地方文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略構(gòu)建——以綏化市為例

闞瑩瑩

（綏化學(xué)院 黑龍江綏化 152061）

一、綏化市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與困境

近年來，綏化市縣區(qū)政府文化部門在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)上做了大量工作，文化產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。但文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模仍然弱小，市場培養(yǎng)處于自發(fā)階段，“小”“散”“亂”的現(xiàn)象依然嚴(yán)重；集團(tuán)化的大型文化企業(yè)很少，文化產(chǎn)業(yè)集群尚未建立，競爭實力不強(qiáng)；產(chǎn)業(yè)發(fā)展不平衡，缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，發(fā)展后勁不足。目前綏化市有一定影響力的文化品牌主要有：綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢、肇東國畫、北林風(fēng)箏、慶安版畫等。綜觀與之相關(guān)的文化企業(yè)，它們的共同特點(diǎn)是：歷史悠久、工藝獨(dú)特、發(fā)展初具規(guī)模、在省內(nèi)具有一定知名度；但宏觀看，它們又存在共同的問題：品牌優(yōu)勢不突出，缺乏品牌效應(yīng)，產(chǎn)業(yè)鏈不健全，尚未形成系統(tǒng)化的產(chǎn)業(yè)集群，全面覆蓋的營銷網(wǎng)絡(luò)也有待建立。究其根源，在于文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷意識不強(qiáng)，缺乏全面系統(tǒng)的品牌營銷策略。其表現(xiàn)是：在定位上，品牌形象不明確，品牌核心價值不突出，品牌內(nèi)涵缺失；在品牌推廣上，缺乏對文化品牌內(nèi)涵的深層次挖掘提煉、宣傳的切入點(diǎn)不準(zhǔn)；在營銷傳播上，不能綜合運(yùn)用多種傳播手段構(gòu)建快捷有效的宣傳推廣平臺，品牌影響力薄弱；文化生產(chǎn)企業(yè)和營銷機(jī)構(gòu)缺乏品牌意識，無法形成長期、統(tǒng)一、系統(tǒng)的品牌營銷規(guī)劃。

二、綏化市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展走品牌營銷之路的必要性

品牌營銷是指以創(chuàng)建品牌、提高品牌競爭力和品牌核心價值為內(nèi)容的營銷活動。一般來說，品牌營銷就是在全面了解市場環(huán)境的基礎(chǔ)上，通過個性化的產(chǎn)品或服務(wù)、特定的企業(yè)及產(chǎn)品形象，培養(yǎng)和影響消費(fèi)者心理，使其產(chǎn)生信賴感和傾向性，從而形成品牌效應(yīng)。提高品牌價值，是創(chuàng)造、挖掘顧客心理需求的過程，也是通過各種營銷策略、手段提高品牌的無形價值的過程。

當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢勢不可擋，文化企業(yè)生存競爭日益激烈。面對如此嚴(yán)峻的形勢，綏化市文化產(chǎn)業(yè)也面臨著巨大的挑戰(zhàn)，如何開拓新的市場，保持發(fā)展的生機(jī)和活力，如何提升自己的競爭力，在同類產(chǎn)品的市場競爭中脫穎而出，并牢固占據(jù)一席之地。產(chǎn)品質(zhì)量是參與市場競爭的基礎(chǔ)，而取勝的關(guān)鍵在于品牌。市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，品牌已不僅僅是一個商品的“牌子”，而是代表了產(chǎn)品特質(zhì)和企業(yè)形象。文化品牌的最大特征是無形性，消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)實際上是對符號的消費(fèi)。一個成功的品牌不僅能使廣大消費(fèi)者印象深刻，更重要的是人們對品牌的忠誠度使得其在消費(fèi)選擇時具有穩(wěn)定的傾向性。因此，當(dāng)今社會，文化產(chǎn)業(yè)品牌不僅是有著巨大影響力的無形資源，而且體現(xiàn)了文化企業(yè)的核心競爭力，對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有至關(guān)重要的作用。只有制定系統(tǒng)的品牌營銷策略，大力打造和推廣品牌，在全國范圍內(nèi)樹立良好的品牌形象，使品牌營銷成為開拓市場的武器和占據(jù)市場的手段，地方文化產(chǎn)業(yè)才能在競爭中立于不敗之地。

三、綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略

當(dāng)今市場的競爭已演變成品牌及營銷的競爭，文化產(chǎn)業(yè)品牌開始全面思考品牌建設(shè)之路，在分析消費(fèi)者的需求心理基礎(chǔ)上有針對性的確立品牌個性、品牌形象。從品牌定位、品牌設(shè)計，到品牌傳播策略、品牌管理和維護(hù)，成功的文化產(chǎn)業(yè)品牌均有系統(tǒng)的思考和獨(dú)特的設(shè)計。下面分別從這幾個要素來探索綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌營銷策略。

（一）品牌定位。對綏化市文化產(chǎn)業(yè)來說，手工藝品占文化產(chǎn)業(yè)市場的絕大部分，如何賦予這些手工藝品以精神內(nèi)涵和獨(dú)特個性，是品牌定位首先應(yīng)解決的問題。綏棱黑陶、海倫剪紙、望奎皮影、蘭西掛錢等具有悠久的歷史，產(chǎn)生于寒地黑土民間，反映了綏化本土的歷史風(fēng)俗和現(xiàn)代民情?；诖?，綏化市文化產(chǎn)業(yè)應(yīng)凸顯寒地黑土的民俗特色和精神特質(zhì)，以貼近消費(fèi)者心理，激發(fā)其購買收藏的愿望。例如，可開發(fā)反映薩滿宗教、滿清站人、闖關(guān)東等具有歷史意蘊(yùn)的系列文化產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者尋根溯源的心理需求。將歷史傳統(tǒng)、風(fēng)俗民情、現(xiàn)代生活等元素融入手工藝品的取材范圍，彰顯了寒地黑土人生生不息、代代相傳、勇于創(chuàng)新、真誠善良的精神品質(zhì)；同時，賦予了文化產(chǎn)品以獨(dú)特的精神內(nèi)涵，其品牌定位鮮明而具有針對性。

（二）品牌設(shè)計。品牌設(shè)計包括對品牌內(nèi)涵和外延的設(shè)計，其目的是為消費(fèi)者留下獨(dú)特、深刻、良好的印象。狹義的品牌形象包括品牌名稱和品牌標(biāo)志，廣義的品牌設(shè)計要素還包括品牌說明、品牌故事、品牌代言人、廣告語和包裝等。對于綏化市文化產(chǎn)品來說，缺乏鮮明的品牌形象是其無法在消費(fèi)者心理留下深刻印象的重要原因。注冊一個富于內(nèi)涵又瑯瑯上口的商標(biāo)品牌，是樹立文化品牌形象的第一步。如“云南印象”“春晚”“劉老根大舞臺”等。這些文化品牌，消費(fèi)者形成了直接明確的感性認(rèn)識，是激發(fā)其認(rèn)同心理的重要步驟。在品牌標(biāo)志的設(shè)計上，要做到既簡約美觀、又內(nèi)涵豐富而且特色鮮明，容易辨識。綏化市近百年的開發(fā)建設(shè)歷史賦予了文化產(chǎn)品以深厚的歷史底蘊(yùn)，品牌故事可謂不勝枚舉，信手拈來。從望奎皮影老藝人受到毛主席的親切接見，到周恩來總理對綏棱黑陶的贊不絕口，這些品牌故事作為品牌發(fā)展的歷史見證，更是今天進(jìn)行品牌宣傳的最好素材。在品牌代言人的選擇上，既要考慮其與綏化本土的關(guān)系，又要考慮其本身的知名度和美譽(yù)度。綏化籍著名演員寇振海，因其主演的多部影視劇中的正面人物而被大眾熟知，他古典儒雅的氣質(zhì)很適合作為綏化市文化產(chǎn)品形象代言人。借助名人效應(yīng)是讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生認(rèn)同心理的重要手段之一。綏棱黑陶，寒地黑土一百年文明的傳承；望奎皮影，皮影之鄉(xiāng)的一百四十年的傳承；其歷史文化元素須深入挖掘。富于內(nèi)涵的品牌故事、清晰的品牌標(biāo)志，瑯瑯上口的品牌名稱和廣告語，兼具知名度和美譽(yù)度的形象代言人，這些要素在創(chuàng)建綏化市文化品牌進(jìn)程中均應(yīng)設(shè)計在內(nèi)。

（三）品牌傳播。品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)在全面了解消費(fèi)者及目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上，針對消費(fèi)者群體的“期望需求”，找到與自身品牌的價值契合點(diǎn)。通過廣告、公關(guān)、促銷等手段，大力宣傳產(chǎn)品個性化的定位和核心價值。在媒體手段運(yùn)用上，既不能忽視傳統(tǒng)媒體的覆蓋作用，更要善于利用網(wǎng)絡(luò)這一大眾新媒體的傳播平臺。如建立并完善綏化市文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng)站，系統(tǒng)介紹綏化市文化產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品類型、歷史淵源、發(fā)展現(xiàn)狀、發(fā)展前景等。既能擴(kuò)大宣傳影響力，又為招商引資開辟了途徑。除在廣播、電視臺投放廣告外，還應(yīng)與相應(yīng)的營銷活動配合，共同構(gòu)建品牌傳播體系。例如，與本地旅游產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，將文產(chǎn)品開發(fā)包裝成旅游紀(jì)念品；借助舉辦文化產(chǎn)業(yè)論壇、節(jié)慶集會等活動，達(dá)到宣傳文化產(chǎn)品的目的；通過電視媒體，打造紀(jì)錄片形式的系列節(jié)目，介紹文化產(chǎn)業(yè)的起源、傳承和發(fā)展現(xiàn)狀；利用軟廣告的效應(yīng)，將綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌與綏化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會建設(shè)結(jié)合起來，運(yùn)用多方合力，共同構(gòu)建品牌傳播和營銷網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到品牌傳播效果的最優(yōu)化。

（四）品牌管理。品牌管理包括品牌創(chuàng)新與品牌保護(hù)。品牌創(chuàng)新是指品牌要跟隨時代變化和科技進(jìn)步，在技術(shù)、設(shè)備、材料、產(chǎn)品、工藝等方面不斷尋求突破和發(fā)展。綏化市文化產(chǎn)業(yè)的品牌創(chuàng)新應(yīng)注重產(chǎn)品創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新。不斷深入挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，研究開發(fā)新產(chǎn)品；在技術(shù)創(chuàng)新的同時要注重傳統(tǒng)工藝的保護(hù)，尤其要加強(qiáng)對老藝人及其傳人的保護(hù)和鼓勵。品牌保護(hù)主要指品牌的法律保護(hù)和品牌的經(jīng)營保護(hù)，即保護(hù)品牌的專利和形象不受侵犯，針對綏化市文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在“小”“散”“亂”的狀況，注冊商標(biāo)、申請專利是品牌保護(hù)的首要途徑。品牌經(jīng)營保護(hù)不僅包括打擊仿冒偽劣產(chǎn)品，更應(yīng)不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，精益求精。產(chǎn)品質(zhì)量不僅是參與市場競爭的基礎(chǔ)，更是品牌立足與成敗的關(guān)鍵。

（五）打造產(chǎn)業(yè)集群。綏化市文化產(chǎn)業(yè)因地理原因，各自為政，分散經(jīng)營，如果能實現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，集合各方力量聯(lián)手打造綏化文化產(chǎn)業(yè)大品牌，對綏化市經(jīng)濟(jì)發(fā)展無疑是一件大好事。分散的手工藝品制造業(yè)聯(lián)合起來形成寒土地黑土文化產(chǎn)業(yè)集群，通過與旅游業(yè)、會展業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)的融合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。例如嘗試舉辦寒地黑土文化節(jié)，集手工藝品、收藏展覽、民俗文化、參觀旅游等多種文化產(chǎn)業(yè)元素于一體，不僅能夠成功打造綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌，對地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展也能起到極大的促進(jìn)和推動作用。

總之，培育和打造綏化市文化產(chǎn)業(yè)品牌，必須有系統(tǒng)的規(guī)劃和科學(xué)的流程。一個卓越的品牌不可能一蹴而就，需要科學(xué)的設(shè)計、反復(fù)的調(diào)查論證，精心的管理和維護(hù)，更需要踏實的工作和積極的探索，才可能最終塑造成一個卓越的文化品牌，建立起具有一定規(guī)模且有活力的文化產(chǎn)業(yè)集群。

[1]曲文勇.文化建設(shè)：創(chuàng)建文明城市的基石[N].哈爾濱日報,2012-09-09.

[2]闞瑩瑩.綏棱黑陶產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸探析[J].綏化學(xué)院學(xué)報,2012(5).

[3]金海玉,姜喆.對望奎皮影戲發(fā)展現(xiàn)狀和創(chuàng)新研究的思考[J].綏化學(xué)院學(xué)報,2010(1).

[4]王東,楊巍.寒地黑土核心區(qū)(綏化市)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].吉首大學(xué)學(xué)報,2009(6).

[5]周全.培育和打造龍江文化品牌研究——以綏棱黑陶為例[J].黑河學(xué)院學(xué)報,2014(1).