企業(yè)危機(jī)公關(guān)下的廣告策略調(diào)整研究

許偉杰

摘要本文以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)為切入口，通過大量的實際案例分析，初步印證了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略對于企業(yè)應(yīng)對公關(guān)危機(jī)的積極意義，并簡單探討了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用問題。

關(guān)鍵詞企業(yè)危機(jī)公關(guān)廣告策略調(diào)整研究

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時候，如何及時有效地采取措施，最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的名譽(yù)損害和經(jīng)濟(jì)損失。是企業(yè)值得探討的現(xiàn)實問題。危機(jī)公關(guān)作為危機(jī)管理的一部分，是現(xiàn)代企業(yè)管理中值得深思的一門學(xué)問。它利用公關(guān)、廣告、營銷等一系列手段，幫助企業(yè)恢復(fù)名譽(yù)、重塑形象、促進(jìn)銷售。

筆者發(fā)現(xiàn)，以往的研究大多以危機(jī)公關(guān)下的公關(guān)策略為切入口來探討危機(jī)公關(guān)。普遍認(rèn)為，由于公關(guān)具有公信力高、傳播深入、溝通效果好的特點。如果能夠嚴(yán)格遵照“危機(jī)公關(guān)5S法則”來處理公關(guān)危機(jī)，那么企業(yè)就能夠最大程度地爭取時間，與媒介真誠溝通，爭取民眾的理解，用最快速的方式來澄清事實真相或表達(dá)企業(yè)的態(tài)度，停止負(fù)面豬測和報道進(jìn)一步危害企業(yè)形象。

與上述觀點不同，筆者認(rèn)為危機(jī)公關(guān)下的廣告和營銷策略也不容忽視，它們都在企業(yè)應(yīng)對危機(jī)的過程中，發(fā)揮了積極的作用。其中，廣告策略的恰當(dāng)運用顯得尤為關(guān)鍵。其原因在于，一方面由于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生前可能有大量的與該危機(jī)事件相關(guān)的廣告的投放，比如形象代言人危機(jī)、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)等，而危機(jī)發(fā)生后，如何有效地轉(zhuǎn)變廣告策略，變危機(jī)為機(jī)遇，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)、擴(kuò)太品牌知名度。是企業(yè)必須面對的問題；另一方面，廣告作為企業(yè)市場戰(zhàn)略實施中獨一無=的重要手段，如何在企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)時，繼續(xù)利用其傳播面廣、表現(xiàn)力強(qiáng)等特點，幫助企業(yè)在危機(jī)中挖掘新元素，延伸并豐富品牌內(nèi)涵，也是其值得深思的問題。

危機(jī)公關(guān)主要是處理企業(yè)與公眾的關(guān)系。而在最常見的四種公關(guān)危機(jī)中，產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)與消費者的關(guān)系最為密切。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞直接影響到消費者對產(chǎn)品的選擇態(tài)度。同樣，企業(yè)形象的好壞直接影響到消費者對企業(yè)的美譽(yù)度和選擇度。

因此，本文將以產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)與企業(yè)形象危機(jī)為切人口。深入探討危機(jī)公關(guān)下的廣告策略問題。

一、產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

尤其是在信息傳播高度發(fā)達(dá)，市場競爭空前激烈的現(xiàn)代社會，產(chǎn)品的質(zhì)量一旦出現(xiàn)問題，即使是危害很小的質(zhì)量危機(jī)，也會被迅速放大，成為影響企業(yè)生死存亡的大問題。

我們可以將產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)分為企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)所在行業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)。由于危機(jī)來源的不同，其相應(yīng)采取的廣告策略也有細(xì)微的差異。因此，我們將分別探討這兩種產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略。

1企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

市場上的公關(guān)危機(jī)絕大多數(shù)來自企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)，在企業(yè)出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時，廣告策略該如何應(yīng)用?

蒙牛在08年9月爆發(fā)的三聚氰胺事件中可謂損失慘重，其旗下嬰幼兒奶粉和液態(tài)奶都被檢測出含有三聚氰胺。一時間，蒙牛多年來苦心打造的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量形象和杰出企業(yè)形象都受到了嚴(yán)重的損害?？墒牵徊ㄎ雌揭徊ㄓ制?，就在三聚氯胺的勢頭剛剛退下一點的時候，蒙牛的王牌產(chǎn)品特侖蘇旗下的子產(chǎn)品“OMP奶”又因被疑含有可疑致癌物質(zhì)而被國家質(zhì)檢總局叫停。

在這里，我們來看一下蒙牛在特侖蘇事件的打擊后，在廣告策略上有怎樣的改進(jìn)和變動。

特侖蘇是蒙牛在06年推出的一款高端奶產(chǎn)品。該產(chǎn)品推出后，其市場反響熱烈，產(chǎn)品品質(zhì)和口感都受到消費者的青睞。于是繼蒙牛特侖蘇后，伊利和光明等乳品業(yè)巨頭紛紛推出其旗下的高端奶產(chǎn)品伊利典藏和光明優(yōu)+，面對如此競爭，蒙牛乘勢而上，在特侖蘇產(chǎn)品的宣傳上。投放了大量以“金牌牛奶，特侖蘇人生”為主題的電視廣告和平面廣告，并以“不是所有牛奶都叫特侖蘇”為口號，將特侖蘇牛奶產(chǎn)自乳都核心區(qū)喂養(yǎng)的五大洲精選良種牛的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢呈現(xiàn)出來，以期通過廣告戰(zhàn)唱響特侖蘇品牌，在同類品牌中突圍。

然而在特侖蘇事件發(fā)生后，蒙牛先是大大減少了特侖蘇產(chǎn)品廣告的投放量。接著又制作了表現(xiàn)蒙牛企業(yè)高品質(zhì)生產(chǎn)工藝和管理流程的企業(yè)形象的電視廣告片《每一天，為明天》，同時在戶外和紙制媒體投放了表現(xiàn)蒙牛品質(zhì)承諾的平面廣告。由此可見，蒙牛是希望通過減少問題產(chǎn)品廣告的投放。來弱化產(chǎn)品品質(zhì)缺陷在消費者心中的印象，試想如果蒙牛在特侖蘇事件后繼續(xù)大規(guī)模地投放產(chǎn)品廣告，那么勢必會勾起受眾腦中對于特侖蘇負(fù)面報道的聯(lián)想，進(jìn)一步深化產(chǎn)品質(zhì)量缺陷在消費者心中的烙印。另外，此時問題產(chǎn)品正處于輿論的風(fēng)口浪尖，消費者對該問題產(chǎn)品的態(tài)度是反感的，行為上是抵制的，而此時如果不停止問題產(chǎn)品廣告的投放。反而加大對問題產(chǎn)品的宣傳力度，那會給消費者留下一種死不認(rèn)錯的感覺。蒙牛深知時間是治愈傷口的最好的良藥，因此，蒙牛在特侖蘇事件后的產(chǎn)品廣告投放上選擇沉默以對是十分正確并且有效的手段。放棄產(chǎn)品廣告的投放，重新制作企業(yè)形象廣告和品質(zhì)承諾廣告能夠讓受眾感受到蒙牛知錯愿改的誠心。重塑了企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的健康的社會形象。

由上述案例可見，當(dāng)企業(yè)自身遭遇產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時候。在廣告策略的應(yīng)用上，一方面要減少問題產(chǎn)品廣告的投放。弱化產(chǎn)品質(zhì)量問題在消費者心中的不良印象；另一方面，要在企業(yè)自身挖掘出積極健康的新元素，將企業(yè)踏實經(jīng)營、努力改正等的不為人知的另一面展示給受眾，重樹消費者信心。延伸并豐富品牌內(nèi)涵。

2行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)下的廣告策略

在行業(yè)性產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)這種情況下，某企業(yè)本身的產(chǎn)品質(zhì)量可能并不存在著問題，而是其所在行業(yè)的大部分企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量存在問題，或者是該行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問題，而導(dǎo)致的整個行業(yè)性的質(zhì)量信譽(yù)危機(jī)。在這樣的情況下，廣告策略應(yīng)該如何啟用呢?

2000年11月14日，國家藥監(jiān)局發(fā)出通告，要求全國各地暫停使用和銷售所有含PPA的感冒藥品，而當(dāng)時國內(nèi)幾乎有九成以上的感冒藥是含有PPA的。這意味著感冒藥市場將被重新洗牌，僅當(dāng)時退市的國內(nèi)第一感冒藥品牌康泰克一家就留下了4-5億元的市場份額。在藥監(jiān)局發(fā)出通告后不久，東盛集團(tuán)的感冒藥品牌“白加黑”就抓住了機(jī)遇，乘虛而入，在白加黑原有廣告的基礎(chǔ)上，又集中投放了“不含PPA，請放心服用”的新主題廣告。這一舉措成功地使白加黑與PPA劃清了界限，迅速搶占了暫時空白的國內(nèi)感冒藥市場。

由以上案鍘而見，當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遇到產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)的時候，企業(yè)可以恰當(dāng)利用廣告策略變危機(jī)為機(jī)遇，利用行業(yè)混沌的時機(jī)。借勢重新洗牌，乘虛而入，迅速擴(kuò)大本企業(yè)的產(chǎn)品知名度與美譽(yù)度。

二、企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略

“企業(yè)形象是指人們通過企業(yè)的各種標(biāo)志，如產(chǎn)品特點、行銷策略、人員風(fēng)格等建立起來的對企業(yè)的總體印象?！髽I(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式。

影響企業(yè)形象好壞的因素也是多種多樣的，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)

量的好壞是最直接的影響企業(yè)形象好壞的因素。而與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人也會間接地影響受眾對企業(yè)印象的好壞。因此，企業(yè)時刻面臨著形象危機(jī)。

下面我們看看與企業(yè)有密切關(guān)聯(lián)的人誘發(fā)的企業(yè)形象危機(jī)。在這類企業(yè)形象危機(jī)中包含了兩種情況，一是與企業(yè)有著商業(yè)合作關(guān)系的名人形象代盲人的形象危機(jī)，還有就是企業(yè)員工的形象危機(jī)。因此，以下我們將從名人形象代盲人危機(jī)與企業(yè)員工危機(jī)這兩種情況出發(fā)，分別討論企業(yè)形象危機(jī)下的廣告策略。

1名人形象代盲人危機(jī)

企業(yè)在廣告策略中，啟用名人作為企業(yè)或產(chǎn)品的形象代言人，其目的是想借助名人的影響力，迅速提高產(chǎn)品的知名度，同時也利用了受眾對名人的偏愛和崇拜傾向以及心理學(xué)上的移情效應(yīng)，提高產(chǎn)品美譽(yù)度，借名人效應(yīng)。創(chuàng)造消費，引導(dǎo)消費。因此，企業(yè)在啟用名人作為企業(yè)或產(chǎn)品形象代盲人之前，都是經(jīng)過慎重的考慮的，一方面該名人自身的形象要與企業(yè)或企業(yè)的產(chǎn)品的形象有契合點；另一方面。該名人自身的形象必須是健康的，并且在企業(yè)的目標(biāo)受眾中具有較大的知名度和影響力。企業(yè)一旦啟用名人代言，就會將企業(yè)自身的形象與代言人形象盡可能地貼合在一起，讓消費者在看到該名人時就立刻浮現(xiàn)出其代言的企業(yè)或產(chǎn)品的形象。

然而，名人代言也有風(fēng)險性，名人人氣指數(shù)的下降或者名人自身名譽(yù)的受損都會連帶著其所代言企業(yè)的形象受損。

對于體育明星而言，勝敗乃兵家常事，但是受眾對失敗的理解總是很勉強(qiáng)很有限的，因此，體育明星的每一場比賽的表現(xiàn)都直接影響到他們在受眾心中的位置。

劉翔。這個自04年雅典奧運會110米欄決賽的一槍后被載入史冊的人，四年來一直被聚焦于閃光燈之下。08年的奧運會在北京舉行，這一切都注定了在08年的北京奧運會上，劉翔將是最受關(guān)注的焦點人物。于是，國內(nèi)外的知名企業(yè)紛紛啟用劉翔為其品牌形象代言人。他們都希望借著劉翔的再次騰飛將品牌的知名度再推上一個更高臺階。然而，誰也沒想到，劉翔在本屆奧運會上因傷退出了比賽。劉翔的退賽不但影響到他個人的人氣，而且也嚴(yán)重?fù)p害了其所代言企業(yè)的利益。劉翔退賽后，網(wǎng)民已經(jīng)快速總結(jié)出了壓在劉翔身上的“三座大山”。他們主觀地認(rèn)為正是因為劉翔參加了大量贊助商的商業(yè)活動而不能系統(tǒng)地接受訓(xùn)練和調(diào)養(yǎng)。更有網(wǎng)友猜測劉翔是迫于其贊助商N(yùn)IKE的壓力，才不得已退賽。與此同時，贊助商一般會在劉翔參加比賽期間，甚至決賽前投放大量廣告。劉翔退賽后，這些廣告費用和廣告物料都會受到損失。

針對劉翔退賽這一突發(fā)事件，不同的企業(yè)采取了不同的廣告策略。

伊利將以“有我中國強(qiáng)”為口號的系列廣告的主角位置由劉翔換成了已經(jīng)在北京奧運會奪得兩枚金牌的跳水冠軍郭晶晶，而劉翔的形象則不見蹤影。

VISA在劉翔退賽后，呔幅降低了由劉翔代言的廣告的播放頻度。聯(lián)想則在劉翔退賽當(dāng)晚便迅速撇下了劉翔代言的一款筆記本電腦廣告。

而耐克用了半天加一個晚上的時間就撤換了所有舊廣告，推出劉翔全新形象的新廣告。新版廣告仍以劉翔為主角，并能緊密結(jié)合當(dāng)前事態(tài)，用飽含深意的廣告詞完美演繹劉翔退賽后的新特質(zhì)：“愛比賽、愛拼上所有的尊嚴(yán)、愛把它再贏回來、愛付出一切、愛榮耀、愛挫折、愛運動、即使它傷了你的心”。同時在各家報紙、門戶網(wǎng)站和耐克自己的網(wǎng)站上刊發(fā)。而凱迪拉克則在劉翔退賽后第二天，在其官網(wǎng)上出現(xiàn)了廣告語“選擇拼搏。就得面對傷痛，選擇榮耀，就得面臨挑戰(zhàn)。”將以往人們沒有關(guān)注到的劉翔另一面——傷痛呈現(xiàn)出來。

以上的五家企業(yè)所采取的廣告策略可以分為三類：一類是換上新的代言人，一類是暫時撤掉有該名人形象出現(xiàn)的廣告，等形勢穩(wěn)定一點后再見機(jī)行事，還有一類就是繼續(xù)留用該形象代言人，并從該名人的身上挖掘出新形象元素，以配合企業(yè)形象和產(chǎn)品的宣傳。

雖然，我們不能武斷地說前兩類的做法是失敗的廣告策略，因為他們已經(jīng)在最大限度地降低劉翔退賽對本企業(yè)產(chǎn)品和品牌形象的損害。但是，我們卻不得不說這樣的做法并不聰明，因為劉翔的問題并不出在他自身形象的毀壞，而是因為受眾對于輸贏結(jié)果的過分關(guān)注而導(dǎo)致的劉翔人氣的下降。馬上撤掉劉翔的廣告，會讓人覺得這些企業(yè)有些不近人情，尤其是伊利，在事后的新聞發(fā)布會上明確表態(tài)會繼續(xù)支持劉翔并沿用其為形象代言人，其言行不一的做法讓人頗有微詞。此外，撤掉劉翔的廣告，也宣告他們奧運營錆戰(zhàn)略的失敗。劉翔的形象代言人效應(yīng)還沒發(fā)揮出來便被扼殺了。

其實，對于代言人身份的劉翔來說，目前面臨的境況不是形象價值的消失，而是形象價值的轉(zhuǎn)換，以往勝利、成功的元素會淡化，而失敗、傷痛、退出比賽會讓劉翔的形象豐富起來。此時，發(fā)現(xiàn)劉翔新的特質(zhì)，并與自身品牌找到共同點，才是目前企業(yè)需要關(guān)注的。當(dāng)公眾對劉翔的認(rèn)識深層化之后，會發(fā)現(xiàn)劉翔的奪牌和退賽并不是對立的，這兩者之間還有共同的精神理念，比如永不言敗、永不放棄等。

因此，在應(yīng)對劉翔退賽這一公關(guān)危機(jī)所采取的廣告策略應(yīng)該是：關(guān)注劉翔形象內(nèi)涵的變遷，按照自己的品牌內(nèi)涵邏輯重新詮釋，揣摩公眾受傷的心，以文字這種最便捷的形式來做主要表達(dá)手段，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。豐富和延伸品牌內(nèi)涵。

再來看曾經(jīng)鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“艷照門事件”?！捌G照門事件”不僅給社會帶來了巨大的負(fù)面影響，同時也造成了當(dāng)事人陳冠希道德形象上的徹底毀滅以及其他相關(guān)明星的名譽(yù)損害。由陳冠希所代言的企業(yè)紛紛在第一時間撤下了所有有陳冠希形象的電視和平面廣告，解除了與陳冠希的商業(yè)合作關(guān)系。同樣的情況也發(fā)生在了其他明星身上。

筆者認(rèn)為，在代言人的形象受到徹底毀滅的時候，唯有立即撤銷該名人的代言，并在第一時間停止一切有該代言人形象的電視廣告的投放，停止因代言人名譽(yù)的損毀而牽連到企業(yè)或品牌的形象的進(jìn)一步損壞才是明智的做法。

由以上案例可見，當(dāng)企業(yè)遇到名人代言人形象危機(jī)的時候，如果該名人的形象受到徹底的不可挽回的損害，那么企業(yè)應(yīng)該當(dāng)機(jī)立斷，立刻停用該名人作為其形象代言人，并停止一切有該代言人形象的廣告的投放；但如果該名人只是因外界不可抗力而引起人氣指數(shù)的暫時性的下降，而且其形象本身并沒有受到徹底的損毀，那么企業(yè)應(yīng)該關(guān)注代言人形象內(nèi)涵的變遷，按照自己的品牌內(nèi)涵邏輯重新詮釋，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，豐富和延伸品牌內(nèi)涵。

2企業(yè)員工形象危機(jī)

一個優(yōu)質(zhì)的企業(yè)形象需要每一個員工來維系。員工與企業(yè)的密切聯(lián)系，使得企業(yè)員工形象在某種程度上成為企業(yè)形象的外在表征，員工形象的好壞也直接影響到企業(yè)對外形象的好壞。尤其是企業(yè)高層管理人員，他們掌握著整個企業(yè)的命脈和行使著企業(yè)的重大決策權(quán)，他們的一言一行都影響著消費者對企業(yè)印象的好壞，特別是那些擁有一定社會知名度的企業(yè)管理人員，其言行都受到媒體和輿論的時刻監(jiān)督。他們的任何一個不良細(xì)小舉動都很容易被放大，繼而影響企業(yè)在消費者中間的口碑。

例如，國美電器董事局主席黃光裕因為涉嫌行賄和操縱股市而被公安局帶走協(xié)助調(diào)查。黃光裕作為“國美”的掌門人，同時也是擁有巨大社會知名度的名人企業(yè)家，其形象的好壞直接影響到受眾對“國美”的態(tài)度。當(dāng)黃光裕事件爆發(fā)后。國美電器董事局除了卸任了黃光裕的董事局主席職位外，還及時更換了“國美”用了多年的舊的視覺形象識別系統(tǒng)，換上了全新的紅底白字的LOGO，并用新的視覺形象識別系統(tǒng)給全國各門店統(tǒng)一換了裝。國美的這一舉措，轉(zhuǎn)移了民眾的視線。

由以上案例可見，當(dāng)企業(yè)遭遇高層員工形象危機(jī)的時候，應(yīng)當(dāng)在深入摘摩公眾心理的基礎(chǔ)上，采取有效的廣告策略，分散公眾對高層員工形象危機(jī)事件的注意力，以企業(yè)積極的一面示眾。

三、結(jié)論

本文以企業(yè)公關(guān)危機(jī)中最常見的產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)和企業(yè)形象危機(jī)為切入口，通過不同的案例，討論了危機(jī)公關(guān)下的廣告策略的應(yīng)用。通過分析，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)企業(yè)遭遇公關(guān)危機(jī)的時候，企業(yè)應(yīng)該在第一時間迅速撤換掉與危機(jī)相關(guān)的舊廣告的投放，消除危機(jī)進(jìn)一步蔓延和擴(kuò)大的可能性；并且在深入揣摩公眾心理的基礎(chǔ)上，在危機(jī)中，挖掘新的企業(yè)、產(chǎn)品、品牌元素，變危機(jī)為機(jī)遇，將積極的一面展示給受眾。延伸并豐富品牌內(nèi)涵，重塑消費者信心，借勢進(jìn)一步宣傳企業(yè)。擴(kuò)大品牌知名度。