體驗(yàn)營(yíng)銷在玩具市場(chǎng)的應(yīng)用

趙佳琪，陳月梅

（金陵科技學(xué)院 商學(xué)院，江蘇 南京 211169）

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人們生活水平的提高，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正一步步向我們走來(lái)，以“創(chuàng)造需求，創(chuàng)造市場(chǎng)”為核心的體驗(yàn)營(yíng)銷成為銷售市場(chǎng)發(fā)展的新趨勢(shì)，體驗(yàn)營(yíng)銷在玩具市場(chǎng)也越來(lái)越受到關(guān)注。體驗(yàn)營(yíng)銷是在經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的大環(huán)境下逐漸發(fā)展起來(lái)的一種新型的營(yíng)銷形式與理念。隨著人們的物質(zhì)生活水平的不斷提高，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式（如：終端廣告營(yíng)銷、直銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式）已經(jīng)不能適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求，應(yīng)時(shí)代而生的體驗(yàn)營(yíng)銷、健康管理、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是之后營(yíng)銷模式的新趨勢(shì)，其中又以體驗(yàn)營(yíng)銷反響最好、最為尊貴。

一、玩具市場(chǎng)上傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與體驗(yàn)式營(yíng)銷模式的差異

傳統(tǒng)的營(yíng)銷只是針對(duì)某一特性展開營(yíng)銷手段，而體驗(yàn)式營(yíng)銷模式則是著眼于全局，考慮到全方位的因素，不僅僅是為了賣出產(chǎn)品而采取營(yíng)銷手段。具體就玩具市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式和體驗(yàn)營(yíng)銷模式的區(qū)別主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

1、目標(biāo)客戶之間的差異

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式僅僅把自己的目標(biāo)客戶定為孩子，只是單一的針對(duì)孩子做一些廣告進(jìn)行宣傳。體驗(yàn)營(yíng)銷下的營(yíng)銷模式已不再把目光只放在孩子身上，而是由孩子轉(zhuǎn)移到了整個(gè)家庭。通過(guò)為父母和孩子提供互動(dòng)體驗(yàn)，不僅可以使孩子享受玩具帶來(lái)的樂(lè)趣，更讓父母體會(huì)到了孩子的快樂(lè)并且重新回憶起了童年的快樂(lè)時(shí)光。

2、產(chǎn)品形式上的差異

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式大批量生產(chǎn)已經(jīng)完工的產(chǎn)成品，重點(diǎn)甚至只生產(chǎn)已有模板的產(chǎn)品，消費(fèi)者購(gòu)買到手里的是看不出制作工序的成品玩具。體驗(yàn)營(yíng)銷下的營(yíng)銷模式更注重的是消費(fèi)者親自的參與動(dòng)手能力，因此他們不會(huì)生產(chǎn)完全完工的模板玩具，而是會(huì)生產(chǎn)一些與玩具有關(guān)的半成品。讓消費(fèi)者通過(guò)自己的想象、參與，見證從自己的手中誕生的屬于獨(dú)一無(wú)二的玩具。

以近年來(lái)飛速發(fā)展的BUILD A BEAR玩具公司為例，該公司就是一家以體驗(yàn)營(yíng)銷為營(yíng)銷手段的毛絨玩具公司，其注重的不僅是玩具本身的生產(chǎn)，更多的關(guān)注是放在玩具所需的衣服、鞋子等的小配件上。他們的門市里沒有一個(gè)成型的毛絨玩具，有的是更為精美的各式配件和“裸體”娃娃。在他家店里買到的玩具絕對(duì)不用擔(dān)心棉花的質(zhì)量、健康問(wèn)題，棉花的裝填完全有自己完成。玩具所需的衣服、發(fā)飾等小配件更是多的數(shù)不勝數(shù)，完全可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行搭配。當(dāng)然各類東西大小、材質(zhì)不同，價(jià)格也會(huì)差別很大，可以根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行選擇，確保每位顧客都能滿意而歸。

3、核心訴求的差異

傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式主要通過(guò)傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，著眼于商品本身，注重挖掘產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，所有的促銷手段都是圍繞產(chǎn)品本身，不考慮消費(fèi)者是否接受。體驗(yàn)營(yíng)銷下的營(yíng)銷模式注重的是銷售過(guò)程中的整個(gè)環(huán)境，用心打造一個(gè)溫馨、舒適的環(huán)境，注重為消費(fèi)者創(chuàng)造美好和令人回味的體驗(yàn)。

二、玩具市場(chǎng)應(yīng)用體驗(yàn)營(yíng)銷的可能性分析

目前的玩具市場(chǎng)大多還是采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，市場(chǎng)進(jìn)入壁壘較小，企業(yè)趨于飽和，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。而體驗(yàn)式營(yíng)銷模式對(duì)于玩具市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)較新的模式，使用的企業(yè)并不多，需要相應(yīng)的技術(shù)、資金等的支持。下面本文將從玩具市場(chǎng)上的原材料采購(gòu)、產(chǎn)品生產(chǎn)、商品銷售以及售后體驗(yàn)等方面分析玩具市場(chǎng)體驗(yàn)式營(yíng)銷。

1、原材料采購(gòu)

玩具市場(chǎng)在原材料的選購(gòu)方面更加注重質(zhì)量、觸感，需要采購(gòu)人員嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，確保原材料的質(zhì)量。在原材料的采購(gòu)中，可選擇的數(shù)量較多，原材料的供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)激烈，可以以較低的價(jià)格購(gòu)買到質(zhì)量好的材料，不會(huì)因供應(yīng)商數(shù)量少而是成本上升。所以在原材料的采購(gòu)方面是完全可行的。

2、產(chǎn)品生產(chǎn)的可行性

體驗(yàn)式營(yíng)銷的玩具市場(chǎng)注重的是消費(fèi)者獨(dú)一無(wú)二的體驗(yàn)，企業(yè)應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略。雖然產(chǎn)品的差異化會(huì)使成本相應(yīng)的有所提高，不能采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，但生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合體驗(yàn)式營(yíng)銷的特點(diǎn)。將生產(chǎn)環(huán)節(jié)細(xì)分，每個(gè)環(huán)節(jié)可以批量化生產(chǎn)，可以盡可能的降低成本，并且具有可行性。

3、商品銷售可行性

體驗(yàn)式營(yíng)銷玩具市場(chǎng)的銷售環(huán)節(jié)更加注重的是門店的獨(dú)特個(gè)性差異化，門店要具有本企業(yè)的文化象征（如整體色彩、企業(yè)LOGO的設(shè)計(jì)等）。這方面只要企業(yè)選址恰當(dāng)，擁有自己企業(yè)的文化、創(chuàng)新性人才，堅(jiān)持企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方針，服務(wù)熱情等。在商品銷售環(huán)節(jié)，體驗(yàn)式營(yíng)銷模式是完全可行的。

4、售后服務(wù)的可行性

體驗(yàn)式營(yíng)銷的玩具市場(chǎng)在售后服務(wù)方面很容易做到令消費(fèi)者滿意。企業(yè)可以定期對(duì)購(gòu)買商品的顧客進(jìn)行回訪、定期舉辦有關(guān)玩具的主題活動(dòng)、可以增設(shè)玩具的洗澡間，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)前來(lái)給玩具洗澡的顧客收取一定的費(fèi)用等?？梢钥闯?，玩具市場(chǎng)的體驗(yàn)式營(yíng)銷在售后服務(wù)方面也是完全可行的。

三、應(yīng)用策略

1、基于感官的應(yīng)用策略

玩具商針對(duì)消費(fèi)者對(duì)視覺的感受可以將店鋪布置的更為溫馨，色彩也可以搭配的更為鮮艷，區(qū)域劃分一目了然；門市中可以播放一些少兒歌曲，也可以增設(shè)點(diǎn)播功能，最大的滿足消費(fèi)者的需求；在觸覺上，要注重玩具的柔軟度，要將質(zhì)量做到最好。

2、基于情感的應(yīng)用策略

傳統(tǒng)的玩具市場(chǎng)完全沒有情感可言，只把目光放在每一個(gè)玩具上。而體驗(yàn)式營(yíng)銷與此完全不同。以BUILD A BEAR為例，消費(fèi)者進(jìn)入店內(nèi)從開始選購(gòu)毛絨玩具時(shí)，就已經(jīng)將自己的情感投入到了玩具上。他們通過(guò)對(duì)玩具的悉心裝扮、照顧，一步步的將自己融入到了環(huán)境中。從“裸體”娃娃開始，到裝填棉花，挑選衣服、鞋子，配齊帽子、圍巾等，再到為自己專屬的玩具起名字，洗澡，教說(shuō)話（在玩具身上安裝發(fā)音裝置），這一系列的過(guò)程，充滿了消費(fèi)者對(duì)屬于自己獨(dú)一無(wú)二的玩具娃娃的深厚情感。

3、基于思考的應(yīng)用策略

思維體驗(yàn)通常有兩種方式，一種是收斂性思維體驗(yàn)，相對(duì)應(yīng)的另一種就是發(fā)散性思維體驗(yàn)。玩具市場(chǎng)的體驗(yàn)營(yíng)銷通常運(yùn)用發(fā)散性思維體驗(yàn)，如bee to bear，在引導(dǎo)消費(fèi)者親手制作玩具的過(guò)程中，更引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)生產(chǎn)玩具的思考，從而達(dá)到重新認(rèn)識(shí)公司及產(chǎn)品、品牌的目的。

4、基于行動(dòng)的應(yīng)用策略

玩具市場(chǎng)可以在不同日子舉辦以玩具為主人公的不同的主題派對(duì)活動(dòng) （如圣誕節(jié)舉辦圣誕派對(duì)、萬(wàn)圣節(jié)可以舉辦玩具娃娃的化妝舞會(huì)等）。前期購(gòu)買過(guò)玩具的消費(fèi)者，公司要經(jīng)常與其保持聯(lián)系，舉辦相關(guān)活動(dòng)的時(shí)候可以及時(shí)通知顧客，讓顧客親自參與到這種長(zhǎng)期的、具有現(xiàn)實(shí)生活方式的體驗(yàn)中來(lái)。在參加活動(dòng)的過(guò)程中，不僅可以體驗(yàn)到親自參與的樂(lè)趣，還可以結(jié)交到很多新的小伙伴，增強(qiáng)與人溝通的體驗(yàn)。公司完全可以賦予玩具以生命，為了更好的讓消費(fèi)者體驗(yàn)到玩具的生命力，當(dāng)主人有事不能照顧它們時(shí)，可以寄放到店里，回來(lái)的時(shí)候再帶回去。

5、基于聯(lián)想的應(yīng)用策略

聯(lián)想式體驗(yàn)營(yíng)銷也稱關(guān)聯(lián)營(yíng)銷，它是消費(fèi)者通過(guò)自己的想象把某些事物聯(lián)想在一起，從而更好的認(rèn)識(shí)公司的品牌和產(chǎn)品。以毛絨玩具市場(chǎng)為例，在經(jīng)過(guò)一系列的動(dòng)手過(guò)程中，消費(fèi)者見證了玩具的誕生。之后公司可以引導(dǎo)消費(fèi)者想象玩具今后可能經(jīng)歷的種種情景，把玩具想象成一個(gè)有生命的孩子，想象他們今后的成長(zhǎng)過(guò)程，可以在未來(lái)給企業(yè)帶來(lái)更多的收益。

四、玩具市場(chǎng)運(yùn)用體驗(yàn)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)注意的問(wèn)題

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，體驗(yàn)營(yíng)銷也越來(lái)越完善，很多企業(yè)都把營(yíng)銷方式放在了體驗(yàn)營(yíng)銷上，隨著體驗(yàn)式營(yíng)銷的普及，要注意以下問(wèn)題。

1、注重玩具產(chǎn)品的質(zhì)量性

體驗(yàn)式玩具市場(chǎng)首要也是最重要的就是產(chǎn)品的品質(zhì)，要想讓消費(fèi)者有一個(gè)完美的體驗(yàn)、美好的回憶，產(chǎn)品質(zhì)量必須要過(guò)關(guān)。質(zhì)量是體驗(yàn)營(yíng)銷應(yīng)具備的最基本的性質(zhì)。不能只注重一些華麗的東西，而把最基本的東西忽略，這樣只會(huì)讓消費(fèi)者降低對(duì)企業(yè)的好感度，企業(yè)的品牌會(huì)受到更大的沖擊。

2、確保相關(guān)活動(dòng)的可行性

在舉辦一些活動(dòng)之前，一定要充分考慮到活動(dòng)的可行性、影響活動(dòng)開展的可能因素，針對(duì)這些因素做好充足的準(zhǔn)備，避免活動(dòng)當(dāng)天因突發(fā)情況而手忙腳亂。在活動(dòng)當(dāng)天要給顧客留下美好的回憶，而不能讓顧客有公司辦事不利、不重視他們的感覺。

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