金融危機后我國發(fā)展對外文化貿易的探討

趙靜

摘 要：近年來，我國越來越重視文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，文化產(chǎn)品和服務也提出了“走出去”的戰(zhàn)略。目前，中國的進出口貿易整體上保持著長期較穩(wěn)定的順差，但是，對外文化貿易領域的情況卻不容樂觀，處于較大的逆差狀態(tài)。筆者根據(jù)前人的研究成果，分析了中國對外文化貿易逆差的原因，并認為08年金融危機改變了中國對外文化貿易的環(huán)境，不失是中國發(fā)展對外文化貿易的一個新時機，并且，運用所學的經(jīng)濟理論知識分析了我國的創(chuàng)造文化產(chǎn)業(yè)，最后提出了對外文化貿易中應該注意的幾點問題。

關鍵詞：文化產(chǎn)品；文化貿易；文化政策；理論；措施

一、本文的背景與意義

2001年中國加入世界貿易組織，逐漸打開國門，與世界經(jīng)濟的聯(lián)系日益密切，在國際上扮演著越來越重要的角色。中國雖然是經(jīng)濟上的大國，卻也是文化上的小國，中國的文化產(chǎn)業(yè)在國際上行走艱難，文化認可度不高，中國的文化產(chǎn)品在世界上的普及率也比較低。但是，08年金融危機后，全球經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，我國的對外文化貿易也面臨著新格局。所以，我國應該抓緊這一時機大力發(fā)展對外文化貿易。

發(fā)展對外文化貿易的最大意義在于經(jīng)濟價值和社會價值的雙豐收，既有利于對外文化的傳播，又能夠實現(xiàn)相應的經(jīng)濟利益。同時，發(fā)展對外文化貿易是民族意識的覺醒，代表著中國開始有意識地向外輸出文化價值觀，主動推廣中國的文化符號，這也是培養(yǎng)民族品牌的基礎。當然，發(fā)展對外文化貿易也有利于中國國際地位的提高，在文化領域擴展中國的經(jīng)濟軟實力，加強中國在世界上的文化競爭力和影響力。另外，發(fā)展對外文化貿易是當今社會發(fā)展的必然趨勢，是人類在滿足基本需求后追求更高價值需求的表現(xiàn)，符合時代發(fā)展的潮流。

二、后危機時代中國對外文化貿易的環(huán)境變化

根據(jù)統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，2008年，中國國內生產(chǎn)總值開始居于世界第三位，是全球五大經(jīng)濟體之一。其進出口貿易總額占世界的比重從2000年的3.6%，到2009年的8.8%，是二十一世紀加入世界貿易組織后取得的長足進步。在對外貿易中，雖然中國的貨物出口總額從2000年的2492.0億美元增長到2010年的15777.5億美元，進口額從2000年的2250.9億美元增長到2010的13962.4億美元，長期保持著穩(wěn)定的貿易順差。同時，我國的外匯儲備也從2007年起穩(wěn)居世界首位。中國作為后發(fā)轉型性國家，經(jīng)濟發(fā)展速度一直是世界有目共睹的，社會建設也取得了顯著的成效。

2.1對外文化貿易逆勢增長

金融危機后，全球經(jīng)濟萎縮，各行業(yè)呈現(xiàn)低迷的狀況，但是中國對外文化貿易卻出現(xiàn)逆勢增長的態(tài)勢。這主要是因為文化貿易符合了現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的趨勢——“低碳”、“無污染”，克服了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)貿易的弊端，集高知識性、高附加值于一體，在電影、音樂、娛樂、游戲等方面蘊藏著巨大的商業(yè)價值。對外文化貿易的反經(jīng)濟周期性說明了其強大的潛力，并促使其成為國際貿易發(fā)展的新趨勢。據(jù)《2010年中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，2009年我國文化產(chǎn)業(yè)國內外市場規(guī)模大約為8000億元人民幣，比上年現(xiàn)價增長10%，快于同期GDP現(xiàn)價增速3.2個百分點。①

2.2中國受危機影響較小

西方國家受金融危機影響嚴重，歸根結底是心理文化層面的原因。中國在此次危機中影響較小，不免有發(fā)達國家質疑：為什么中國“獨立于林”，國民經(jīng)濟仍能保持高速增長？是因為中國的社會主義政治制度、獨特的經(jīng)濟發(fā)展模式、后發(fā)的科學技術革新，還是其他什么原因？我們不妨抓住這一聲音，膨脹人們心中的疑慮，擴大“獨特中國文化”的魅力，提升我國文化在世界各地的知名度，尤其是那些被金融危機殘害得無家可歸的人們，是因為他們的文化崇尚金錢，物質至上，人們才會被不法之徒利用。泡沫越吹越大，終會破滅。而傳統(tǒng)的中國文化追求安定，講究知足常樂，中國人民勤勞質樸，屬于風險規(guī)避型，不會輕易被金錢沖昏了頭腦，泡沫沒有那么浮夸，所以，中國能在危機中不倒。

2.3中國正在塑造新形象

在歐美人的眼中，中國是貧窮落后的，但是，只要與中國有過經(jīng)濟往來，到中國參觀旅游過的外國人往往會震驚，中國遠不是他們臆想中的樣子，而是一個蓬勃發(fā)展、充滿活力的現(xiàn)代化國家，“中國制造”毋庸置疑，中國的科技也在日新月異，中國呈現(xiàn)出來的樣子遠遠超過他們的預期，使他們感動畏懼，導致有人回國后散播“中國威脅論”的言辭。

同時，我國也在不斷塑造自己的世界形象，歷屆奧運會上屢屢奪金，積極參加各類國際會展。近來，國務院新聞辦公室發(fā)起并委托制作了《國家形象宣傳片》，于2011年1月17日在紐約時報廣場出現(xiàn)，主要展示中國科學發(fā)展的景象，向全世界人民塑造了一個改革開放、文明進步、和諧昌盛的新世紀中國，從更多方面、更多元的角度闡釋新中國。②這是探索性的創(chuàng)新，是一種新的對外傳播的形式，說明中國開始爭奪國際話語權，向世界展示我們的“軟實力”。

三、對外文化貿易中的經(jīng)濟理論分析

研究對外文化貿易，必然要從經(jīng)濟理論上尋找依據(jù)，以理論指導實踐，吸取前人的經(jīng)驗，更有方向性的發(fā)展對外文化貿易，以下是兩個主要的理論和一條思維模式：

3.1價值鏈理論

邁克爾·波特1985年在《競爭優(yōu)勢》一書中提出了價值鏈的概念，他把企業(yè)創(chuàng)造價值的活動分為基本活動和輔助活動兩類，其中包括外部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、內部后勤、市場、銷售和服務等基本活動；而輔助活動則包括企業(yè)基礎設施、采購、技術開發(fā)、人力資源管理等，這是一個動態(tài)的相互關聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營過程，也就是“價值鏈”。企業(yè)創(chuàng)造的價值是在價值鏈環(huán)節(jié)中一步一步累積的。

根據(jù)“微笑曲線”的原理，中間制造環(huán)節(jié)的利潤最薄，上游的研發(fā)和下游的銷售是產(chǎn)生附加值的主要環(huán)節(jié)。中國發(fā)展對外文化貿易，正是向產(chǎn)業(yè)價值鏈的上游和下游延生，爭取較高的附加值的表現(xiàn)。

另外，中國現(xiàn)在能夠保持高速的經(jīng)濟增長，很大一部分得益于人口紅利。即一個國家的勞動年齡人口占總人口比重較大，撫養(yǎng)率比重較低，為經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng)造了有利的人口條件，整個國家的經(jīng)濟呈現(xiàn)高儲蓄、高投資、高增長的局面。但是隨著社會老齡化的加深，我國勞動力的優(yōu)勢會逐漸消失，依賴豐富勞動力的產(chǎn)業(yè)終將被取代，“中國制造”不是出路，發(fā)展高附加值的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并打開其在國際市場上的銷售格局，是中國尋求可持續(xù)發(fā)展的道路之一。

3.2“創(chuàng)新”經(jīng)濟周期理論

奧地利經(jīng)濟學家熊彼特提出了“創(chuàng)新”周期理論，“創(chuàng)新”包括五個要素：引進一種新的產(chǎn)品、開辟一個新市場、獲得一種原料的新來源、采用一種新的生產(chǎn)技術、實行一種新的企業(yè)組織形式。熊彼特認為經(jīng)濟的創(chuàng)新，不同于發(fā)明，只有發(fā)明應用于經(jīng)濟的才是創(chuàng)新。在經(jīng)濟均衡的狀態(tài)下，創(chuàng)新為創(chuàng)新者帶來了超額利潤，引起其他人效仿，直到這一創(chuàng)新點普及，又開始出現(xiàn)另一個創(chuàng)新點，如此往復，經(jīng)濟不斷繁榮。熊彼特的“創(chuàng)新”是一個經(jīng)濟概念，而不是一個技術概念，它是指把現(xiàn)存的技術革新引入新的經(jīng)濟組織，形成新的生產(chǎn)能力。③

中國發(fā)展對外文化貿易是文化產(chǎn)業(yè)向外圍的延生，開辟國外市場，這是一個創(chuàng)新點；而文化產(chǎn)品和服務的創(chuàng)意來自對中華文化深層積淀的提取，這是來源的一個創(chuàng)新；另外在傳播方式上，必然會用到當今網(wǎng)絡、計算機、手機、3D電影技術等新生產(chǎn)技術，也是一個創(chuàng)新點。還有現(xiàn)代企業(yè)新的組織方式，都為我國對外文化貿易發(fā)展注入了新的活力。有學者通過研究文化產(chǎn)業(yè)中的技術長波理論，指出從2006年到2018年是未來文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關鍵時期。這一時期數(shù)字技術及信息技術將進一步沿用，推動文化產(chǎn)業(yè)和文化資源的數(shù)字化和網(wǎng)絡化建設。

四、結論與建議

中國要與世界接軌，除了傳統(tǒng)的產(chǎn)品貿易外，還應該加強對外文化貿易的發(fā)展，廣泛推廣中國文化價值觀，創(chuàng)造高附加值的文化產(chǎn)品和服務，獲取超額經(jīng)濟利潤，在此過程中，應該注意的幾點：

4.1擴展融資渠道

發(fā)展對外文化貿易根本上是要發(fā)展本國的文化產(chǎn)業(yè)，而文化作為特殊的產(chǎn)業(yè)，其前期的投入需求量特別大，回收期長，中途不可操縱因素多，預期收益率不一定能實現(xiàn)。外國資本對中國文化產(chǎn)業(yè)的投資大多持謹慎的態(tài)度，表現(xiàn)為駐足觀望。這就需要為對外文化貿易的發(fā)展創(chuàng)造暢通的融資渠道，幾大國有銀行已經(jīng)開始向文化貿易產(chǎn)業(yè)投資。

另外，我國的外匯儲備雄厚，并且大多數(shù)是美元，而美元又在不斷貶值。如果以國家的名義，用外匯儲備設立專項資金，投資我國文化產(chǎn)業(yè)的建設，不單可以為文化產(chǎn)業(yè)融資，解決當即之需，還能充分利用外匯儲備。另外，由國家主導文化產(chǎn)業(yè)的建設，有利于樹立我國在國際上的形象，對規(guī)范外文化貿易市場也有著積極的作用。

4.2加強國際合作

富有中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品要想打入國際市場，單憑一己之力是萬萬不行的。我們可以采取多種方式與國外合作：我國的影視業(yè)和圖書出版業(yè)可以依托國際銷售渠道和發(fā)行網(wǎng)絡走出去，借鑒國外廠商已有的渠道和經(jīng)驗，不斷擴展中國影視和圖書出版業(yè)的國際市場份額。有特色內容的圖書出版、影視劇版權銷售以及含高科技的新興文化產(chǎn)業(yè)等可以基于自主知識產(chǎn)權輸出的策略走出去。中國企業(yè)也可以與有實力的海外公司形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，采取風險共擔、利潤共享的國際合作、合資等方式走出去，其中，影視跨國合作、圖書國際合作出版、演藝產(chǎn)品的中外合資合作比較適合。2009年，中國首次出口劇目向外國演出商收取演出版權費，即自主知識產(chǎn)權及品牌所產(chǎn)生的附加值，是我國的天創(chuàng)公司和加拿大偉大藝術家公司聯(lián)合投資，前者隸屬于中國港中旅集團，投資比例是67%，加拿大方面的投資比例是33%，此外，15%的票房收入也作為劇目版權的費用。④

4.3分階段重點突破

中國的文化產(chǎn)業(yè)要“走出去”，不是一蹴而就的，而需要分階段，一步一步地部署戰(zhàn)略格局，是一個長期的過程。其中，重要的一點就是細分市場。任何產(chǎn)品是不可能讓全世界都接受的，先從文化相似度高的地區(qū)開始。雖然日本、韓國已經(jīng)躋身發(fā)達國家的行列，但是其能出口到美國去的，還是以新型的高科技產(chǎn)品，如汽車、電子產(chǎn)品為主的，其文化對美國的影響是較小的。中國在最初部署全球戰(zhàn)略格局時，當然不能拿著雞蛋碰石頭，直指歐美等發(fā)達國家，而是應該先從和自己有著文化根源的東亞、東南亞入手，這里的很多本土文化都源于中國，更容易接受我們的思想。文化產(chǎn)品面臨的“文化折扣”也會相對較低，更容易取得成果。

另外，中國是屬于第三世界的國家，與非洲等地區(qū)關系友好，中國與它們有著長期的經(jīng)濟合作關系，中國人民在當?shù)匾脖容^受歡迎。我國的對外文化貿易也可以從這些地區(qū)開始布局，輸出優(yōu)秀的文化，方便當?shù)厝说纳?，提高其生活品質。雖然現(xiàn)在非洲經(jīng)濟落后，人們的消費水平低，但是正如90年代初的中國，其潛力是無窮的，只有先搶占了市場，將來的收益才會有我們的份額。

4.4注意文化產(chǎn)品內容的選擇

對外文化貿易的產(chǎn)品和服務分為各種各樣的類型，并不是任何產(chǎn)品和服務都是適合出口的。由于中國文化固有的特點，直接的中文出版物、含有中國歷史劇情的影視作品等，在國外是較難被理解和接受的。這一方面，應該選取人類通俗易懂的文化產(chǎn)品出口。根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)，動作類的節(jié)目是最容易被各地人們充分理解的。所以中國的動作片在世界上廣受歡迎，李小龍、成龍、李連杰等就是憑借功夫片聞名國際影壇的。另外，中國的雜技、舞蹈、音樂等也是相當受國際市場歡迎的。

某種程度上講，中國文化本是優(yōu)秀有吸引力的，只是由于沒有合適的方式向世界傳播，溝通不足，信息不對稱，人們很難理解，進而不知道中國文化的感染力。所以，對外文化貿易產(chǎn)品和服務的選擇，可以從容易解讀的人類肢體語言的產(chǎn)品開始，這樣可以事半功倍。但是，也會存在隱患——樹立了中國人很能打的形象。在以后的交流溝通中，不免讓對方感到壓力，時刻準備備戰(zhàn)。所以，這是途徑，隨著技術的進步和漢語言的推廣，我國的對外文化貿易的內容也應該擴展到更廣泛的領域。

4.5知識產(chǎn)權的保護

知識產(chǎn)權是指創(chuàng)造性智力成果的完成人或工商業(yè)標識的所有人依法享有的權力的總稱。⑤它分為兩大類：藝術財產(chǎn)和工業(yè)財產(chǎn)，具有專有性、地域性、時間性三大特點。對外文化貿易既涉及到藝術品、文學作品、音樂作品這些藝術財產(chǎn)的貿易，也涉及到發(fā)明和商標工業(yè)財產(chǎn)的貿易。其產(chǎn)品大都含有高額的附加價值，在知識產(chǎn)權保護的需求方面就要付出更多的努力。中國在知識產(chǎn)權方面的立法還比較落后，人們的知識產(chǎn)權意識也相對薄弱，侵犯知識產(chǎn)權的問題隨處劍，山寨橫行，盜版猖獗，。中國的電影、音樂、書籍、報刊的等文化產(chǎn)品的出口必須要嚴格審查這方面的問題，排除侵犯知識產(chǎn)權的隱患。同時，在國內也要保護他國文化產(chǎn)品的知識產(chǎn)權，建設良好的法制環(huán)境和規(guī)范。

每年的4月26日是世界知識產(chǎn)權日，我國的知識產(chǎn)權不能只停留在表面，要進一步深化，做到有法可依，切實可行。當然不能操之過急，首先要普及知識產(chǎn)權知識的教育，完善相關的法制建設，加強保護知識產(chǎn)權的宣傳力度，有步驟地清除知識產(chǎn)權方面的障礙，同時也要幫助樹立中國民眾通過專利權、專有技術、商標、版權、商業(yè)秘密5種方式對合理的知識產(chǎn)權進行保護。

發(fā)展對外文化貿易，提高全民的素質，加強創(chuàng)造能力的培養(yǎng)是不可缺失的?，F(xiàn)階段，中國需要加強公共設施建設，提供向外免費開放的博物館、科技館等科普性質的場所給普通大眾，讓草根民眾低成本接觸新科技，有利于提高民眾的創(chuàng)造力。

另外，建設漢語學習的網(wǎng)站、利用華人、華僑分布廣泛的優(yōu)勢，提高他們的民族自覺性，弘揚中國傳統(tǒng)文化等也是有力的措施。到時候，“三國熊貓”等夭折的文化產(chǎn)品必會走向世界，豐富人們的精神文化生活。（作者單位：四川大學經(jīng)濟學院）

參考文獻：

[1] 王萌，《我國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)貿易促進與保障制度研究》，《科技與法律》（京）2011年4期第6～9頁。

[2] 《中國國家形象宣傳片在美首播常引游人駐足觀望》http：//www.chinanews.com/gn/2011/01-18/2793165.shtml，中國新聞網(wǎng)。

[3] 尤芬/胡惠林《論技術長波理論與文化產(chǎn)業(yè)成長周期》《上海交通大學學報：哲社版》2007年4期第66～73頁。

[4] 齊勇鋒/蔣多《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)》，《東岳論叢》（濟南）2010年10期第165～169頁。

[5] 原毅軍，《跨國公司管理》2010年1月第5版，P210。