電子服務(wù)對電子零售商和消費者的價值

摘 要：電子服務(wù)質(zhì)量是電子服務(wù)能夠有效低和有效率地的履行相關(guān)顧客需求的層度。文章主要討論電子服務(wù)對于電子零售商與消費者的價值體現(xiàn)以及策略。

關(guān)鍵詞：電子服務(wù)；電子服務(wù)質(zhì)量；電子零售商

一、對電子零售商的價值

不像傳統(tǒng)的零售商，銷售代表是最基層的服務(wù)接觸點。電子零售需要多樣的接觸點。這些接觸點包括在線交流，電子郵件，常見問題解答和800號碼。要知道提供和看重什么樣的接觸點，很大部分取決于零售商的顧客。18-25歲的購物者酷愛在線聊天，因為這是他們共同的溝通工具，較高的年齡結(jié)構(gòu)更傾向于拒絕800號碼。

理解顧客的服務(wù)選擇是顧客個性化線上購物體驗渴望的延伸。當顧客考慮到個人服務(wù)能力和自動化溝通的有效性時，購物者的渴望會更高。顧客所期盼的溝通和服務(wù)能力包括檢查訂單狀態(tài)和訂單管理，和訂單相關(guān)的緊密的電子郵件溝通的線上門戶。

人員布置和遍及整個網(wǎng)站的服務(wù)選擇的有效性依賴于許多因素，例如零售商預(yù)算，服務(wù)代理的數(shù)量和零售商的服務(wù)戰(zhàn)略。然而但創(chuàng)作一個服務(wù)戰(zhàn)略的時候，預(yù)算的限制是在合理的考慮范圍的，大多數(shù)情況下零售商使用預(yù)算作為借口來限制他們的服務(wù)渠道。購買者會抱怨限制他們獲得服務(wù)的渠道這種行為。所有的零售商都具有服務(wù)預(yù)算，限制購買者有效的服務(wù)選擇將阻礙零售商傳遞他們滿足購物體驗的承諾，并且購買者會產(chǎn)生對于零售商品牌質(zhì)量的懷疑。

當提供服務(wù)選擇的時候，零售商必須避免使用主頁和產(chǎn)品頁出現(xiàn)雜論。一個效率使用網(wǎng)頁空間的方法是，創(chuàng)建一個顧客服務(wù)按鈕，當點擊此按鈕的時候?qū)⒋蜷_一個溝通選擇菜單。這將使顧客更加容易的選擇他們想要使用的服務(wù)方式，并不占用網(wǎng)頁上面比較寶貴的地方。

提供給購物者如何和零售商互動的選擇機會，對于創(chuàng)造一個滿意的服務(wù)體驗是很關(guān)鍵的。顧客們希望得到服務(wù)選擇權(quán)，現(xiàn)實中真正可以自動操作的東西至少要給顧客選擇的權(quán)利。

當選擇顧客服務(wù)選擇方式的時候，人員編制是另外一個考慮的事情。對于零售商來說，一個存在的普遍錯誤就是他們期望服務(wù)機構(gòu)能夠誤差比的處理聊天，電話和電子郵件。通常也存在這樣一個問題，一個擅長處理電話的代理在電話回應(yīng)歸類方面存在著不足。處理電話的技巧和在線聊天或者電子郵件所需要的技能不一樣的。

只有當零售商解決了費用和人員問題，他們才能精心制作服務(wù)策略。購物者導航，花費在瀏覽網(wǎng)頁上的時間和確定購買之前的網(wǎng)站訪問者是解決服務(wù)策略的關(guān)鍵信息。服務(wù)策略的目標是尋找關(guān)于顧客行為的線索，只有這樣才能決定和顧客互動的方式和時間。

在必要的時間和顧客互動可以將轉(zhuǎn)化率平均提升20%到25%。在銷售周期的前期當購物者研究一個產(chǎn)品的時候，在線聊天會有很好的效果，當在銷售周期中，購物者涉入更深的情況下在線聊天效果會更好。

當開發(fā)一個服務(wù)策略的時候，零售商需要針對于顧客互動的方式和時間開發(fā)和測試商業(yè)規(guī)則。這些規(guī)則需要被測試，否則零售商不會知道與顧客互動的正確參數(shù)。同樣重要的是代理機構(gòu)需要了解顧客在網(wǎng)站中的瀏覽路徑，他們是怎樣來到網(wǎng)站的，當他們互動發(fā)生時顧客增正在瀏覽哪個網(wǎng)頁。沒有這些信息，服務(wù)代理部得不增加時間解決產(chǎn)品問題。在解決這個問題上，代理機構(gòu)不應(yīng)該有任何的延遲。任何顧客服務(wù)的重心應(yīng)該是保證質(zhì)量。

二、對消費者的價值

正如電子零售改變了消費者的購物習慣，這也一樣改變了消費者對于服務(wù)的期望。如果電子零售企業(yè)克扣對于消費者所承諾的服務(wù)，這帶來的損失不僅僅是一個簡簡單單的銷售額，他們可能影響顧客心目中的品牌信用。毫無疑問，互聯(lián)網(wǎng)改變了消費者的消費期望，消費者渴望無論在什么地方在何時都可以買到自己期望的產(chǎn)品。消費者有能力根據(jù)自己的情況去購買商品，所以消費者對于顧客服務(wù)的期望值在急劇上升。對于僅僅在主頁上顯示一個800號碼的企業(yè)來說，他們必須提供各式各樣的全天候的溝通選擇，并且及時的對顧客的咨詢給以回應(yīng)，最重要的是積極主動為顧客服務(wù)。時間選擇和環(huán)境是衡量顧客服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵，零售企業(yè)必須知道什么時候為顧客提供積極而非侵略性的服務(wù)，這也是零售商應(yīng)該提供的溝通選擇。當顧客積極的參與進來，這也是一個好的征兆。積極的維護顧客，并不意味著，僅僅展示零售商更加努力去創(chuàng)造消費者的購物體驗是積極地的選擇，還必須要節(jié)省顧客的時間。第二個是更加關(guān)鍵點的因素，因為許多顧客選擇在網(wǎng)上購物就是為了節(jié)省時間。

消費者的時間是寶貴的，當他們在疑問或者在爭論是否進行購買一個條目的時候，他們希望得到幫助，這樣他們可以更好繼續(xù)購物。積極有效的解決顧客服務(wù)問題非常關(guān)鍵，特別是當處理一個回執(zhí)的時候。消費者并不想解釋他們?yōu)槭裁此突匾粋€條目，他們有自己的原因并希望盡快的解決他們的問題?；ヂ?lián)網(wǎng)總是在鼓吹他們的價格優(yōu)勢，但是關(guān)于銷售方面，服務(wù)是傳遞更多價值的一個差別點。一個有效的互動，展示了更高的興趣等級，并且創(chuàng)造一個滿意的購物體驗，即使消費者返回了他們的條目。

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作者簡介：花飛飛，男，南京財經(jīng)大學營銷與物流管理學院，研究方向：營銷endprint