突破地域性給旅游商品創(chuàng)建品牌的探索

李元奎

摘要：改革開發(fā)以來(lái)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，給旅游商品開發(fā)帶來(lái)巨大的空間。但是現(xiàn)階段各地方的旅游商品存在著諸多問(wèn)題：粗制濫造，質(zhì)量參差不齊，假冒偽劣，這給消費(fèi)者帶來(lái)了一定的選擇困惑，也降低了當(dāng)?shù)匾蚵糜螏?lái)的附加值。因此筆者認(rèn)為要解決這些問(wèn)題當(dāng)務(wù)之急是要樹立一個(gè)品牌，而且是創(chuàng)建全國(guó)性的旅游商品品牌，讓其家喻戶曉。所謂的”全國(guó)性”就是指把全國(guó)各地方的特色旅游商品有機(jī)地統(tǒng)一起來(lái)，像其他普通知名商品一樣，烙上品牌的印。本文從消費(fèi)者消費(fèi)心理出發(fā)，研究品牌對(duì)旅游者購(gòu)物產(chǎn)生的效應(yīng)以及對(duì)如何構(gòu)建旅游商品品牌，宣傳和推廣品牌作出相關(guān)的闡述

關(guān)鍵詞：購(gòu)物行為；品牌策略；商標(biāo)

現(xiàn)階段各地的旅游商品現(xiàn)狀與旅游者的消費(fèi)行為

旅游是一個(gè)由吃，住，行，游，購(gòu)，娛等六要素形成的一個(gè)過(guò)程，這是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)發(fā)展的過(guò)程。而吃，住，行，游是旅游的四個(gè)基本要素，對(duì)于旅途中的消費(fèi)者而言這部分支出相對(duì)穩(wěn)定。改革開放以前，旅游商品的購(gòu)買對(duì)象一般是入境旅游者，當(dāng)時(shí)的旅游商品形式單一，價(jià)格偏低，但是質(zhì)量還是不錯(cuò)的，因此出現(xiàn)了一定程度上的”供不應(yīng)求”的現(xiàn)象，隨著近年來(lái)經(jīng)濟(jì)和生產(chǎn)力的發(fā)展，人民逐漸富裕起來(lái)，購(gòu)物在旅游過(guò)程中扮演著越來(lái)越重要的地位。因此地方都不遺余力的開放地方特色的旅游商品，這些旅游商品主要類別有：工藝美術(shù)品、文物及仿制品、風(fēng)味土特產(chǎn)、旅游紀(jì)念品、有地方特點(diǎn)的各種輕工業(yè)產(chǎn)品以及其他旅游商品。總之各類旅游商品琳瑯滿目，種類繁多。但是筆者發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)現(xiàn)象，這些年由旅游購(gòu)物帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收入占旅游業(yè)總收入的比重一直沒(méi)有提高，甚至還出現(xiàn)下滑的跡象。分析產(chǎn)生這種狀況的原因有很多，首先，要發(fā)生這種購(gòu)物的行為必須是在消費(fèi)者有動(dòng)機(jī)的前提下，這些動(dòng)機(jī)包括1、紀(jì)念性動(dòng)機(jī)2、饋贈(zèng)性動(dòng)機(jī)3、新奇動(dòng)機(jī)4、實(shí)用動(dòng)機(jī)等等而這些動(dòng)機(jī)是明顯存在的。那么這時(shí)候我們要提出這樣一個(gè)問(wèn)題了，為什么這些動(dòng)機(jī)沒(méi)有轉(zhuǎn)換成實(shí)際的行為呢？旅游購(gòu)物這個(gè)行為產(chǎn)生一般需要三個(gè)支點(diǎn)；第一旅游商品，第二購(gòu)物場(chǎng)所，第三服務(wù)。跟其他商品一樣商品本身是購(gòu)物的核心支點(diǎn)，離開了旅游商品旅游購(gòu)物也就成了無(wú)本之木，無(wú)源之水。與國(guó)外的一些工藝美倫美喚，包裝別致，價(jià)格合理的旅游商品比較：我國(guó)的旅游商品質(zhì)量良莠不齊，包裝或是簡(jiǎn)陋或是華而不實(shí)，假冒偽劣以及價(jià)格虛高的現(xiàn)象舉目皆是。旅游產(chǎn)品的提供者比消費(fèi)者更清楚地知道其所提供的旅游產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量及價(jià)值。而由于旅游產(chǎn)品具有一定的無(wú)形性的特征，即旅游產(chǎn)品不是僅僅作為一件普通的實(shí)體商品存在的，而消費(fèi)者僅能根據(jù)所獲得少量有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行預(yù)期判斷。這樣的情景嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者權(quán)益繼而引起消費(fèi)者的逆向選擇。因此，在質(zhì)量參差不齊的產(chǎn)品共存于的統(tǒng)一的旅游市場(chǎng)中，質(zhì)量較好而投入較高的旅游產(chǎn)品的提供者由于不能獲得預(yù)期的利潤(rùn)，甚至由于各種惡性競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致不能收回成本，將會(huì)不得不退出市場(chǎng)交易，從而只有質(zhì)量較低或是一些假冒偽劣的旅游產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者不斷發(fā)現(xiàn)從市場(chǎng)上所購(gòu)買的旅游產(chǎn)品大都粗制濫造或是魚目混珠，導(dǎo)致其為旅游商品支付的意愿也隨著下降，進(jìn)而導(dǎo)致質(zhì)量水平稍高的旅游產(chǎn)品也逐步退出市場(chǎng)，形成旅游產(chǎn)品質(zhì)量下降的惡性循環(huán)。在均衡的情況下，只有質(zhì)量較低的普通甚至劣質(zhì)旅游產(chǎn)品充斥著整個(gè)市場(chǎng)，即出現(xiàn)了旅游市場(chǎng)的逆向選擇。

由商品的共性思考旅游商品的品牌效應(yīng)

根據(jù)美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛提出的需求層次理論來(lái)看，旅游應(yīng)該是一個(gè)較高層次的消費(fèi)活動(dòng)，是在人們的基本生活得到滿足之后而產(chǎn)生的需求，當(dāng)然這種需求也包括對(duì)旅游商品的需求。既然旅游商品不是低層次的社會(huì)需求，那么對(duì)其本身質(zhì)量就有更高的要求。我國(guó)旅游商品可謂豐富多彩，幾乎每個(gè)地方都能拿出自己的招牌貨，面對(duì)玲瑯滿目的商品，旅游者不免眼花繚亂，不知道該作何選擇.舉個(gè)例子德州扒雞這是德州的特產(chǎn)眾所周知，當(dāng)人們到該地旅游，有購(gòu)物意向的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)同一家商店就有好多種包裝不同，價(jià)格不一，不同廠家出品的德州扒雞，這讓消費(fèi)者很犯難，如何選擇，由于信息不足，信息不對(duì)稱，這無(wú)形中加重了旅游購(gòu)物的心理成本，這種心理成本一旦增加肯定會(huì)對(duì)其行為產(chǎn)生影響。同樣的原因在其他的商品上也有體現(xiàn)。因此筆者思考是否可以通過(guò)商品的共性來(lái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展旅游商品。能否像其他普通商品如蘋果，三星，海爾一樣，旅游商品也有其突破地域性的品牌具有很強(qiáng)的聚合效應(yīng)和感召力品牌?，F(xiàn)階段我國(guó)旅游商品的開發(fā)與銷售還缺乏一個(gè)有效的、規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制。我國(guó)不完善、甚至滯后的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制在旅游商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中凸現(xiàn)出來(lái)：全國(guó)的旅游商品大的市場(chǎng)環(huán)境尚沒(méi)有完全形成，甚至有一些區(qū)域性的市場(chǎng)都發(fā)育不完全，旅游商品的生產(chǎn)和消費(fèi)市場(chǎng)被人為或地域分割；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制不健全，無(wú)證經(jīng)營(yíng)的小作坊式加工廠、路邊攤點(diǎn)、流動(dòng)商販擠兌合法經(jīng)營(yíng)旅游商品的企業(yè)；市場(chǎng)激勵(lì)機(jī)制不到位，如出口退稅、普惠制等政策措施落實(shí)不到位，影響了旅游商品的進(jìn)出口；市場(chǎng)秩序混亂，旅游商品質(zhì)量沒(méi)有保障，售后服務(wù)差甚至無(wú)售后服務(wù)，導(dǎo)致消費(fèi)者在旅游中購(gòu)物沒(méi)有安全感。而且相同商品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)象嚴(yán)重，給消費(fèi)者選擇帶來(lái)一定的盲目性。而對(duì)于其他普通的商品而言，消費(fèi)者選擇哪家企業(yè)的商品很大程度上取決于該企業(yè)品牌的影響力。也就是說(shuō)，企業(yè)或是商品的知名度越高，信譽(yù)越好，品牌所發(fā)揮的效應(yīng)則越能使企業(yè)或是商品在市場(chǎng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，使其激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。所以給旅游商品創(chuàng)建一個(gè)品牌成了當(dāng)前迫切的需要，而現(xiàn)如今我國(guó)傳統(tǒng)意識(shí)上的地方特色旅游商品的品牌無(wú)非就是在特產(chǎn)或是工藝品，紀(jì)念品冠以地方的名字而已。這樣消費(fèi)者就只是知道某個(gè)地方的某個(gè)商品比較特色，比較出名，但是對(duì)于這個(gè)商品選擇什么樣的商家生產(chǎn)的有保障，卻很難知曉。因此在這樣的旅游商品市場(chǎng)的環(huán)境下，需要一個(gè)企業(yè)，它能整合各地的旅游商品資源突其破地域性創(chuàng)建一個(gè)知名品牌，同時(shí)不斷地提高它的知名度，〖JP3〗在旅游市場(chǎng)上形成一定的口碑，使這樣的旅游商品像磁場(chǎng)一樣吸引大眾，大眾會(huì)在這種引力之下形成對(duì)此品牌的忠誠(chéng)從而爭(zhēng)相購(gòu)買并對(duì)其進(jìn)行有效的正面的口碑宣傳，這樣會(huì)會(huì)有更多的人成為此品牌的擁護(hù)者。

旅游商品品牌的建設(shè)與經(jīng)營(yíng)

品牌經(jīng)營(yíng)的核心思想是：品牌經(jīng)營(yíng)者通過(guò)其在品牌商譽(yù)、銷售渠道、人力資源、信息控制等市場(chǎng)營(yíng)銷軟件方面的優(yōu)勢(shì)，形成強(qiáng)大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運(yùn)作范圍，使品牌經(jīng)營(yíng)者的市場(chǎng)擴(kuò)張能力及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力迅速提高。品牌建設(shè)與經(jīng)營(yíng)的策略分為以下幾種：（1）一品一牌策略。即一種商品對(duì)應(yīng)一個(gè)品牌，也包括個(gè)別品牌策略以及產(chǎn)品線品牌策略。個(gè)別品牌策略是一個(gè)企業(yè)針對(duì)不同產(chǎn)品而采用的不同品牌的策略。產(chǎn)品線品牌策略是一種局部單一品牌策略。產(chǎn)品線品牌策略是同一條產(chǎn)品線上的許多產(chǎn)品項(xiàng)目共同使用一個(gè)品牌。（2）多品一牌策略。即多種商品品或多類商品共同使用同一個(gè)品牌，它包括有單一品牌策略和主副品牌策略。單一品牌策略是企業(yè)把所有生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品共同使用同一個(gè)品牌。

主副品牌策略是指企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸過(guò)程中對(duì)延伸產(chǎn)品賦予主品牌的同時(shí)配合使用一個(gè)副品牌的做法。

（3）多品牌策略。即一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品采用多個(gè)品牌的做法，它包括一品多牌策略和多品多牌策略。一品多牌策略是指同一種產(chǎn)品使用多個(gè)不同品牌。多品多牌策略是多種不同類的產(chǎn)品使用多個(gè)不同品牌。突破地域性給旅游商品建立品牌這是多品一牌的策略，在旅游行業(yè)中是一個(gè)新的嘗試，新的挑戰(zhàn)。這肯定會(huì)面臨很多問(wèn)題，但也充滿機(jī)遇。我們要根據(jù)商品的共性和旅游商品的特性，仔細(xì)分析當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)突破地域性的旅游商品品牌如何建設(shè)經(jīng)營(yíng)作出規(guī)劃，筆者認(rèn)為可以從以下幾個(gè)方面入手：

第一：商標(biāo)

首先依法注冊(cè)商標(biāo)，做到完整規(guī)范，商標(biāo)注冊(cè)后受法律保護(hù)，旅游商品生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)者享有商標(biāo)專有權(quán)，禁止他人非法干預(yù)。準(zhǔn)確有效地運(yùn)用好商標(biāo)策略，商標(biāo)作為商品的一種標(biāo)志，可以標(biāo)志商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽(yù)，它自然就成了廣告的一種手段。這樣消費(fèi)者在選擇旅游商品時(shí)就能憑商標(biāo)識(shí)辨別商品質(zhì)量的優(yōu)劣，從而認(rèn)準(zhǔn)品牌購(gòu)物。

第二：質(zhì)量

品牌的馳名是以商品本身的質(zhì)量為前提的。因此開發(fā)旅游商品品牌時(shí)，一定要注重商品包裝的美觀大方，以及其實(shí)用性，同時(shí)注重商品本身的品質(zhì)，可以利用傳統(tǒng)工藝、現(xiàn)代工藝以及高新科技等多種手段制造高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品。

第三：地域性

突出旅游商品的特色，雖然采用的是多品一牌的策略但是各類旅游商品要體現(xiàn)商品的地域性及旅游消費(fèi)者的個(gè)性。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久、地大物博的國(guó)家因而有著豐富的旅游資源，

而旅游商品的開發(fā)只有深入挖掘了旅游當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、歷史文化、以及各種現(xiàn)代時(shí)尚的元素，才能真正地做到突破了地域但又不失地方特點(diǎn)，從而才能保證其在旅游商品市場(chǎng)中獨(dú)樹一幟，具有不可替代性。

第四：包裝

要突破地域性做旅游商品品牌，這樣的企業(yè)肯定要有遍布全國(guó)各地的分司，各分公司產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，包裝紙，包裝箱，各種包裝用的印章，商標(biāo)，膠帶，標(biāo)簽，說(shuō)明書等標(biāo)志要統(tǒng)一

第五：宣傳

加強(qiáng)旅游商品品牌營(yíng)銷，宣傳營(yíng)銷是建立和維護(hù)品牌的重要元素，塑造與維護(hù)品牌形象是一個(gè)永無(wú)止境的系統(tǒng)工程。旅游商品要提高知名度，就必須在商品的宣傳營(yíng)銷方面下功夫，讓消費(fèi)者對(duì)其品牌有足夠的了解。宣傳營(yíng)銷要保持持久性，這樣可以使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知不斷加深，進(jìn)而樹立良好的品牌形象。企業(yè)可利用各種媒介作廣告：在各大主流電視廣播作廣告以及在各類旅游雜志報(bào)刊和地圖冊(cè)等版面，宣傳旅游商品的企業(yè)形象和品牌。除此之外要和各大旅行社保持良好的合作關(guān)系充分利用其平進(jìn)行有效地宣傳。

第六：專營(yíng)店

形成規(guī)?；鸵?guī)范化的經(jīng)營(yíng)，盡可能的在多數(shù)景點(diǎn)及與旅游相關(guān)的附近的地帶布設(shè)該公司的品牌專營(yíng)店。要求工作期間員工要統(tǒng)一著裝，工作服上要有公司的標(biāo)志或是名稱。

結(jié)束語(yǔ)

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在旅游消費(fèi)中出現(xiàn)的侵權(quán)現(xiàn)象日益增多，旅游侵權(quán)成為近年來(lái)備受受關(guān)注的焦點(diǎn)。一項(xiàng)針對(duì)游客出游“挨宰”現(xiàn)象的數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，在吃住行游購(gòu)?qiáng)实瘸鲇苇h(huán)節(jié)中，“旅游購(gòu)物”過(guò)程中遭遇欺詐的約占30%，“景點(diǎn)觀光”過(guò)程中遭遇欺詐的約占20%，“飲食餐飲”遭遇宰客的約占20%，“住宿休息”環(huán)節(jié)遭遇侵權(quán)的占7%，“休閑娛樂(lè)”環(huán)節(jié)遭欺詐的占8%。很明顯在各種旅游侵權(quán)的行為中，“旅游購(gòu)物”高據(jù)榜首，而與其直接相關(guān)聯(lián)的當(dāng)然是旅游商品。然而旅游商品是我國(guó)優(yōu)秀文化的載體和旅游宣傳的重要手段，還是擴(kuò)大我國(guó)軟實(shí)力的重要內(nèi)容。如果在這一環(huán)節(jié)做得不盡如人意，不僅會(huì)給旅游行業(yè)本身帶來(lái)一定的沖擊，也會(huì)在一定程度上損害國(guó)家的形象。所以我們一定要致力于給旅游商品創(chuàng)建一個(gè)讓中外消費(fèi)者值得青睞的品牌。

（作者單位：江西科技師范大學(xué)）