開封汴繡的旅游開發(fā)

王 凡 鄭耀星

（福建師范大學(xué)旅游學(xué)院，福建 福州 350108）

“繡棚花鳥逐時新，活色生香可奪真。近世寫生無好手，熙荃畫意屬針神?！边@首詩是古人對汴繡精堪的技藝表現(xiàn)力和傳神的視覺震撼力的細致描寫，充分肯定了汴繡在刺繡產(chǎn)業(yè)上的藝術(shù)魅力和崇高地位。

汴繡是以七朝古都開封為中心并擴展至周邊地區(qū)生產(chǎn)的刺繡工藝產(chǎn)品，它繼承和發(fā)揚了宋代刺繡優(yōu)秀的手工技藝，并結(jié)合現(xiàn)代社會的風(fēng)格面貌而形成了具有時代特色和地域特征的傳統(tǒng)手工藝，素有國寶之稱［1］。

遠在800年前的宋朝，刺繡行業(yè)就已經(jīng)達到了一個很高的水平。據(jù) 《東京夢華錄》記載：崇寧四年（1105年），開封城內(nèi)就專門成立了一個以刺繡為支撐的大學(xué)——文繡苑，從全國各地選聘了300多位技術(shù)精悍的繡工專門為皇上、王妃和達官貴人繡制服裝或者裝飾品。據(jù)《法密藏》記載：“宋人之繡，針線細密，用絨一二絲，用針如發(fā)，細者為之設(shè)備精妙，光彩奪目，山水分遠近之趣，樓閣得深邃之體，人情具瞻眺生動之情，花鳥綽約之態(tài)，佳者較畫更甚?！庇纱丝梢?，當(dāng)時的刺繡不管是在技藝還是規(guī)模上都已經(jīng)達到了前所未有的高峰，進入了成熟階段。

隨著宋室南遷，元明清三代另立都城，名震一時的汴繡也漸漸失去了其宋朝時期的璀璨光輝，流落到了民間，打破了北宋時期皇室壟斷的格局，進入了大融合時期。

1954年冬，為了傳承和發(fā)揚汴繡這一極具歷史文化價值的民族傳統(tǒng)手工藝，由地方政府扶持，在張福有同志的組織下成立了由7人組成的汴繡合作組，開展“生產(chǎn)自救”，“汴繡”一名正是由當(dāng)時的統(tǒng)戰(zhàn)部部長賈子云建議命名的。1956年正式組建為合作社，1958年擴建更名為開封汴繡廠。2007年，開封汴繡行業(yè)協(xié)會正式成立，確立了“統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一包裝宣傳”發(fā)展措施，使汴繡行業(yè)開始走向正規(guī)化、系統(tǒng)化和產(chǎn)業(yè)化，開啟了汴繡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個嶄新時期。

近年來，隨著國家經(jīng)濟體制的改革、經(jīng)濟的迅速發(fā)展，受其他繡派的沖擊以及高新技術(shù)的飛速更新等多種因素影響，汴繡這一國寶級的傳統(tǒng)手工藝正在面臨消亡的嚴(yán)重境地。

1.開封汴繡旅游產(chǎn)品開發(fā)條件分析

1.1 汴繡旅游產(chǎn)品開發(fā)的有利條件

1.1.1 濃厚文化積淀

汴繡發(fā)展至今已有八百余年的歷史，素有 “國寶”之稱。在漫長的歷史長河中，汴繡不斷融入和升華已有古典文化的神韻，接受新生文化的沖擊并逐漸吸收、內(nèi)化形成自身獨特的藝術(shù)風(fēng)格，在和其他繡種交流合作中學(xué)習(xí)其獨特奧妙之處，逐漸形成今天具有神韻靈性、可以逼真呈現(xiàn)視覺震撼力的汴繡這一傳統(tǒng)手工藝。它以繡工精致、針法細膩、圖案嚴(yán)謹、格調(diào)高雅、色彩絢麗而著稱，在2008年成功入選《第二批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄》。

1.1.2 技術(shù)水平成熟

明代大學(xué)者屠隆在他所著的 《畫箋》一書中贊曰：“宋之閨繡畫，山水人物，樓臺花鳥，針線細密，不露邊縫，其用絨止一二絲，用針如發(fā)細者為之，故眉目畢具，絨彩奪目，而豐神宛然，設(shè)色開染，較畫更佳，女紅之巧，十指春風(fēng)，回不可及?！便昀C的高超技藝由此可見一斑。從開封刺繡藝人開展生產(chǎn)自救到開封汴繡廠的成立，汴繡這一傳統(tǒng)工藝生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大，開始了工業(yè)化生產(chǎn)，其產(chǎn)品由小裝飾品、生活用品向更廣更深更高的方向和水平邁進。刺繡技藝也在吸收河南民間刺繡的鄉(xiāng)土風(fēng)味、借鑒其他繡派獨特之處以及自身創(chuàng)新基礎(chǔ)之上，設(shè)計出了36種基本針法，其技巧和藝術(shù)效果達到了一個新的水平。尤其是作為建國十周年的獻禮，《清明上河圖》一經(jīng)在人民大會堂展示就立刻贏得各界人士的贊嘆，在海內(nèi)外享有盛譽。

1.1.3 發(fā)展前景看好

黨的十七屆六中全會上通過的《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，作為我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的綱領(lǐng)性文件，帶領(lǐng)文化改革與文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展步入歷史新階段。繼年初國家“十二五”規(guī)劃提出要將文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)，再次把文化產(chǎn)業(yè)提升到了一個具有戰(zhàn)略性意義的地位之后，國家頒布了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》《國家科技與文化融合聯(lián)合行動計劃（2011—2015年）》等一系列文化方面的方針政策，為文化產(chǎn)業(yè)高速健康發(fā)展鋪平了道路。在這樣的文化發(fā)展大背景下，在素有“十朝古都”、“七朝都會”之稱的開封深厚文化積淀基礎(chǔ)之上，汴繡的發(fā)展前景一片看好。

1.2 汴繡旅游產(chǎn)品開發(fā)的不利因素

1.2.1 仿真繡品的市場沖擊

由于汴繡現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和商業(yè)識別標(biāo)志，而且汴繡購買者多數(shù)對刺繡了解不夠深入，大量的蘇繡假借汴繡的名義趁機涌入開封汴繡市場。據(jù)有關(guān)部門調(diào)查顯示，在開封的汴繡市場上，冒名頂替的汴繡市場交易額占到80%［2］，而真正的汴繡由于對制作流程、針法工藝和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求比較高、生產(chǎn)周期長等因素使得銷售價格高于同類仿真品，致使少有消費者問津。

1.2.2 行業(yè)內(nèi)部缺少溝通協(xié)作

據(jù)河南省營銷協(xié)會市場調(diào)研處的調(diào)查結(jié)果顯示，開封汴繡的經(jīng)營店鋪有100家左右，具有一定規(guī)模和效益的有30多家，大多店鋪都分布在各大旅游景點附近及商業(yè)文化街，沒有統(tǒng)一的規(guī)劃和包裝，帶有一定的盲目性，抗市場打擊能力弱［3］。 為了獲得更多的經(jīng)濟利益，很多廠商在制作過程中減少程序，縮短生產(chǎn)周期，嚴(yán)重影響了汴繡本有的特色和藝術(shù)品位。而且，各經(jīng)營者都是獨立門戶，缺少內(nèi)部的溝通合作，往往盲目競爭，打價格戰(zhàn)，影響汴繡質(zhì)量的同時也在不斷地毀壞汴繡品牌。雖然在2007年成立了開封汴繡行業(yè)協(xié)會，確立了“統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一商標(biāo)、統(tǒng)一包裝宣傳”的行業(yè)準(zhǔn)則，但是也不能從根本上扭轉(zhuǎn)汴繡市場上的這一惡性循環(huán)。

1.2.3 單一的宣傳營銷渠道

蘇繡農(nóng)村繡品對開封汴繡市場的搶占在很大程度上是因為汴繡缺少有效的宣傳和營銷手段，使消費者不了解汴繡的藝術(shù)價值、收藏價值以及其自身所傳承的深厚的文化內(nèi)涵，對繡品的購買往往停留在色彩、圖案、價格等淺層次水平。據(jù)河南省營銷協(xié)會市場調(diào)研處的調(diào)查結(jié)果顯示，汴繡生產(chǎn)者97%都是自產(chǎn)自銷，渠道十分單一，多數(shù)經(jīng)營者還是采取“靠”、“等”等銷售模式，只有大宋汴繡、開封工藝研究所等在積極地開拓市場［3］。

1.2.4 缺乏創(chuàng)新，產(chǎn)品類型單一

在現(xiàn)代社會市場化浪潮的不斷沖擊下，傳統(tǒng)手工藝的實體經(jīng)濟要想屹立不倒，重振雄風(fēng)，積極把握市場脈搏，融入市場新元素和新氣息是必不可少的。因此，汴繡陷入如今的尷尬局面的重要原因之一就是缺乏創(chuàng)新，沒有用市場的新眼光和新觀念來包裝和設(shè)計，單一的傳統(tǒng)風(fēng)格很難適應(yīng)消費者的生活觀念和審美水平。目前，汴繡市場上的生產(chǎn)者87%都是以手工構(gòu)圖為主，只有13%采用電腦科技來設(shè)計取樣［3］，較少的高新技術(shù)融入使汴繡這一民族手工藝還是停留在其傳統(tǒng)的價值上面，沒有進行大規(guī)模的生產(chǎn)附加可觀的經(jīng)濟效益。

1.2.5 政府扶持力度不夠

在一項產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，政府需要充分發(fā)揮其各項職能，在政策、資金、信息和人才方面提供必要的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)，為產(chǎn)業(yè)邁向正規(guī)、走向騰飛保駕護航。縱觀汴繡市場，相關(guān)部門還沒有切實地發(fā)揮其協(xié)調(diào)及監(jiān)管職能，對假冒偽劣和不正當(dāng)競爭等惡劣行為沒有進行強有力的打擊，對于汴繡的保護和發(fā)展沒有進行及時的政策及資金傾斜，使汴繡這一民族瑰寶漸漸失去其歷史光輝，走向消亡。

2.開封汴繡發(fā)展的對策與建議

2.1 建立汴繡識別商標(biāo)

汴繡與蘇繡、湘繡、蜀繡、粵繡被評為中國五大名繡，在刺繡行業(yè)占據(jù)舉足輕重的地位，自身擁有獨特、韻味十足的文化藝術(shù)內(nèi)涵。但是，在經(jīng)濟飛速發(fā)展、高新科技火速更新?lián)Q代的今天，汴繡這這種傳統(tǒng)手工藝面臨一波又一波的沖擊。因此，建立自己的商標(biāo)和文化品牌，傳播深厚的文化底蘊，成立具有監(jiān)管職能的組織或協(xié)會，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣產(chǎn)品，盡快恢復(fù)市場秩序，迫在眉睫。

基于1997年7月開封汴繡廠向國家工商局提出將“汴繡”二字注冊申請的失敗經(jīng)驗，建議先在開封汴繡市場成立一個由汴繡生產(chǎn)商和經(jīng)營商廣泛認可和參與的權(quán)威行業(yè)組織，然后由行業(yè)組織集中力量出面向國家工商局申請“開封汴繡”四字注冊（2011年底，“汴繡”地理標(biāo)志證明商標(biāo)已正式注冊），明確表明，凡是經(jīng)行業(yè)組織考察，生產(chǎn)的繡品達到一定技術(shù)水平和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的廠商都可以加入行業(yè)組織，使用“開封汴繡”這一商標(biāo)，同時無條件接受行業(yè)組織的嚴(yán)格監(jiān)督，由行業(yè)組織對“開封汴繡”這一品牌負責(zé)，向國家工商總局承責(zé)。凡是存在以機繡充手繡、以假充真、以次充好、盲目要價行為的廠商，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立馬永久取消其經(jīng)營汴繡的權(quán)利。依照民主集中和科學(xué)的原則，制定汴繡行業(yè)行為規(guī)范，整頓和改良汴繡市場秩序，做強做大汴繡品牌，形成品牌效應(yīng)，阻斷假冒偽劣繡品在開封市場的銷售鏈，保護和擴大汴繡市場。同時，汴繡品牌的強大，市場的擴大，又能為汴繡技藝的傳承和探尋提供保證，為開封文化的傳播開闊道路，實現(xiàn)經(jīng)濟效益和文化效益的良性循環(huán)，達到雙贏。

2.2 深入挖掘文化內(nèi)涵

產(chǎn)品是肉體，文化是靈魂。只有抓住了一個產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能抓住一個產(chǎn)品最根本的東西?？梢哉f，文化是一個產(chǎn)品的價值、底蘊和內(nèi)涵。只有不斷挖掘、重塑產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，才能在競爭市場上體現(xiàn)差異化和個性化，形成獨特的吸引力。

汴繡在近千年的歷史長河中大起大落，幾經(jīng)波折，曾經(jīng)成為皇上、王妃的寵愛之物，是官宦貴族的藏中真品，也曾經(jīng)流落民間，吸收河南濃厚的鄉(xiāng)土氣息，經(jīng)過不斷融合，千錘百煉，形成今天獨一無二的世間真品、藝術(shù)奇葩。在汴繡的身上可以看出中國文化近千年的歷程滄桑。因此，汴繡的生產(chǎn)要充分利用其深厚文化底蘊，散發(fā)文化內(nèi)涵，融入文化新元素，增加汴繡的靈性，在弘揚傳統(tǒng)的同時創(chuàng)造經(jīng)濟效益。同時，針對不同的客源市場，設(shè)計風(fēng)格多樣、類型齊全的汴繡產(chǎn)品。比如針對旅游市場，要設(shè)計開發(fā)一些價格低、易攜帶、文化氣息濃厚的汴繡旅游紀(jì)念品。

2.3 擴展多渠道的營銷方式

作為“七朝古都”的開封，深厚的文化底蘊為其發(fā)展旅游業(yè)夯實了基礎(chǔ)。2011年開封宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)晉升為國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，成為第三批國家級文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)，更是河南省乃至中部地區(qū)惟一獲得此項命名的城市。汴繡完全可以把握時機，借助開封發(fā)展旅游業(yè)的春風(fēng)，產(chǎn)生帶動效應(yīng)，加速汴繡產(chǎn)業(yè)的騰飛。

將每年的9月29日即巨幅汴繡《清明上河圖》作品送往北京的日子定為“汴繡節(jié)”。在汴繡節(jié)來臨期間，借助互聯(lián)網(wǎng)、電視臺、微博、公交車廣告、高速路口廣告、報紙廣告、旅游宣傳大篷車以及樓宇廣告等多種宣傳渠道，擴大其旅游吸引力。在汴繡節(jié)這天，調(diào)動整個開封市民的參與積極性，給外來游客營造一個千年古都特有的人文風(fēng)情。同時，傳統(tǒng)藝術(shù)和現(xiàn)代科技相結(jié)合，通過歷史再現(xiàn)、情境設(shè)計、精品展示、游戲互動等多種方式，使游客全方位、深參與地感受和體驗汴繡的悠久歷史文化，提高其影響力。

菊花作為開封的市花，每年定期舉辦菊花花展已有30年的歷史，場面隆重，氣勢盛大，承載了開封歷史、文化、民俗和精神，是開封向外交流的一張閃亮名片。彰顯開封千年文化底蘊的汴繡完全可以和菊花展強強聯(lián)合，設(shè)計開發(fā)和菊花相關(guān)的工藝品，每年推陳出新，創(chuàng)意不斷，通過汴繡這種技藝形式和自身所具備的文化底蘊來增強菊展的自然及文化美觀，給游客一種清新而又極具文化氣息的別樣花展。

開封作為七朝古都，在中國歷史上占有舉足輕重的地位，擁有豐富的人文資源及很高的歷史文化價值，汴繡完全可以借著開封的這種優(yōu)勢資源和城市名片來擴大自己的知名度，通過汴繡這一傳統(tǒng)手工藝來彰顯開封悠久歷史文化，進行捆綁式發(fā)展，這對汴繡的傳承和開封的宣傳來說無疑是“雙贏”。

2.4 培養(yǎng)專門的汴繡人才

開封市擁有中國工藝美術(shù)大師1人，申報待批的中國工藝美術(shù)大師2人，河南省工藝美術(shù)大師46人，國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人8人，省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人33人［4］，可謂是人才濟濟，個個技藝高超。但是，記者在對王素花、程曼萍和牛海燕等工藝美術(shù)大師的采訪中發(fā)現(xiàn)，三位大師在對汴繡引以為豪的同時更多的是對其前景的擔(dān)憂。“人才流失，后繼無人”是汴繡面臨的可怕困境。

打破汴繡目前師傅帶徒弟的傳統(tǒng)教育格局，借助政府、行業(yè)組織以及汴繡廠商的有利資源，創(chuàng)建一批汴繡手工藝美術(shù)學(xué)校，聘請工藝美術(shù)大師進行實地教學(xué)，定期舉辦考試或比賽，進行逐級的評比和考核，為優(yōu)秀學(xué)生頒發(fā)汴繡工藝美術(shù)師資格證，給予激勵和認可。

汴繡行業(yè)大師奇缺的一個重要原因就是汴繡的成才周期很長，往往需要數(shù)十年的藝術(shù)熏陶和培養(yǎng)訓(xùn)練。因此，汴繡應(yīng)從中小學(xué)入手，增設(shè)汴繡手工制作課和美學(xué)欣賞課，喚醒學(xué)生的汴繡愛好，傳輸汴繡美學(xué)理念，從點點滴滴的藝術(shù)積累中為后期汴繡工藝美術(shù)大師的培養(yǎng)奠定廣泛的人才基礎(chǔ)。同時，學(xué)生通過汴繡歷史學(xué)習(xí)和藝術(shù)欣賞領(lǐng)略開封千年的厚重文化，增強“愛我家鄉(xiāng)”的意識和古城人的自豪感和自信心。

在開封定期舉辦刺繡交流會，邀請其他各繡派的優(yōu)秀人士參加，給大家提供一個交流經(jīng)驗和心得的平臺。隨著汴繡影響力的增大和市場的成熟，在交流會的后期，融入市場推廣的功能，打造一個集心得交流、成果展示和市場交易為一體的汴繡“雙交”會——交流和交易，不斷做強做大，建設(shè)成為刺繡行業(yè)層次最高、規(guī)模最大、種類最齊全的權(quán)威性市場交流會。

［1］王素花.開封汴繡的現(xiàn)狀與發(fā)展探析［J］.北方文學(xué)，2011，（4）：150-151.

［2］田然.保護傳統(tǒng)手工藝發(fā)展低碳經(jīng)濟——開封汴繡廠改造設(shè)計規(guī)劃［J］.中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2010，（19）:75.

［3］汴繡調(diào)查市場與分析［EB/OL］.http://wenku.baidu.com/view/8c3c0e1cfc4ffe 473368ab5e.html.

［4］開封市汴繡行業(yè)協(xié)會成功注冊“汴繡”地址標(biāo)志證明商標(biāo)［EB/OL］.http://www.86bx.net/.