事件營(yíng)銷運(yùn)用策略初探

祝勝軍　王　蓁

摘要本文從事件營(yíng)銷的內(nèi)涵和特征八手，指出我國(guó)企業(yè)在事件營(yíng)銷的實(shí)施中存在的一些誤區(qū)，進(jìn)一步探討實(shí)施事件營(yíng)銷的步驟，并在此基礎(chǔ)上提出事件營(yíng)銷的運(yùn)作策略以及事件營(yíng)銷有效實(shí)施需要注意的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞市場(chǎng)營(yíng)銷事件營(yíng)銷營(yíng)銷策略

中圖分類號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

事件營(yíng)銷作為對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷理論的變革與新突破，正日益受到眾多企業(yè)的青睞。事件營(yíng)銷是一種先進(jìn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在國(guó)外已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展。但由于事件營(yíng)銷導(dǎo)入我國(guó)的時(shí)間不長(zhǎng)，無(wú)論在認(rèn)識(shí)上還是實(shí)踐操作上都尚待成熟。因此，如何正確認(rèn)識(shí)事件營(yíng)銷，認(rèn)清我國(guó)企業(yè)在實(shí)踐中存在的誤區(qū)并掌握正確運(yùn)作事件營(yíng)銷的相應(yīng)策略，顯得尤為重要。

一、事件營(yíng)銷的內(nèi)涵及特征

事件營(yíng)銷(events marketing)是近幾年流行起來(lái)的一個(gè)營(yíng)銷概念，日益受到企業(yè)界的重視。目前，無(wú)論是從參與企業(yè)的數(shù)量、行業(yè)上來(lái)看，還是從企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷的水平上看，事件營(yíng)銷策略都得到了不同程度的發(fā)展與完善。對(duì)事件營(yíng)銷，不同的專家有不同的定義，其中以我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的廣告專家樊志育對(duì)事件營(yíng)銷的定義最具代表性。他把事件營(yíng)銷定義為：“它是指企業(yè)整合本身的資源，通過(guò)具有企業(yè)力和刨意性的活動(dòng)或事件，使之成為大眾關(guān)心的話題、議題，因而吸引媒體的報(bào)道與消費(fèi)者的參與，進(jìn)而達(dá)到提升企業(yè)形象，以及銷售的目的?！苯Y(jié)合當(dāng)前的實(shí)際情況，綜合國(guó)內(nèi)不同專家給出的闡述，可將事件營(yíng)銷定義為營(yíng)銷者在不違背社會(huì)法律和道德規(guī)范的前提下，通過(guò)巧妙借“事”或造“事”，制造新聞熱點(diǎn)或輿論焦點(diǎn)。以期吸引媒體和社會(huì)公眾的興趣和注意，達(dá)到提高社會(huì)知名度、塑造企業(yè)良好形象和最終促進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)銷售的目的。

與常規(guī)的廣告等傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以更快的速度，最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。所以，事件營(yíng)銷長(zhǎng)期以來(lái)被世界上許多知名企業(yè)作為品牌推廣傳播的先鋒手段使用。事件營(yíng)銷特征主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1事件具有時(shí)效性、不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性

企業(yè)在運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)，要注意熱點(diǎn)事件的時(shí)效性、不確定性與風(fēng)險(xiǎn)性，即應(yīng)注意風(fēng)險(xiǎn)管理。事件營(yíng)銷是企業(yè)要借社會(huì)熱點(diǎn)事件、新聞之勢(shì)或通過(guò)企業(yè)本身策劃的事件進(jìn)行造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播企業(yè)信息的目的。因此，有必要對(duì)欲將運(yùn)作或利用事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。

2事件營(yíng)銷具有依附性，要找準(zhǔn)事件與品牌的關(guān)聯(lián)。

事件營(yíng)銷不能脫離品牌的核心理念，必須與品牌和產(chǎn)品、其他營(yíng)銷活動(dòng)、目標(biāo)消費(fèi)者利益相關(guān)聯(lián)。如果聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者對(duì)事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌，當(dāng)然也無(wú)法提升品牌的知名度。無(wú)論是借助已有的事件，還是自行策劃事件，事件營(yíng)銷自始自終圍繞著同一個(gè)主題運(yùn)作，敏銳地抓住公眾關(guān)注的熱點(diǎn)并進(jìn)行創(chuàng)造性的對(duì)接，從消費(fèi)者利益和社會(huì)福利的角度出發(fā)，來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。在營(yíng)銷過(guò)程中，營(yíng)銷者要通過(guò)事件進(jìn)行有新聞價(jià)值的傳播活動(dòng)，把產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的優(yōu)秀品質(zhì)傳遞給已有和潛在的顧客。從而建立品牌美譽(yù)度和企業(yè)良好的形象。

3避開(kāi)媒體多元化形成的噪音。提升品牌的關(guān)注率

廣告、促銷等手段只能使消費(fèi)者被動(dòng)的接受。缺乏主動(dòng)性，但事件營(yíng)銷因?yàn)榫哂行侣劦奶卣?，尤其針?duì)目標(biāo)受眾關(guān)切的熱點(diǎn)事件。避開(kāi)同其他廣告的直面沖突。有了消費(fèi)者的主動(dòng)參與，企業(yè)的知名度就能在短期內(nèi)有很大的提升。事件營(yíng)銷的傳播往往體現(xiàn)在新聞上，企業(yè)借助第三方組織或權(quán)威個(gè)人。將理念、產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量傳播給目標(biāo)市場(chǎng)。受眾對(duì)于其中內(nèi)容的信任程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣告。

4事件營(yíng)銷的投資回報(bào)率高，有“四兩撥千金”之效

據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)、分析，企業(yè)運(yùn)用事件營(yíng)銷手段取得的傳播投資回報(bào)率約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)樹(shù)立產(chǎn)品的晶牌形象。直接或間接地影響產(chǎn)品的銷售。事件營(yíng)銷能避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)廣告投放收費(fèi)居高不下的狀況，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。

5事件營(yíng)銷的傳播深度和層次高

一個(gè)事件如果成了熱點(diǎn)，會(huì)成為人們津津樂(lè)道、互相溝通的話題。傳播層次不僅僅局限于看到這條新聞的讀者或觀眾?？梢孕纬啥蝹鞑?，相比之下。廣告的傳播一般局限于一個(gè)層面上，且很難具有傳播活性，同時(shí)其可信度往往易受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

二、我國(guó)企業(yè)實(shí)施事件營(yíng)銷的誤區(qū)

與廣告和其他傳播活動(dòng)相比，事件營(yíng)銷能夠以最快的速度，在最短的時(shí)間創(chuàng)造最大化的影響力。正是看中了事件營(yíng)銷在傳播中的優(yōu)良“性價(jià)比”，致使越來(lái)越多的企業(yè)主和企業(yè)對(duì)其趨之若鶩，甚至盲目跟風(fēng)，陷入事件營(yíng)銷誤區(qū)。當(dāng)前中國(guó)企業(yè)對(duì)事件營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)主要表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)。

1企業(yè)盲目迷信明星

企業(yè)一窩蜂地上馬“明星項(xiàng)目”，甚至還經(jīng)常出現(xiàn)一個(gè)名人同時(shí)為不同的產(chǎn)品大肆吆喝且出現(xiàn)在同一媒體的尷尬局面，違背了打明星牌的初衷?！懊妆R現(xiàn)象”就是一個(gè)典型。有一段時(shí)間，在央視的黃金時(shí)段里。米盧這位對(duì)中文幾乎一竅不通的南斯拉夫人，基本上用不著對(duì)其所代言的中國(guó)產(chǎn)品過(guò)多了解。拿著他那張“金名片”在中國(guó)幾乎無(wú)所不賣(mài)。米盧有廣告價(jià)值，但用濫了也就“爛”了。

2企業(yè)無(wú)謂贊助

贊助是事件營(yíng)銷的手段之一，通過(guò)贊助某一體育運(yùn)動(dòng)、公益活動(dòng)或政府項(xiàng)目等，擴(kuò)大企業(yè)的知名度。但需要注意的，贊助活動(dòng)必須將企業(yè)的品牌個(gè)性和活動(dòng)精神相結(jié)合，而這正是國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)常忽視的重點(diǎn)。國(guó)內(nèi)大多企業(yè)的投資贊助，往往與企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略不盡相關(guān)，或是盲目攀比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的贊助策略。浪費(fèi)了企業(yè)資金，分散了企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中的統(tǒng)一形象，讓消費(fèi)者“不知所云”。

3企業(yè)對(duì)事件生搬硬套，盲目跟風(fēng)

企業(yè)在“借勢(shì)”發(fā)揮時(shí)很容易陷入這個(gè)誤區(qū)，看到社會(huì)上某新聞熱點(diǎn)、事件吸引了大量“眼球”，根本不管“借”的是什么“勢(shì)”，與自己有何關(guān)系，最后不但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果，還可能惹來(lái)不必要的麻煩。

4企業(yè)運(yùn)作事件營(yíng)銷時(shí)忽視風(fēng)險(xiǎn)

企業(yè)在事件營(yíng)銷運(yùn)作之前的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估不足。比如2002年夏，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛打出中國(guó)隊(duì)征戰(zhàn)韓日世界杯之牌，卻因中國(guó)隊(duì)?wèi)?zhàn)績(jī)所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)不足，造成傳播效果的虎頭蛇尾。其中最典型的是楊晨代言的某空調(diào)品牌。世界杯之前京城各大商場(chǎng)幾乎都看得見(jiàn)楊晨招牌式微笑的POP廣告，但中國(guó)隊(duì)一球未進(jìn)的糟糕表現(xiàn)，賽后“楊晨微笑”幾乎一夜消失。

5認(rèn)為事件營(yíng)銷只適用于中小企業(yè)

對(duì)事件營(yíng)銷的適用對(duì)象，通常的看法認(rèn)為，比較適用于中小企業(yè)。這個(gè)觀點(diǎn)沒(méi)有錯(cuò)，中小企業(yè)資金實(shí)力有限，不可能支付高額的廣告費(fèi)用，由于事件營(yíng)銷的低成本，所以成為中小企業(yè)的首選，但這并不等于說(shuō)，事件營(yíng)銷大企業(yè)就不能用，運(yùn)用事件營(yíng)銷取得成功的企業(yè)不乏行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先者，甚至在某些領(lǐng)域具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的企業(yè)，例如蒙牛乳業(yè)借力“神五”就是有效運(yùn)用事件營(yíng)銷而獲得成功的案例。

6認(rèn)為事件營(yíng)銷只是臨時(shí)性的戰(zhàn)術(shù)。是短期行為

實(shí)際上，事件營(yíng)銷在市場(chǎng)和受眾之間持續(xù)時(shí)間的長(zhǎng)短取決于幾個(gè)方面的因素：事件的強(qiáng)度、傳播途徑的選擇、受眾面的寬度等，這些因素共同影響事件營(yíng)銷的效果持續(xù)度。企業(yè)對(duì)自己的品牌必須有一個(gè)明確的定位，一切的事件營(yíng)銷都圍繞這個(gè)定位來(lái)進(jìn)行，最終形成一致性的品牌形象。如果企業(yè)只是把事件營(yíng)銷作為一種短期的戰(zhàn)術(shù)行為，采用的每一個(gè)事件都是孤立的，相互之間沒(méi)有關(guān)聯(lián)。那么就無(wú)法形成品牌資產(chǎn)的積累。是對(duì)資源的浪費(fèi)。

三對(duì)事件營(yíng)銷策略運(yùn)用的思考

了解了事件營(yíng)銷的運(yùn)作策略后，并不能完全正確有效地實(shí)施事件營(yíng)銷，還必須要注意一些問(wèn)題。

1企業(yè)要反復(fù)權(quán)衡自身的營(yíng)銷能力，選擇適合自己的操作方式

運(yùn)用事件營(yíng)銷需要企業(yè)營(yíng)銷能力的支持。需要企業(yè)原有營(yíng)銷組合做出相應(yīng)的變更、具體歸結(jié)為促銷方式的變更、分銷渠道的變更、產(chǎn)品的變更等。不同行業(yè)的企業(yè)變更的內(nèi)容是不一樣的，不同的事件可操作方式不同，不同特色不同能力的企業(yè)在塑造品牌上強(qiáng)化重點(diǎn)、采取的方式也不盡相同。方式無(wú)優(yōu)劣，選擇合適自己的手段與途徑至關(guān)重要。

2處理好品牌與事件之間的關(guān)系

事件營(yíng)銷首先要考慮企業(yè)品牌與內(nèi)涵能否與事件相結(jié)合，只有品牌與事件的連結(jié)自然流暢，才能讓消費(fèi)者把對(duì)事件的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。事件營(yíng)銷的目的才能初步實(shí)現(xiàn)。如果二者聯(lián)結(jié)過(guò)于牽強(qiáng)，就難以讓消費(fèi)者把事件的關(guān)注熱情轉(zhuǎn)移到品牌上。

3成功的事件營(yíng)銷有賴于深厚的企業(yè)文化底蘊(yùn)，切忌盲目跟進(jìn)或復(fù)制別人戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)要實(shí)施正確的事件營(yíng)銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，就必須依靠企業(yè)文化的力量，用高度整合的營(yíng)銷文化、生產(chǎn)文化、研發(fā)文化，保證事件營(yíng)銷產(chǎn)生長(zhǎng)久的效應(yīng)。

4事件營(yíng)銷要加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)控制

事件營(yíng)銷就是借社會(huì)事件、新聞之勢(shì)或是通過(guò)企業(yè)本身的策劃、運(yùn)作造勢(shì)來(lái)達(dá)到傳播的目的，但是事件發(fā)展的不可預(yù)見(jiàn)性、媒體的不可控制、受眾對(duì)事件的理解程度、以及企業(yè)對(duì)事件策劃的掌控能力，都決定了事件營(yíng)銷可能暗藏著風(fēng)險(xiǎn)。因此，在事件運(yùn)作之前，有必要對(duì)整個(gè)事件做一次全面的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，并以此調(diào)整和架構(gòu)企業(yè)的應(yīng)對(duì)措施，那么就可以將風(fēng)險(xiǎn)可能帶來(lái)的損失降到最低水平。

5注意事件短期效應(yīng)與品牌長(zhǎng)期戰(zhàn)略的關(guān)系。

事件是企業(yè)借勢(shì)出擊，提高品牌知名度、樹(shù)立自己品牌形象的好機(jī)會(huì)。但利用事件后如何維護(hù)品牌形象，進(jìn)一步提高美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。是企業(yè)持之以恒的工作，這要靠企業(yè)長(zhǎng)期努力和積累，從根本上支撐企業(yè)所塑造的品牌形象。營(yíng)銷措施固然可以鞏固利用事件營(yíng)銷所產(chǎn)生的新品牌形象。但從長(zhǎng)期來(lái)看，通過(guò)這種方法塑造的品牌形象是短期化的結(jié)果，一般不穩(wěn)固。只有進(jìn)一步通過(guò)顧客使用產(chǎn)品后產(chǎn)生滿意度來(lái)強(qiáng)化的品牌形象才是具有持久力的。因此，強(qiáng)化顧客滿意，必須使企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)服從總體戰(zhàn)略，事件營(yíng)銷措施服務(wù)于整體戰(zhàn)略。在利用事件的同時(shí)，企業(yè)不能放松市場(chǎng)的長(zhǎng)期建設(shè)，并把公關(guān)事件作為市場(chǎng)長(zhǎng)期建設(shè)的補(bǔ)充手段，作為品牌形象塑造整體戰(zhàn)略的高效輔助戰(zhàn)術(shù)。

總而言之，當(dāng)企業(yè)不得不面對(duì)“廣告的尷尬”，“終端的苦戰(zhàn)”之時(shí)，事件營(yíng)銷以其“四兩撥千斤”的功效。無(wú)疑抓住了公眾“注意力”這個(gè)稀缺資源。正確認(rèn)識(shí)并靈活運(yùn)用好這一策略才能正確發(fā)揮該策略的最大效果。