對婺源文化旅游資源開發(fā)的幾點思考

洪旺元

(江西科技師范大學，江西南昌 330095)

近年來，婺源的旅游產業(yè)呈現飛速發(fā)展，旅游人次由2005年的243.7萬飚升到2013年的1007.5萬人次。2013年度，婺源實現門票收入2.5億元，旅游綜合收入51.1億元。然而，與國內其他文化旅游發(fā)展較快的城市和景區(qū)相比，婺源的文化旅游業(yè)則起步較晚，在旅游業(yè)中所占比重偏低，還停留在發(fā)展速度較慢的層次。

婺源縣是國家級文化與生態(tài)旅游示范縣，擁有保存完好的尚書第、司馬第、繼志堂等一大批明清建筑，儺舞、抬閣、豆腐架、草龍燈等傳統(tǒng)民俗流傳至今，文化遺產極為豐富，是婺源旅游業(yè)發(fā)展的優(yōu)良載體。婺源借助良好的生態(tài)和徽文化資源，將旅游業(yè)發(fā)展成為該縣的支柱產業(yè)，舉辦了鄉(xiāng)村文化旅游節(jié)等活動，同時開發(fā)了一批新的景點，吸引了國內外游客的目光。

就在眾人為婺源縣旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展高唱贊歌時，婺源旅游業(yè)的持久發(fā)展前景卻令人擔憂。通過調研，筆者認為，在婺源景點之間激烈的競爭烽煙中，經營管理者們均忙于在景點建設和促銷上做文章，忽視了文化資源的開發(fā)和保護。而這，卻是婺源旅游能夠可持續(xù)發(fā)展的寶貴內動力。

1 婺源文化旅游資源開發(fā)存在的問題

1.1 偏重自然生態(tài)游，文化旅游資源開發(fā)重視不夠

婺源旅游發(fā)展中有一個非常關鍵的問題，就是生態(tài)與文化二者的取舍。常年來，婺源以“古建筑文化”、“書鄉(xiāng)”等形象對外宣傳旅游品牌，但是，經過這些年的發(fā)展，婺源的旅游發(fā)展方向已經有所變遷，慢慢遺失了一些作為旅游發(fā)展內涵瑰寶的文化。

通過深入調研婺源旅游與周邊業(yè)態(tài)，婺源旅游之所以能在近年來異軍突起，除了其良好的生態(tài)基礎外，悠久歷史所積累下的璀燦文化是其發(fā)展的光環(huán)。拋棄了文化，就不能為婺源旅游這個品牌充入更多的內涵。而且，婺源雖政治管轄上屬江西，但古屬徽州的特征給婺源的文化塑造帶來了一個非常有利的定位空間，那就是成為徽文化的代言者。雖然同樣有著深厚徽文化積累的地方大有所在，但婺源極具代表性，而且婺源作為“朱子故里”與“鐵路之父故里”有著不同尋常的文化意義，發(fā)展文化產業(yè)可以為整個婺源的旅游業(yè)添加含金量，還能帶動更多的與文化相關的產業(yè)發(fā)展。

目前，除了婺源縣博物館還能讓人感受到婺源古文化的深厚，其他與文化密切相關的景點，都漸漸被人遺忘，旅行社不推薦，導游不講解。忽視了保護和挖掘文化遺產，一味注重眼前短期效益的路子是走不長久的。拋棄了“朱熹故里”這塊牌子，便是對婺源文化遺產的破壞，如果不清醒認識這一點并及時采取積極措施，來日再想揀回，恐怕就來不及了。

1.2 傳統(tǒng)建筑文化的維護面臨多方壓力

婺源至今仍然有不少居民居住在古建筑內，隨著經濟發(fā)展和人民生活方式的轉變，傳統(tǒng)建筑文化面臨即將被現代文明取代的危機。

⑴不少居民缺乏對古建筑文化的保護意識，私自翻新、改建、擴建古建筑物，古建筑周邊環(huán)境亦被隨意開發(fā)，影響了婺源作為一個中國最美古村的原始風貌。

⑵古建筑自身的建筑性質決定了其保護壓力大。中國古建筑的材料對于當今的自然環(huán)境抵御能力弱，如:雨水中的酸性物質對其墻面腐蝕巨大;古村落巷道青石的板年久失修，原貌修復存在困難;古民居下水道排水不暢等。再加上農村居民生活垃圾和污水的不當處理，都給古村環(huán)境造成了局部的污染。

⑶古建筑防災能力弱。婺源的古建筑物基本為木結構，且建筑較為集中，間隔道路狹窄，電路老化等現象嚴重，對火災的抵御能力很弱。另外，部分古建筑受白蟻侵蝕嚴重，甚至倒塌和損毀。

1.3 文化旅游線路開發(fā)不盡合理

從目前婺源的旅游產品及線路來看，婺源現有的三條旅游線路串起的主要景點主題雷同，沒有差異。如線路一，縣城(紫陽鎮(zhèn))——延村、思溪——樟村——長灘——清華——洪村——嚴田——大鄣山臥龍谷——靈巖洞——沱川理坑——浙源虹關——段莘官坑——慶源——江嶺——曉起——汪口——李坑——縣城。景點中重復、雷同較多，一條路上看的全是村落民居，民居的形式又基本一致，一條線如此雷同的產品易使旅游者產生心理疲勞和視覺厭倦。

雖然整個婺源以“大旅游”的概念面對游客，但是游客的需要多樣性是客觀存在的，不能滿足顧客的這種多樣性的需求，就不能讓顧客認可、在顧客心目中留下難以磨滅的印象、繼而吸引游客故地重游。事實上，各個景點與旅游線路所積累的歷史沉淀與發(fā)展機遇是不同的，也就為這些景點個性化發(fā)展和突圍提供了可能，適當的允許各景點自由發(fā)展與差異定位進而是競爭也是必須的，否則整個旅游產業(yè)不能創(chuàng)新，難以涉遠。

2 對婺源文化旅游資源開發(fā)的幾點思考

2.1 轉變觀念，保護與開發(fā)同行

隨著婺源旅游業(yè)的迅猛發(fā)展，保護生態(tài)環(huán)境、保持古村落文明，更是刻不容緩。婺源是“中國最美的鄉(xiāng)村”，應當得到有效保護，讓最美的風景延續(xù)下去。因此，應立足于婺源可持續(xù)發(fā)展的文化旅游產業(yè)，在保護的同時開發(fā)好這些寶貴的文化遺產。

⑴落實責任，充分調動保護和開發(fā)的積極性。由當地政府出臺相關政策，將古村保護和開發(fā)的責任落實到鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，要求其自行招商引資、組織保護開發(fā)。并要求鄉(xiāng)、鎮(zhèn)政府將對古村古建筑的保護意識宣傳到位，強化居民的保護意識，對周邊江河、林木等也要劃片安排專人負責保護。

⑵科學規(guī)劃，提升保護與開發(fā)的科學性。當前，婺源已有部分景區(qū)聘請了專業(yè)機構對景區(qū)進行規(guī)劃設計，要求確保“修舊如舊”。政府出臺相關規(guī)定，所有對景區(qū)的古建筑拆遷、擴建、翻新，都必須事先申報，經縣歷史文化村鎮(zhèn)聯合工作組考察審批后方可進行。

⑶保護與開發(fā)互惠，開辟良性循環(huán)發(fā)展之路。近年來，婺源縣已經把旅游產業(yè)作為支柱產業(yè)來重點培育，縣政府對古村古建等進行的先期保護性開發(fā)，成為了古村旅游的良性開端，婺源仍應出臺相應措施，鼓勵旅游開發(fā)實體以先期利潤優(yōu)先對文化旅游載體進行維護修繕，促進資源的科學利用，走保護—開發(fā)—利用—發(fā)展—保護的良性循環(huán)發(fā)展道路。

2.2 加大資金投入，積極進行文化旅游開發(fā)的市場運作

古建筑需要更多的資金來維護，徽派文化的發(fā)揚也需要有更多資金的投入。因此，政府對旅游開發(fā)要加大資金投入，還要通過市場化運作籌資，實現投資多元化。在政府投入資金的同時，要加大招商引資力度，吸引民間資本進入，大力度對外推廣。部分項目可以通過專業(yè)經紀人再度包裝和市場運作，落實項目投資人，形成兩方或多方合作開發(fā)格局。

2.3 加大文化旅游的宣傳促銷力度，塑造文化旅游品牌

婺源應該充分地對自身文化旅游資源進行積極的整合推廣，大力實施品牌戰(zhàn)略，進一步加大宣傳促銷力度，積極參與各項旅游促銷活動，擴大婺源的旅游影響力，把婺源豐滿的旅游形象推向全社會，給予現實和潛在的游客真切的感知。

一是可以開展各類主題的文化旅游節(jié)、群眾文化藝術展演等活動，吸引游客到景區(qū)游覽;二是印發(fā)婺源旅游宣傳彩頁、宣傳光盤，對婺源各文化旅游資源進行積極整合推廣;三是舉辦和組織旅游企業(yè)來婺源參加旅游產業(yè)洽談會等展會活動，為旅游企業(yè)搭建交流合作平臺。

2.4 提高當地居民旅游發(fā)展意識及文化素質，營造良好的旅游環(huán)境

提高婺源古村居民的旅游發(fā)展意識，提升其文明素質，營造文明的旅游環(huán)境。通過廣泛宣傳，讓廣大居民意識到旅游業(yè)發(fā)展對當地經濟和自身生活的正面影響，由當地政府推動，在廣播、報紙、網站、電視媒體等盡可能多渠道全方位進行宣傳。鄉(xiāng)村旅游目的地居民對待游客的態(tài)度，直接影響旅游者對目的地的感知和體驗值。應倡導婺源本地居民友好、熱情、真誠、純樸的民風，改進環(huán)境衛(wèi)生條件和旅游服務的質量，為旅游者提供熱情、文明、和諧的旅游環(huán)境。

2.5 整頓婺源導游人才市場，提升管理服務水平

近年來，婺源旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，日漸受到越來越多游客的關注。但是婺源導游人才市場比較混亂，導游有管理機構，但缺乏專業(yè)培訓機構，客源開發(fā)方位不齊，沒有注意到游客群體的特征與不同，不能做到差異化營銷，難以令游客滿意，影響游客的回頭率。所以婺源應該大力整頓導游人才市場，注重人才培養(yǎng)，不斷提高管理和服務水平，建立科學的管理體制，才能讓婺源的旅游市場更加完善。

2.6 在“四色”、“四古”上做文章，凸顯文化旅游商品特色

婺源物產豐富、具備開發(fā)價值的旅游商品琳瑯滿目。如:婺源的紅綠黑白“四色”特產——荷包紅鯉魚、綠茶、龍尾硯、江灣雪梨享譽中外;“四古”風韻——古洞群、古橋、古樹、古建筑名揚天下。此外，婺源的甲路紙傘、歙硯、儺面具等具有濃郁地方特色的旅游商品也極具開發(fā)價值。依托文化元素加大對此類旅游商品的開發(fā)，加快婺源旅游業(yè)從資源競爭向文化競爭的轉變，朝著市場化方向發(fā)展，力求開發(fā)出一批極具特色同時價格合理的旅游商品。

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