淺析企業(yè)雙渠道的得與失

摘 要：隨著時(shí)代的進(jìn)步，我們進(jìn)入了“渠道為王”的時(shí)期，各個(gè)企業(yè)爭(zhēng)相使用電子渠道和實(shí)體渠道"開疆辟土"，這種模式的雙渠道被我國(guó)各個(gè)企業(yè)推崇備至，奉為圣經(jīng)。本文針對(duì)這一現(xiàn)象，提出筆者的一些見解，深刻思考雙渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，希望能為各個(gè)管理者提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：企業(yè)；雙渠道；優(yōu)點(diǎn)；缺點(diǎn)

一、引言

隨著電子商務(wù)、信息技術(shù)以及物流技術(shù)的迅速發(fā)展，越來越多的企業(yè)使用雙渠道向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。在計(jì)算機(jī)行業(yè)，聯(lián)想、HP等在傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)渠道基礎(chǔ)上增加電子銷售渠道，而Dell在電子渠道優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)上開辟傳統(tǒng)銷售渠道。這些事例并不是孤立的，類似的模式在其它產(chǎn)品中也可以看到，如數(shù)字相機(jī)的科達(dá)、美能達(dá)等，家電行業(yè)如海爾、美的等紛紛入駐京東商城，天貓等購(gòu)物平臺(tái)開辟電子銷售渠道。凡此種種，無論國(guó)內(nèi)外，均可見傳統(tǒng)渠道和電子渠道的雙渠道組合模式正成為一種新的發(fā)展趨勢(shì)。那么，雙渠道營(yíng)銷系統(tǒng)究竟具有哪些優(yōu)勢(shì)了？熱鬧景象背后有無隱憂了？本文較為系統(tǒng)的總結(jié)了企業(yè)使用雙渠道的優(yōu)缺點(diǎn)，力求讓讀者對(duì)雙渠道模式的優(yōu)缺點(diǎn)有一個(gè)深刻的了解。

二、雙渠道結(jié)構(gòu)的優(yōu)點(diǎn)

電子渠道會(huì)給企業(yè)帶來許多的益處。首先，互聯(lián)網(wǎng)是建立顧客關(guān)系的一個(gè)強(qiáng)有力的工具，因?yàn)樗囊粚?duì)一、交互性，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)特別有效的營(yíng)銷工具。公司可以和顧客在線互動(dòng)以了解更多的特殊需求和需要，同時(shí)，在線顧客也可以提問公司并且自愿反饋?；谶@個(gè)持續(xù)的互動(dòng)，公司可以通過產(chǎn)品和服務(wù)的精煉來提高顧客價(jià)值和滿意度。此外，在最近的營(yíng)銷出版物中，多渠道顧客的概念出現(xiàn)了。結(jié)果表明，越來越多的顧客在他們的購(gòu)買決定中依賴多種渠道因而需要多種渠道。多渠道顧客更加信任公司，更忠誠(chéng)，花費(fèi)更多。在商店，他們除了購(gòu)買起初在線研究過的產(chǎn)品之外，多渠道顧客還平均多花費(fèi)30%的費(fèi)用在沖動(dòng)性的購(gòu)買上。所以，企業(yè)可以通過使用雙渠道而獲得更高的顧客價(jià)值和顧客忠誠(chéng)，強(qiáng)化其在消費(fèi)者心目中的地位。

企業(yè)使用雙渠道還可以擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和提高銷售增長(zhǎng)率。雙渠道的優(yōu)勢(shì)之一是每個(gè)渠道表現(xiàn)出了一套獨(dú)特的特點(diǎn)，給企業(yè)提供了適應(yīng)多變的顧客需求和購(gòu)買模式的機(jī)會(huì)。

電子渠道還產(chǎn)生了其它的優(yōu)勢(shì)，例如減少成本和提高速度、效率。電子營(yíng)銷者避免了維持商店和相關(guān)的租金、保險(xiǎn)和公用設(shè)施的成本開銷。

電子交流通常比紙質(zhì)交流的成本要低。例如，一個(gè)公司可以制造數(shù)字目錄這比印刷并且郵寄紙質(zhì)目錄的成本要低的多。

最后，電子營(yíng)銷同樣具有很大的靈活性，允許營(yíng)銷者針對(duì)它的供應(yīng)作出持續(xù)的調(diào)整。例如，一旦一個(gè)紙質(zhì)目錄被郵寄到了最終的顧客或企業(yè)消費(fèi)者那里，直到下一個(gè)目錄被送到前，產(chǎn)品、價(jià)格和其它的目錄特色就被固定了。然而，一個(gè)在線目錄可以被每天甚至每小時(shí)的調(diào)整從而可以去適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。

三、雙渠道結(jié)構(gòu)的挑戰(zhàn)

雖然企業(yè)可以從雙渠道的使用中獲益，但該系統(tǒng)同樣也提出了一些挑戰(zhàn)。

1.雙渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致渠道沖突

公司計(jì)劃引進(jìn)電子渠道的一個(gè)非常嚴(yán)重的擔(dān)憂是渠道沖突問題。當(dāng)企業(yè)引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)渠道時(shí)，渠道沖突將會(huì)出現(xiàn)，因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道將會(huì)感受到電子渠道成就的威脅。這是可以理解的，因?yàn)榧尤牖ヂ?lián)網(wǎng)使得公司的互聯(lián)網(wǎng)渠道成為它的實(shí)體渠道的競(jìng)爭(zhēng)者，并且，渠道的分流效果會(huì)出現(xiàn)進(jìn)而影響渠道成員之間的利益跟和諧。這種功能失調(diào)的沖突是有害的，因?yàn)樗赡芤l(fā)連鎖反應(yīng)并且最終威脅現(xiàn)存渠道成員間的關(guān)系，最終會(huì)導(dǎo)致公司的盈利下降。

2.雙渠道結(jié)構(gòu)摧毀傳統(tǒng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

如果顧客使用不止一種渠道去購(gòu)買所需產(chǎn)品，那么采用互聯(lián)網(wǎng)作為細(xì)分機(jī)制的益處會(huì)被削弱。當(dāng)顧客暴露在多渠道環(huán)境下，企業(yè)差異化的企圖會(huì)失敗。所提供產(chǎn)品和價(jià)格的不一致常常導(dǎo)致顧客的混淆和不滿意。顧客可以很容易的從互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息使得這些問題尤其相關(guān)。例如，企業(yè)需要去維護(hù)傳統(tǒng)渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道的一致性，然而這恰恰可能會(huì)阻止企業(yè)去為從傳統(tǒng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的細(xì)分顧客群和從互聯(lián)網(wǎng)渠道購(gòu)買產(chǎn)品的細(xì)分顧客群分別設(shè)計(jì)一套產(chǎn)品和價(jià)格以滿足多樣的顧客需求的努力，最終會(huì)降低企業(yè)的市場(chǎng)覆蓋率。

3.雙渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致協(xié)調(diào)問題

在管理多種分銷渠道的過程中，有很多任務(wù)和決策需要去協(xié)調(diào)。例如，如果企業(yè)用訓(xùn)練有素的銷售人員和豐富的庫存來響應(yīng)顧客的詢問和需求，那么廣告看來會(huì)更有效，類似地，制造商的庫存水平和工作安排是建立在各個(gè)渠道銷量的基礎(chǔ)上的?；ヂ?lián)網(wǎng)使得渠道間的協(xié)調(diào)變得更加困難并且經(jīng)常會(huì)在渠道和公司間導(dǎo)致摩擦。如果不能很好的協(xié)調(diào)使用多種營(yíng)銷渠道時(shí)所遇到的種種問題，將會(huì)導(dǎo)致渠道成員間關(guān)系的緊張，甚至?xí){公司的生存。

四、結(jié)語

綜上所述，可以看出雙渠道對(duì)企業(yè)是一把雙刃劍，企業(yè)管理者需要趨利避害，也就是要充分利用它的優(yōu)點(diǎn)同時(shí)把它所帶來的沖突控制在合理的范圍之內(nèi)，而這也是廣大管理者需要結(jié)合自身公司的實(shí)際情況加以認(rèn)真思考和研究的比較現(xiàn)實(shí)和緊迫的問題。

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作者簡(jiǎn)介：強(qiáng)春發(fā)，男，南京財(cái)經(jīng)大學(xué)營(yíng)銷與物流管理學(xué)院，研究方向：現(xiàn)代物流管理endprint