我國壽險公司客戶服務管理研究

王巍

[摘要]建立“以客戶服務”為導向的經(jīng)營理念是壽險公司在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢的核心所在。目前，國內(nèi)壽險業(yè)的客戶服務主要有增值服務、保單服務和監(jiān)督反饋服務3項主要內(nèi)容。隨著壽險業(yè)務的快速發(fā)展以及客戶多樣化需求的增加，我國壽險公司在客戶服務過程中暴露出如下問題：從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，服務資源配置不平衡，客戶關系管理系統(tǒng)和客戶滿意度衡量與評價體系不完善，忽視普通客戶需求，缺乏高效的客戶服務監(jiān)督考核激勵制度。壽險公司應時刻樹立“以客戶為中心”的服務理念，實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務的個性化，重視技術創(chuàng)新與產(chǎn)品的應用服務，樹立企業(yè)品牌形象，提升客戶服務水平，增強服務競爭力。

[關鍵詞]壽險公司；客戶服務；客戶關系管理

[中圖分類號]F842.4 [文獻標志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.02.017

隨著國內(nèi)保險市場的對外開放、國外壽險公司進入國內(nèi)數(shù)量的不斷增多，壽險市場的競爭日益激烈，客戶資源的爭奪必將成為壽險市場競爭的核心?？梢哉f，在未來壽險市場競爭中，誰能堅持以客戶服務為導向的經(jīng)營理念，實時與客戶保持溝通，準確把握客戶的需要，并與客戶建立牢固的關系，維持客戶端忠誠度，誰就能獲得競爭優(yōu)勢。本文擬在分析客戶服務導向現(xiàn)實意義的基礎上，針對當前壽險公司客戶服務的現(xiàn)狀及存在的問題，提出提升客戶服務水平、增強壽險公司競爭力的實施途徑。

一、壽險公司樹立客戶服務導向的現(xiàn)實意義

激烈的市場競爭使越來越多的壽險企業(yè)逐漸意識到客戶服務及客戶價值的重要性，逐步接受了客戶服務導向的觀念。客戶服務導向要求企業(yè)增強客戶服務意識，向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務。通過實施客戶服務導向，企業(yè)能夠加強與客戶的聯(lián)系，主動滿足客戶的各方面需求，增加提供給客戶的價值，形成差別化優(yōu)勢；通過提高客戶的滿意度，可以獲得大量忠誠的客戶，提高市場份額，獲取長遠與穩(wěn)固的競爭優(yōu)勢，最終使企業(yè)得以延續(xù)和發(fā)展。

實現(xiàn)客戶服務導向標志著企業(yè)經(jīng)營思想的進步，堅持以客戶服務為導向同樣適用于壽險公司的經(jīng)營戰(zhàn)略。由于受傳統(tǒng)經(jīng)營思想和認識的長期影響，在實現(xiàn)客戶服務導向的過程中必然會存在一些障礙。中國壽險業(yè)的蓬勃發(fā)展始于1996年。隨著競爭主體的增加，市場份額、業(yè)務規(guī)模成為各家公司競爭的焦點。于是，“新單保費”、“同比增長”等一系列的硬性指標層層施壓，使得上至領導下至業(yè)務員都把目光緊盯在對新市場的開拓上。結果，服務被置于次要地位，保全慢、理賠難、續(xù)期服務滯后、客戶投訴不斷，公司形象和業(yè)務員信譽大打折扣。雖然壽險公司已建立客戶服務部門，也在不斷完善并加強服務手段，承諾也越來越多，可是客戶的滿意度不見提高。一邊是交費的客戶怨聲載道，一邊是新險種開展得如火如荼，在喧囂與繁榮中，原本被重視的服務卻被忽視了。

如果說造成壽險續(xù)保服務工作未得到足夠重視的原因是壽險公司把擴張市場視為第一需要，從而將更多的財力和精力投入到新業(yè)務的開拓上，那么更深層的原因則在于公司沒有自上而下樹立起以客戶服務為導向的經(jīng)營理念，沒有充分意識到：優(yōu)質(zhì)的服務會贏得忠誠的客戶，忠誠的客戶能構筑穩(wěn)固的市場，而穩(wěn)固的市場將決定壽險企業(yè)長遠的發(fā)展?！爸貥I(yè)務、輕服務，重規(guī)模、輕效益”會導致續(xù)保率不斷下降，直接影響到壽險公司經(jīng)營的長期性和穩(wěn)定性。

中國加入世貿(mào)組織后，國內(nèi)壽險市場呈現(xiàn)出多元化局面，服務質(zhì)量、客戶滿意度、公司擁有的忠誠客戶數(shù)量將成為壽險公司保持和吸引客戶的新“招牌”。因而，要想穩(wěn)定和發(fā)展現(xiàn)有的市場，必須使客戶服務貫穿于整個企業(yè)經(jīng)營的全過程?？蛻舴諏蚴紫纫蟀褲M足客戶需求作為企業(yè)中每個員工的主要目標，每個部門、每個員工都要關心企業(yè)的客戶，認真聽取客戶的需求和建議，并根據(jù)客戶的需要制定決策、采取措施。

實現(xiàn)客戶服務導向是一個涉及企業(yè)所有管理層的戰(zhàn)略過程。無論是與客戶的直接接觸，還是與客戶的間接接觸，對客戶都將產(chǎn)生影響。這就要求企業(yè)高層管理人員要從客戶需要出發(fā)，制定相應的管理決策，改變傳統(tǒng)觀念，合理配置企業(yè)資源，恪守企業(yè)對客戶的承諾等。對直接承擔滿足客戶需要責任的中層管理人員來說，盡管他們不直接接觸客戶，但其行為和決策會對客戶產(chǎn)生極大影響。一線銷售人員滿足客戶需要的努力更是必不可少，因為通過他們的行為可以直觀地看出企業(yè)是否實現(xiàn)了客戶服務導向。總之，企業(yè)的客戶服務導向是企業(yè)爭取和保持客戶、在激烈的市場競爭中立于不敗之地的根本保證。

隨著壽險業(yè)市場競爭的不斷加劇，壽險公司的客戶服務手段和水平將受到更嚴峻的考驗，建立以客戶服務為導向的經(jīng)營理念是壽險公司取得競爭優(yōu)勢的重要因素。只有建立與客戶“一對一”式的、實時的溝通，才能掌握客戶的需求動態(tài)，才能為其提供周到的服務。

二、壽險公司客戶服務現(xiàn)狀及存在的問題

自新中國成立至1980年代，中國人民保險公司在國內(nèi)保險市場占據(jù)絕對壟斷地位，主要是為國內(nèi)行政企事業(yè)單位提供配套服務，即在保險事故發(fā)生時履行賠付義務。彼時，由于保險公司具有濃郁的機關作風，保險服務處于低水平狀態(tài)。1980年代末1990年代初，平安、太平洋保險公司陸續(xù)組建，友邦公司作為第一家外資保險公司也進入中國保險市場，中國人民保險公司產(chǎn)、壽業(yè)務分業(yè)經(jīng)營，打破了我國保險業(yè)由中國人民保險公司一統(tǒng)天下的局面。我國壽險業(yè)的發(fā)展也由此突飛猛進，競爭日趨激烈。

1.壽險公司客戶服務現(xiàn)狀

隨著購買保險的消費者日益增多，保險服務質(zhì)量越來越受到消費者的重視。對比各家公司客戶服務的主要內(nèi)容及服務質(zhì)量，成了消費者決定在哪家公司購買保險的重要因素之一。國內(nèi)各家壽險公司也因此開始意識到客戶服務在公司經(jīng)營發(fā)展中的重要性和必要性，為搶占市場先機，吸引客戶資源，紛紛增加服務資金投入，豐富服務內(nèi)容，提升服務質(zhì)量，并著手建立各自的客戶服務網(wǎng)絡機構和體系，開通客戶服務專線，架起公司與客戶溝通的橋梁。為此，有些公司成功開發(fā)了短信客戶服務系統(tǒng)，通過發(fā)送手機信息，實現(xiàn)公司與客戶、代理人、內(nèi)部員工之間直接快捷的溝通；有的創(chuàng)建VIP俱樂部，定期召開客戶聯(lián)誼會，增加同客戶之間的交流與溝通；有的對大額賠款送款上門，開展節(jié)日慰問等附加值服務等，國內(nèi)壽險公司的客戶服務由此進入了成長發(fā)展階段。

概括而言，目前國內(nèi)壽險業(yè)的客戶服務主要包括增值服務、保單服務和監(jiān)督反饋服務3項主要內(nèi)容。

增值服務是與保險合同并無直接聯(lián)系的、超越保險合同的服務內(nèi)容。目前國內(nèi)各家壽險公司都在積極開展增值服務工作，力求通過溫馨、豐富、差別化的服務來提升客戶的滿意度。增值服務的形式主要有：（1）微笑服務，即要面帶微笑向客戶回答或解釋問題；（2）附加值服務，即關注客戶心理，貼近客戶需求，為客戶提供如免費體檢、生日祝福、健康生活講座等服務或活動；（3）大客戶俱樂部，即針對大客戶群體，提供不同于普通客戶的個性化、差異化的服務；（4）建立客戶節(jié)日，即選擇某天或某時間段作為公司與客戶共同的節(jié)日，在此期間開展宣傳服務活動，收集客戶信息和服務需求，完善客戶服務體系。

保單服務是目前國內(nèi)各壽險公司客戶服務工作的主體內(nèi)容，以保險合同為中心開展多項服務，延長保單的有效時間，為客戶提供方便快捷的服務。其主要形式有：（1）保單保全服務，即創(chuàng)新傳統(tǒng)柜面服務模式，減少流轉環(huán)節(jié)，實行“一站式”“一柜通”服務；（2）續(xù)期收費便捷服務，即采用刷卡交費、銀行轉賬、匯款等多種方式進行，既能為客戶節(jié)省時間，提高辦事效率和速度，又能保證資金安全；（3）咨詢查詢服務，即通過電話中心等多種渠道向客戶提供服務具體細節(jié)的查詢以及投資理財?shù)确矫娴淖稍?；?）電話回訪服務，即通過電話中心主動呼叫客戶，對投保客戶進行有效的電話跟蹤回訪，傾聽客戶的意見和建議，獲悉客戶的需求；（5）理賠服務，即開辟如“綠色通道”“專家柜臺”“上門理賠”等服務，加快理賠處理效率。

監(jiān)督反饋服務既是壽險公司實施內(nèi)部控制的重要手段，也是構建客戶服務質(zhì)量監(jiān)督體系的主要內(nèi)容。其形式主要有：（1）客戶監(jiān)督機制，即聘請客戶為“服務質(zhì)量監(jiān)督員”，組成“客戶服務監(jiān)督委員會”，對服務內(nèi)容和質(zhì)量進行滿意度評價；（2）投訴受理服務，即實行專人接待受理負責制，24小時回復客戶投訴處理的情況和進度，并在較短的時間內(nèi)向客戶做出書面答復。

2.當前我國壽險公司客戶服務存在的問題

在壽險業(yè)務快速發(fā)展過程中，現(xiàn)行的客戶服務管理模式對業(yè)務發(fā)展曾起到過積極的推動作用，但隨著業(yè)務快速發(fā)展和保戶多樣化需求的不斷增加，我國的壽險公司與西方發(fā)達國家的壽險公司在客戶服務方面還有較大的差距。具體說來，主要表現(xiàn)在以下6個方面。

（1）從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，誠信服務意識缺乏。這主要表現(xiàn)在保險銷售人員在保險行銷過程中，沒有按照《保險法》以及相關法規(guī)的要求，向客戶提供真實的保險服務信息，而是虛夸保險職能，口頭擴展保險責任，不履行如實告知保險責任條款的義務，導致客戶很難明確自己所購買的保險產(chǎn)品能給自己怎樣的保障，從而導致客戶理賠受阻。

（2）服務資源配置不平衡，盲目追求保費規(guī)模。許多壽險公司將服務資源的配置傾斜于售前服務，把經(jīng)營重點放在追求保費規(guī)模和搶占市場份額上，忽視售后服務的重要性，未能準確找到新老客戶服務工作的平衡點，將大量精力投入到市場開發(fā)、尋找新客戶中，老客戶的日常維護服務和深度挖掘工作得不到高度重視和開展，退保數(shù)量快速增長。

（3）客戶關系管理系統(tǒng)不完善，缺乏嚴密完整的客戶服務體系。我國壽險業(yè)在客戶關系管理系統(tǒng)的發(fā)展和應用上還處于初級階段，對客戶信息數(shù)據(jù)的真正共享及有效分析利用非常有限。面對大量的客戶信息，各家公司借助現(xiàn)代信息技術，開發(fā)了多個業(yè)務系統(tǒng)來滿足不同部門的業(yè)務處理需求，但是，由于信息數(shù)據(jù)分散在不同的業(yè)務系統(tǒng)中，信息鏈脫節(jié)，客戶關系管理系統(tǒng)無法得到有效利用。

（4）客戶滿意度衡量與評價體系不完善。在客戶對壽險公司的服務不滿意時，僅有部分客戶會親自上門進行投訴，壽險公司獲取投訴僅能來自那些主動上門投訴的客戶，不能全面了解客戶對公司及對各項服務的滿意程度的情況。因此，建立和完善客戶滿意度衡量與評價體系是非常必要的。

（5）基礎服務體系不完善，忽略普通客戶需求。隨著細分客戶群體理念的推廣，有的公司針對大客戶開展了“個性化、差異化、高端化”的增值服務。但在增值服務快速開展的同時，并未強化基礎服務體系建設，忽略了眾多的普通客戶的基本需求。如業(yè)務辦理網(wǎng)點稀疏、理賠速度過慢、電子商務功能不夠強大、電話等候時間較長等。

（6）缺乏高效的客戶服務監(jiān)督考核激勵制度。目前，在壽險公司整個營銷體系中，從最基礎的保險代理人的考勤到保險代理人的客戶服務禮儀及專業(yè)素養(yǎng)的運用，缺少整體的監(jiān)督管理機制，缺乏對后續(xù)服務的監(jiān)督考核獎勵機制，導致客戶服務效率及質(zhì)量偏低。

三、提升壽險公司客戶服務水平的對策

1.樹立以客戶為中心的服務理念，全面構建客戶關系管理體系

樹立以客戶為中心的服務理念，有利于增強企業(yè)扎根市場的深度和力度，培育保險品牌，有利于推動保險產(chǎn)品和保險服務的創(chuàng)新，更好地服務市場、服務客戶，因而是提高企業(yè)核心競爭力、與國際最先進經(jīng)營理念接軌的有效管理方式。被譽為金融界至尊的花旗銀行，正是借助于智能的CRM系統(tǒng)，深刻理解并以自身行動完美地詮釋了“以客戶為中心，服務客戶”的銀行服務營銷理念，與客戶建立密切的關系，從而成為行業(yè)內(nèi)國際化的典范。因此，壽險公司應根據(jù)目前客戶服務管理的現(xiàn)狀構建客戶關系管理系統(tǒng)。首先，決策層要高度重視與支持。決策層要提供解決方案所必需的時間、財力和其它資源。其次，靈活應用各項技術。實施客戶關系管理在選擇技術時要重視其靈活性和擴展性，以滿足未來發(fā)展的需要。再次，注重對流程的分析。建立客戶關系管理系統(tǒng)應成立專門的課題小組，集中力量對流程中存在的問題和解決方法進行研討。最后，注重對系統(tǒng)資源的整合，系統(tǒng)各部分的集成對客戶關系管理至關重要。

2.實施差異化戰(zhàn)略，體現(xiàn)服務的個性化

服務差異越顯著，在競爭中的優(yōu)勢就越明顯。實施服務差異化戰(zhàn)略可采取使無形產(chǎn)品有形化，將標準產(chǎn)品顧客化定制，通過加強服務質(zhì)量管理、員工培訓等措施來體現(xiàn)公司所提供服務的個性化和差異化。為此必須建立與客戶的直接溝通，為向其提供個性化服務創(chuàng)造條件。如海爾集團就是一個實施差異化戰(zhàn)略的典型。海爾集團1984—1991年實施品牌戰(zhàn)略期間，其他企業(yè)轟轟烈烈上產(chǎn)量，而海爾集團卻狠抓產(chǎn)品服務質(zhì)量。此后，海爾不斷完善生產(chǎn)過程的質(zhì)量管理，在銷售和售后服務方面推出星級服務理念，充分體現(xiàn)了服務的差異化和個性化，從而在消費者心中樹立起良好的國產(chǎn)品牌形象。

3.重視創(chuàng)新技術與產(chǎn)品的應用服務

傳統(tǒng)保險服務模式如理賠中繁瑣的往返手續(xù)，遠不能適應社會發(fā)展的要求。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務的發(fā)展普及，保單電子化、服務遠程化正逐步進入千家萬戶。人們對保險的差異化需求，推動著保險產(chǎn)品和保險服務的創(chuàng)新。公司可通過在互聯(lián)網(wǎng)上與顧客的互動交流，了解顧客的最新需求，通過直接與顧客進行交互式溝通，更容易創(chuàng)新出新產(chǎn)品，進而克服傳統(tǒng)市場調(diào)研中的滯后性、被動性和片面性。例如，國內(nèi)順豐等多家快遞公司通過互聯(lián)網(wǎng)讓用戶查詢了解其郵寄物品的運送情況，讓用戶不出門就可以獲取公司提供的服務，公司因此不僅節(jié)省了許多接待咨詢的費用，還獲得了顧客的好評。

4.加強員工教育與培訓，樹立企業(yè)良好形象

要對員工的外表，提供服務時的態(tài)度、行為和語言使用進行指導，通過培訓加深員工對服務理念的認識，使員工的服務方法和服務技巧得到提升，使員工處理應急情況的能力得到升華，將服務標準從及時、全面、準確、到位，提升到親切、用心、專業(yè)、圓滿。

5.培育品牌文化，提高企業(yè)服務競爭力

品牌文化是企業(yè)文化、產(chǎn)品文化、社會文化和目標消費群文化的交融。品牌文化是經(jīng)營過程中的主帥，決定一切工作的內(nèi)容與形式。沒有品牌文化就不能實現(xiàn)有效的銷售。為了實現(xiàn)在客戶心目中的定位，必須以服務、產(chǎn)品、企業(yè)文化為基礎，以目標消費群、社會文化為依據(jù)，形成和傳播品牌文化。從某種程度上說，企業(yè)提供服務的過程，也就是品牌傳播到消費者心目中尋求定位的過程，是建立品牌美譽度與顧客忠誠度的過程。每一個講座、每一個咨詢、每一個電話、每一次服務性的傳播，都是不斷地取得消費者認同品牌文化和定位的努力。對企業(yè)而言，文化不僅是一句口號，品牌也不只是一個標識。壽險企業(yè)應將品牌建設提升到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略層面上來，以企業(yè)品牌的可持續(xù)發(fā)展為目標制定品牌戰(zhàn)略，制定長期規(guī)劃并形成良性發(fā)展機制，保證其品牌文化健康發(fā)展。

良好的客戶服務與優(yōu)良的客戶管理能力是公司獲取利潤的源泉，也是其核心競爭力之所在。只有強化客戶服務才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。客戶服務管理作為一種有效提升現(xiàn)代企業(yè)核心競爭力的理念，是壽險公司增強實力、獲取競爭優(yōu)勢的必備手段。我們只有認識客戶服務管理的本質(zhì)，樹立客戶服務管理的理念，積極探索客戶服務管理的實踐，才能全面地提高我國壽險企業(yè)的經(jīng)濟效益和全球競爭力。

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