論農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式

欒慧勇

摘要本文結(jié)合新媒體傳播環(huán)境，針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播，提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式，即體驗傳播、精準傳播，互動傳播和植入傳播。

關(guān)鍵詞農(nóng)業(yè)產(chǎn)品新媒體傳播方式

中圖分類號G206文獻標識碼A

新媒體的迅速發(fā)展，已大大改變了消費者的生活方式和信息接觸習(xí)慣，為適應(yīng)這一變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌進行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要是指個人及家庭消費的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品，其消費者市場也是以個人和家庭構(gòu)成為主的消費人群。

品牌雖然由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)立，但品牌必須得到消費者的認可才能為企業(yè)帶來更大的效益，因此，作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾，消費者是進行策略研究的根據(jù)和出發(fā)點，也是分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標消費人群具有特定的消費特征，即：注重享受生活、注重品牌消費、注重體驗、注重健康、注重參與等。對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說，針對這類人群的特征選擇有效的傳播方式進行品牌傳播是非常必要的。

一、體驗傳播

體驗傳播，是指消費者通過直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場體驗，增進對牌的了解和認知，達到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗傳播包括賣場傳播和生活場傳播。

1賣場傳播

賣場是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購買者手中的最后環(huán)節(jié)，是購買者實現(xiàn)購買的場所，也稱為銷售終端。賣場是是品牌體驗的重要通道，是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點。賣場傳播包括產(chǎn)品、知識、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場傳播企業(yè)能夠與消費者進行面對面的溝通。加深對品牌的印象，刺激品牌的需求。

對于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言，產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場傳播的第一步，成功的陳列和展示會給消費者留下良好的品牌印象，另外消費者通過現(xiàn)場的觀看和品嘗，會對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認知。

廣告?zhèn)鞑ナ琴u場傳播的主要形式。其具體形式有賣場液晶電視、賣場海報、賣場傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈送禮品、贈送樣品、免費品嘗、打折、抽獎等，通過這些方式使目標消費者能更快、更好的了解和體驗農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識傳播是指銷售人員在賣場進行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識的演示和講解。

2生活場傳播

生活場傳播即在人們?nèi)粘Ｉ畹膱鏊M行的傳播。這種傳播的特點是貼近生活，排斥感弱，接受效果好。

旅游風(fēng)景區(qū)及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的傳播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在生活場中最重要的傳播場所。一些原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū)，為了使自己的產(chǎn)品在目標消費者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象，著力開發(fā)了農(nóng)業(yè)休閑旅游觀光項目。目的是讓更多的消費者體驗原生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。

醫(yī)院和藥店也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場所。出人醫(yī)院和藥店這類場所的人群都是關(guān)注健康或者體驗到健康重要性的人群，非常符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標人群的需求，因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺進行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個經(jīng)濟發(fā)達城市，3300家醫(yī)院32800塊液晶屏，在醫(yī)院液晶屏市場覆蓋率達79.3％，牢牢占據(jù)壟斷地位。互力健康傳媒通過在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò)，播放健康生活資訊，廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源，擁有全國最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。

二、精準傳播

精準傳播指傳播的精準性。是使傳播信息有效到達目標消費者。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品人人衙要，但品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費人群。因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應(yīng)具有精準性。精準傳播分為點狀傳播、事件傳播和分眾傳播。

1點狀傳播

點狀傳播是相對以往電視廣告線狀投放方式而言的，點狀傳播，它不是看重時間段，而是看重傳播點，看這個傳播點是否有吸引力和價值。我們要尋找目標人群關(guān)注的“點”，并進行相應(yīng)的點狀投放傳播。所以根據(jù)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標消費者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點，我們就應(yīng)該選擇這類人群喜歡和關(guān)注的節(jié)目進行傳播。

例如，我們可以選擇中央電視臺的《天天飲食》、《健康之路》、《對話》、《中國財經(jīng)報道》，鳳凰衛(wèi)視的《財經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標消費者關(guān)注度高的節(jié)目進行品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準聚焦目標人群的點狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時，也能大大節(jié)省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費用。

2事件傳播

事件傳播是指對社會事件、新聞事件的利用與傳播，通過制造有熱點新聞效應(yīng)的事件來引起消費者的興趣，吸引目標消費者關(guān)注，提升品牌形象，使傳播更加精準有效。事件傳播，必須把品牌的訴求點、事件的關(guān)鍵點、消費者的關(guān)注點完美結(jié)合起來，通過事件來體現(xiàn)和傳播品牌盼核心價值。

事件既可以是影響整個社會的大的事件，也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日?；顒印５寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)品利用事件進行傳播時必須滿足：事件與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容具有相關(guān)性，事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標消費者或潛在消費者，事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢。

3分眾傳播

分眾傳播是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點以及傳播的具體要求對目標受眾進行細分，針對不同人群有針對性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介，能達到受眾信息接觸度的最大化，產(chǎn)生更加精確的傳播效果。

例如：分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道，航美傳媒以候機廳、航班上為傳播平臺，兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道，華鐵傳媒在車廂內(nèi)進行傳播等，這些媒介雖然傳播地點不同，但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類目標人群，傳播的資訊更有針對性，廣告投放效果也更好，我們?nèi)缒軐⑦@些分眾傳播渠道應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域，無疑，也能收到顯著的效果。

三、互動傳播

互動傳播是指傳播者與受傳者之間進行雙向信息交流活動，傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體而實現(xiàn)，具體采用SNS傳播和博客傳播方式。

1、SNS傳播

SNS是指幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)，SNS傳播平臺本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的真實再現(xiàn)，更是有效的互動傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會性網(wǎng)絡(luò))進行的互動傳播。

SNS通過把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來。形成信息共享機制，能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當中，任何一個朋友的一舉一動都會迅速擴散到網(wǎng)絡(luò)的每個節(jié)點，而每個節(jié)點受到感應(yīng)后都會再進行相互影響，最終達到滾雪球的傳播效應(yīng)。利用SNS平臺進行相關(guān)活動的推廣，結(jié)合新穎有趣的互動創(chuàng)意點，能有效激發(fā)用戶間的主動性擴散傳播和廣泛參與度，可在較短的時間內(nèi)使

活動信息的傳遞最大化，將活動推向高潮。

如當開心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活的一部分時，每個人的快樂將變成巨大的生產(chǎn)力，更使得互動傳播產(chǎn)生了巨大生產(chǎn)力。開心網(wǎng)迅速躥紅，得益于兩點，一是專門針對白領(lǐng)人群，一是集中做“開心的”互動游戲——爭車位、開心農(nóng)產(chǎn)、買賣好友等。因此，針對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品結(jié)合SNS游戲進行互動傳播能有效深入目標人群內(nèi)心世界，碰觸目標人群的感知神經(jīng)，是行之有效的品牌傳播方式。

2博客傳播

博客傳播是指企業(yè)利用博客的互動性、娛樂性、知識性、自主性、親和性、民眾性、共享性和聚合性等特點，針對消費者進行企業(yè)信息、品牌理念、產(chǎn)品(服務(wù))信息的互動傳播。

近年來。很多企業(yè)及企業(yè)主創(chuàng)建博客，重視博客傳播，使企業(yè)在一個平等的基礎(chǔ)上同消費者進行溝通和互動。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)通過創(chuàng)建博客，傳播綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品理念，宣傳健康的飲食習(xí)慣和養(yǎng)生之道，能使目標消費者對農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌全面認識和了解。促進品牌消費。

四、植入傳播

植入傳播，是指企業(yè)通過付費的形式。將品牌信息和品牌理念策略性地融人到其它內(nèi)容之中，成為媒介內(nèi)容的一部分，以隱形的方式向消費者傳遞品牌信息，從而達到一定傳播效果的傳播方式。植入式傳播具有隱蔽性好、融合度高、持續(xù)時間長、反感性弱、接受信息主動等優(yōu)勢。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播可采用影視植入和活動植入的傳播方式。

1影視植人

影視植入傳播是指將產(chǎn)品(品牌)信息植入到影視作品中的潛移默化的傳播方式。

產(chǎn)品在場景(道具)、臺詞(對白)和情節(jié)中的巧妙植入傳播，使產(chǎn)品向消費者的滲透更加自然親切，避免了硬性傳播可能導(dǎo)致的消費者排斥現(xiàn)象。有效的影視植入。可以營造使用品牌時的特殊氛圍，使品牌與生活完美地融合在一起，受眾卷入度高，產(chǎn)生積極的品牌聯(lián)想，加深品牌信息的記憶，使傳播更加自然與深入。

2活動植入

活動植入是指產(chǎn)品(品牌)信息植入到某個活動當中，針對目標消費者或潛在目標消費者進行的隱形的滲透傳播。這樣不僅呵以節(jié)省大量的傳播費用，同時能起到更好的傳播效果?；顒又踩酥饕ǎ后w育賽事植入和文化活動植入。

體育賽事植入是指將產(chǎn)品植入到體育賽事中，使體育精神與品牌理念相結(jié)合，通過移情提高產(chǎn)品卷入度和品牌好感度。體育賽事植人企業(yè)可以制作相關(guān)的噴繪和條幅。也可以為觀眾提供大量免費印有企業(yè)品牌的小禮品、加油棒、扇子、帽子等物品，更可以提供具體的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。如水果和蔬菜，形式多種多樣，可視具體情況而定。

文化活動植入是指將品牌植人到文化活動中，使品牌成為文化活動的一部分，傳達品牌信息，促進與目標消費者的溝通。第三屆全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽的選題中，便有“浙江仙居區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌創(chuàng)建與推廣”這一選題，通過植入傳播，可以使?jié)撛谀繕讼M者全面認知仙居農(nóng)業(yè)品牌，促進仙居農(nóng)業(yè)品牌長遠發(fā)展和未來消費。

綜上所述，隨著新媒體的發(fā)展，人們選擇和接受信息的方式正發(fā)生著改變，品牌傳播方式呈現(xiàn)出新的發(fā)展方向。在農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播實際運用中，四種傳播方式交叉作用，發(fā)揮各自所長，充分利用新媒體傳播的優(yōu)勢，能夠產(chǎn)生最佳的品牌傳播效果。