淺談服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)
——評(píng)《服裝品牌廣告設(shè)計(jì)》

作 者：賈榮林、王蘊(yùn)強(qiáng)出版社：中國(guó)紡織出版社

隨著社會(huì)生產(chǎn)力的進(jìn)一步發(fā)展，服裝產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)布局傳播和推廣到了更遠(yuǎn)的區(qū)域，為有效增強(qiáng)服裝產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和傳播的效果，擴(kuò)大生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)效益，服裝品牌的管理運(yùn)營(yíng)應(yīng)運(yùn)而生。為更好地展現(xiàn)服裝企業(yè)的品牌價(jià)值、審美文化、生產(chǎn)定位、產(chǎn)品消費(fèi)群等內(nèi)容，服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)需要從服裝品牌的功能、價(jià)值、內(nèi)涵、美學(xué)形式、受眾偏好等多方面來(lái)進(jìn)行綜合考量。《服裝品牌廣告設(shè)計(jì)》以服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)與實(shí)踐為主體內(nèi)容，綜合了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)在設(shè)計(jì)理念、傳播模式、形式美學(xué)等方面的應(yīng)用實(shí)踐，著力挖掘?qū)W生在服裝品牌廣告設(shè)計(jì)中的創(chuàng)意思維，全面提升學(xué)生的實(shí)踐應(yīng)用能力。

該書(shū)的主體內(nèi)容可以分為三大部分：第一部分是第一章的內(nèi)容，闡明了品牌及品牌傳播的理論內(nèi)容，包括定義、內(nèi)涵、價(jià)值以及基礎(chǔ)性流程等，從整體上奠定了品牌傳播推廣的理論基礎(chǔ)。第二部分包括第二章到第六章的內(nèi)容，它們從服裝的專(zhuān)業(yè)性出發(fā)進(jìn)一步闡述了服裝品牌的傳播理論和廣告策略，進(jìn)而在廣告策劃、廣告?zhèn)鞑ツＪ?、廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意、廣告形式美學(xué)和文化分析等方面具體化分析了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的策略方法，既有效提高了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)化程度和規(guī)范化程度，也切實(shí)增強(qiáng)了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)在服裝品牌建設(shè)與推廣中的功能與作用。第三部分包括附錄部分，編者列舉了多爾切和加巴納、李維斯、耐克、路易威登等知名服裝品牌的廣告實(shí)例，通過(guò)實(shí)例的分析與總結(jié)進(jìn)一步深化了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的理論認(rèn)知，豐富了學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。

該書(shū)是我國(guó)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)教學(xué)中的經(jīng)典教材之一，它有效滿足了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)教學(xué)與實(shí)踐的現(xiàn)實(shí)需求，并根據(jù)現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑サ男抡Z(yǔ)境有效探索了服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的有效策略與方法，對(duì)服裝專(zhuān)業(yè)人才的培養(yǎng)和服裝品牌的創(chuàng)新發(fā)展都有著顯著的指導(dǎo)借鑒作用。縱觀全書(shū)，編者圍繞服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐這一課題逐步引導(dǎo)我們從以下幾個(gè)方面來(lái)思考和探索。

一、服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的重要性

首先，隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高和精神文化審美需求的不斷強(qiáng)化，服裝產(chǎn)品已逐步在實(shí)用和美觀之外進(jìn)一步增加了其他藝術(shù)文化審美上的新的附加值，其消費(fèi)的心理日益多元化，對(duì)服裝企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)提出了更高的要求?；诖?，服裝產(chǎn)業(yè)應(yīng)當(dāng)正確認(rèn)識(shí)服裝市場(chǎng)消費(fèi)者需求重心的變化，通過(guò)服裝品牌的建設(shè)和服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)有效建立服裝企業(yè)和消費(fèi)者之間的溝通互動(dòng)紐帶，以準(zhǔn)確有效的廣告設(shè)計(jì)和廣告?zhèn)鞑鬟_(dá)服裝和服飾的品牌特色、風(fēng)格特點(diǎn)和文化特質(zhì)，以便吸引消費(fèi)者的關(guān)注，提高服裝經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

其次，在現(xiàn)代媒介的多元化發(fā)展語(yǔ)境下，廣告設(shè)計(jì)與廣告推廣正在成為普遍化的市場(chǎng)行為，大大縮短了消費(fèi)者與服裝產(chǎn)品在時(shí)間和空間上的距離，便利了消費(fèi)者對(duì)不同服裝產(chǎn)品的對(duì)比選擇，服裝品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化。在這樣的背景下，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的重要性凸顯出來(lái)。具體來(lái)說(shuō)，品質(zhì)較好的廣告設(shè)計(jì)能夠有效挖掘服裝品牌及產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)與內(nèi)涵，在同類(lèi)產(chǎn)品中脫穎而出，吸引消費(fèi)者的關(guān)注和購(gòu)買(mǎi)。不僅如此，服飾文化強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、流行、個(gè)性、特色等，它具有顯著的時(shí)效性，服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)能夠根據(jù)不同的媒介渠道和平臺(tái)來(lái)進(jìn)行推廣，快速且準(zhǔn)確地進(jìn)行服裝產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)推廣，在較短的時(shí)間內(nèi)發(fā)揮更好的宣傳銷(xiāo)售效果。

最后，服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)有利于塑造服裝企業(yè)的品牌形象，為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)建設(shè)更加長(zhǎng)效性的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃體系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量、可持續(xù)的創(chuàng)新發(fā)展。在當(dāng)前服裝產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)中，沒(méi)有強(qiáng)有力品牌內(nèi)涵的品牌往往壽命較短，不能給消費(fèi)者留下更深的印象，在增加營(yíng)銷(xiāo)成本的同時(shí)，也在銷(xiāo)售推廣的環(huán)節(jié)中未能起到良好的、長(zhǎng)期性的效果。而要想培育強(qiáng)有力的品牌內(nèi)涵，服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)必須得到進(jìn)一步的重視與發(fā)展，以核心特色為核心創(chuàng)建較為長(zhǎng)效的品牌形象，進(jìn)而建立服裝產(chǎn)品在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)服裝品牌的推廣與銷(xiāo)售。

二、服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的原則及方法

服裝品牌廣告設(shè)計(jì)應(yīng)以服裝產(chǎn)品為中心，挖掘服裝產(chǎn)品的工藝特點(diǎn)、風(fēng)格特點(diǎn)、設(shè)計(jì)理念、穿著體驗(yàn)等，并將這些要素進(jìn)行篩選整合，加以廣告設(shè)計(jì)的審美創(chuàng)意，從而增強(qiáng)服裝品牌廣告的傳播影響力。服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的方法主要包括以下幾點(diǎn)。

第一，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，融入多樣化的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，把握服裝品牌的受眾特點(diǎn)，以新穎獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)新抓住消費(fèi)者的心。一方面，服裝品牌設(shè)計(jì)需要圍繞產(chǎn)品展開(kāi)，它不能脫離服裝產(chǎn)品的自身特點(diǎn)，盡量用真實(shí)可信的信息傳達(dá)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者樹(shù)立良好的品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者的消費(fèi)信心，為服裝品牌的長(zhǎng)效持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。另一方面，服裝品牌設(shè)計(jì)還需要引入服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的多樣化創(chuàng)意，挖掘服裝產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和審美價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)和推廣代表性的生活方式和消費(fèi)情景，增添服裝品牌產(chǎn)品的創(chuàng)意附加值，吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。從以上兩個(gè)方面來(lái)看，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)需要虛實(shí)結(jié)合，挖掘服裝品牌產(chǎn)品外在特征和內(nèi)在內(nèi)涵的賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意整合，最大化放大服裝品牌產(chǎn)品的視覺(jué)效果和情感體驗(yàn)效果，促進(jìn)服裝品牌的廣告推廣和市場(chǎng)消費(fèi)。

第二，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)將市場(chǎng)調(diào)研和服裝品牌營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果納入到設(shè)計(jì)考量的要素當(dāng)中，在廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中滲透現(xiàn)代整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播的理念，拉近服裝品牌廣告設(shè)計(jì)與市場(chǎng)的距離，擴(kuò)大服裝品牌廣告設(shè)計(jì)在市場(chǎng)中的傳播影響力。服裝品牌廣告設(shè)計(jì)需要考量市場(chǎng)與傳播的效果，也就是說(shuō)，在服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)過(guò)程中，設(shè)計(jì)師與營(yíng)銷(xiāo)者都應(yīng)該主動(dòng)關(guān)注市場(chǎng)的需求和傳播的特點(diǎn)，并根據(jù)整合營(yíng)銷(xiāo)和傳播的理念、方法和規(guī)劃提高服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的投放可行性，讓服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的成果更符合市場(chǎng)的審美取向，更容易與消費(fèi)者形成傳播信息上的互動(dòng)、理解與認(rèn)同，進(jìn)而促成消費(fèi)。

第三，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)需重視廣告渠道、平臺(tái)和新媒介的選擇與運(yùn)用，并順應(yīng)當(dāng)前時(shí)代廣告設(shè)計(jì)技術(shù)與手段的創(chuàng)新趨勢(shì)，增強(qiáng)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的整體效果和視覺(jué)沖擊力，給受眾帶去持久的、深刻的印象。不同的傳播渠道、平臺(tái)和媒介對(duì)廣告設(shè)計(jì)成品的要求并不相同，傳統(tǒng)媒介更注重平面設(shè)計(jì)的視覺(jué)沖擊力，通過(guò)圖文的結(jié)合來(lái)形成服裝品牌的聯(lián)想，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體則更注重交互設(shè)計(jì)的實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性，通過(guò)設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的互動(dòng)來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)服裝品牌特色與內(nèi)涵的深度認(rèn)知。且在媒介競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，不同的媒介平臺(tái)上的受眾群體又有著差異，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)需要分析受眾群的特點(diǎn)，判斷他們是否是服裝品牌的潛在消費(fèi)者，從而提高服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的有效性。

三、服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展

在服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師需要融合視覺(jué)設(shè)計(jì)理論、文化傳播理論、創(chuàng)意理論、形式美學(xué)等多方面的原理與方法，滿足服裝產(chǎn)品信息傳達(dá)設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效益最大化的需求，促進(jìn)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐的創(chuàng)新發(fā)展。

一方面，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)強(qiáng)化服裝品牌廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格的一致性特征，明確服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的風(fēng)格定位，為服裝品牌積累忠誠(chéng)度較高的消費(fèi)者。服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)在多元化的品牌競(jìng)爭(zhēng)和個(gè)性化的品牌定位基礎(chǔ)上找準(zhǔn)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的主導(dǎo)風(fēng)格，保持一定的穩(wěn)定性和一致性，從而通過(guò)廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)闡釋與創(chuàng)意整合來(lái)逐步構(gòu)建服裝品牌的形式美感和文化內(nèi)涵，增強(qiáng)服裝品牌廣告的影響力和感染力。與此同時(shí)，服裝品牌的廣告設(shè)計(jì)不能只著眼于眼前的視覺(jué)沖擊強(qiáng)度，還應(yīng)該考慮服裝產(chǎn)品的長(zhǎng)遠(yuǎn)銷(xiāo)售利益，挖掘不同時(shí)期或產(chǎn)品系列中服裝品牌廣告設(shè)計(jì)在文化創(chuàng)意與內(nèi)涵中的一致性，樹(shù)立與眾不同的服裝品牌形象，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)服裝品牌的品牌認(rèn)知度和情感忠誠(chéng)度。

另一方面，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新發(fā)展應(yīng)積極引進(jìn)創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)工具、設(shè)計(jì)理念和設(shè)計(jì)模式，在呈現(xiàn)服裝品牌個(gè)性化風(fēng)格的同時(shí)，順應(yīng)現(xiàn)代服裝審美消費(fèi)的主流趨勢(shì)，進(jìn)而促進(jìn)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的現(xiàn)代化發(fā)展和創(chuàng)新化發(fā)展。就服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)新實(shí)踐來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)師應(yīng)當(dāng)不斷豐富服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，讓消費(fèi)者可以在視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、文字解釋、互動(dòng)、體驗(yàn)等信息傳達(dá)過(guò)程中全方位感受到服裝品牌廣告的創(chuàng)意。除此以外，在服裝品牌廣告設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師不應(yīng)局限于平面上的設(shè)計(jì)與傳播，還應(yīng)該充分結(jié)合時(shí)下創(chuàng)新型的設(shè)計(jì)工具、傳播媒介和設(shè)計(jì)理念，積極探索立體化、動(dòng)態(tài)化、交互式的服裝品牌廣告設(shè)計(jì)模式，展現(xiàn)出現(xiàn)代化的時(shí)尚審美風(fēng)格，增強(qiáng)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的時(shí)效性。

綜上所述，服裝品牌廣告設(shè)計(jì)是服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展中一個(gè)必不可少的重要環(huán)節(jié)，它需要根據(jù)廣告設(shè)計(jì)的規(guī)律、服裝設(shè)計(jì)的專(zhuān)業(yè)內(nèi)容、市場(chǎng)的需求以及消費(fèi)者的審美偏好來(lái)進(jìn)行綜合設(shè)計(jì)，且為了進(jìn)一步增強(qiáng)服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的效果，設(shè)計(jì)師還需要進(jìn)一步引入創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)工具、設(shè)計(jì)理念和廣告投放模式來(lái)豐富服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，進(jìn)而提升服裝品牌廣告設(shè)計(jì)的整體質(zhì)量，促進(jìn)服裝品牌的營(yíng)銷(xiāo)與推廣。