新媒體環(huán)境下我國(guó)商品廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型研究

摘 要：注意力經(jīng)濟(jì)，是以客戶為主導(dǎo)的新型經(jīng)濟(jì)，它是一種涉及信息經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的新興商業(yè)模式。當(dāng)今全球性的生產(chǎn)相對(duì)過(guò)剩，導(dǎo)致注意力資源稀缺，由此帶來(lái)了新的商業(yè)關(guān)系，即“注意力經(jīng)濟(jì)”。廣告產(chǎn)業(yè)由于其以吸引“注意力”為核心的特性，在當(dāng)前注意力經(jīng)濟(jì)下發(fā)揮著越來(lái)越重要的經(jīng)濟(jì)效益創(chuàng)造作用。本文從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度，通過(guò)對(duì)比廣告產(chǎn)業(yè)新舊媒體的特性，分析其在新媒體環(huán)境下經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造，進(jìn)而對(duì)我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟(jì)；新媒體環(huán)境；廣告產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型 ；經(jīng)濟(jì)效益

一、前言

赫伯特·西蒙（Herbert Alexander Simon），著名的諾貝爾獎(jiǎng)獲得者，他在對(duì)當(dāng)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)時(shí)指出：“隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力?！?這種觀點(diǎn)被形象地描述為“注意力經(jīng)濟(jì)”。所謂“注意力經(jīng)濟(jì)”是指，通過(guò)最大限度的吸引用戶或消費(fèi)者注意力的方式，挖掘和培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，以期其熟知進(jìn)而購(gòu)買而使企業(yè)獲取最大經(jīng)濟(jì)利益的商業(yè)模式。在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源已由傳統(tǒng)意義上的貨幣資本和信息本身轉(zhuǎn)化為大眾的注意力，只有大眾對(duì)某種產(chǎn)品產(chǎn)生注意才有可能購(gòu)買這種產(chǎn)品。

廣告產(chǎn)業(yè)有廣義和狹義之分，本文闡述的廣告產(chǎn)業(yè)是廣義的廣告產(chǎn)業(yè)，即指圍繞廣告活動(dòng)展開的廣告設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、制作、消費(fèi)等一系列廣告經(jīng)濟(jì)活動(dòng)所構(gòu)成市場(chǎng)的總和。 當(dāng)前學(xué)術(shù)界對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值尚存在爭(zhēng)論，但不可否認(rèn)的是廣告產(chǎn)業(yè)無(wú)論作為一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)業(yè)還是在整個(gè)社會(huì)分工中都具有不可小視的影響力和不可忽視的重要作用。尤其在當(dāng)前的注意力經(jīng)濟(jì)下，注意力資源的有限性和稀缺性決定著一個(gè)企業(yè)或一種產(chǎn)品想獲得更大的經(jīng)濟(jì)效益除了進(jìn)行常規(guī)的成本利潤(rùn)分析外，必須把更多的關(guān)注放到其的宣傳上，即廣告。廣告活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)在創(chuàng)造價(jià)值，而廣告媒體的選擇也越來(lái)越成為決定整個(gè)廣告活動(dòng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新興電子媒體的出現(xiàn)和發(fā)展，沖擊著以電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志為核心的傳統(tǒng)廣告媒體。以下本文便通過(guò)對(duì)比廣告產(chǎn)業(yè)新舊媒體的特性，分析其經(jīng)濟(jì)效益的創(chuàng)造，進(jìn)而對(duì)新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型進(jìn)行研究。

二、新舊媒體特性對(duì)比與經(jīng)濟(jì)效益分析

在本文中，所提到的“新”“舊”媒體是指按該媒體產(chǎn)生的先后時(shí)期和傳播方式、內(nèi)容形態(tài)來(lái)定義的，如電視、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志這四個(gè)我們熟知的傳統(tǒng)媒體即歸屬為舊媒體范疇，而以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新型媒體如門戶網(wǎng)站，手機(jī)APP等即歸屬為新媒體范疇。每一個(gè)媒體個(gè)體所具有的性質(zhì)均不完全相同，但歸屬于舊媒體或新媒體的個(gè)體之間具有較大的共性，新舊媒體之間則相互區(qū)別。筆者將對(duì)新舊媒體以兩種群體的方式進(jìn)行特性對(duì)比，進(jìn)而分析它們不同的經(jīng)濟(jì)效益。

1.新舊媒體特性對(duì)比。以電視、廣播、報(bào)紙、雜志為核心的傳統(tǒng)廣告媒體產(chǎn)生時(shí)間相對(duì)較早，發(fā)展時(shí)間長(zhǎng)，傳播方式成熟，具有普及率高，覆蓋面廣，保存時(shí)間長(zhǎng)等特性。然而傳統(tǒng)媒體由于其局限性也存在固有的缺點(diǎn)，如費(fèi)用較高，內(nèi)容形態(tài)相對(duì)固定，紙質(zhì)印刷類媒體視聽效果表現(xiàn)力差，缺乏動(dòng)感畫面及音樂(lè)效果，雜志類媒體時(shí)效性較差，周期較長(zhǎng)，缺乏靈活性等。舊媒體雖然受眾也較為廣泛，但與新媒體相比，其受眾群體局限。如廣播、報(bào)紙雜志一般發(fā)行量固定，面向人群也具有特定性特征，尤其專業(yè)類報(bào)紙雜志面向的人群狹窄。

以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新型媒體產(chǎn)生時(shí)間較晚，發(fā)展時(shí)間較短，發(fā)展尚處在初級(jí)階段。其內(nèi)容形式多樣，視覺、聽覺效果的表現(xiàn)力很強(qiáng)，具有較強(qiáng)的創(chuàng)造性，信息量最大最全。尤其近幾年智能手機(jī)的普及，網(wǎng)絡(luò)速度的提升，使得新媒體的受眾擴(kuò)大，傳播速度極其迅速。然而由于新媒體發(fā)展不成熟，網(wǎng)絡(luò)管理缺失，規(guī)范制度不健全，信息魚龍混雜，真假難辨，存在較大的欺詐性。與傳統(tǒng)媒體健全的監(jiān)管相比，新媒體信息量過(guò)于混雜，受眾注意力容易被分散。

2.新舊媒體經(jīng)濟(jì)效益分析。經(jīng)濟(jì)效益是衡量一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的最終的綜合指標(biāo)，用公式表示：經(jīng)濟(jì)效益=生產(chǎn)總值/生產(chǎn)成本。筆者將新舊媒體特性中有關(guān)指標(biāo)進(jìn)行量化，主要考慮與“注意力”相關(guān)的各項(xiàng)指標(biāo)，綜合考慮費(fèi)用成本和生產(chǎn)總值，分析結(jié)果如下。

（1）從媒體的分布情況看，舊媒體在廣告產(chǎn)業(yè)媒體分布中仍占絕對(duì)主體，但減速明顯，新媒體比例不斷攀升。媒體的分布情況代表著注意力的分布情況，占媒體分布比例越大，注意力也相對(duì)獲取較多。下圖是根據(jù)易觀國(guó)際的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)繪制而成。從圖中可以明顯看到以電視為主體的舊媒體仍占較大份額，但逐年下降。以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新媒體增勢(shì)迅猛，已超過(guò)報(bào)紙、廣播、雜志等傳統(tǒng)媒體。從經(jīng)濟(jì)效率角度來(lái)講，舊媒體仍占優(yōu)勢(shì)，但優(yōu)勢(shì)趨向降低。

圖 2010年-2013年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)媒體分布情況

（2）從內(nèi)容形式創(chuàng)新和信息傳遞速度看，新媒體優(yōu)勢(shì)明顯，創(chuàng)造的經(jīng)濟(jì)效率較高。根據(jù)《CTR-2013年上半年中國(guó)廣告市場(chǎng)回顧報(bào)告》可以看到，雖然舊媒體內(nèi)容形式方面也有不小的創(chuàng)新，但新媒體由于其特性優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新程度明顯高于舊媒體。從對(duì)受眾的調(diào)查報(bào)告結(jié)果中可以看到，被調(diào)查者更容易被新媒體的信息內(nèi)容吸引。

（3）從成本角度看，新媒體投入前期成本高，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度成本低于舊媒體。由于新媒體開發(fā)階段需較高科技投入，使用時(shí)限長(zhǎng)，舊媒體則相反。

三、總結(jié)

通過(guò)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)新舊媒體特性及經(jīng)濟(jì)效益的分析，可以發(fā)現(xiàn)舊媒體仍創(chuàng)造著重要的經(jīng)濟(jì)效益。新媒體在吸引注意力方面優(yōu)勢(shì)明顯，并在全媒體投放的總盤中呈現(xiàn)逐年增長(zhǎng)之勢(shì)。根據(jù)以上分析可以推斷，未來(lái)幾年新媒體將會(huì)創(chuàng)造更大的的經(jīng)濟(jì)效益，新媒體環(huán)境下我國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型大勢(shì)所趨。

參考文獻(xiàn)：

劉傳紅. 廣告產(chǎn)業(yè)研究的幾個(gè)基本問(wèn)題[J]. 武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（人文科學(xué)版），2007.

作者簡(jiǎn)介：王祺（1993- ）女，漢，河北秦皇島人，河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院，2011級(jí)財(cái)政專業(yè)本科生endprint