蘇州古典園林留園的客源市場分析及營銷策略研究

邢夫敏，丁 悅

（1.蘇州科技學(xué)院，江蘇 蘇州 215009;2.留園管理處，江蘇 蘇州 215008）

蘇州旅游業(yè)的發(fā)展已較為成熟，要保持增長的發(fā)展勢頭，就要應(yīng)對隨時變化的市場，從游客需求出發(fā)，采取針對性的營銷策略。目前針對蘇州古典園林的研究主要集中在園林的造園藝術(shù)、空間布局、書法、建筑、文化、植被、意境等方面，也有學(xué)者從旅游地意象的角度及與區(qū)域發(fā)展互動角度進行研究，但缺少專門針對古典園林客源市場的研究。

留園是蘇州著名的古典園林，1961年，留園被國務(wù)院公布為第一批全國重點文物保護單位；1997年12月，經(jīng)聯(lián)合國教科文組織批準(zhǔn)，留園與拙政園、網(wǎng)師園、環(huán)秀山莊共同列入《世界遺產(chǎn)名錄》；2010年4月被國家旅游局列為國家5A級旅游景區(qū)。本文在對留園客源市場進行充分分析的基礎(chǔ)上，提出相應(yīng)的營銷策略，力求推動蘇州園林旅游的進一步發(fā)展。

一、留園客源特征分析

1、留園入境游客特征分析

留園在入境游客方面表現(xiàn)出和蘇州市基本相同的特征，入境游客可以分為外國游客、臺灣游客、澳門游客、香港游客四種類型，其中外國游客的數(shù)量占絕對優(yōu)勢，占比70%以上；在港澳臺游客中，臺灣游客居多，約為香港游客的3倍左右，兩個地區(qū)的游客總量占入境游客的30%左右；澳門游客的數(shù)量最少，占比在0.7%以內(nèi)（根據(jù)蘇州市旅游局“蘇州旅游年度報告2006-2010”）。國外游客主要由日本、韓國、美國、德國、馬來西亞、新加坡、英國和法國構(gòu)成。其中，日本、韓國、美國是位列蘇州前三位的客源國，占有絕對的市場份額，是蘇州旅游業(yè)的重點客源區(qū)域。馬來西亞、新加坡、英國、德國、法國為代表的歐洲市場所占市場份額相當(dāng)，也是重要的客源市場。大洋洲的澳大利亞、北歐、中東歐，目前已經(jīng)成為新興的國際客源輸出地，這些地區(qū)都較富裕，人們有出游習(xí)慣，其出游市場潛力巨大。

2、國內(nèi)游客調(diào)查分析

留園的旅游客源市場特征分析的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)主要通過市場調(diào)查問卷形式收集。調(diào)查時間為2012年5月至7月，共發(fā)放問卷200份，收回有效問卷194份，有效率為97%。問卷結(jié)果分析如下：（1）國內(nèi)游客主要來自于長三角地區(qū)，占比68.04，其中上海游客占21.03%，浙江游客占18.01%，江蘇其他各市游客占16.95%，本市居民占12.05%。其他各省游客較為零散，難以統(tǒng)計，共占31.96%。（2）從游客年齡構(gòu)成上看，主要以中、青年居多，18-24歲游客占31.96%，25-34歲游客占38.66%，35-44歲游客占14.43%，45-60歲游客占9.79%。（3）在文化程度上，高中及以下學(xué)歷的游客占19.07%，大專學(xué)歷占25.77%，本科學(xué)歷占46.91%，研究生及以上學(xué)歷占8.25%。說明留園對具有一定文化素養(yǎng)的游客具有較大的吸引力，而這部分人也是目前消費最旺盛的群體。（4）在職業(yè)構(gòu)成上，工人占總?cè)舜蔚?7.99%，學(xué)生占28.23%，知識分子占22.11%，公務(wù)員占8.28%，私營者個體戶占8.26%，其他職業(yè)共占15.13%。其中學(xué)生和知識分子比例共占了50.34%，說明具有一定文化素養(yǎng)的特定人群對古典園林有較大的認(rèn)同感，留園獨特的造園藝術(shù)、建筑、歷史、吳文化等對知識群體有很大的吸引力。（5）游客重游率情況，第一次來留園游覽的游客占70.11%，2-3次的占14.95%，4次以上的占14.94%。多次游覽留園的多為辦了蘇州園林年卡的蘇州本地人。

3、留園客源數(shù)量統(tǒng)計分析

（1）散客與團隊并駕齊驅(qū)。根據(jù)留園管理處提供的數(shù)據(jù)，近年來留園的游客人數(shù)基本都在100萬人次以內(nèi)，2003年以來接待人次數(shù)保持在64萬到82萬之間，2011年接待81.90萬人次。從游客近3年的出游形式來看，散客比例逐年增長，團隊比例雖然逐年下降，但變化幅度不大，團隊比例每年仍超過散客比例。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及、信息技術(shù)的快速發(fā)展，人們越來越喜歡自助出游，享受旅游的快樂休閑時光；但是團隊本身有著無法超越的優(yōu)越性：方便、快捷、安全、價廉。所以在未來幾年內(nèi)，留園的散客和團隊游客將并駕齊驅(qū)，共同發(fā)展。

（2）季節(jié)性較為明顯。蘇州地處亞熱帶季風(fēng)氣候，溫暖濕潤，四季分明，游客出游規(guī)律具有明顯的季節(jié)分布特點。每年的4、5、10月的人數(shù)遠遠高于其他月份，客流出現(xiàn)“井噴”的現(xiàn)象；12、1、2 月是一年中的最低谷，其他月份客流表現(xiàn)較為穩(wěn)定。這是因為4、5、10月份氣候最適宜，國家法定假日較多，最適宜游客出行；7、8月份處于暑假，園林也吸引了大量的學(xué)生和教師旅游者。由于國家法定假日的影響，春節(jié)（農(nóng)歷除夕至正月初六）和國慶節(jié)（10月1日至7日）游客的集中性非常明顯。2010年春節(jié)7天共接待游客4.84萬人次，10月份共接待游客13.46萬人次，7天的游客量占到當(dāng)月游客總量的40-50%。

二、留園旅游市場的營銷策略

1、采取“鞏固重點市場，發(fā)掘新興市場”的營銷戰(zhàn)略

在入境旅游市場中，日本、韓國、美國是位列前三位的客源國，占有絕對的市場份額，是蘇州旅游業(yè)的重點客源區(qū)域。馬來西亞、新加坡、英國和以德國、英國、法國為代表的歐洲市場所占市場份額相當(dāng)，也是重要的客源市場。在國內(nèi)旅游市場中，以上海、浙江、江蘇（除蘇州）、蘇州本地游客較多，三者占比68.04%，其他各省份游客占比31.96%?？梢姡魣@入境及國內(nèi)客源市場非常明晰。我們可以通過維持重點市場來鞏固原有市場份額；重點開發(fā)新興市場來擴展留園市場總量，依靠新興市場的興旺來帶動傳統(tǒng)市場的發(fā)展，從而形成整體的競爭力。從整體上來看,留園的旅游市場促銷應(yīng)當(dāng)采取 “鞏固重點市場，發(fā)掘新興市場”的針對性營銷戰(zhàn)略。

2、采取全方位的市場營銷組合策略

（1）產(chǎn)品策略。留園作為世界文化遺產(chǎn)和全國重點文物保護單位，在產(chǎn)品策略上堅持以保護為主的原則，所以園林活動和產(chǎn)品策劃均以不破壞景觀為首要前提條件。產(chǎn)品策略主要包括：

一是開發(fā)旅游紀(jì)念品。不斷推陳出新，開發(fā)獨具特色的旅游紀(jì)念品，以增加游人的游興。園林旅游是一項高品位的文化體驗，這就要求留園紀(jì)念品既要保證質(zhì)量和價值，又要跟園林總體形象保持一致。使兩者之間相輔相成，實現(xiàn)經(jīng)濟目標(biāo)，并樹立良好的社會形象?？梢栽诓煌膶ｎ}性活動期間推出各類特色明信片，供異地游客留念和寄往親朋好友的家中，增加感情和趣味性。

二是開展旅游特色活動。目前留園引進的“吳歈蘭薰”等專題性活動很有特色，改善了園林觀光旅游產(chǎn)品的不足之處，并且能夠給游客帶來與蘇州園林文化相適應(yīng)的視覺、聽覺享受。在此基礎(chǔ)上，鞏固、提升“吳歈蘭薰”等特色文化活動質(zhì)量，根據(jù)淡旺季特點，調(diào)整演出時間，探索增加互動性內(nèi)容，提高游客參與性。例如互動講授一兩句蘇州評彈、昆曲語言、簡單技法等，讓游客參與學(xué)習(xí)，從而提高留園的知名度、美譽度和收入。

三是提升服務(wù)品質(zhì)。例如在內(nèi)部工作人員如導(dǎo)游、茶室、商品部員工、清潔工等按崗位類別統(tǒng)一著具有園林特色和職業(yè)特點的服裝，以體現(xiàn)管理的嚴(yán)謹(jǐn)性和服務(wù)的專業(yè)性；此外，對全體服務(wù)人員進行培訓(xùn)，使每位有可能接觸到客人的服務(wù)人員都熟知旅游知識、園林知識、留園特色等；嚴(yán)格執(zhí)行服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，各類物品分類存放，秩序井然。

四是采用靈活的開放時間。留園目前的開放時間為7:30-17:30，旅游旺季，氣候宜人，可適當(dāng)延長開園時間，例如提前半小時、延遲1小時等，以分流客源，減少接待壓力，同時為早來或者遲回的游客提供方便，從而增加留園的美譽度。

（2）價格策略。留園目前定價為：旺季40元，淡季30元。留園在4、5、10月的人數(shù)遠遠高于其他月份，出現(xiàn)游客“井噴”現(xiàn)象；12、1、2 是一年中的最低谷，其他月份客流表現(xiàn)較為穩(wěn)定。所以，可以采取更有彈性的價格策略。而且可以將入園票價和入園時間結(jié)合起來，例如避開入園高峰、避開一周中的接待高峰等均可以給予一定的折扣。彈性價格策略將極大地改善一年中、一周中、一天中的接待不均現(xiàn)象，使留園在不超過最佳接待容量的情況下達到收益最大化。

（3）宣傳促銷策略。為了提高景區(qū)的知名度和美譽度，留園有必要建立旅游市場宣傳促銷決策系統(tǒng)，開發(fā)市場信息數(shù)據(jù)庫，形成定期調(diào)查機制，并及時更新數(shù)據(jù)，從而采取針對性的促銷策略。

一是公共關(guān)系促銷。包括整合資源、精心組合、突出主題、展示個性，強化留園整體形象宣傳；充分結(jié)合留園的歷史文脈，5A級景區(qū)和中國四大名園之一的美譽進行整合、抽象和藝術(shù)化處理，通過旅游推廣、省內(nèi)外重要新聞媒體、信息網(wǎng)站和文化節(jié)、旅游節(jié)等重要節(jié)慶活動等形式進行促銷活動；邀請電影、電視劇組前來選景拍攝或者拍攝有關(guān)留園的電影電視片；邀請名家、專家學(xué)者、作者、記者到留園參觀游覽，通過他們的影響力進一步提升留園的知名度，各級各類新聞媒體上的報道、學(xué)術(shù)論文比一則廣告更加值得旅游者信賴；與電臺保持良好合作關(guān)系，并逐步提高合作級別，綜合考慮目標(biāo)地區(qū)電視臺的欄目、價格、影響力等，通過欄目活動展現(xiàn)留園美好形象；加強與政府的合作，爭取政府支持，開展一些適合大眾參與并帶來廣泛影響的活動。

二是宣傳促銷。包括利用各種宣傳手段和媒介，尤其在政府網(wǎng)站、自有網(wǎng)站、第三方網(wǎng)站上開展全方位的宣傳促銷，進一步擴大留園的知名度，塑造原生態(tài)文化旅游品牌形象；在電視、電臺、報紙等媒體積極宣傳；除了常規(guī)的電視廣播宣傳外,加強與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作，提升服務(wù)質(zhì)量；將“留園免費游”作為獎品獎給一些廣播電視節(jié)目的幸運聽眾、觀眾或其他宣傳活動的參與者；加強對新媒體營銷工作，借助蘇州旅游官方宣傳渠道，通過軟廣告植入方式，在《蘇州旅游口袋書》等宣傳手冊上進行相應(yīng)的宣傳，在全市8個旅游咨詢點、25家景區(qū)和42家星級酒店、蘇南和虹橋機場進行宣傳，以微弱的投入爭取廣闊的官方宣傳覆蓋，進一步擴大留園旅游的品牌影響力，強化潛在游客的認(rèn)知度和信任度。

三是網(wǎng)絡(luò)促銷。進一步完善留園旅游網(wǎng)站，在網(wǎng)上全面、詳細地介紹留園的旅游資源、旅游線路、旅游活動、配套服務(wù)等，并及時更新；在留園網(wǎng)站上建立超鏈接，為游客提供更為方便的超值服務(wù)；在知名旅游網(wǎng)站上建立鏈接，播放視頻，并提供詳細的解說；通過微博、博客、論壇等介紹游留園的心得體會，真實展示留園的魅力。

四是人員促銷。與重點客戶對話，向他們詳盡介紹、展示留園文化及主要活動項目，也可對之進行深度訪談，根據(jù)情況及時調(diào)整營銷策略；參加有影響力的國際、國內(nèi)旅交會、旅游節(jié)，加強促銷工作；取得蘇州園林系統(tǒng)的支持與幫助，與市內(nèi)各園林合作，走出國門，直接向海外旅游市場進行宣傳，并通過折扣、互惠等方式與旅游部門簽訂協(xié)議，力爭將留園作為游客來蘇州旅游的必然選擇。

（4）銷售渠道策略

一是深化留園旅游營銷的區(qū)域合作，接軌上海、杭州，將留園融入上海、杭州的旅游產(chǎn)品體系，實現(xiàn)聯(lián)動合作營銷，使留園成為華東線上的主要節(jié)點。

二是與旅行社合作，針對留園目前以團隊游客為主的市場狀況，應(yīng)定期統(tǒng)計分析為留園提供旅游團隊的旅行社及其主要線路安排，將旅行社進行分類分級，重點拜訪，及時通報景區(qū)新活動、新舉措等情況，開展全方位的合作交流，力求能夠爭取到較多的系列團隊。

三是與其他園林緊密合作，探討蘇州古典園林深度游的線路和安排；每個園林各具特色，在促銷策略上也應(yīng)該重點突出、各有側(cè)重。

四是與企事業(yè)單位合作，主動與大型企事業(yè)單位、外資企業(yè)聯(lián)系，采取靈活的合作形式，讓企業(yè)職工走進園林，擴大宣傳，增加經(jīng)濟增長點；與主要客源地的大型療養(yǎng)院所、大中學(xué)校建立聯(lián)系，直接引入客源。

五是分析蘇州酒店情況，有針對性地和酒店合作，放置留園宣傳資料，并給酒店推薦的客人一定優(yōu)惠；還可以和酒店共同推出酒店房間加留園門票的套餐，通過對組合產(chǎn)品的宣傳，形成拳頭產(chǎn)品、經(jīng)典品牌，共同進行促銷和捆綁銷售。

六是擴大網(wǎng)絡(luò)銷售，通過第三方專業(yè)網(wǎng)站進行網(wǎng)絡(luò)銷售，游客可以在網(wǎng)上以優(yōu)惠價格直接預(yù)訂或購買門票，嘗試采用電子門票的形式，掃描二維碼或者憑借身份證即可入園。使游客既能享受優(yōu)惠，又能方便及時入園，還可以減輕售票處的壓力。

3、深入研究市場特征，采取針對性的促銷手段

（1）針對本地原居民的營銷策略。園林景點的經(jīng)營沒有理由忽視本地居民的休閑娛樂需求。根據(jù)前面的分析，留園的重游率為29.89%，重游者以本地居民居多。因此，可以適當(dāng)為本地居民提供休閑茗茶、聽?wèi)?，觀賞吳文化表演的場地，也可以組織一些具有休閑娛樂性質(zhì)的大型專題活動（例如開展盛宣懷文化研究）等；組織居民學(xué)習(xí)傳統(tǒng)手工技藝，比如學(xué)習(xí)園林藝術(shù)，種花養(yǎng)草。

（2）吸引新蘇州人的營銷策略。蘇州屬于外向型經(jīng)濟城市，以出口導(dǎo)向型的加工制造業(yè)和服務(wù)業(yè)為主要經(jīng)濟結(jié)構(gòu)，經(jīng)過近30年的積累，在本市近1500萬長住人口中，新蘇州人占到一半，還不包括大量從事各種行業(yè)但沒有登記在冊的流動人口。目前除了可以通過銷售蘇州市民卡的方式供新蘇州人多次瀏覽園林，還可以通過在蘇州工作證明的方式用優(yōu)惠價格吸引這些外地在蘇州人員在留園旅游淡季時來留園旅游。通過吸引這些新蘇州人，可以很好地擴大蘇州留園在全國各地的美譽度，這些人在回到家鄉(xiāng)或接待來訪親朋好友時，會自然地向他們推薦，對這些目標(biāo)群體進行營銷會起到極好的宣傳效果。

（3）吸引外國游客的營銷策略。蘇州古典園林吸引眾多外國游客的原因在于東西方文化的差異，即使是同為東亞的日本和韓國，對中華文明的豐富和源遠流長憧憬不已。大多數(shù)歐美外國人覺得中國是神秘的社會，幾千年的歷史文明、眾多的人口，長期發(fā)達的經(jīng)濟，強大的國際影響力等都覺得不可思議。對于中國傳統(tǒng)文化、生活方式、歷史文化、建筑布局等興趣濃厚。因此，留園除繼續(xù)保有蘇州特色的昆曲和評彈外，清晨和傍晚可以邀請一些專業(yè)武術(shù)愛好者在室外水邊或西區(qū)后花園表演我國傳統(tǒng)的武術(shù)、氣功，也可開辟專區(qū)呈現(xiàn)刺繡、圍棋等其他獨具特色的中華民族傳統(tǒng)文化。總之，要有計劃地開展獨具中國特色的品茶聽?wèi)?、觀景賞花、學(xué)習(xí)傳統(tǒng)樂器，體驗評彈說唱、刺繡及盤景栽培等吳文化體驗等宣傳活動，使游客通過深度體驗來感受歷史和文化。