《丑女無(wú)敵》：植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的新探索

嚴(yán)曉青　李曉博　鄒　彤

摘要本文以電視劇《丑女無(wú)敵》為主要分析時(shí)象。通過(guò)對(duì)劇中各大贊助商所使用的各類(lèi)線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式的研究與分析，了解植入式廣告的本質(zhì)特點(diǎn)、表現(xiàn)形式和效果評(píng)估，并總結(jié)植入式廣告在使用時(shí)應(yīng)該遵循的原則，以便能夠達(dá)到最佳的廣告效果。

關(guān)鍵詞丑女無(wú)敵植入式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2008年10月，《丑女貝蒂》的中國(guó)版《丑女無(wú)敵》在湖南衛(wèi)視完成了第一季的播放后，創(chuàng)下收視率的傳奇。在全國(guó)22點(diǎn)檔電視節(jié)目中占有最高的市場(chǎng)份額。自開(kāi)播以來(lái)，該劇開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)電視劇的多個(gè)第一：第一次引進(jìn)國(guó)際版權(quán)；第一次引進(jìn)“季播”概念。邊播邊拍；還有，就是第一次在電視劇中大張旗鼓地使用植入式廣告?！冻笈疅o(wú)敵》讓贊助商們也乘機(jī)大賺了一筆。盡管如此，不少人對(duì)其運(yùn)作模式持一種否定的態(tài)度。甚至有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)其為赤裸裸的“廣告連續(xù)劇”。各種諸如“山寨劇”、“雷人”等熱門(mén)詞匯的標(biāo)簽也被網(wǎng)友貼了上來(lái)。

植人式廣告營(yíng)銷(xiāo)模式究竟如何被運(yùn)用到《丑女無(wú)敵》這樣的電視劇中的?怎樣才能讓廣告主借助植入式廣告提高廣告信息的有效到達(dá)率?本文旨在通過(guò)探討這些問(wèn)題，以期為獲得更大的廣告效果提供一些借鑒。

一、植入式廣告的定義及特點(diǎn)

學(xué)術(shù)界把植入式廣告也稱(chēng)為“置入式廣告”、“嵌入式廣告”、“隱性廣告”等，它是相對(duì)于一般意義上的顯性廣告來(lái)說(shuō)的。但筆者認(rèn)為“植入式廣告”和“置人式廣告”雖然只有一字之差，但意義卻是不同的。以電視節(jié)目為例，置人式的廣告只是直白的“置人”，和節(jié)目本身并沒(méi)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，運(yùn)用過(guò)程中難免會(huì)讓觀眾有生硬的感覺(jué)，而植入式廣告通過(guò)巧妙的與節(jié)目相融合而成為節(jié)目的一部分，觀眾不會(huì)感覺(jué)突兀，且富含生命力。

筆者認(rèn)為關(guān)于植入式廣告較為普遍的定義是：植入式廣告又稱(chēng)植入式營(yíng)銷(xiāo)，是指將產(chǎn)品或品牌及其具有代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至是服務(wù)內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或是電視節(jié)目之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)。讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。

植入式廣告與其他形式的廣告相比，特點(diǎn)十分明顯。首先是具有訴求隱蔽性。植入式廣告在訴求表現(xiàn)時(shí)一般不采用硬廣告常用的如直接訴求、理性訴求的表現(xiàn)手法，它是在節(jié)目錄制中將廣告信息悄然隱藏在節(jié)目的內(nèi)容中。隨節(jié)目一起將廣告信息傳達(dá)給觀眾；其次是結(jié)合緊密性。植入式廣告一般不占據(jù)特定的廣告時(shí)段，不以獨(dú)立的廣告作品的形式呈現(xiàn)，它與電視節(jié)目是一個(gè)整體，緊密結(jié)合而不可分割；最后，從某種程度上來(lái)說(shuō)還具有一定的強(qiáng)制接受性。作為電視觀眾，可以采取迅速轉(zhuǎn)臺(tái)、分散注意力等方式來(lái)回避電視上發(fā)布的硬廣告，但卻無(wú)法逃避電視節(jié)目中的植入式廣告，因?yàn)樗凸?jié)目融為一體。缺少了廣告內(nèi)容的節(jié)目將變得不完整，因此觀眾為了繼續(xù)看電視節(jié)目只能選擇接受廣告信息。

二、植入式廣告的表現(xiàn)形式

植入式廣告的具體的表現(xiàn)形式可以分為以下幾種：

1對(duì)產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的植入

(1)以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱(chēng)這種形式的植入式廣告運(yùn)用范圍極其廣泛，尤其是在大型的綜藝節(jié)目、影視劇、娛樂(lè)類(lèi)節(jié)目、消費(fèi)類(lèi)節(jié)目、生活類(lèi)欄目中出現(xiàn)的頻次較多。

(2)設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)的臺(tái)詞

指電視節(jié)目的制作者或是導(dǎo)演在設(shè)計(jì)臺(tái)詞時(shí)，將某一產(chǎn)品或品牌名稱(chēng)植人其中。讓演員在對(duì)白中自然地提及。

2對(duì)產(chǎn)品實(shí)物及場(chǎng)景的植入

(1)作為道具植入

它是把產(chǎn)品作為劇中的道具，借助特寫(xiě)或人物的使用來(lái)突出其功能，傳遞產(chǎn)品信息。

(2)作為節(jié)目的拍攝場(chǎng)景植人

在人物活動(dòng)的場(chǎng)景中，將產(chǎn)品和品牌的視覺(jué)符號(hào)作為媒介場(chǎng)景的組成部分，融人其中。

(3)作為電視節(jié)目的獎(jiǎng)品植入

指將某一產(chǎn)品作為電視節(jié)目中用于獎(jiǎng)勵(lì)嘉賓或觀眾的獎(jiǎng)品，這種形式多適用于娛樂(lè)節(jié)目、大型綜藝節(jié)目。

三、植入式廣告的效果評(píng)估：以丑女無(wú)敵為例分析

CTR媒介智訊對(duì)《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式廣告與插播廣告進(jìn)行對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，植入式廣告在資本投入上的性?xún)r(jià)比更高。根據(jù)監(jiān)測(cè)，前5集中300次的插播廣告共投入882萬(wàn)，平均每次需要2.94萬(wàn)元。而統(tǒng)計(jì)得出植入式廣告共有204次，折合廣告投人為61萬(wàn)，平均每次2990元。也就是說(shuō)，同樣的廣告花費(fèi)，植人式廣告的曝光次數(shù)是插播廣告的10倍。

其次，監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，從投入與次數(shù)的吻合度來(lái)看，前5集植入式廣告的曝光次數(shù)趨勢(shì)與折合的廣告投入趨勢(shì)基本一致。而插播廣告的吻合趨勢(shì)表明。高投入不一定有同樣的高頻次曝光。如，第5集的插播投入最高，但該集的插播次數(shù)卻是第二位。

作為冠名品牌，多芬在《丑女無(wú)敵第一季》前5集中的植入式曝光共有48次，而作為聯(lián)合利華的主打產(chǎn)品。立頓植入式曝光多達(dá)59次。

高達(dá)到率可能會(huì)直接影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。據(jù)《青年時(shí)報(bào)》報(bào)道，去年某大型超市的立頓奶茶在9月30日至10月20日的整體銷(xiāo)量，要比8月31日至9月20日環(huán)比提升37.59％。

然而，任何事物總有兩面性。植入式廣告在有效到達(dá)率方面可謂首屈一指，但它的強(qiáng)制性也可能引起觀眾的不滿(mǎn)情緒。只要是認(rèn)真看過(guò)幾集的人都會(huì)發(fā)現(xiàn)，該劇中的植入式廣告真的是陸?？杖轿怀鰮?。辦公室墻上掛的是奶茶、洗發(fā)水等商家的巨幅廣告；電腦桌上碼放著整盒的奶茶，飲水機(jī)上貼的也是奶茶的標(biāo)簽。女主角辦公桌上永遠(yuǎn)擺放著穿著印有多芬字樣服裝的娃娃；安茜的白色睡衣非得在前胸上繡著明顯的多芬LOGO。面對(duì)這樣的廣告攻勢(shì)。觀眾想不注意也難。所以有網(wǎng)友在論壇上高呼“是不是應(yīng)該找電視臺(tái)要點(diǎn)廣告收看費(fèi)?”

四、植入式廣告須遵循的幾條原則

1植入品牌與節(jié)目?jī)?nèi)容、受眾要契合

節(jié)目的風(fēng)格、題材、內(nèi)容要與品牌的定位相符，以保證在植入過(guò)程中兩者的和諧一致。同時(shí)，植入產(chǎn)品的目標(biāo)客戶(hù)與節(jié)目的目標(biāo)收視人群要相符合，這樣才能充分影響目標(biāo)客戶(hù)。

《丑女》中的男一號(hào)“費(fèi)德南”是一個(gè)年輕的新貴。年輕而不失成熟老練，酷愛(ài)面對(duì)挑戰(zhàn)，不斷拉伸極限，追求成功的同時(shí)也不忘享受高質(zhì)量的生活。這與清揚(yáng)塑造的品牌個(gè)性“專(zhuān)業(yè)、年輕、時(shí)尚、酷”完全吻合。挑戰(zhàn)自我。無(wú)“屑”可擊，是“費(fèi)德南”新貴群體和清揚(yáng)品牌共同核心的追求?！傲譄o(wú)敵”作為女一號(hào)，她的內(nèi)在美之光芒掩蓋了外在丑的缺陷。而多芬的品牌個(gè)性正是真實(shí)美。

2結(jié)合情節(jié)，植入形式多樣化

應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品、品牌的特點(diǎn)，與節(jié)目或劇情情節(jié)相結(jié)合，利用各種植入手段，選擇與受眾密切相關(guān)的話題、興趣點(diǎn)或生活習(xí)慣，反復(fù)植入以加強(qiáng)記憶。

例如，《丑女》中博士倫隱性眼鏡第一次出場(chǎng)是老費(fèi)總讓費(fèi)德南跟他一起看看陳家明新拍的博士倫廣告樣片。除此之外，你可以看到某女在看的雜志剛好翻在印有博士倫廣告的那頁(yè)，男一號(hào)的生日禮物是博士倫護(hù)理液的套裝，辦公桌的背景也是博士倫的巨大廣告。觀眾在看的同時(shí)一定會(huì)感慨導(dǎo)演和編劇真是絞盡腦汁地把產(chǎn)品和品牌安插在劇情的各個(gè)角落。

3挖掘外部效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)效果最大化

植入廣告要深入挖掘“片外效應(yīng)”，實(shí)現(xiàn)“線上線下”整合互動(dòng)宣傳，軟性硬性廣告相結(jié)合，使1+1>2，達(dá)到廣告效果最大化。

例如聯(lián)合利華在劇中設(shè)計(jì)了4個(gè)層次的植人式廣告整合。第一層故事線整合，也就是從劇情出發(fā)進(jìn)行品牌、產(chǎn)品的植入操作，通過(guò)劇情的安排凸顯品牌的理念；第二層產(chǎn)品用途植入，即以產(chǎn)品的用途為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行植入；第三層高度植入整合和第四層低度植入整合，主戛指簡(jiǎn)單的產(chǎn)品展示和LOGO在畫(huà)面中的曝光。此外，多芬、清揚(yáng)、立頓的廣告公司和公關(guān)公司都參與到植入式營(yíng)銷(xiāo)的整體規(guī)劃中來(lái)。

4先期溝通，精心策劃

植入式營(yíng)銷(xiāo)需要有豐富的經(jīng)驗(yàn)、敏銳的感覺(jué)和良好的溝通，要求策劃者具有高超的影視劇創(chuàng)作和廣告創(chuàng)意能力，策劃出最佳的植入方式。

傳立媒體在植入式營(yíng)銷(xiāo)方面堪稱(chēng)經(jīng)驗(yàn)老到。此次代理聯(lián)合利華大手筆植入《丑女無(wú)敵》，傳立中國(guó)為聯(lián)合利華的植人式營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了多層次的營(yíng)銷(xiāo)組合。為了能達(dá)成一致意見(jiàn)。聯(lián)合利華、傳立中國(guó)和制作機(jī)構(gòu)三方從編寫(xiě)劇本之前就開(kāi)始了溝通工作，以確保后續(xù)工作的順利進(jìn)行。

綜上所述，植入式廣告以其與生俱來(lái)的低價(jià)優(yōu)越性、極強(qiáng)的信息滲透和傳播作用而贏得各方青睞。聯(lián)合利華此次牽手湖南衛(wèi)視，為植入式廣告開(kāi)拓了一種新的植入思路，也為中國(guó)植入式廣告的發(fā)展作了新的探索。