消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任認(rèn)知狀況調(diào)查

張勝榮

(江西農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，南昌 330045)

企業(yè)愿意積極履行社會(huì)責(zé)任的前提假設(shè)是：從長(zhǎng)期來(lái)看，履行社會(huì)責(zé)任能使企業(yè)獲得更多的經(jīng)濟(jì)利益。而消費(fèi)者是企業(yè)最終成果的接受者，企業(yè)經(jīng)濟(jì)利益的實(shí)現(xiàn)在很大程度上來(lái)自于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。研究表明[1]，企業(yè)社會(huì)責(zé)任已經(jīng)越來(lái)越受到消費(fèi)者的關(guān)注，大部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為或多或少已經(jīng)受到了企業(yè)社會(huì)責(zé)任表現(xiàn)的影響。因此，了解消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)和需求，是企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的前提，對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)社會(huì)責(zé)任回報(bào)尤為重要。

一、問(wèn)卷設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)來(lái)源

(一)問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本文在設(shè)計(jì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任調(diào)查問(wèn)卷時(shí)，主要參考了3個(gè)方面的理論研究成果：一是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)量;二是利益相關(guān)者理論;三是消費(fèi)者視野下的企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究。在企業(yè)社會(huì)責(zé)任測(cè)量方面，Aupperle、Carroll、Haffield[2]、Hopkins[3]、李立清[4]等提出了較為科學(xué)的測(cè)量工具;在利益相關(guān)者方面，陳宏輝[5]、萬(wàn)劍敏[6]等人進(jìn)行了論述，把利益相關(guān)者分為股東、員工、商業(yè)合作伙伴、消費(fèi)者、政府、社區(qū)、環(huán)境等;在消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任認(rèn)知方面，Mohr[7]、郭紅玲[8]等進(jìn)行了闡述。本文在問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)參考了以上研究成果。

(二)數(shù)據(jù)來(lái)源

本次調(diào)查共發(fā)放紙質(zhì)問(wèn)卷和電子問(wèn)卷1 000份，共回收問(wèn)卷765份，回收率76.5%，對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行仔細(xì)篩選后，獲取有效問(wèn)卷623份，問(wèn)卷有效率為81.4%，但實(shí)際進(jìn)入統(tǒng)計(jì)分析的問(wèn)卷608份，問(wèn)卷有效率為79.5%(在623份問(wèn)卷中，有15份是完全不了解社會(huì)責(zé)任問(wèn)題的消費(fèi)者填寫(xiě)的，統(tǒng)計(jì)分析時(shí)進(jìn)行了刪除)。

為了檢驗(yàn)問(wèn)卷的調(diào)查方式對(duì)研究是否有顯著影響，本文對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)進(jìn)行了χ2檢驗(yàn)。檢驗(yàn)結(jié)果顯示，調(diào)查數(shù)據(jù)在消費(fèi)者個(gè)人特征變量上的分布并沒(méi)有顯著差異，同時(shí)對(duì)關(guān)鍵變量的均值做了獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)，關(guān)鍵變量的均值也沒(méi)有顯著差異，可見(jiàn)問(wèn)卷的調(diào)查方式對(duì)本研究沒(méi)有顯著的影響。

二、消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任認(rèn)知狀況調(diào)查

(一)消費(fèi)者了解企業(yè)社會(huì)責(zé)任的程度和方式

問(wèn)卷調(diào)查了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的了解程度和了解途徑，調(diào)查結(jié)果如表1所示。

雖然在調(diào)查前曾對(duì)調(diào)查員進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，對(duì)經(jīng)過(guò)概念介紹以后對(duì)社會(huì)責(zé)任還是完全不了解的放棄調(diào)查，但在數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)發(fā)現(xiàn)，仍有15份問(wèn)卷消費(fèi)者的選項(xiàng)是完全不了解。筆者在這一測(cè)試題的項(xiàng)中，保留完全不了解的選項(xiàng)，就是為了對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行二次篩選，確保參與問(wèn)卷調(diào)查的消費(fèi)者多少對(duì)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題有所了解，能夠較準(zhǔn)確的答題。隨后統(tǒng)計(jì)分析中將刪除這15份問(wèn)卷，因?yàn)閷?duì)社會(huì)責(zé)任完全不了解的情況下，其作答結(jié)果不能作為參考。調(diào)查顯示，85.8%的受訪(fǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任是了解的，這保證了問(wèn)卷填寫(xiě)的有效性。在了解途徑上，通過(guò)媒體報(bào)道的比例達(dá)到了近一半，可見(jiàn)媒體對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任理念的傳播起著重要作用。而企業(yè)宣傳的途徑只有18.4%，說(shuō)明企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的宣傳還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，消費(fèi)者不能通過(guò)企業(yè)宣傳來(lái)了解企業(yè)在做什么和做了什么。

表1 消費(fèi)者了解社會(huì)責(zé)任的程度和途徑

(二)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任重要性的認(rèn)識(shí)

為了考察消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任重要性的認(rèn)知情況，根據(jù)利益相關(guān)者理論，本文測(cè)試了消費(fèi)者對(duì)利益相關(guān)者社會(huì)責(zé)任的關(guān)注程度，詢(xún)問(wèn)消費(fèi)者，企業(yè)履行哪些責(zé)任對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)最有影響。問(wèn)卷采取李斯特的五級(jí)量表法，分為不重要、一點(diǎn)重要、一般重要、比較重要、非常重要，并分別用 1、2、3、4、5進(jìn)行測(cè)量，各因子得分情況如表2所示。

表2 消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任重要性的認(rèn)識(shí)

從表2來(lái)看，得分排在前五位的分別是消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、政府責(zé)任、員工責(zé)任和社區(qū)責(zé)任。其中消費(fèi)者五道測(cè)試題得分都在4.1以上，最高分為提供安全合格的產(chǎn)品和服務(wù)，得分4.39，可見(jiàn)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量安全是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策優(yōu)先考慮的因素。

(三)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方式的需求偏好

企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的方式多種多樣，消費(fèi)者希望企業(yè)以何種方式承擔(dān)社會(huì)責(zé)任呢?限于篇幅，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任重要性的判斷，本文只列出消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任、環(huán)境責(zé)任、政府責(zé)任、員工責(zé)任等四種社會(huì)責(zé)任方式的需求，根據(jù)出現(xiàn)頻率的多少判斷消費(fèi)者對(duì)各種方式的偏好程度，出現(xiàn)頻率越高，說(shuō)明消費(fèi)者越希望企業(yè)以這種方式履行社會(huì)責(zé)任。

1.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任方式的偏好

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[9]及與相關(guān)專(zhuān)家的討論，問(wèn)卷中把企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任的方式概括為以下10種：提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)、將顧客滿(mǎn)意度納入企業(yè)考核、及時(shí)處理消費(fèi)者投訴、提供真實(shí)全面的信息、公平對(duì)待消費(fèi)者、售后服務(wù)、尊重消費(fèi)者的選擇權(quán)、遵循營(yíng)銷(xiāo)倫理、合理的價(jià)格、其他，調(diào)查結(jié)果如表3所示。

從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，73.4%的消費(fèi)者都將為消費(fèi)者提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)作為履行消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任最重要的方式，這也反映了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品安全問(wèn)題的擔(dān)心。從出現(xiàn)的頻率來(lái)看，重要性排在前五位的分別是：提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)、向消費(fèi)者提供真實(shí)的信息、公平對(duì)待消費(fèi)者、良好的售后服務(wù)、及時(shí)處理消費(fèi)者投訴。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者不僅要求企業(yè)提供合格的產(chǎn)品和服務(wù)，還希望企業(yè)能重視消費(fèi)者的聲音，如將顧客滿(mǎn)意度納入企業(yè)考核、公平對(duì)待消費(fèi)者都是消費(fèi)者希望看到的方式。

2.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任方式的偏好

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[10]及與相關(guān)專(zhuān)家的討論，企業(yè)可以通過(guò)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中考慮環(huán)保問(wèn)題、參加環(huán)保公益活動(dòng)、贊助環(huán)保公益項(xiàng)目、進(jìn)行環(huán)保認(rèn)證、實(shí)施環(huán)保教育、實(shí)施排污管理、對(duì)上下游企業(yè)有環(huán)保要求和回收利用等方式承擔(dān)環(huán)境責(zé)任，調(diào)查結(jié)果如表4所示。

表4顯示，60.2%的消費(fèi)者希望企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中能確實(shí)考慮環(huán)境保護(hù)問(wèn)題。從出現(xiàn)的頻率來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任方式的偏好順序是：生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中考慮環(huán)保問(wèn)題、實(shí)施排污管理、實(shí)施環(huán)保教育、進(jìn)行環(huán)保論證、參加環(huán)保公益活動(dòng)?？梢?jiàn)，消費(fèi)者不僅希望企業(yè)能在生產(chǎn)中做好環(huán)境保護(hù)工作，還希望能承擔(dān)更廣泛的環(huán)境責(zé)任，進(jìn)行環(huán)保公益等活動(dòng)。

表3 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行消費(fèi)者責(zé)任方式的偏好

表4 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行環(huán)境責(zé)任方式的偏好

3.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行政府責(zé)任方式的偏好

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[11]及與相關(guān)專(zhuān)家的討論，企業(yè)承擔(dān)政府責(zé)任除了守法經(jīng)營(yíng)、足額納稅、符合產(chǎn)業(yè)政策外，還包括分擔(dān)政府的部分公益職能。因此，問(wèn)卷把企業(yè)承擔(dān)政府社會(huì)責(zé)任的方式分為救災(zāi)、扶貧、守法經(jīng)營(yíng)、稅收、符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策、公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和其他等7種方式，結(jié)果如表5所示。

表5中可以看出，出現(xiàn)頻率在前五位的是守法經(jīng)營(yíng)、救災(zāi)、稅收、符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但是有28.1%的消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)履行政府責(zé)任最重要的方式是符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策，而不僅僅做到守法經(jīng)營(yíng)和納稅，說(shuō)明大部分消費(fèi)者希望企業(yè)在履行政府社會(huì)責(zé)任時(shí)有更好的表現(xiàn)，能解決一些社會(huì)問(wèn)題。

4.消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行員工責(zé)任方式的偏好

根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)[12]及與相關(guān)專(zhuān)家的討論，企業(yè)對(duì)員工的責(zé)任主要體現(xiàn)在工作和報(bào)酬兩大方面，可以用薪酬、社會(huì)保險(xiǎn)、工作條件、培訓(xùn)、帶薪休假權(quán)、發(fā)展前途、公平對(duì)待每一個(gè)員工等方面，調(diào)查結(jié)果如表6所示。

表6顯示，消費(fèi)者認(rèn)為及時(shí)發(fā)放有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬和為員工購(gòu)買(mǎi)各種社會(huì)責(zé)任保險(xiǎn)是企業(yè)履行員工責(zé)任最重要的方式。根據(jù)出現(xiàn)頻率來(lái)看，排在前五位的方式是：給員工有競(jìng)爭(zhēng)力的薪酬、安全良好的工作條件、給員工辦理社會(huì)保險(xiǎn)、給員工提供發(fā)展前途、帶薪休假。

表5 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行政府責(zé)任方式的偏好

表6 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行員工責(zé)任方式的偏好

(四)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的看法

Mark S.Schwartz[13]、李海嬰[14]、郭紅玲[15]等國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)進(jìn)行過(guò)論述。一般認(rèn)為，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)分為內(nèi)部和外部?jī)刹糠郑瑑?nèi)部動(dòng)機(jī)是為了提升企業(yè)形象，獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展;外部動(dòng)機(jī)一方面是受到社會(huì)各界的壓力，一方面是更好的奉獻(xiàn)于利益相關(guān)者。本文從以下8個(gè)方面調(diào)查消費(fèi)者對(duì)企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的判斷，結(jié)果如表7所示。

表7 消費(fèi)者對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的看法

調(diào)查結(jié)果表明，在消費(fèi)者看來(lái)，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)是為了提升企業(yè)的品牌形象，獲取更多的利潤(rùn)或者受到社會(huì)輿論的壓力?？梢?jiàn)，消費(fèi)者認(rèn)為企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)機(jī)主要是出于利己的目的。

(五)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的滿(mǎn)意度

根據(jù)前人的研究成果，本文從7個(gè)方面設(shè)計(jì)了42個(gè)小題對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任滿(mǎn)意度進(jìn)行測(cè)量。調(diào)查中，用非常不滿(mǎn)意、不太滿(mǎn)意、一般、比較滿(mǎn)意和非常滿(mǎn)意等5個(gè)選項(xiàng)衡量消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任滿(mǎn)意度，并分別用 1、2、3、4、5 進(jìn)行編碼，分?jǐn)?shù)越高說(shuō)明滿(mǎn)意度越高，調(diào)查結(jié)果如表8所示。

從得分來(lái)看，除了政府責(zé)任，其他責(zé)任因子的得分均值都在3分以下，也就是消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任滿(mǎn)意度在較差和一般之間。得分較低的是環(huán)境責(zé)任、消費(fèi)者責(zé)任、員工責(zé)任和社區(qū)責(zé)任。而在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，這4個(gè)方面恰恰也是消費(fèi)者最為關(guān)注的。總體來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過(guò)程中的表現(xiàn)并不滿(mǎn)意。

三、調(diào)查結(jié)果及對(duì)企業(yè)的啟示

(一)調(diào)查結(jié)果

從消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任認(rèn)知調(diào)查的結(jié)果來(lái)看，消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題，他們對(duì)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任行為會(huì)進(jìn)行識(shí)別和動(dòng)機(jī)判斷，并對(duì)企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任有自己的想法和期望。但是目前來(lái)看，企業(yè)在履行社會(huì)責(zé)任過(guò)程中并沒(méi)有重視消費(fèi)者的作用，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，消費(fèi)者的社會(huì)責(zé)任滿(mǎn)意度還比較低。因此，企業(yè)應(yīng)該采取有效措施，提高企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平和消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任滿(mǎn)意度，使企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為符合消費(fèi)者的期望，得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

表8 消費(fèi)者企業(yè)社會(huì)責(zé)任水平滿(mǎn)意度調(diào)查

(二)對(duì)企業(yè)的啟示

1.對(duì)社會(huì)責(zé)任實(shí)行分層管理

企業(yè)面臨員工、消費(fèi)者、股東、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)售等諸多利益相關(guān)者，而企業(yè)的能力和資源是有限的，不可能完全滿(mǎn)足所有利益相關(guān)者的期望和要求。而消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的重要性也有一個(gè)排序。因此，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任認(rèn)知的調(diào)查結(jié)果，對(duì)要履行的社會(huì)責(zé)任對(duì)象進(jìn)行優(yōu)化和選擇，根據(jù)自身特點(diǎn)，在資源有限的情況下，優(yōu)先考慮履行好那些對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)影響較大的社會(huì)責(zé)任。

2.講究履行社會(huì)責(zé)任的方式

企業(yè)履行對(duì)各利益相關(guān)者的社會(huì)責(zé)任方式都是多種多樣，企業(yè)應(yīng)該在調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)各個(gè)利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的期望和需求有所了解，制定正確的社會(huì)責(zé)任制度，講究合理的履責(zé)方式。企業(yè)要定期對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，識(shí)別消費(fèi)者的群體特征，找出不同消費(fèi)群體所關(guān)注的社會(huì)責(zé)任類(lèi)型，然后采取合適的社會(huì)責(zé)任方式，投其所好，使企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)能得到消費(fèi)者的認(rèn)同。

3.進(jìn)行有效的社會(huì)責(zé)任宣傳

在對(duì)消費(fèi)者社會(huì)責(zé)任認(rèn)知調(diào)查過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，許多消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任的概念并不了解，原因是多方面的，其中之一就是缺乏有效的社會(huì)責(zé)任宣傳，消費(fèi)者不知道企業(yè)在做什么、做了什么。對(duì)消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分消費(fèi)者了解企業(yè)社會(huì)則還是通過(guò)媒體報(bào)道，通過(guò)企業(yè)宣傳了解社會(huì)責(zé)任的消費(fèi)者比例很低，說(shuō)明企業(yè)對(duì)社會(huì)責(zé)任的宣傳還有很大的提高余地。具體的宣傳手段和途徑，企業(yè)可以根據(jù)自身特點(diǎn)，因地制宜的開(kāi)展。

4.努力改變消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任活動(dòng)動(dòng)機(jī)的判斷

調(diào)查表明，在消費(fèi)者看來(lái)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任活動(dòng)更多的是內(nèi)部動(dòng)機(jī)(利己動(dòng)機(jī))。消費(fèi)者對(duì)社會(huì)責(zé)任動(dòng)機(jī)的判斷，會(huì)影響其對(duì)社會(huì)責(zé)任的行為響應(yīng)。從歸因理論來(lái)看，當(dāng)消費(fèi)者將企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為歸為利己動(dòng)機(jī)時(shí)，就會(huì)缺乏積極響應(yīng)的興趣，甚至?xí)?duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的態(tài)度;如果消費(fèi)者將企業(yè)的行為歸為利他動(dòng)機(jī)時(shí)，就很可能產(chǎn)生正面態(tài)度，并愿意支付溢價(jià)。要讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為的動(dòng)機(jī)做出利他主義的判斷，這需要企業(yè)及其管理者要有較高的道德水平，要使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為一貫的遵紀(jì)守法，符合各利益相關(guān)者的要求，并把社會(huì)責(zé)任納入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃，主動(dòng)的去承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，而非簡(jiǎn)單地對(duì)社會(huì)問(wèn)題的被動(dòng)反應(yīng)。

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