經(jīng)濟危機中廣告文案的情感滲透

王大慧

摘要本文結(jié)合當前正在全球蔓延的金融危機，剖析在經(jīng)濟危機中廣告文案情感滲透的趨勢以及廣告所承載的社會責任。

關(guān)鍵詞經(jīng)濟危機文案情感

中圖分類號G206文獻標識碼A

2009年，和經(jīng)濟危機相關(guān)聯(lián)的各種信息撲面而來。經(jīng)濟的滑坡和各大企業(yè)的紛紛裁員，給原本在危機中恐慌的人們帶來了更多的緊張和不安。廣告應該在這個時候更加著力地表現(xiàn)情感，給人們以慰藉和溫暖。在困境重重的經(jīng)濟危機中，如何使情感廣告文案更加打動人們的心靈，如何使情感廣告文案在人性人情之外，更加深入人心，將是文案人員更需費心思考的問題。功夫有高低，水平有高下。情感廣告文案創(chuàng)作其實也是如此，有洋洋灑灑上千字的感性故事，也有只言片語的靈魂文字，更有一切盡在不言中的空靈境界。筆者在這里希望就情感廣告文案展開一些探討。

一、愛情——危機中的情感皈依

據(jù)《全球資訊榜》報道：“受金融危機的影響，英國不少行業(yè)都很蕭條，但是婚慶行業(yè)的生意卻是意外的一枝獨秀。心理學家分析說。正是由于受到了金融危機的威脅，人們才紛紛通過結(jié)婚來尋求慰藉和安全感。

在經(jīng)濟危機的影響下，人們更加迫切地需要愛情作為情感皈依以沖淡危機帶來的巨大壓力。因此，此時以愛情為主題的情感廣告文案創(chuàng)作就屢見不鮮了。這類廣告文案經(jīng)常以干凈唯美的文字來表達愛情的純粹和美好，比較常見在貴重的耐用性消費品的廣告宣傳中，比如珠寶首飾、汽車、房產(chǎn)等廣告。

天長地久的愛情，是大多數(shù)愛情類廣告表達的核心內(nèi)容。

早期周潤發(fā)和吳倩蓮合作的鐵達時手表廣告堪稱這一類型的代表作品，廣告以敘述手法拍攝，從一張老照片展開回憶，描述了國難當頭時人們的艱難愛情，鏡頭經(jīng)常出現(xiàn)天長地久的字眼，暗示愛情的承諾。一句“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”的廣告語更可謂是家喻戶曉。

同樣是表達天長地久的愛情。戴比爾斯鉆戒的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”，要比它的品牌知名的多。這句廣告語，迎合了當時中國人對婚姻忠貞的心理狀態(tài)，并且促進形成了中國人購買結(jié)婚鉆戒的消費習慣，從這一點來說，這句廣告文案的力量是十分巨大的。

經(jīng)濟危機的艱難時刻，相愛的兩個人應該攜手走過，payeasy的廣告宣傳將這一點表現(xiàn)得明確而又具體。這則廣告由大量的旁白文案構(gòu)成，男孩子感激又欣慰的聲音道出女朋友的體貼懂事：“她說，情人節(jié)提早過，玫瑰可以多買一點，大餐可以多吃一些；她說，電影院的豪華情人座，沒有我的肩膀舒服；她說。我親手做的禮物，才是全球唯一限定版；她說，喜歡我騎車勝過開車，因為，她可以一路緊緊抱著我；她說，有時候和我待在家里，比出門更浪漫?！弊詈笠鲋黝}：用愛打敗不景氣，payeasy。這篇文案模仿了芝華士著名的父親節(jié)長文案的形式，也采用了排比的形式，一系列生活細節(jié)的選取。突顯出兩個人之間的關(guān)心，體諒，和堅定的愛?？梢哉f，這則廣告完全是一個經(jīng)濟危機時期的應時佳作。

瞬間心動的感覺，這也是愛情類廣告經(jīng)常表現(xiàn)的內(nèi)容。

2009年本田謳歌全新第四代豪華轎車2009 TL表現(xiàn)的正是這一主題。廣告片突破以往汽車廣告的形式，以電影的手法把故事情節(jié)與車型完美融合，以系列廣告的形式展開相遇、尋覓、重逢的旅程。越成熟越有魅力的劉德華和清純女生桂綸鎂的完美演繹，給廣告中的愛情披上了濃濃的浪漫色彩。導演劉偉強以其一貫的敏銳感，保持了整個廣告?zhèn)鞑サ暮喖s和完整性。廣告中文案以字幕方式表現(xiàn)人物內(nèi)心獨白，“茫茫人海中，我們還會遇上嗎?”既表達了可遇不可求的緣分，也更加凸顯了男女主角內(nèi)心深處對于愛情隱藏的渴望。如果文案換成話外音，相信這種力量會削弱很多，因為很多時候，沉默的文字更能讓人靜心體會。

二、親情——危機中的心靈歸宿

生活是一塊涂滿了各種顏色的畫布，親情是這塊畫布上永恒的主色調(diào)。無論我們處在人生的巔峰還是低谷，對我們不拋棄。也不放棄的，將永遠是我們的至親之人?！敖?jīng)濟危機特別是次貸危機使得越來越多的美國人選擇重回大家庭。大家庭生活不僅讓不少美國人能團結(jié)家人的力量渡過經(jīng)濟危機，而且還讓不少美國人重新感受到了親情的可貴?！狈▏鴱氖律鐣绷髭厔菅芯康募s朗塔·巴克女士也表示：“危機不僅僅是迫使人們縮緊銀根，更重要是讓大家意識到理性消費，讓物質(zhì)欲望回歸到簡約與實用。同時，也讓每天開足了馬力不停奔波的人們放幔工作節(jié)奏，享受更多家庭溫情、關(guān)心子女教育。”事實上，經(jīng)濟危機讓世界各地的人們都感受到了親情的重要。在中國這樣一個傳統(tǒng)的國家，親情顯得尤為寶貴。經(jīng)濟的不景氣。市場的低迷，使許多商家打出了最保守的親情牌。越是困境，越要團結(jié)，越要給予支持，越要堅強的在一起，成為當前親情廣告的主旋律。

“翔飛人”2008年因傷退出奧運會比賽，這已經(jīng)是眾人皆知的事情了。此后，劉翔退賽所產(chǎn)生的巨大商業(yè)影響，對于業(yè)內(nèi)人士來說也絕不陌生。面對這種突發(fā)事件，使用劉翔做代言人的各大廣告商紛紛使出對策。其中，可口可樂面對和處理危機事件的公關(guān)能力可圈可點?？煽诳蓸饭究偛迷趧⑾枋軅蟮谝粫r間發(fā)去了慰問信，并表示可口可樂與劉翔的合作計劃和宣傳方案將一如既往，不會改變。也正因為此。我們才看到了2009年新年可口可樂推出的療傷版廣告。短短的幾十秒鐘畫面，幾乎容納了他退賽后這幾個月間的心理波動，而父親劉學根的友情演出，更是為廣告增添了不少親情成分。廣告文案以對話式和人物內(nèi)心獨自式相結(jié)合展開，父親與兒子的傾心交談中，將曾經(jīng)有過的傷痛輕描淡寫地一抹而去，一句“這不過是又一個欄而已”，既體現(xiàn)了父親豁達的人生態(tài)度，又表達了對兒子堅定不移地支持?！靶履甑谝黄靠煽诳蓸?，你想與誰分享?”與觀眾展開默契互動。

三、友情——危機中的共同承擔

2008年年末，一貫表現(xiàn)友情訴求的品牌“好麗友”繼韓國明星張東健代言之后，啟用三個小男孩演繹其最新的友情廣告。廣告表現(xiàn)三個小男孩團結(jié)一致為了拿到放在高處的好麗友派。不小心打碎了一個瓶子。當媽媽詢問緣由時，三個孩子沒有互相推諉，而是勇于承擔責任，以此來表現(xiàn)他們深厚的友情。廣告本身似乎沒有太多突破性可言?！昂名愑选绷D進一步升華其“好麗友，好朋友”的理念，因此提出“有仁有朋友”之說。雖然。這里?！叭省钡暮x對于孩子來說有點太晦澀，但并不違背好麗友一貫的推廣。

四、情感滲透——經(jīng)濟危機中的廣告之“機”

經(jīng)濟危機來了，人們都變得脆弱而又敏感，如何用最溫情的方式安撫危機中的人們，是廣告在經(jīng)濟危機中獲得的一次良好表現(xiàn)機會。

1、自信的女人最美麗。歐萊雅作為著名的國際女性化妝品品牌，在2009年3月8日婦女節(jié)到來之際，推出了三八節(jié)專題廣告，廣告依然選擇歐萊雅的代盲人鞏俐來演繹，傳達了女人要自信，自立，自愛的觀點。鞏俐面對消費者娓娓道來：“……今天的女性不斷地進步，我們不追求完美，我們追求完整、充實、平安和快樂。我們要充分展現(xiàn)我們自己的美麗。我們要做自己，讓每一天過得豐富精彩，充滿意義。無論任何年紀。當我們讓心靈涌現(xiàn)光芒的時候，我們就是最美的……”文案口語化很強，充滿了親切感。

李寧在其發(fā)布的09年春夏女子運動系列產(chǎn)品的廣告中也提出一個新的概念：“Inner Shine”，傾聽內(nèi)在的聲音。廣告通過三個并不十分奪目美麗的女子，傳達了李寧對女子運動所提出的獨特理念，即女性應該通過運動來喚醒真實的自我，發(fā)掘女性自身內(nèi)在的光芒和魅力?！跋硎苣贻p，無關(guān)年齡”，“氣質(zhì)是練出來的”，“動，讓自己靜下來”。文案鼓勵女性透過外在的動修煉出自己獨特的美麗氣質(zhì)。表現(xiàn)享受躍動的年輕，無關(guān)年齡，而關(guān)乎“Inner Shine”。李寧品牌相關(guān)負責人表示，“InnerShine”為熱愛生活與運動的女性人群量身打造，表達運動中女性內(nèi)在魅力的不容忽視性。希望可以籍此幫助更多的女性通過運動盡情展現(xiàn)自己，表達內(nèi)心深處的聲音。綻放出屬于自己的“Inner Shine”。

2、源自內(nèi)心的熱愛。同樣是國產(chǎn)運動品牌，361度09年新版廣告一改往日產(chǎn)品主打的宣傳風格，選擇了感覺營銷的路線。新版廣告通過一系列平凡和不平凡的人們之口，將他們源自內(nèi)心深處的對于運動的熱愛表達出來?！拔覍⒁暷闳缥疑械陌閭H和摯愛。我會珍惜我們之間的情感，全身心的愛著你……無論順境逆境，無論健康生病，我都會無視其他。無條件的去愛和付出。……視你如我的信仰，不離不棄，和你永不分離。從這一刻開始，直到永遠，我愿意?！边@是一段看似平凡實則不凡的誓言。表達了人們對于運動深沉自內(nèi)心的熱愛。廣告語“361度，多一度熱愛”瞬間把整個廣告的主題升華，給品牌增加了一種凝練的厚重感。

面對來勢兇猛的金融危機，廣告人也正同時經(jīng)歷著冷靜思考以求發(fā)展突破的過程。我們看到在這樣一個嚴峻的時刻，商家們紛紛打出情感牌，文案都力求以溫情為突破口，撫平人們的心靈刨傷。在這個時候，廣告人不僅僅要推銷產(chǎn)品，做出優(yōu)秀的廣告。在廣告人的身上。同樣承載了更多的社會責任。關(guān)注社會現(xiàn)實，把握消費情感，用廣告中的多彩情感喚起人們走出物質(zhì)和精神的低谷。