論互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中國(guó)民間慈善組織公信力的重構(gòu)與功能釋放

王自亮　周婷婷

[摘要]民間慈善組織作為慈善事業(yè)的重要組織者和參與者，在轉(zhuǎn)型期的中國(guó)發(fā)揮著無可替代的作用，成為國(guó)家慈善事業(yè)的一大主體。然而，中國(guó)慈善組織總體公信力低下的現(xiàn)狀也使民間慈善組織的發(fā)展困難重重?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來給我國(guó)民間慈善組織的發(fā)展帶來了新契機(jī)。合理利用互聯(lián)網(wǎng)，形成社會(huì)公眾與民間慈善組織的良性互動(dòng)，對(duì)于促進(jìn)民間慈善組織的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。為此，一方面應(yīng)以社會(huì)公眾為載體，通過加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖、改變慈善文化“低位”現(xiàn)象，以推動(dòng)慈善觀念深入人心；另一方面應(yīng)以民間慈善組織為載體，通過鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)公共議程的形成，促進(jìn)慈善信息的公開透明，以提升慈善活動(dòng)的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞]民間慈善組織；公信力；網(wǎng)絡(luò)公共議程

[中圖分類號(hào)]C913.7；G210.7 [文獻(xiàn)標(biāo)志碼]A [DOI]10.3969/j.issn.1009-3729.2014.02.006

社會(huì)轉(zhuǎn)型往往蘊(yùn)藏諸多矛盾，中國(guó)社會(huì)正處于轉(zhuǎn)型期，各類風(fēng)險(xiǎn)相互交織，信任危機(jī)一觸即發(fā)。在高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)中，慈善事業(yè)作為社會(huì)“穩(wěn)定器”的作用越發(fā)凸顯。慈善秉承自愿互助原則，不斷激發(fā)人們實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需要，集中社會(huì)閑散力量，幫助受災(zāi)群體。慈善不斷致力于探尋消除貧困、實(shí)現(xiàn)社會(huì)協(xié)調(diào)發(fā)展的目標(biāo)，是社會(huì)救濟(jì)的重要補(bǔ)充，在彌補(bǔ)第一次生產(chǎn)分配和第二次稅賦分配的缺陷與不足，以及縮小貧富差距、促進(jìn)社會(huì)公平方面都發(fā)揮著重要作用。黨和國(guó)家高度重視慈善事業(yè)的發(fā)展。中共十六屆四中全會(huì)強(qiáng)調(diào)要健全社會(huì)保險(xiǎn)、社會(huì)救助、社會(huì)福利和慈善事業(yè)相銜接的社會(huì)保障體系。中共十八大報(bào)告也明確提出要完善社會(huì)救助體系，支持發(fā)展慈善事業(yè)。

近年來，我國(guó)慈善事業(yè)雖有顯著發(fā)展，但困境依舊重重。一些不和諧事件的發(fā)生正在不斷地考驗(yàn)著慈善組織的公信力。2011年，中國(guó)紅十字會(huì)爆發(fā)了“郭美美事件”“萬元餐費(fèi)”等一系列公益腐敗事件。在龐大的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)下，慈善丑聞以迅雷不及掩耳之勢(shì)發(fā)展成了全民關(guān)注的焦點(diǎn)。慈善組織，尤其是官方慈善組織的公信力一度跌入谷底。在此背景下，大部分人都把呵護(hù)與期許的目光投向民間慈善，呼吁慈善歸于民間。民間慈善組織作為中國(guó)慈善事業(yè)的新興力量，是中國(guó)慈善事業(yè)的重要組成部分。與擁有政府支持的官方慈善組織相比，民間慈善組織的生存與發(fā)展更有賴于公眾的支持和信賴。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨為民間慈善組織的發(fā)展提供了一個(gè)全新的平臺(tái)。通過這個(gè)平臺(tái)，民間慈善組織能夠更加廣泛地聽取底層弱勢(shì)群體的呼聲，快速形成規(guī)范有效的救助體系，幫助解決民眾的切實(shí)困難。民間慈善組織如何有效利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)這一大眾媒介，發(fā)揮其獨(dú)特的草根優(yōu)勢(shì)就顯得尤為重要。

一、文獻(xiàn)綜述與研究思路

1.文獻(xiàn)綜述

公信力作為慈善組織的生命力所在，歷來備受學(xué)者們的關(guān)注。學(xué)術(shù)界已經(jīng)對(duì)慈善組織公信力問題進(jìn)行了研究，分別從歷史嬗變、中外對(duì)比、第三方評(píng)估、法學(xué)、財(cái)政學(xué)等視角進(jìn)行了切入。徐鶯[1]基于政府管理模式轉(zhuǎn)型的視角，分析了我國(guó)慈善組織信任危機(jī)的表現(xiàn)、成因與應(yīng)對(duì)之策，強(qiáng)調(diào)政府要由控制型管理模式向引導(dǎo)型管理模式轉(zhuǎn)型；陳東利[2]對(duì)慈善組織公信力低下的原因進(jìn)行了分析，并針對(duì)慈善組織本身提出了提高公信力的有效對(duì)策；鄧國(guó)勝[3]構(gòu)建了慈善組織培育與發(fā)展的思維政策模型，對(duì)比分析了國(guó)內(nèi)4種慈善組織培育模式的局限及國(guó)際發(fā)展趨勢(shì)，強(qiáng)調(diào)中國(guó)未來也應(yīng)選擇同一的培育模式；石國(guó)亮[4]強(qiáng)調(diào)了第三方評(píng)估的重要性，在“3E”理論和“APC”理論基礎(chǔ)上，結(jié)合慈善組織公信力的構(gòu)成要件，設(shè)計(jì)了相對(duì)具有普適性的評(píng)估指南；王銳[5]以財(cái)政學(xué)為切入點(diǎn)，分析了民間慈善組織財(cái)務(wù)管理的4大困境，并提出相應(yīng)的完善財(cái)政激勵(lì)機(jī)制的建議。另外，還有很多學(xué)者重視政府與慈善組織之間的關(guān)系研究，著重強(qiáng)調(diào)政府責(zé)任。田凱[6]構(gòu)建了一個(gè)研究中國(guó)慈善組織與政府關(guān)系的理論框架，從組織形式與運(yùn)作的不一致現(xiàn)象入手，對(duì)中國(guó)慈善組織的生成機(jī)制和運(yùn)作邏輯進(jìn)行了理論上的說明；徐頑強(qiáng)[7]則以資源依賴?yán)碚摓榍腥朦c(diǎn)，從慈善組織對(duì)政府資源的索求依賴和政府對(duì)慈善組織的選擇依賴2個(gè)方面進(jìn)行分析，構(gòu)建了政府與慈善組織非對(duì)稱共生關(guān)系的優(yōu)化模型；蘭花[8]基于公民社會(huì)與國(guó)家關(guān)系、公民社會(huì)與社會(huì)福利及非營(yíng)利組織的相關(guān)理論對(duì)慈善組織與政府的關(guān)系進(jìn)行了研究。

通過對(duì)相關(guān)文獻(xiàn)的整理，筆者發(fā)現(xiàn)以往研究存在著以下不足。

其一，以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代為視角的民間慈善組織發(fā)展研究存在空白。筆者以“互聯(lián)網(wǎng)”或“網(wǎng)絡(luò)”為題名或關(guān)鍵詞，同時(shí)以“民間慈善組織”為另一個(gè)題名或關(guān)鍵詞，在維普期刊資源整合服務(wù)平臺(tái)上，以“全部期刊”為搜索范圍，未搜索到任何相關(guān)期刊文獻(xiàn)；在中國(guó)知網(wǎng)上，以“中國(guó)博士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”和“中國(guó)優(yōu)秀碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫”為搜索范圍，僅搜索到了5篇論文。

其二，以往研究往往集中在對(duì)慈善組織的整體研究，而針對(duì)民間慈善組織的專門研究較少。筆者在中國(guó)知網(wǎng)上，以“全部期刊”為搜索范圍，以“慈善組織”為題名或關(guān)鍵詞，可以搜索到789篇文章，但是以“民間慈善組織”為題名或關(guān)鍵詞，卻僅能搜索到38篇文章。

其三，慈善組織的分類界定不清，民間慈善組織概念模糊。李占樂等[9-10]根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對(duì)慈善組織進(jìn)行了分類，但均未清晰地凸顯民間慈善組織的概念。也有觀點(diǎn)認(rèn)為，按照組織生成機(jī)制進(jìn)行分類，目前我國(guó)慈善組織可以分為3類：一是自上而下的官辦或由官方批準(zhǔn)的慈善類組織，稱為官辦非營(yíng)利組織，如中華慈善總會(huì)等；二是由外到內(nèi)的國(guó)際性人道主義組織，如紅十字會(huì)等；三是自下而上社會(huì)力量發(fā)起的沒有任何官方背景的慈善組織，稱為草根組織。[11]筆者在此觀點(diǎn)基礎(chǔ)上，依據(jù)中國(guó)實(shí)際情況，以是否為政府主導(dǎo)為分界點(diǎn)，將中國(guó)目前慈善組織分為兩大類：一是自上而下由政府主導(dǎo)的官方慈善組織，如中國(guó)紅十字會(huì)和中華慈善總會(huì)等；二是自下而上由公眾自發(fā)形成的民間慈善組織，既包括在民政局登記的慈善組織如壹基金會(huì)等，也包括沒有取得合法資格的草根性慈善組織，如燈塔計(jì)劃等。在明確分類的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為，民間慈善組織是指由民間主體發(fā)起，以社會(huì)成員間善心奉獻(xiàn)與互助為特征，從事社會(huì)救助事業(yè)的非營(yíng)利性社會(huì)組織。

2.研究思路

現(xiàn)如今，中國(guó)慈善組織，尤其是官方慈善組織公信力不高已成為既定事實(shí)，且短期內(nèi)難以回升。民間慈善是慈善事業(yè)的重要組成部分，其生存與發(fā)展必然會(huì)受到中國(guó)慈善事業(yè)總體公信力不高的影響。相較于官方慈善組織，民間慈善組織的生存與發(fā)展完全依賴于社會(huì)主體的捐助，社會(huì)公眾的信任是其生死攸關(guān)的問題。因此，有必要以公眾為出發(fā)點(diǎn)對(duì)我國(guó)慈善組織公信力低下的現(xiàn)狀進(jìn)行闡述。

互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，它不僅是披露慈善丑聞的利器，也是慈善組織提升自身公信力的平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)“零門檻”的獨(dú)特性為草根性濃厚的民間慈善組織的發(fā)展提供了很好契機(jī)。因此，民間慈善組織的未來發(fā)展有可能也有必要著眼于互聯(lián)網(wǎng)資源，不斷將其轉(zhuǎn)化為自身發(fā)展的推動(dòng)力。

民間慈善組織與社會(huì)公眾有著天然的聯(lián)系，民間慈善組織與公眾之間形成良性互動(dòng)，必將成為促進(jìn)中國(guó)慈善事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的關(guān)鍵。因此，有必要探討如何以民間慈善組織和社會(huì)公眾為主體，合理利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，從而提升民間慈善組織的公信力。

二、中國(guó)民間慈善組織面臨的最大困境：總體公信力低下

國(guó)際著名咨詢機(jī)構(gòu)麥肯錫公司對(duì)中國(guó)公益事業(yè)做出的評(píng)價(jià)是：中國(guó)社會(huì)并不缺少善心，缺少的是對(duì)公益組織的信任。[12]根據(jù)搜狐網(wǎng)有關(guān)“造成中國(guó)慈善事業(yè)落后的主要原因”的在線調(diào)查數(shù)據(jù)，在 1 460 總票數(shù)中，認(rèn)為“一部分有捐助能力的人沒有盡到責(zé)任”的占11.78%，認(rèn)為“缺少鼓勵(lì)進(jìn)行慈善事業(yè)的機(jī)制環(huán)境”的占17.12%，選擇“其他”的占199%，而選擇“中國(guó)慈善機(jī)構(gòu)的公益性令人懷疑”的占62.26%。[13]由此可見，中國(guó)慈善組織的公信力現(xiàn)狀令人擔(dān)憂。英國(guó)社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯[14]認(rèn)為，主動(dòng)信任必須得到強(qiáng)有力的對(duì)待和維系，從親密的私人關(guān)系到全球化的交互關(guān)系，主動(dòng)信任在各種情境中都處于新式的社會(huì)團(tuán)體的本源地位。公眾的主動(dòng)信任是民間慈善組織生存與發(fā)展的根基。因此，有必要以社會(huì)公眾為主體，分析中國(guó)慈善組織總體公信力低下的具體表現(xiàn)及其導(dǎo)致的不良后果。

1.中國(guó)慈善組織總體公信力低下的具體表現(xiàn)

其一，公眾對(duì)慈善募捐的心理抵觸。由于受中國(guó)傳統(tǒng)歷史文化的影響，中國(guó)社會(huì)存在著差序格局，即社會(huì)關(guān)系是以自己為中心，逐個(gè)人推出去，是私人關(guān)系的增加，社會(huì)范圍是由一根根私人聯(lián)系所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)。受這種攀關(guān)系、講交情的社會(huì)關(guān)系格局影響，中國(guó)公眾更傾向于小范圍內(nèi)的、通過朋友關(guān)系進(jìn)行的慈善幫助，公眾在善念產(chǎn)生之初就對(duì)慈善組織產(chǎn)生了心理上的抵觸。中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心、騰訊新聞中心與新浪新聞中心三方合作進(jìn)行的一項(xiàng)有關(guān)中國(guó)公眾慈善意愿的調(diào)查顯示，70.8%的人更愿意參與單位組織的慈善活動(dòng)，54.7%的人愿意通過購買福利彩票支持慈善事業(yè)，28.6%的人曾通過捐獻(xiàn)血液或骨髓的方式傳遞愛心，只有21.5%的人愿意通過基金會(huì)或公益組織進(jìn)行捐款。此外，645%的人甚至表示相比通過慈善組織進(jìn)行捐贈(zèng)，他們更愿意自己尋找需要幫助的人。[15]由此看來，在當(dāng)今中國(guó)社會(huì)，人們更傾向于通過人際關(guān)系而非慈善組織這一平臺(tái)進(jìn)行慈善活動(dòng)。

其二，公眾對(duì)善款數(shù)額持有懷疑態(tài)度。2008年汶川地震期間，民政部報(bào)告稱截至2008年5月19日13時(shí)，中國(guó)紅十字總會(huì)共收到捐贈(zèng)款物9.90億元。但在同一天，中國(guó)紅十字總會(huì)向外界公布，截至2008年5月19日11時(shí)，中國(guó)紅十字總會(huì)共接收捐贈(zèng)款物10.62億元人民幣。截止時(shí)間在前的數(shù)據(jù)竟比截止時(shí)間在后的數(shù)據(jù)多出7 200萬元，一時(shí)間，慈善組織善款數(shù)額的真實(shí)度備受網(wǎng)民質(zhì)疑。社會(huì)公眾對(duì)慈善組織運(yùn)作流程和善款數(shù)額同樣抱有懷疑態(tài)度。

其三，善款使用效率低下。目前，中國(guó)尚缺乏獨(dú)立的第三方機(jī)構(gòu)對(duì)慈善組織的資金使用率及效果進(jìn)行有效評(píng)估，而公眾又難以擔(dān)此重任，致使慈善組織的資金使用偏離組織使命的情況時(shí)有發(fā)生。2009年，“大肚女孩”蘇田田的母親在女兒辭世35天后才收到愛心人士通過當(dāng)?shù)丶t十字會(huì)所捐贈(zèng)的善款，如此低的善款使用效率不免讓本就對(duì)慈善組織資金運(yùn)作流程持有懷疑態(tài)度的社會(huì)公眾更加寒心。類似的案例比比皆是，這就在不知不覺中降低了慈善組織在公眾心目中的信任度。

其四，慈善活動(dòng)中違法犯罪事件頻繁發(fā)生。慈善組織成立的初衷是為弱勢(shì)群體提供必要的幫助，但其運(yùn)作效率低、決策不公開透明、管理者瀆職等因素為一些人提供了以權(quán)謀私的條件。由于缺乏有效的監(jiān)管，慈善組織似乎成為了孕育違法犯罪事件的溫床，挪用善款、詐取善款等事件頻發(fā)不止。2009年，中國(guó)青年報(bào)報(bào)道了寧波抗癌健康基金會(huì)（民間慈善組織）扣留善款，拿取比例的事件。[16]2010年12月，四川渠縣組建殘疾人自強(qiáng)隊(duì)，將殘疾人士輸入外地務(wù)工，共謀得300余萬元人民幣。[17]2011年4月，上海市盧灣區(qū)紅十字會(huì)在與相關(guān)企業(yè)協(xié)會(huì)商洽工作的公務(wù)活動(dòng)中一頓飯就消費(fèi)9 859元。[18]幾乎在同一時(shí)間，南京慈善總會(huì)副會(huì)長(zhǎng)潘鍇紅打著“愛心計(jì)劃”的旗號(hào)，通過會(huì)費(fèi)、高息等形式引誘顧客投資，共涉及424名受害人，涉案金額高達(dá) 5 1688 萬人民幣。[19]在慈善事業(yè)亟待發(fā)展的大背景下，類似事件接連發(fā)生，致使公眾對(duì)慈善組織的信任度大大降低。

2.中國(guó)慈善組織總體公信力低下的不良后果

捐贈(zèng)與慈善組織的社會(huì)公信力有著高度的正相關(guān)關(guān)系，捐贈(zèng)者基于對(duì)慈善組織運(yùn)作能力和誠(chéng)信的信任將自己的財(cái)富轉(zhuǎn)交給慈善組織，慈善組織的社會(huì)公信力越高，獲得社會(huì)公眾高捐贈(zèng)率的可能性也就越大。中國(guó)慈善組織公信力低下所帶來的最直接的影響就是社會(huì)捐贈(zèng)總額的下降。根據(jù)2007—2012年《中國(guó)慈善發(fā)展報(bào)告》整理數(shù)據(jù)（見圖1），可以發(fā)現(xiàn)，受四川汶川地震和青海玉樹地震的影響，2008年和2010年中國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總額均突破 1 000 億元。然而，2011年爆發(fā)的“郭美美事件”等慈善丑聞嚴(yán)重打擊了社會(huì)公眾的捐贈(zèng)熱情，中國(guó)社會(huì)捐贈(zèng)總額明顯下降。2011年中國(guó)社會(huì)慈善捐贈(zèng)總額達(dá)845億元，與2010年相比同比下降18.12%。受經(jīng)濟(jì)下行、2011年“問責(zé)風(fēng)暴”和稅收政策的影響，2012年我國(guó)社會(huì)慈善捐贈(zèng)總額約為700億元，與2011年捐贈(zèng)總量845億元相比，下降約17%左右。尤其需要指出的是，對(duì)于民間慈善組織而言，其生存和發(fā)展的資金完全依托于社會(huì)捐助主體，資金捐助者的志愿性與公益性心理是關(guān)鍵因素。中國(guó)慈善組織整體公信力低下的現(xiàn)狀勢(shì)必會(huì)打擊社會(huì)公眾的捐贈(zèng)意愿，嚴(yán)重阻礙民間慈善組織的發(fā)展。

三、中國(guó)民間慈善組織未來發(fā)展的新契機(jī)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代

與政府財(cái)政支持、發(fā)展相對(duì)成熟的官方慈善組織相比，民間慈善組織在人力、物力、財(cái)力等方面都存在著先天不足，尤其是在財(cái)力方面，缺乏長(zhǎng)期穩(wěn)定的資金保障。民間慈善組織生存和發(fā)展的資金完全依托于社會(huì)捐助主體，故進(jìn)行廣泛的社會(huì)動(dòng)員必不可少。而廣播、報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體門檻普遍較高，成本較大，民間慈善組織幾乎難以借此進(jìn)行慈善動(dòng)員和形象塑造。相比之下，互聯(lián)網(wǎng)極低的甚至是零代價(jià)和零成本的優(yōu)勢(shì)恰好緩解了這一困難。此外，由于近年來慈善丑聞的頻繁爆發(fā)，公眾的慈善熱情倍受打擊，慈善組織的公信力岌岌可危。在此現(xiàn)狀下，對(duì)于民間慈善組織而言，有效的社會(huì)動(dòng)員就顯得尤為重要。宣傳動(dòng)員可以說是民間慈善組織開展活動(dòng)最為關(guān)鍵的一步，互聯(lián)網(wǎng)為民間慈善組織進(jìn)行慈善信息的發(fā)布和傳播提供了良好的平臺(tái)。慈善訊息一經(jīng)網(wǎng)民轉(zhuǎn)載傳播，必然會(huì)引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，在不知不覺中便形成了一股強(qiáng)有力的社會(huì)力量。可以說，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為我國(guó)民間慈善組織的發(fā)展帶來了新契機(jī)，其主要表現(xiàn)為以下3方面。

1.網(wǎng)民數(shù)量逐年遞增，為民間慈善組織奠定了龐大的受眾基礎(chǔ)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)起步雖晚，但發(fā)展較快，網(wǎng)民數(shù)量增勢(shì)迅猛，已從2005年的1.11億人增至2011年的485億人，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)位居世界第一。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）2013年6月30日發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)5.91億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為44.1%，短短半年新增網(wǎng)民2 656萬人；中國(guó)網(wǎng)站數(shù)量為294萬個(gè)，半年增長(zhǎng)26萬個(gè)，增長(zhǎng)率為9.6%。2013年上半年，我國(guó)人均每周上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)達(dá)21.7小時(shí)，人均每天上網(wǎng)3.1小時(shí)。[20]如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，為民間慈善組織利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行社會(huì)動(dòng)員奠定了良好的受眾基礎(chǔ)。此外，民間慈善組織產(chǎn)生于民間，依靠的是社會(huì)公眾的力量，具有明顯的草根性。而互聯(lián)網(wǎng)則因其獨(dú)特的低成本運(yùn)行和高效能傳播效率能夠吸引一大批草根階層。在這一點(diǎn)上，兩者具有內(nèi)在契合性。民間慈善組織可以發(fā)揮其天然的草根優(yōu)勢(shì)，廣泛號(hào)召網(wǎng)絡(luò)草根階層，整合社會(huì)閑散資源，以幫助受困群眾。

2.互聯(lián)網(wǎng)使社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)不斷拓展，便于民間慈善組織開展社會(huì)動(dòng)員

美國(guó)社會(huì)學(xué)家馬克·格蘭諾維特[21]于1978年提出了“弱關(guān)系理論”，認(rèn)為人際關(guān)系網(wǎng)可以分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)兩種。強(qiáng)關(guān)系是指?jìng)€(gè)人的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)同質(zhì)性較強(qiáng)，即交往的人群所從事的工作、掌握的信息是趨同的，人與人之間的關(guān)系緊密；而弱關(guān)系則是指?jìng)€(gè)人社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性較強(qiáng)，即交往面廣，交往對(duì)象可能來自各行各業(yè)，獲得的信息也是多方面的，人與人之間的關(guān)系并不密切。馬克·格蘭諾維特強(qiáng)調(diào)，弱關(guān)系才是與一個(gè)人的工作和生活最緊密聯(lián)系的社會(huì)關(guān)系，正是層層疊加的弱關(guān)系將世界上原本毫不相關(guān)的人聯(lián)系到了一起。就像六度分割理論所闡述的那樣，通過6個(gè)人就可以認(rèn)識(shí)世界上任何一個(gè)陌生人?；ヂ?lián)網(wǎng)可以說是為弱關(guān)系理論的實(shí)現(xiàn)提供了極好的傳播溝通平臺(tái)，使得人際交往跨越了時(shí)間、空間、地域、宗族等的限制。這對(duì)于完全依托社會(huì)力量生存和發(fā)展、以社會(huì)動(dòng)員為使命的民間慈善組織來說，意義非凡。民間慈善組織可以通過互聯(lián)網(wǎng)，建立和維系屬于自己的較大規(guī)模的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而開展廣泛而有效的社會(huì)動(dòng)員。

3.網(wǎng)絡(luò)社會(huì)已然成型，利于及時(shí)有效的信息傳遞

美國(guó)學(xué)者曼紐爾·卡斯特[22]曾在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》一書中這樣說明網(wǎng)絡(luò)社會(huì)：作為一種歷史趨勢(shì)，信息時(shí)代的支配性功能與過程日益以網(wǎng)絡(luò)組織起來，網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)了新的社會(huì)形態(tài)，而網(wǎng)絡(luò)化邏輯的擴(kuò)散實(shí)質(zhì)性地改變了生產(chǎn)、經(jīng)驗(yàn)、權(quán)利與文化過程中的操作和結(jié)果。由此可以看出，信息傳遞是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的一大功能，并對(duì)人們的生產(chǎn)、生活產(chǎn)生極大影響。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中，新聞消息傳播的主體從以前集中的、確定的組織或個(gè)體變成了不確定的、分散的組織或個(gè)體。普通公眾不再是被動(dòng)的受傳者角色，而是主動(dòng)的傳播者，提供信息和分享信息。在這種自主化的傳播形式中，個(gè)人成為信息的篩選者和提供者，個(gè)體話語權(quán)得到實(shí)現(xiàn)。通過微博、博客、社區(qū)、論壇等新興網(wǎng)絡(luò)媒介，人人都可以關(guān)注信息，人人也都可以分享信息。這為民間慈善組織進(jìn)行廣泛有效的低成本信息傳遞提供了機(jī)遇。民間慈善組織可以利用網(wǎng)絡(luò)新媒介及時(shí)發(fā)布慈善信息，并通過網(wǎng)絡(luò)草根階層達(dá)到迅速擴(kuò)散的效果，從而引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推進(jìn)中國(guó)民間慈善組織發(fā)展的對(duì)策

2004年，美國(guó)人克里斯·安德森[23]提出著名的“長(zhǎng)尾理論”，闡述了小眾市場(chǎng)顯露的種種商機(jī)，認(rèn)為所有非主流市場(chǎng)累加起來就會(huì)形成一個(gè)比主流市場(chǎng)還大的市場(chǎng)，這些少量需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴，從而實(shí)現(xiàn)小眾的極大數(shù)量。民間慈善組織這個(gè)社會(huì)資源一直分布在社會(huì)事業(yè)的“長(zhǎng)尾”部分，難以得到有效開發(fā)。借助網(wǎng)絡(luò)匿名性、及時(shí)性、互動(dòng)性、靈活性、無限性等特征，公眾參與公益慈善更加快捷便利，勢(shì)必形成一股強(qiáng)大的社會(huì)力量，推動(dòng)我國(guó)慈善事業(yè)向前發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)作為公益慈善的新型載體，將不斷得到社會(huì)肯定。友成企業(yè)家扶貧基金會(huì)秘書長(zhǎng)甘東宇表示：“網(wǎng)絡(luò)本身就是公益，不需要太多的錢，發(fā)出聲音也是公益的方式，自下而上，隨手可以做，通過微博、手機(jī)終端等推動(dòng)公益。”[24]民間慈善組織產(chǎn)生于民間，并依附民間力量進(jìn)行運(yùn)作。因此，以社會(huì)公眾和民間慈善組織為載體，合理利用互聯(lián)網(wǎng)，形成雙方良性互動(dòng)，對(duì)于促進(jìn)民間慈善組織的發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)意義。

1.以社會(huì)公眾為載體，推動(dòng)慈善觀念深入人心

一要加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，尤其是網(wǎng)絡(luò)形象營(yíng)銷。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第一人馮英健的定義，所謂網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指組織整體營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)組織總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境的各種活動(dòng)。[25]民間慈善組織不同于一般企業(yè)，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象并非單一產(chǎn)品，而是一系列慈善活動(dòng)的總和。從這個(gè)意義上來說，民間慈善組織的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷更多的是形象營(yíng)銷，而非產(chǎn)品營(yíng)銷。這就要求建立一個(gè)以網(wǎng)站為主體，以博客、微博、QQ群、論壇等一系列新媒介為傳播方式的完整網(wǎng)絡(luò)體系，以達(dá)到向受眾全方位傳遞慈善信息的效果。為此，應(yīng)利用合法的網(wǎng)站向外界發(fā)布最及時(shí)、最權(quán)威的組織信息；用博客集合組織成員，增強(qiáng)凝聚力；用微博發(fā)布最新消息，擴(kuò)大知名度；用QQ群探討工作，聚集組織力量；用論壇發(fā)布活動(dòng)資訊，提供交流平臺(tái)?！?012年中國(guó)慈善透明報(bào)告》指出，與2011年公眾關(guān)注財(cái)務(wù)信息相比，2012年關(guān)注的焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向了組織的業(yè)務(wù)信息。[26]互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的時(shí)效性以及各類網(wǎng)絡(luò)新媒介的便捷性都為民間慈善組織及時(shí)有效地發(fā)布慈善信息提供了可能。完整的慈善網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系不僅滿足了公眾對(duì)慈善信息的需求，更是擴(kuò)大了慈善的社會(huì)影響力，從而在公眾心中樹立了良好的形象，提升了民間慈善組織的社會(huì)公信力。

二要重視網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)?！俺聊穆菪崩碚撜J(rèn)為大多數(shù)人都力圖避免孤立狀態(tài)，一旦發(fā)現(xiàn)自己的意見與主流意見不一致，就會(huì)沉默下去，繼而產(chǎn)生從眾心理。這就開始了一方表述、另一方沉默的螺旋過程。民間慈善組織中不斷涌現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖則是反向利用“沉默的螺旋”，并通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)化這種螺旋狀態(tài)。他們大膽發(fā)表慈善主張、發(fā)起慈善活動(dòng)，從而吸引善心人士廣泛討論和參與，逐漸成為主流聲音。從近年來網(wǎng)上有名的公益事件中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)起人一般都擁有較多的媒體資源，并且擁有一定的社會(huì)影響力和公信力。例如發(fā)起“隨手拍照解救乞討兒童”活動(dòng)的于建嶸教授，發(fā)起為“藥家鑫案”受害人張妙家人捐款的傅蔚岡，以及“愛心午餐”的發(fā)起人鄧飛等人，都在事件中處于意見領(lǐng)袖地位。他們都具有較高的媒介素養(yǎng)，善于利用媒體資源，深諳新媒體的傳播特性。意見領(lǐng)袖在獲得信息之后，通過自己的加工，然后傳播出去，引起社會(huì)關(guān)注，最后影響公眾對(duì)信息的反應(yīng)和行動(dòng)力。在新媒體公益慈善活動(dòng)中，意見領(lǐng)袖有著特殊的作用，他們能夠誘發(fā)公益話題的形成、維持公益話題的存在、促使公眾投入到公益行動(dòng)?！耙匀藶殓R，可以明得失”（《舊唐書·魏徵傳》），榜樣不僅是一面鏡子，也是一面旗幟?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代中的慈善意見領(lǐng)袖就是引領(lǐng)社會(huì)慈善道德風(fēng)尚的指向標(biāo)，必將發(fā)揮巨大的榜樣作用。

三要改變慈善文化“低位”的現(xiàn)象。鄭功成[27]曾指出，早在1990年代中期，美國(guó)非營(yíng)利機(jī)構(gòu)掌握的資源就高達(dá)6 000多億美元，相當(dāng)于美國(guó)GDP的8%～9%，其中2 000多億美元來自個(gè)人捐獻(xiàn)，相當(dāng)于美國(guó)GDP的2%～3%。而在中國(guó)，2008年因汶川地震所達(dá)到的社會(huì)捐獻(xiàn)高峰為1 000億人民幣，只相當(dāng)于當(dāng)年我國(guó)GDP的0.03%，其中包括大量的國(guó)企捐款、特殊黨費(fèi)與海外捐款，而真正屬于國(guó)內(nèi)個(gè)人自愿捐獻(xiàn)的善款并不多。由此可以看出，慈善意識(shí)并未成為中國(guó)社會(huì)的主流意識(shí)，慈善文化“低位”現(xiàn)象十分嚴(yán)重。慈善文化屬于社會(huì)意識(shí)范疇，社會(huì)整體道德素養(yǎng)的提升對(duì)于民間慈善組織乃至整個(gè)社會(huì)的公信力的提升將產(chǎn)生積極作用。慈善存在著“馬太效應(yīng)”，即當(dāng)善念成為社會(huì)的普適價(jià)值觀時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種積累優(yōu)勢(shì)，會(huì)有更多的機(jī)會(huì)取得慈善事業(yè)的進(jìn)步。而互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)更是為這種社會(huì)資源的積累提供了極佳平臺(tái)。政府可以利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)樹立慈善典型，報(bào)道和表彰表現(xiàn)突出的慈善活動(dòng)及相關(guān)人員，使得慈善觀念通過社會(huì)化的過程，深入公眾心中，成為普適價(jià)值觀。公眾把慈善當(dāng)做個(gè)人的義務(wù)，這是一個(gè)社會(huì)的慈善文化被個(gè)人內(nèi)化的結(jié)果，這種內(nèi)化應(yīng)是一種柔性的過程，而不應(yīng)是一個(gè)強(qiáng)制性的過程。從美德到義務(wù)，再由義務(wù)到本能，如此才能使慈善變成一種平常行為。[28]

2.以民間慈善組織為載體，提升慈善活動(dòng)的價(jià)值

一要鼓勵(lì)網(wǎng)絡(luò)公共議程的形成。王紹光[29]將公共政策議程簡(jiǎn)化為3類：傳媒議程、公共議程和政策議程。所謂傳媒議程，是指大眾傳媒頻頻報(bào)道和討論的問題；所謂公共議程，是指引起社會(huì)大眾廣泛關(guān)注的問題；所謂政策議程，是指決策者認(rèn)為至關(guān)重要的問題。這3種議程的設(shè)置可能是相互關(guān)聯(lián)的?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及和應(yīng)用強(qiáng)化了這種關(guān)聯(lián)度，淡化了3種議程設(shè)置相互之間的界限。受眾也可以把握機(jī)會(huì)，通過互聯(lián)網(wǎng)和其他方法建立他們自己的一系列議程。[30]人們通過網(wǎng)絡(luò)媒介，模擬現(xiàn)實(shí)環(huán)境構(gòu)筑巨大的虛擬環(huán)境，并最大化地將其當(dāng)作現(xiàn)實(shí)環(huán)境而付諸實(shí)際行動(dòng)，進(jìn)而影響政府作出符合公共利益的決策。這一社會(huì)現(xiàn)象就是“托馬斯公理”揭示的真相——如果人將某狀況作為現(xiàn)實(shí)把握，那狀況作為結(jié)果就是現(xiàn)實(shí)。筆者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)公共議程設(shè)置就是指公眾通過互聯(lián)網(wǎng)媒介，將引起社會(huì)公眾廣泛關(guān)注的一系列問題上升為政府意志的過程。民間慈善組織的活動(dòng)可以有效推動(dòng)政府公共政策的形成?！懊赓M(fèi)午餐”項(xiàng)目是以網(wǎng)絡(luò)新媒體為依托的草根公益，而這個(gè)慈善項(xiàng)目卻在半年內(nèi)就影響到了中國(guó)的公共政策。2011年10月26日，國(guó)務(wù)院正式?jīng)Q定啟動(dòng)實(shí)施農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃：中央每年預(yù)計(jì)撥款160多億元，按照每生每天3元的標(biāo)準(zhǔn)為農(nóng)村義務(wù)教育階段貧困學(xué)生提供營(yíng)養(yǎng)膳食補(bǔ)助，估計(jì)惠及680個(gè)縣市，約2 600萬在校學(xué)生。從“免費(fèi)午餐”到農(nóng)村義務(wù)教育學(xué)生營(yíng)養(yǎng)改善計(jì)劃，可以說是網(wǎng)絡(luò)公共議程形成并上升為政府政策議程的過程。諸如此類的事例還有很多，如針對(duì)上訪媽媽唐慧被關(guān)押勞教掀起的微博救援行動(dòng)，引發(fā)了廢除勞教制度的網(wǎng)絡(luò)大討論，直接推動(dòng)了廢除勞教制度的立法進(jìn)程。再如，四川、安徽、浙江等地不約而同地爆發(fā)了居民的網(wǎng)絡(luò)抗?fàn)?，并最終推動(dòng)當(dāng)?shù)卣块T取消了有環(huán)境污染的招商引資項(xiàng)目。由此可見，網(wǎng)絡(luò)公共議程正在形成，并逐漸成為影響公共環(huán)境和公共政策的新興力量。

二要促進(jìn)慈善信息的公開透明。《2013年度中國(guó)慈善透明報(bào)告》[31]顯示，2013年我國(guó)公益慈善組織透明度相比2012年有所改善，但行業(yè)整體透明度不容樂觀。數(shù)據(jù)顯示，2013年度我國(guó)慈善透明指數(shù)為43.11（總分為100）。在1 000家公益慈善組織監(jiān)測(cè)樣本中，年度透明指數(shù)60分以下的組織有704家，占樣本總量的79.4%。英國(guó)著名社會(huì)學(xué)家安東尼·吉登斯認(rèn)為，“在人為不確定的情況下，這里有爭(zhēng)議時(shí)產(chǎn)生積極信任的問題——對(duì)別人或機(jī)構(gòu)的信任，必須積極地創(chuàng)造和建立?！e極信任要求增加社會(huì)關(guān)系的‘透明度，但也積極地提高這種透明度”[32]。也就是說，民間慈善組織想要獲得積極或主動(dòng)的信任，就必須通過積極或主動(dòng)的爭(zhēng)取才能得到，也必須積極或主動(dòng)地加以維系。公開透明是公眾對(duì)慈善組織的基本要求，美國(guó)卡耐基基金會(huì)前主席盧塞爾曾說過：慈善事業(yè)要有玻璃做的口袋?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來恰好為公開慈善活動(dòng)流程和資金流向提供了一個(gè)“玻璃做的口袋”。在網(wǎng)絡(luò)上時(shí)刻更新活動(dòng)進(jìn)程，關(guān)注善款流向，可以讓廣大網(wǎng)民對(duì)民間慈善組織的工作進(jìn)行監(jiān)督。青海格桑花教育救助會(huì)是一個(gè)發(fā)展比較完善的民間慈善組織，擁有完善的助學(xué)管理制度和工作流程。善款與物資的發(fā)放，都統(tǒng)一在格?；ㄎ鞑恐鷮W(xué)網(wǎng)上發(fā)布，且領(lǐng)款表上必須有受助者家長(zhǎng)、受助者、老師、助學(xué)義工或當(dāng)?shù)芈?lián)系人簽字以及學(xué)校蓋章。此外，在孩子較集中的地區(qū)由義工實(shí)地監(jiān)督助學(xué)金發(fā)放；對(duì)于孩子較分散的地區(qū)，義工實(shí)地抽查核實(shí)助學(xué)金的發(fā)放情況，同時(shí)在有條件的助學(xué)點(diǎn)召集家長(zhǎng)大會(huì)，讓家長(zhǎng)了解運(yùn)作方式和舉報(bào)途徑。捐助人可以用各種方式對(duì)助學(xué)金和捐助物資發(fā)放情況進(jìn)行核查。這樣，在尊重廣大民眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)的基礎(chǔ)上，該救助會(huì)不僅形成了良性運(yùn)行機(jī)制，而且提升了自身的公信力。

五、結(jié)語

近年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的飛速發(fā)展，我國(guó)的社會(huì)矛盾日趨復(fù)雜，各種人為災(zāi)難和技術(shù)災(zāi)難時(shí)有出現(xiàn)。同時(shí)，地震、雪災(zāi)、臺(tái)風(fēng)等自然災(zāi)害的頻繁發(fā)生也造成了嚴(yán)重的人員及財(cái)產(chǎn)損失。慈善組織的工作愈顯重要。民間慈善組織是中國(guó)慈善事業(yè)的重要組成部分，它產(chǎn)生于民間并依附于民間力量進(jìn)行運(yùn)作，具有天然的草根性，擁有官辦慈善組織難以具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。隨著政府職能的轉(zhuǎn)變、管理機(jī)制和運(yùn)作機(jī)制的深入改革，民間慈善組織將獲得享有更多社會(huì)資源和參與公共管理的機(jī)會(huì)。然而，在慈善組織整體公信力低下的大背景下，民間慈善組織的發(fā)展可謂是困難重重。不僅存在著規(guī)模小、資金缺、組織發(fā)展欠規(guī)范、組織營(yíng)銷能力低下等內(nèi)部問題，還面臨著注冊(cè)難、獲取資源難、合法性等外部問題。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來為民間慈善組織的發(fā)展提供了一個(gè)全新的契機(jī)。但是，我們也要清醒地認(rèn)識(shí)到，互聯(lián)網(wǎng)是一把“雙刃劍”，機(jī)遇中蘊(yùn)藏著種種挑戰(zhàn)。它在推動(dòng)慈善觀念深入人心的同時(shí)也能讓慈善丑聞一夜之間人盡皆知，在提升慈善活動(dòng)價(jià)值的同時(shí)也不得不接受來自社會(huì)各界的監(jiān)督與評(píng)估。中國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期，公民社會(huì)尚不完善。民間慈善組織的發(fā)展，不僅依靠其自身管理體制的優(yōu)化，也依賴于政府的理性引導(dǎo)與大力支持。筆者認(rèn)為，政府當(dāng)務(wù)之急應(yīng)從以下4方面著手：其一是降低民間慈善組織注冊(cè)門檻，沖破雙重管理體制的尷尬，解決其合法身份問題；其二是加大資金支持，要以完善稅收政策為主、直接資金補(bǔ)貼為輔；三是引導(dǎo)建立慈善組織第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)有效監(jiān)督；四是加快慈善立法步伐，確保民間慈善活動(dòng)有法可依。

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