關(guān)于視頻網(wǎng)站發(fā)展模式的思考

林津津

摘 要：在經(jīng)歷08年、09年大洗牌后我國網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站群雄割據(jù)的局面更加激烈。在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，深謀遠慮是制勝前提，科技創(chuàng)新是利刃。樂視網(wǎng)顯然深諳此道。當(dāng)行業(yè)內(nèi)開始紛紛兼并重組意圖瓜分更多市場時，樂視網(wǎng)另辟蹊徑，以常年積累的行業(yè)最全正版視頻庫為核心，打造出一條環(huán)環(huán)相扣、發(fā)揮乘積效應(yīng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。樂視網(wǎng)發(fā)展中的每一次突破與創(chuàng)新，都是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)不可多得的案例經(jīng)典。

關(guān)鍵詞：視頻網(wǎng)站；發(fā)展模式；樂視網(wǎng)

一、我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀

我國的視頻網(wǎng)站誕生于2005-2006年，經(jīng)過短短一年的發(fā)展2007年其網(wǎng)站規(guī)模就達到200多家。然而，2008年全球經(jīng)濟危機使投資者對視頻網(wǎng)站的資金投入銳減，加上運營成本高、版權(quán)糾紛等原因使大多數(shù)網(wǎng)站退出視頻行業(yè)。僅存為數(shù)不多的幾家實力視頻網(wǎng)站留存下來。經(jīng)過2009年的調(diào)整，視頻網(wǎng)站開始注重內(nèi)容經(jīng)營，正版長視頻成為其爭奪焦點。2010年后掀起版權(quán)爭奪大戰(zhàn)高潮，水漲船高的版權(quán)費使各大視頻網(wǎng)站入不敷出，高昂的成本費用，單一的盈利渠道，內(nèi)容的匱乏與同質(zhì)化使視頻網(wǎng)站的發(fā)展舉步維艱。與此同時，傳統(tǒng)電視媒體憑借其雄厚的資金支持與強大的內(nèi)容資源儲備異軍突起，迅速成為視頻行業(yè)一支主力。據(jù)IResearch調(diào)查顯示，截止2014年2月我國在線視頻播放覆蓋人數(shù)達4.63億^[1]，如此龐大的用戶市場預(yù)示著視頻網(wǎng)站在我國的發(fā)展競爭激烈但大有可為，但其發(fā)展現(xiàn)狀仍不理想，營利狀況也尚處困境。究其根因，筆者認(rèn)為是其盈利模式模糊而單薄。

二、我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展模式

經(jīng)過多輪洗牌，縱觀現(xiàn)階段我國的視頻網(wǎng)站市場格局，留存下來的多是實力不凡或背景強硬的網(wǎng)站。從2010年至2012年三年，我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場份額的前三位一直是優(yōu)酷、土豆和搜狐。在優(yōu)酷、土豆合并后，市場份額發(fā)生一定變化。2013年市場占有率第一的毋庸置疑是優(yōu)土，占有率達28.28%，第二是后來居上的愛奇藝，占有率達16.9%，搜狐視頻穩(wěn)居第三，騰訊和樂視分列第四第五^[2]。無論從市場占有率角度看、還是社會影響力與知名度看，這五家企業(yè)都是目前我國主流的視頻網(wǎng)站。然而，其經(jīng)營狀況卻令人堪憂。2013年優(yōu)酷土豆累計凈虧算5.807億元，搜狐視頻2013年第四季度營業(yè)虧損為400萬美元。而愛奇藝雖依靠百度資金不愁，但盈利仍艱難。從這幾個網(wǎng)站的發(fā)展歷程來看，可以歸結(jié)出目前我國視頻網(wǎng)站的幾種發(fā)展模式。

1、“Hulu+UGA”模式

Hulu是美國一個視頻網(wǎng)站，其網(wǎng)站的所有視頻內(nèi)容均為正版，吸引眾多廣告主入駐。最重要的是，Hulu以占不到Y(jié)outube 10%的流量獲得了與Youtube規(guī)模相當(dāng)?shù)氖杖?。而我國視頻網(wǎng)站在經(jīng)過08年大洗牌后意識到內(nèi)容與盈利的重要性，紛紛效仿Hulu。對于從誕生起就含有UGC基因的優(yōu)酷、土豆是該模式的典型代表。由于優(yōu)酷、土豆在UGC模式上的發(fā)展深入人心，在此基礎(chǔ)上發(fā)展起來的用戶生成廣告（UGA）營銷模式發(fā)展勢頭良好。這種以視頻為載體的口碑傳播方式也使廣告主與用戶可以雙向溝通。同時，優(yōu)酷土豆也大量購買正版長視頻，積極引入hulu模式。大而全的內(nèi)容資源和以互動見長的營銷模式使優(yōu)酷土豆穩(wěn)居行業(yè)老大地位。

2、“正版+免費+廣告”模式

該盈利模式是典型的Hulu模式。這一盈利模式的視頻網(wǎng)站的定位也與Hulu一致，即從一開始就堅持內(nèi)容正版。我國視頻網(wǎng)站中這類的典型代表有搜狐視頻、愛奇藝。這類視頻網(wǎng)站迎合了我國網(wǎng)民吃免費午餐的習(xí)慣，推行免費觀影。正版加免費使得這些網(wǎng)站具有龐大的受眾基礎(chǔ)。然而我國分散的劇集版權(quán)也對這一模式的推行造成一定門檻。搜狐視頻現(xiàn)在主打美劇獨播，而愛奇藝從一開始就致力于提高用戶體驗，提出——“悅享品質(zhì)”的口號。這些定位較高端的視頻網(wǎng)站吸引來的廣告多且品牌知名度也較優(yōu)。2012年愛奇藝并購pps，使其在營銷模式上更加鞏固。

3、“正版+廣告+高清付費”模式

該盈利模式是典型的Hulu+Netflix模式。一部紙牌屋讓全世界都知道了Netflix這個公司。而該公司從轉(zhuǎn)型做視頻網(wǎng)站時起，就堅持高清付費的盈利模式。在我國，這一模式的典型代表非樂視網(wǎng)莫屬，它的發(fā)展從不順應(yīng)潮流但卻都高瞻遠矚。樂視網(wǎng)從成立以來就堅持走Hulu路線，大量購買正版長視頻。同時，樂視一直堅持用戶付費觀看高清去廣告視頻這一業(yè)務(wù)，這在當(dāng)時視頻網(wǎng)站都免費提供視頻的情況下似乎推行起來十分困難，但樂視卻始終堅持，并且效果不錯。

縱觀這些盈利模式大多過重倚靠廣告收入，這也造成大環(huán)境的變化會隨時對視頻網(wǎng)站的發(fā)展帶來巨大波動與影響。這種單薄、定位模糊的運營模式也是導(dǎo)致視頻網(wǎng)站至今未能盈利的根因。而樂視網(wǎng)多年盈利在視頻行業(yè)實在不可多得。除了堅持以上提到的與其他視頻網(wǎng)站一樣基于內(nèi)容本身獲得廣告收入的營銷渠道外，還在行業(yè)中率先布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造出一條完整價值鏈，通過樂視生態(tài)創(chuàng)造更多盈利渠道。

三、樂視生態(tài)——打造全產(chǎn)業(yè)鏈模式

樂視網(wǎng)成立于2004年，從成立時起就堅持走正版長視頻的Hulu模式。在2010年上市后，其購買影視版權(quán)的力度加大，截止2013年12月樂視網(wǎng)已累積擁有超過十萬集電視劇、5000多部電影，是行業(yè)里最大最全的網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)庫。憑借海量正版長視頻這張王牌，樂視網(wǎng)以此為核心開發(fā)垂直產(chǎn)業(yè)鏈，打造出一條“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整高價值產(chǎn)業(yè)鏈，并形成“廣告收入+內(nèi)容收入+硬件收入+應(yīng)用分成”的多重盈利渠道。

1、廣告收入

樂視網(wǎng)從2004年起堅持購買正版視頻，當(dāng)時的版權(quán)費遠低于現(xiàn)在。自2008年起行業(yè)掀起版權(quán)爭奪大戰(zhàn)，版權(quán)價格不斷攀升，2011年初電視劇一集大約10-15萬，2013年就已經(jīng)炒到180-200萬一集。基于行業(yè)最全網(wǎng)絡(luò)影視版權(quán)庫，樂視正在這場大戰(zhàn)中坐收“版權(quán)紅利”。通過與優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、愛奇藝等進行版權(quán)分銷，僅2012年該業(yè)務(wù)收入就高達5.55億元，占當(dāng)年總收入的47%。

從整體上看，相對于優(yōu)酷土豆這樣的UGC視頻網(wǎng)站中大量短、亂、雜視頻所造成的用戶復(fù)雜化，長視頻使單個用戶廣告價值也更高，廣告主也在向正版化的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺靠攏，基于此樂視網(wǎng)吸引了大量廣告主的進駐。根據(jù)樂視網(wǎng)2013年年報顯示，其廣告業(yè)務(wù)收入高達8.34億元，約占全年收入的35%。預(yù)計今年廣告業(yè)務(wù)收入可突破15億元^[3]。

基于版權(quán)分銷，樂視還創(chuàng)造性地將“貼片”廣告內(nèi)置在影視劇中，再分銷給合作伙伴，以達到“全網(wǎng)貼片”的廣告效果^[4]。也就是說，投放樂視網(wǎng)的廣告，同時也會投放到購買樂視視頻版權(quán)的其他視頻網(wǎng)站，這種具有價值增值效果的廣告投放模式受到眾多廣告主的青睞。

基于樂視網(wǎng)“合法版權(quán)”的經(jīng)營理念，使向收看網(wǎng)絡(luò)版權(quán)影視劇的用戶收費成為可能，也為網(wǎng)站的持續(xù)運用提供保障。通過引入Netflix模式，吸引高端客戶購買高清、超高清視頻節(jié)目，樂視網(wǎng)高清視頻付費服務(wù)的累計人數(shù)保持年均60%以上的增長速度。而視頻收費也成為了樂視網(wǎng)贏利的其中一個重要業(yè)務(wù)。

2、強化內(nèi)容生產(chǎn)能力

2008年以來，視頻行業(yè)掀起版權(quán)爭奪大戰(zhàn)。高額的版權(quán)費使視頻網(wǎng)站的入不敷出。不僅如此，版權(quán)購買使各網(wǎng)站視頻內(nèi)容同質(zhì)化，失去競爭力。對于電視熱播綜藝節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)獨播權(quán)的搶奪，除了付出高額獨播費，節(jié)目結(jié)束后用戶也隨之消失的現(xiàn)象普遍。在這種情況下，內(nèi)容自制是網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站內(nèi)容差異化的必由之路。一方面，視頻網(wǎng)站自制的內(nèi)容一定是與網(wǎng)站自身定位相符的節(jié)目，吸引受眾的同時可以培養(yǎng)用戶粘性。另一方面，自制內(nèi)容的投資比版權(quán)費要低得多但在商業(yè)化方面卻更寬泛，可以冠名、植入，帶來的盈利也更多元。

當(dāng)各大網(wǎng)站紛紛踏上籌資拍攝自制劇時，樂視網(wǎng)在今年3月并購花兒影視。而花兒影視的核心制作團隊正是樂視網(wǎng)精品自制劇制作能力的保證。并且，將花兒影視納入旗下從戰(zhàn)略上看保證樂視網(wǎng)從源頭上控制內(nèi)容資源，大幅度降低版權(quán)開銷。至此，樂視在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容自制上的能力大幅提升，并在一定程度上優(yōu)于同行。

3、硬件自造，搶占大市場

購買優(yōu)質(zhì)的高額版權(quán)、內(nèi)容自制是視頻網(wǎng)站最大程度爭取和留存用戶的基礎(chǔ)，目前我國主要視頻網(wǎng)站的盈利狀況都不理想而且很被動，主要收入來自廣告業(yè)務(wù)。為了使收入渠道多元，樂視網(wǎng)率先延伸產(chǎn)業(yè)鏈至下游終端—推出樂視超級電視。這是樂視推行的垂直產(chǎn)業(yè)鏈的又一創(chuàng)新節(jié)點，使樂視擁有除網(wǎng)站平臺外又一個市場龐大的終端內(nèi)容輸出平臺。據(jù)奧維咨詢預(yù)計，2014年智能電視銷售規(guī)模將超過1500億，而走在智能電視前頭的樂視在這場激烈的競爭中無疑已經(jīng)取得一定優(yōu)勢，超級電視所帶來的巨大現(xiàn)金流也在推動樂視產(chǎn)業(yè)鏈的縱向深入發(fā)展。

4、軟硬件結(jié)合—打造無縫用戶體驗

由于樂視網(wǎng)是一家專門做視頻的網(wǎng)站，在應(yīng)用開發(fā)上技術(shù)明顯不足。為了打造一個類似蘋果APP Store一樣的Letv Store樂視在超級電視的應(yīng)用方面與開發(fā)者合作的誠意十足。例如軟件開發(fā)者可以從付費軟件下載、免費軟件使用、服務(wù)提供等方面與樂視按比例分成；也可通過超級電視應(yīng)用內(nèi)置這樣的授權(quán)模式獲取回報。超級電視的應(yīng)用主要集中在商品視頻展示、收費點播設(shè)置和播放器皮膚定制三方面。這種定制的應(yīng)用無疑為超級電視帶來更多增值空間，這也是垂直產(chǎn)業(yè)鏈各節(jié)點發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)的最好體現(xiàn)。

5、形成“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的完整產(chǎn)業(yè)鏈

從2004年成立以來堅持購買正版長視頻到現(xiàn)在成為行業(yè)中擁有最全最優(yōu)質(zhì)視頻庫的網(wǎng)站；從投資自制劇到節(jié)目反輸電視臺再到2013年收購花兒影視；從推出樂視盒子到2013年推出基于樂視云視頻開放平臺的樂視超級電視并打造為之量身定做的Letv Store，形成現(xiàn)在為行業(yè)競相模仿但卻無法復(fù)制的樂視生態(tài)，即形成以“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的無縫隙高價值產(chǎn)業(yè)鏈營銷模式，擁有“廣告收入+內(nèi)容收入+硬件收入+應(yīng)用分成”的多重盈利渠道。根據(jù)樂視網(wǎng)2013年年報顯示，在其主營業(yè)務(wù)構(gòu)成中，終端業(yè)務(wù)收入6.88億元，會員及發(fā)行業(yè)務(wù)達8.34億元，廣告業(yè)務(wù)8.39億元^[5]。這從另個角度可以看出樂視生態(tài)的協(xié)同效應(yīng)正在發(fā)揮效用，比起樂視正在用多條腿走路，而不再是與其他視頻網(wǎng)站一樣倚靠單一的廣告收入，這也可以看出樂視正沿著適合自身發(fā)展的模式日漸強大。

五、結(jié)語

目前我國視頻網(wǎng)站的發(fā)展仍處于探索期，經(jīng)營成本高、盈利模式單一、內(nèi)容同質(zhì)化等仍是制約其發(fā)展的要素。在當(dāng)下產(chǎn)業(yè)融合的大背景下，樂視率先突破困局創(chuàng)新發(fā)展模式，為視頻網(wǎng)站行業(yè)提供多維發(fā)展思路。樂視生態(tài)能否在未來持續(xù)發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)我們拭目以待。而樂視能否成功搶占更大市場份額，形成強大受眾影響力，提高行業(yè)地位也將吸引我們持續(xù)關(guān)注。（作者單位：江蘇師范大學(xué)傳媒與影視學(xué)院）

本項目得到江蘇師范大學(xué)研究生科研創(chuàng)新計劃項目基金資助，項目編號：2014YYB050

參考文獻

[1] 艾瑞網(wǎng)：2012-2013年中國在線視頻行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版

[2] 韓亞聰，盧艷平.我國網(wǎng)絡(luò)視頻市場競爭戰(zhàn)略選擇——以藍契斯特法則進行分析[J].青年記者，2014，06：78-79.

[3] 樂視網(wǎng)：2013年年度報告

[4] 關(guān)薇.中國視頻網(wǎng)站發(fā)展初探——以樂視網(wǎng)為例[J].今傳媒，2011，11：101-102.

[5] 樂視網(wǎng)：2013年年度報告