國(guó)內(nèi)服裝品牌設(shè)計(jì)定位探析

摘 要：服裝品牌發(fā)展的動(dòng)力是開發(fā)理想的服裝產(chǎn)品，追求服裝產(chǎn)品的高附加值。服裝品牌設(shè)計(jì)定位以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益最大化。企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)很大程度上取決于新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)定位。設(shè)計(jì)定位也是企劃步驟的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。本文從市場(chǎng)的角度切入，剖析了服裝品牌設(shè)計(jì)定位的原則，分類和策略以及設(shè)計(jì)定位的重要性。

關(guān)鍵詞：設(shè)計(jì)定位；服裝品牌；定位分類

0 前言

在過去20多年里，服裝界發(fā)生了巨大變革。首先，大批量生產(chǎn)與大量消費(fèi)的方式轉(zhuǎn)為多樣化生產(chǎn)與快樂感受消費(fèi)的方式，產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)性、功能性、合理性和大眾性原則被表現(xiàn)性、審美性、獨(dú)特性和個(gè)性化所替代。其次，國(guó)內(nèi)大部分消費(fèi)者已經(jīng)超越了追求生活必需品的初級(jí)階段，服裝消費(fèi)觀念發(fā)展到希望得到社會(huì)認(rèn)可的自我意識(shí)階段。因此，針對(duì)服裝市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型，大批量生產(chǎn)與低成本早已成為服裝企業(yè)的下下策，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，將產(chǎn)品定位在消費(fèi)者的心中才是未來服裝品牌發(fā)展的基本點(diǎn)。

1 服裝品牌與設(shè)計(jì)定位的概念

1.1 服裝品牌概念

服裝品牌是指具有一定認(rèn)知度和完整形象并有一定商業(yè)信譽(yù)的服裝產(chǎn)品系統(tǒng)或服務(wù)系統(tǒng)。它是由名稱、符號(hào)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、文化、服務(wù)等綜合構(gòu)成的系統(tǒng)，其目的是要使自己的服裝產(chǎn)品或服務(wù)有別于競(jìng)爭(zhēng)者。服裝品牌的價(jià)值是以依附在產(chǎn)品或服務(wù)上的附加值的形式體現(xiàn)的。[1]

1.2 設(shè)計(jì)定位的概念

美國(guó)著名廣告專家Rise&Trout（1972）說過：“定位使本企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者嚴(yán)格區(qū)分開來，使消費(fèi)者明顯感知到產(chǎn)品形象個(gè)性特征；市場(chǎng)定位并不是對(duì)一件產(chǎn)品本身做些什么，而是在潛在消費(fèi)者的心目中做些什么”。服裝設(shè)計(jì)定位，是指服裝設(shè)計(jì)師為特定市場(chǎng)的特定消費(fèi)對(duì)象，在特定的時(shí)間設(shè)計(jì)特定的產(chǎn)品所經(jīng)歷的思維過程和時(shí)間過程。[2]它包括：市場(chǎng)調(diào)研；區(qū)分消費(fèi)對(duì)象；把握社會(huì)時(shí)尚動(dòng)向；研究自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)；確定銷售對(duì)象和產(chǎn)品的檔次；設(shè)計(jì)出應(yīng)時(shí)的產(chǎn)品；確定恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格和投產(chǎn)數(shù)量等等。其特征為：站在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度去尋找自己產(chǎn)品在市場(chǎng)上最恰當(dāng)?shù)奈恢?，建立?zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)，使設(shè)計(jì)、經(jīng)營(yíng)處于主動(dòng)狀態(tài)，并在實(shí)踐中不斷校正定位的偏差。通過不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，其設(shè)計(jì)定位會(huì)越來越準(zhǔn)確。

1.3 設(shè)計(jì)定位的意義

以市場(chǎng)為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)定位，正是設(shè)計(jì)商業(yè)性的要求和體現(xiàn)。設(shè)計(jì)定位的每一個(gè)步驟都須經(jīng)過對(duì)市場(chǎng)的大量調(diào)研、比較和分析之后，才能進(jìn)行有目標(biāo)、有目的、有分寸、有針對(duì)性的詳盡設(shè)計(jì)。服裝設(shè)計(jì)定位不是簡(jiǎn)單草率的，它是品牌建立和發(fā)展的第一步也是關(guān)鍵性一步；更是設(shè)計(jì)實(shí)施的大前提，有利于后期產(chǎn)品上市一系列事物。例如，市場(chǎng)、營(yíng)銷、消費(fèi)者喜好、對(duì)流行的把握等。設(shè)計(jì)定位還是企劃步驟的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，是開展其他一系列事物的準(zhǔn)備、前提和基礎(chǔ)。準(zhǔn)確的設(shè)計(jì)定位可以創(chuàng)造銷售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)出差異化產(chǎn)品，找到市場(chǎng)空缺，同時(shí)滿足消費(fèi)者需求，立足市場(chǎng)駐扎于消費(fèi)者心中。

2 服裝品牌設(shè)計(jì)定位分析

服裝品牌設(shè)計(jì)定位包括設(shè)計(jì)定位的原則，分類和策略。

2.1 設(shè)計(jì)定位的原則

（1）以目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ)。以需求細(xì)分為前提條件是設(shè)計(jì)定位的原則之一，不進(jìn)行需求細(xì)分，服裝品牌設(shè)計(jì)的目標(biāo)必定是盲目混淆與不清晰的，不深入分析各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，就不能進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。市場(chǎng)細(xì)分是依據(jù)消費(fèi)需求的差異性，并不是以商品分析為依據(jù)。因此，市場(chǎng)細(xì)分可以解決市場(chǎng)消費(fèi)需求的“多樣性”與服裝品牌資源“有限性”之間的矛盾，也可以為設(shè)計(jì)定位的第一原則。

（2）以流行為著力點(diǎn)。服裝產(chǎn)品屬于時(shí)尚產(chǎn)品。無論大眾或個(gè)性品牌，無論男裝或女裝品牌，都應(yīng)該體現(xiàn)出它們的時(shí)代特點(diǎn)。服裝產(chǎn)品之所以每季都有新款，靠的是流行的推動(dòng)。而新品成功與否，除了要滿足消費(fèi)者的內(nèi)在需求外，還要在消費(fèi)群體需求中融入流行元素，后者是設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)，是推動(dòng)銷售的關(guān)鍵。因?yàn)?，目?biāo)群體的需求實(shí)質(zhì)上也是以流行作為參考依據(jù)，尤其是那些具有前瞻性和個(gè)性鮮明的顧客，對(duì)時(shí)尚流行的觸覺極其敏銳。

（3）分析目標(biāo)消費(fèi)群體需求。在進(jìn)行服裝商品企劃的消費(fèi)者需求分析時(shí)，首先要明確目標(biāo)消費(fèi)者的特征，包括：形體特征、職業(yè)特點(diǎn)、受教育狀況、消費(fèi)水準(zhǔn)趨向、對(duì)價(jià)格的要求、對(duì)具體產(chǎn)品的需求、個(gè)人生活方式、宗教信仰和審美傾向等，然后進(jìn)行相應(yīng)分析。

（4）保持設(shè)計(jì)風(fēng)格，穩(wěn)固市場(chǎng)定位。獨(dú)特的設(shè)計(jì)是服裝品牌的核心，更是消費(fèi)者選擇該品牌的著力點(diǎn)。設(shè)計(jì)風(fēng)格是服裝品牌的主旨和個(gè)性特色，它影響著品牌文化，品牌形象，品牌廣告和品牌風(fēng)格等一系列的設(shè)計(jì)和傳達(dá)。雖然服裝品牌會(huì)在每個(gè)季度有所突破和創(chuàng)新，但在消費(fèi)者總體印象中要有前后一致感和風(fēng)格的穩(wěn)定性，所有的形式語(yǔ)言都是為了喚起和引起消費(fèi)者對(duì)該品牌的聯(lián)想、想象和記憶。這是贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度和品牌信賴感的必須法寶，更是穩(wěn)固市場(chǎng)的有力策略。

2.2 設(shè)計(jì)定位的分類

（1）顧客定位。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)之前，要對(duì)該品牌服裝面向的消費(fèi)群體的年齡段，收入范圍、職業(yè)特征、分布地區(qū)、性格愛好，做出正確的判斷和劃分。這就需要設(shè)計(jì)師首先要進(jìn)行設(shè)計(jì)方案的初稿設(shè)計(jì)，并且進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，通過對(duì)城市特點(diǎn)、不同年齡段的顧客喜好、流行趨勢(shì)的分析以及季節(jié)變化進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。

（2）風(fēng)格定位。風(fēng)格定位是設(shè)計(jì)理念的傳達(dá)和該品牌視覺符號(hào)的呈現(xiàn)，并且以品牌形象定位為基礎(chǔ)。穩(wěn)定的品牌風(fēng)格符合消費(fèi)群的認(rèn)知習(xí)慣，經(jīng)得起消費(fèi)者檢驗(yàn)。風(fēng)格定位包括該品牌服裝的款式定位、色彩定位、面料定位。例如，中性風(fēng)格的服裝中，款式上多以直線條為主，品類以正裝、夾克、褲子、大衣居多，通常采用高檔面料和沉穩(wěn)的色彩，幾乎不會(huì)出現(xiàn)甜美的色彩或女性化的款式。因此，品牌的風(fēng)格定位決定著服裝的款式造型，色彩和面料的方向。

（3）主題定位。服裝品牌每季度開發(fā)的產(chǎn)品種類豐富，數(shù)量繁多，通過設(shè)定主題的方式將所開發(fā)的服裝產(chǎn)品進(jìn)行歸類整合，使產(chǎn)品具有符合市場(chǎng)需要。設(shè)計(jì)主題往往是設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)總監(jiān)對(duì)現(xiàn)實(shí)和時(shí)尚咨詢的觀察，體驗(yàn)，分析，研究，處理，提煉而得出的思想結(jié)晶。通過主題將個(gè)人靈感與市場(chǎng)趨勢(shì)分析的結(jié)合，鏈接到消費(fèi)者與此同時(shí)還可以加強(qiáng)自身品牌的DNA。更重要的是要選擇適合自身品牌的主題類型，如果季節(jié)主題與公司的品牌價(jià)值不相符，會(huì)向你的消費(fèi)者傳達(dá)出混亂的品牌信息。

（4）價(jià)格定位。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用。[3]合適的價(jià)格設(shè)定是服裝品牌能在多大程度上占有市場(chǎng)的關(guān)鍵。價(jià)格設(shè)定要考慮面料價(jià)格，加工成本，工藝制作，銷售環(huán)節(jié)等方面綜合因素考慮，保證產(chǎn)品利潤(rùn)最大化的宗旨，制定合理又符合品牌質(zhì)量要求的銷售價(jià)格。

2.3 設(shè)計(jì)定位的策略

（1）差異化策略。差異化策略需要服裝企業(yè)更加細(xì)化市場(chǎng)需求，挖掘出市場(chǎng)中的設(shè)計(jì)空缺，結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。我國(guó)設(shè)計(jì)師品牌近幾年內(nèi)如雨后春筍般茁壯成長(zhǎng)。分析他們成功的經(jīng)驗(yàn)就會(huì)發(fā)現(xiàn)：設(shè)計(jì)師品牌將重點(diǎn)放在追求個(gè)性上，只在乎小部分的顧客喜好。通常設(shè)計(jì)師將生活中某一女性形象特定化，以她們?yōu)槟Ｌ貋磉M(jìn)行設(shè)計(jì)同時(shí)以那些與設(shè)計(jì)師感覺相同的為消費(fèi)者目標(biāo)顧客。[4]雖然這樣會(huì)失去大量的消費(fèi)者，但正因?yàn)槿绱?，才能保持其特色明確和物以稀為貴的特點(diǎn)。差異化策略的優(yōu)勢(shì)是盡量避開競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)，發(fā)揮自己的長(zhǎng)處，放大品牌的個(gè)性化和時(shí)尚化的定位。由此我們也可以看出，設(shè)計(jì)定位不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，更是為了實(shí)現(xiàn)品牌差異化。

（2）多元化策略。服裝企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)者需要，將鎖定的市場(chǎng)深入細(xì)分化，把總品牌延伸為多個(gè)不同風(fēng)格的子品牌。這些子品牌可以為同一個(gè)目標(biāo)群服務(wù)，卻服務(wù)于不同的場(chǎng)合/穿著時(shí)間?；蛘呦嗤瑫r(shí)間場(chǎng)合下的不同用途。也可以按著性別、年齡的劃分來進(jìn)行品牌多元化策略。成立于1994年的杭州江南布衣女裝推崇自然、健康、完美的生活方式，定位的消費(fèi)群為心態(tài)年齡在20～35歲之間的都市知識(shí)女性。其旗下品牌“速寫”男裝基于江南布衣品牌的理念，以25～35歲左右的都市新貴男性群體為目標(biāo)顧客群，他們追求人文精神，向往精神自由，鄙棄浮華和不被任意復(fù)制的人生理念。而“JNBYBYjnby”童裝秉承JNBY品牌成熟自然的設(shè)計(jì)風(fēng)格的同時(shí)，呈現(xiàn)孩子們生活中不加修飾而又獨(dú)特的一面。面料款式與色彩也保持了與總品牌的一致性和相通性。多元化策略的正面效應(yīng)可以吸引原有品牌忠誠(chéng)顧客，使延伸產(chǎn)品迅速進(jìn)入市場(chǎng)；有利于擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模和分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)、增強(qiáng)品牌形象、滿足顧客多樣化的需求、有利于后續(xù)的品牌延伸、品牌保護(hù)。若經(jīng)營(yíng)的不成功，負(fù)面效應(yīng)為損害原品牌形象、淡化品牌、招致零售商抵制等。

3 結(jié)語(yǔ)

服裝設(shè)計(jì)定位是十分必要的。從事服裝品牌運(yùn)營(yíng)，一定要給自己的產(chǎn)品定位，市場(chǎng)空間在哪里，產(chǎn)品定位是什么，運(yùn)作模式是什么，優(yōu)勢(shì)在哪里，這些問題都是必須去考慮去解決的。有些公司意識(shí)不到這一點(diǎn)，不愿意在此投入人力、物力，只是有初步設(shè)想后就盲目投入生產(chǎn)，造成被動(dòng)局面，甚至導(dǎo)致投資失敗。不管經(jīng)營(yíng)什么類型的品牌，都要以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，發(fā)覺目標(biāo)潛在顧客的需求，確立品牌個(gè)性。最后需要注意的是：定位是為全局考慮不能因?yàn)榭紤]因素過多而局限了設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品種類，要用客觀多元的思維接受定位。

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作者簡(jiǎn)介：孫艷南，北京服裝學(xué)院服裝藝術(shù)與工程學(xué)院研究生。