讓“活動營銷”成為移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器

粟獻科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410015）

讓“活動營銷”成為移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器

粟獻科

（湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南長沙 410015）

隨著通信行業(yè)競爭加劇，三大運營商都把發(fā)展移動通信業(yè)務(wù)作為重要的競爭領(lǐng)地。一時間，移動通信業(yè)務(wù)市場的激烈競爭正在悄然上演。文章通過對通信行業(yè)的研究，如何讓“活動營銷”成為移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器，試圖能給各大通信運營商的“活動營銷”帶來一定的啟發(fā)。

活動營銷；通信行業(yè)；移動通信業(yè)務(wù)

“活動營銷”英文里叫做“Event Marketing”,國內(nèi)有人把它直譯為“營銷”，其實并不準(zhǔn)確。所謂的活動營銷是指企業(yè)通過介入重大的社會活動或整合有效的資源策劃大型活動而迅速提高企業(yè)及其品牌知名度、美譽度和影響力，促進產(chǎn)品銷售的一種營銷方式。簡單地說，活動營銷是圍繞活動而展開的營銷，以活動為載體，使企業(yè)獲得品牌的提升或是銷量的增長。

移動通信業(yè)務(wù)的快速發(fā)展，對傳統(tǒng)移動增值業(yè)務(wù)中的短信、彩信、彩鈴、手機報等產(chǎn)生全面的沖擊，在全業(yè)務(wù)競爭時代，移動通信業(yè)務(wù)市場已成為各大運營商搶戰(zhàn)的“藍海市場”，而“活動營銷”是拓展移動業(yè)務(wù)的最好利器。

1 通信運營商目前“活動營銷”的現(xiàn)狀和問題

雖然目前各大運營商在活動營銷方面已經(jīng)取得了許多好的經(jīng)驗，但發(fā)現(xiàn)也題：不同團隊的水平差距太大；活動定位問題意見不一；活動結(jié)束營銷跟進工作需要進一步加強；活動準(zhǔn)備工作缺少統(tǒng)一的模板工具等。這些問題的存在都讓活動營銷的效果有限。

2 “活動營銷”在移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展中的作用

2.1 “活動營銷”可以提升品牌影響力

一個好的活動營銷不僅能夠吸引客戶的注意力，還可以很好地提升品牌的核心價值。怎么樣才能讓客戶對企業(yè)品牌核心價值認同呢？其中最重要的部分就是要讓品牌的核心價值與活動營銷的主題很好地結(jié)合起來，讓所有的客戶在接觸活動營銷時，用品牌的核心價值去感染他們，并引起客戶情感上的共鳴，從而提升品牌的影響力。

2.2 “活動營銷”可以最大程度地提升客戶的滿意度和忠誠度

活動營銷專為客戶量身打造的活動，這樣更能提升客戶對企業(yè)品牌的美譽度，在活動中客戶可以親身體驗通信產(chǎn)品，對產(chǎn)品有更深入的了解和認識，也可以利用活動營銷這個機會引導(dǎo)客戶正確地使用通信產(chǎn)品，減少服務(wù)投訴，進而提升客戶的客戶忠誠度。

2.3 “活動營銷”可以吸引媒體的關(guān)注度

活動營銷是近年來國內(nèi)外非常流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段，它集新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體，并為產(chǎn)品推介、品牌展示創(chuàng)造機會，建立品牌識別和品牌定位，形成一種快速提升品牌知名度與美譽度的營銷手段。

3 如何讓“活動營銷”成為移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器

通信企業(yè)要策劃一次好的“活動營銷”需要把握幾個要素：

3.1 明確“活動營銷”的定位

開展活動營銷的最終目標(biāo)是什么？對這個問題的回答事關(guān)活動營銷的活動目標(biāo)。從開展活動營銷的根本目的來看，建議將活動營銷定位在“成交”這一目標(biāo)上。

3.2 活動營銷的核心內(nèi)容

根據(jù)活動前的調(diào)研及客戶分析以及要達到的營銷目的，確定“活動營銷”核心內(nèi)容和表現(xiàn)形式。

3.3 活動營銷的客戶選擇

一場成功的活動營銷選擇有效的目標(biāo)客戶是至關(guān)重要。在活動營銷客戶選擇中建議考慮如下四個方面的客戶：客戶關(guān)系比較好、有比較好的業(yè)務(wù)合作基礎(chǔ)、曾經(jīng)提出明確的業(yè)務(wù)需求、對它網(wǎng)的服務(wù)不滿意。這四類客戶可以作為活動營銷有效的目標(biāo)客戶進行預(yù)約。

選擇了好客戶就需要廣泛搜集特定消費者數(shù)據(jù)信息，建立數(shù)據(jù)庫。通過各種渠道收集消費者信息，這些信息包括：消費者姓名、年齡、家庭住址、聯(lián)系電話、家庭收入、健康狀況等，建立消費者檔案數(shù)據(jù)庫，并對這些數(shù)據(jù)進行分析整理，把消費者根據(jù)需求狀況分類，確定目標(biāo)消費人群。

消費者數(shù)據(jù)信息搜集的渠道主要有四個途徑：

1）熟人。如親戚、朋友、同事、鄰居等。

2）通過熟人轉(zhuǎn)介紹。

3）陌生拜訪。

4） 通過各種活動搜集。

3.4 活動營銷團隊需要明確合作分工

開展活動營銷必須做好團隊合作。有效的活動營銷團隊要根據(jù)團隊成員的特長，做好角色分工。并在分工明確的基礎(chǔ)上做好工作任務(wù)的分解。

3.5 做好活動營銷摸底的調(diào)查工作

對預(yù)約好的客戶進行活動營銷，需要在活動開展前進行一次詳細的摸底調(diào)查。摸底調(diào)查重點需要對活動營銷的終端、應(yīng)用、消費現(xiàn)狀進行重點了解。

3.6 活動營銷現(xiàn)場主持話術(shù)

活動現(xiàn)場需要主持人對全過程的話術(shù)比較熟悉。從開場到最后收尾，如何熟悉運用話術(shù)對活動現(xiàn)場的效果影響很大。包括在活動現(xiàn)場中如何有效的調(diào)動客戶員工的參與，如何進行互動都與主持人有很大的關(guān)聯(lián)。設(shè)計全套主持人話術(shù)是本項目的重點內(nèi)容之一。

3.7 “活動營銷”現(xiàn)場的成交推動技巧

活動營銷活動有一個很重要的環(huán)節(jié)是進行現(xiàn)場銷售。在這個環(huán)節(jié)如何運用有效的成交推動技巧也是影響活動營銷成果一個很重要的環(huán)節(jié)。基于這一考慮，做好現(xiàn)場銷售技巧的應(yīng)用也是項目需要關(guān)注的重點之一。

3.8 “活動營銷”的總結(jié)評估

總結(jié)評估工作是活動營銷結(jié)束后對整個活動進行一次全程的回顧評估。進行評估的目的是為了總結(jié)本次活動營銷取得的經(jīng)驗，發(fā)現(xiàn)的問題，存在的不足及后續(xù)如何進行活動優(yōu)化。

4 一場成功的“活動營銷”給通信企業(yè)帶來的好處

1）成功的“活動營銷”可以提高公司管理層對營銷一線的支撐力度，為營銷一線的工作提供有效的工作方法。

2）成功的“活動營銷”可以規(guī)范活動營銷的組織實施流程、方法和過程管理，使“活動營銷”的工作常態(tài)化，規(guī)劃化。

3）通過“活動營銷”的實戰(zhàn)，可以檢驗通信企業(yè)營銷一線的實戰(zhàn)能力。

5 “活動營銷”在移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展上的意義

“活動營銷”不但是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等一體的營銷手段，也是建立在品牌營銷、關(guān)系營銷、數(shù)據(jù)營銷的基礎(chǔ)之上的全新營銷模式。

1）活動營銷的傳播達到率更高，效果更好，更有利于通信企業(yè)將自己的移動通信業(yè)務(wù)信息和企業(yè)的品牌信息傳遞給目標(biāo)受眾，并最終達到促進銷售的目的。

2）單純的新聞傳播和廣告都需要載體(電視、報紙、路牌廣告等)實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間的對接，而活動營銷則是直接與消費者溝通，讓消費者親身體驗和使用移動通信業(yè)務(wù)，提高消費的客戶感知。

5 結(jié)束語

“活動營銷”無論采取何種形式，都始終要以客戶的需求為出發(fā)點。通過舉辦活動來促進產(chǎn)品銷售，體現(xiàn)市場細分環(huán)境中差異營銷的特點。企業(yè)需要對活動營銷中的各個環(huán)節(jié)都重視，環(huán)環(huán)相扣，才能使活動營銷成為移動通信業(yè)務(wù)發(fā)展的利器。

[1] 鄧超明. 網(wǎng)絡(luò)整合營銷實戰(zhàn)手記[M]. 汕頭：汕頭大學(xué)出版社，2011.

[2] 歐陽國忠 . 大活動 大營銷[M]. 南京：鳳凰出版社，2011.

[3] 林慧. 借活動營銷之勢塑造企業(yè)品牌[J]. 現(xiàn)代商業(yè)，2013（3）.

Letting "event marketing" become the most effective tool for mobile communications business development

SU Xian-ke
(Hunan Post and Telecommunication College, Changsha, Hunan, China 410015）

With the fierce competition of the communication industry, the three major operators all focus on developing the mobile communication business. This paper studies the communication industry and tries to make the "event marketing" be an effective tool for the development of mobile communication business so as to bring some inspiration for the operators.

event marketing; communication industry; mobile communication service

10.3969/j.issn.2095-7661.2014.02.028】

F274

A

2095-7661(2014)02-0107-03

2014-04-10

粟獻科（1980-），女，湖南湘潭人，湖南郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士研究生，研究方向：客戶服務(wù)。