網(wǎng)絡(luò)品牌口碑營銷淺析

杜云

摘 要：21世紀(jì)是毋庸置疑是網(wǎng)絡(luò)的年代，在漫天的促銷信息轟炸客戶的手機(jī)電腦的時(shí)候，如何在眾多的信息中快速抓住客戶的眼球成為當(dāng)務(wù)之急。本文將以大眾點(diǎn)評(píng)為例，闡述品牌口碑的重要性，并分析影響口碑的重要因素，為商家在這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)大戰(zhàn)中取得優(yōu)勢(shì)地位提供建議和策略。

關(guān)鍵詞：口碑；網(wǎng)絡(luò)營銷；品牌口碑營銷

一、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的國內(nèi)外研究基礎(chǔ)理論

被稱為市場(chǎng)營銷之父的管理學(xué)大師科特勒說過：群體或者個(gè)人在不斷創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值并同他人交換的過程，能滿足大眾需求的這種過程被稱為市場(chǎng)營銷。宏觀市場(chǎng)營銷是指為了促使實(shí)力不同企業(yè)的供給能力能和社會(huì)不同的市場(chǎng)需求相符合，促使某種特定市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)的勞動(dòng)力或者貨物能夠流動(dòng)，即市場(chǎng)上的生產(chǎn)者流動(dòng)到我們這些消費(fèi)者，從而有效實(shí)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)的短期和長期目標(biāo)。而微觀市場(chǎng)營銷是指通過提前知道客戶的需求，將生產(chǎn)者手中的貨物或者是其他資源通過物流派送到最終的顧客手中。

美國營銷專家羅伯特有這樣一種觀點(diǎn)："我們所說的口碑是關(guān)于某品牌任何給定時(shí)間里關(guān)于某個(gè)特定產(chǎn)品、服務(wù)或公司的所有評(píng)論，人與人之間所有交流信息的總和。"本文認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷是指在傳統(tǒng)口碑營銷的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)和公眾參與，將消費(fèi)者對(duì)于該產(chǎn)品或服務(wù)的交流與評(píng)論，把該品牌的信息、價(jià)值、形象等傳播給其他人，并得到他人的認(rèn)可，使得傳播對(duì)象愿意購買這個(gè)品牌產(chǎn)品的一種營銷方式，最終贏得消費(fèi)者的滿意和忠誠，為企業(yè)帶來良好的經(jīng)濟(jì)效益，樹立較好的品牌形象。

二、以大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)為例，淺析口碑的重要性

2012年3月2日美國最大點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站 Yelp登陸紐交所。這意味著以評(píng)價(jià)為支撐的網(wǎng)站，其商業(yè)價(jià)值得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可。相比國外的Yelp 上市，大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)則在成立一年的時(shí)間里面，通過大眾的認(rèn)知，在行業(yè)排名第四。但是相比yelp而言，大眾內(nèi)斂其低調(diào)，但是和中國的文化一樣，低調(diào)但是嫁接能力很強(qiáng)，可見全國范圍內(nèi)擁有無可置疑的同業(yè)龍頭地位。

縱觀它成功的原因，不得不說能取得消費(fèi)者的對(duì)于評(píng)論的在意程度是驚人的。消費(fèi)者可能不相信廣告，但是對(duì)于其他消費(fèi)者體驗(yàn)的感覺是十分信任的。不知道什么時(shí)候，我們和親朋友好聚會(huì)吃飯時(shí)不再隨便找一家自己常吃的飯店，而是上網(wǎng)查找附近好評(píng)度比較高的餐廳就餐；在看電影之前，查看網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和推薦，再?zèng)Q定電影和影院。但是現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)上眾多的評(píng)論包羅萬象，總會(huì)給你選擇帶來幫助。俗話說"酒香不怕巷子深"，網(wǎng)絡(luò)傳播將這條深巷子無限延長。根據(jù)世界著名的網(wǎng)絡(luò)營銷解決方案提供商Questue公司的調(diào)查資料顯示，主要對(duì)象時(shí)日常生活中網(wǎng)絡(luò)購物的消費(fèi)者，“32%”的消費(fèi)者在眾多選項(xiàng)中認(rèn)為體驗(yàn)是非常重要。其中放棄網(wǎng)上購物的22%消費(fèi)者，他們則認(rèn)為放棄的原因主要在于很難找到自己想找的商品。

一直以來我們有句古語說：好事不出門，壞事傳千里，也就是說任何事物都是有雙面性的。消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)過程總會(huì)遇到一些不滿意的地方，很多小的不足會(huì)被網(wǎng)絡(luò)無限放大。所以就像很多新聞在你連接網(wǎng)絡(luò)的一瞬間，就會(huì)通過微信或是微博就將新聞發(fā)送到你手機(jī)一樣，不好的評(píng)論也會(huì)第一時(shí)間讓觀眾看到，直接就會(huì)影響消費(fèi)者的決策。同時(shí)調(diào)查也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在體驗(yàn)之后，對(duì)于特別好的或者特別差的的體驗(yàn)印象較深也更容易發(fā)表評(píng)論，對(duì)于評(píng)論中的消極體驗(yàn)評(píng)論更加感興趣，這會(huì)導(dǎo)致對(duì)企業(yè)不好的的網(wǎng)絡(luò)輿論極有可能會(huì)使品牌形象受損。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告的一項(xiàng)調(diào)查表明，通過網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的網(wǎng)民事后會(huì)對(duì)對(duì)于品牌、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行討論評(píng)價(jià)的占所有受訪者的70%。調(diào)查報(bào)告還認(rèn)為，80%發(fā)達(dá)城市的網(wǎng)民相都會(huì)參考網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行消費(fèi)，但是相對(duì)落后城市的網(wǎng)民只有一半左右會(huì)依據(jù)網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)進(jìn)行消費(fèi)。

現(xiàn)在的年輕人認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑營銷對(duì)他們來講更可信，同時(shí)參與其中，互動(dòng)的營銷模式被人們更能接受，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)使得交流也更加直接迅速。相比較傳統(tǒng)口碑營銷面對(duì)面的語言傳播，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷有著不可替代的優(yōu)勢(shì)，其中各種購買信息、產(chǎn)品介紹和使用心得可以輕易獲取便是其中之一。

三、樹立良好的口碑的影響因素

盡管網(wǎng)絡(luò)營銷魚龍混雜，但是在企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量過硬，使用者體驗(yàn)良好的基礎(chǔ)上，口碑營銷策略將有助于企業(yè)提高競(jìng)爭(zhēng)力，網(wǎng)絡(luò)口碑營銷一定要從以下幾點(diǎn)出發(fā)：

首先保證質(zhì)量?？诒疇I銷最為關(guān)鍵的基礎(chǔ)是產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。如果產(chǎn)品的質(zhì)量或服務(wù)不能滿足消費(fèi)者的需求，或者得不到消費(fèi)者的認(rèn)可，那么所謂的口碑營銷將會(huì)成為一場(chǎng)災(zāi)難，只會(huì)讓你比現(xiàn)在更加糟糕。因而只有當(dāng)商品的價(jià)值等于大于消費(fèi)者付出的代價(jià)，這樣的產(chǎn)品才能得到消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)宣傳產(chǎn)品的積極性。

其次找對(duì)宣傳對(duì)象。選擇合適的對(duì)象應(yīng)該遵循以下兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：首先找準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷的權(quán)威人物。無論傳統(tǒng)或者網(wǎng)絡(luò)口碑營銷都是依靠人來實(shí)現(xiàn)信息的快速傳。再者定位產(chǎn)品，找到合適的營銷對(duì)象至關(guān)重要。產(chǎn)品的特性、價(jià)位、功能決定產(chǎn)品會(huì)受到哪些消費(fèi)者的歡迎，如果品牌以青春活力作為特點(diǎn)，他的營銷對(duì)象必定是那些年輕消費(fèi)者們，而相比那些以成熟穩(wěn)重為特點(diǎn)的品牌，他的口碑營銷的主要對(duì)象定位成商務(wù)人士則更加合適。

最后尋找適合自己的案例。只有做好以下兩個(gè)方面的工作，才能讓該品牌的產(chǎn)品與服務(wù)在較短時(shí)間內(nèi)脫穎而出，并被消費(fèi)者接受，從而更好的實(shí)現(xiàn)口碑營銷的預(yù)期效果。最重要的是要具有個(gè)性特色，只有產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)性得到突出才能得到消費(fèi)者的青睞。對(duì)于空白的品牌宣言，不能激發(fā)消費(fèi)者的購買欲，只有生動(dòng)的故事或案例才能為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)品牌口碑營銷錦上添花。

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