順應論視角下的國內(nèi)品牌名稱的英譯

吳美蘭

（南通航運職業(yè)技術(shù)學院人文藝術(shù)系，江蘇南通 226006）

順應論視角下的國內(nèi)品牌名稱的英譯

吳美蘭

（南通航運職業(yè)技術(shù)學院人文藝術(shù)系，江蘇南通 226006）

文章在闡述國產(chǎn)品牌名稱英譯現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，歸納了英譯中常見問題，以順應論為指導，從美學原則和文化順應兩個方面討論了順應論視角下國內(nèi)品牌名稱英譯的策略。

品牌名稱；順應論；英譯

品牌名稱是用來標識產(chǎn)品的標志性符號,它不僅代表著企業(yè)的實力和特色，也關(guān)系著消費者對企業(yè)產(chǎn)品的認可度。伴隨著全球經(jīng)濟的飛速發(fā)展,作為產(chǎn)品身份象征的品牌已逐漸成為眾多跨國公司競相開拓國際市場的有力武器。然而，各國之間的文化差異對品牌名稱有著不同的約束和習慣性，這種約束與習慣，會對品牌名稱在目標國的翻譯當中產(chǎn)生制約。因此，如何在順應目標國文化的基礎(chǔ)上，使產(chǎn)品的品牌得以給力的翻譯成了國內(nèi)眾多企業(yè)日益迫切的現(xiàn)實需要。

1 品牌名稱翻譯的現(xiàn)狀及存在問題

品牌名稱翻譯真正引起國人重視應該追溯到改革開放初期，一批國有自主品牌積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，嘗試著走出國門，意圖打開國際市場，分享全球資本市場盛宴。現(xiàn)如今30多年過去了，伴隨著國際一體化步伐的加快，中國品牌國際化戰(zhàn)略已經(jīng)成為不可抗拒的歷史潮流，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，更是為國內(nèi)品牌參與國際競爭提供了捷徑。但在此過程中，國內(nèi)企業(yè)一直面臨著一個無法得以徹底解決的問題：那就是如何使原有的品牌名稱轉(zhuǎn)換成一個既能反應產(chǎn)品的特性又能適應國際市場的英文譯名？眾多譯者及企業(yè)負責人為此絞盡腦汁，更有甚者在全國范圍內(nèi)征名，可謂耗盡人力和財力，結(jié)果卻不盡人意?？v觀國內(nèi)品牌名稱的英譯，筆者認為主要存在以下幾個問題。

1.1 音譯法，幾多無奈選擇

采用漢語拼音對品牌直接進行標注，是早期國內(nèi)許多企業(yè)在品牌名稱翻譯中最常用的方法，這種方法操作簡單，且似乎還具有一定的中國特色，不僅有助于普通話在國際上的推廣，還能讓本土品牌在國外盡顯其“異域風情”,從心理上迎合了消費者追求國外商品的需求。但從品牌名稱的功能來看，這種單純的拼音標注無法傳遞品牌所蘊含的信息，無法體現(xiàn)品牌所獨有的特色，更無法發(fā)揮品牌宣傳的力量。這種標注法的運用一方面是源于早期國內(nèi)對于專有名詞的翻譯基本上還停留在漢語拼音的標注上，如人名、地名等，品牌的名稱也屬于專有名詞的一種；其二是由于我國部分企業(yè)在早期的品牌命名時較少考慮到國際化問題，還沒有完全意識到文化差異對品牌所帶來的沖擊；最主要還是由于很多國內(nèi)知名品牌無法找到相應的英文詞語,或者最佳的譯名已在外國被注冊,為了保持品牌名稱的一致性,即全球發(fā)音的相同性,往往采用此法。這種方法的缺點在于音譯的品牌名稱往往缺乏外國的文化底蘊,需要大量的宣傳推廣才能讓外國人記住。而且漢語拼音在讀音上和英語差異較大，簡單地將品牌的中文名音譯會導致一些音節(jié)發(fā)音偏差很大，這對品牌的推廣不利。

1.2 直譯法，幾多文化休克

語言是文化的載體，在風俗習慣、宗教、心理、年齡、性別、區(qū)域、禁忌等方面均有涉及和體現(xiàn)的品牌名稱也是一種常見的語言現(xiàn)象，它的創(chuàng)作與傳播都離不開文化領(lǐng)域。在對品牌名稱翻譯時，要將品牌名稱所應用地區(qū)的風俗習慣作為首要考慮的問題，切莫讓品牌名稱在應用地區(qū)產(chǎn)生文化休克，使原本帶有積極意義且具備宣傳力量的名稱，讓人產(chǎn)生消極的聯(lián)想，進而損害企業(yè)的形象，給企業(yè)帶來巨大的損失。在我國，飛禽走獸、花鳥魚蟲是人們喜聞樂見的事物，人們樂于用這一類事物來給出口商品命名，以示吉利。在翻譯這樣的品牌名稱時，譯者一定要事先了解該品牌產(chǎn)品的銷售目的國和目的地，以便搞清楚在所銷售的國家和地區(qū)受歡迎和應該避諱的事物。國內(nèi)許多品牌都曾犯過相似的錯誤，如“雄雞”牌鬧鐘(原譯文golden cock alarm clock)，漢語中有“雄雞報曉”、“雄雞一聲天下白”的說法，故以“雄雞”做鬧鐘的品牌，是希望傳遞給消費者該鬧鐘報時聲響亮如雄雞，另外，在國內(nèi)吉祥物中， “雄雞”也占據(jù)著顯赫的位置，寓意著英勇武猛，具有避邪的作用。但是cock一詞在英語中卻是禁忌語，指男性的生殖器，很顯然，英語國家在正式場合都是盡可能避用該詞。用cock一詞作品牌名稱必然損害商品的形象，達不到預期的效果。因此，為了使英譯名能夠忠實地傳達原品牌名的信息，譯者應當進行適當?shù)奈幕D(zhuǎn)換。

2 順應論對品牌名稱翻譯的啟示

比利時教授Jef Verschueren 在1999年出版的《語用學理解》一書中提出了順應論（Adaptation Theory）。該理論認為，人們使用語言的過程是一個基于語言內(nèi)部與外部的原因，在不同的意識程度下不斷做出語言選擇的過程。而語言的選擇就是從語境、語言結(jié)構(gòu)等方面，動態(tài)地根據(jù)不同的心理意識程度而做出的某種順應，這種順應涉及到與人類生活中緊密相關(guān)的認知、社會以及文化等因素。

順應論是語言使用的一種綜觀,認為語言的使用是一個不斷選擇語言的過程。翻譯作為語言的一種特殊形式,品牌名稱的翻譯也是一個選擇和順應語言的過程。至于如何能選擇出一個能達到翻譯目的的品牌名稱，則要考慮英語國家受眾的需要，即所選擇的名稱要能符合目的語的習慣。因為漢英分屬于漢藏語系和印歐語系，他們有著不同的語言特點和不同的文化背景。分屬于這兩大語系的中、英品牌名稱也同樣體現(xiàn)了各自的特點和背景，所以譯者在將品牌名稱英譯的過程中，要熟悉各自的特點，所選的英語名稱要盡可能地順應英語國家的語言特點和文化傳統(tǒng)。有順應論這種統(tǒng)一的理論框架對國內(nèi)品牌名稱英譯進行指導,定能為品牌翻譯注入新的活力,也為品牌名稱翻譯研究的發(fā)展空間帶來有益啟示。

3 順應論視角下的國內(nèi)品牌名稱的英譯策略

針對國內(nèi)品牌名稱英譯存在的問題，結(jié)合順應論的啟示，筆者認為，要想使國內(nèi)的品牌名稱給力的英譯至少應遵循兩個原則：一是美學原則，即音美、意美和形美三者統(tǒng)一；二是文化順應原則，即了解目的語國家的風俗習慣，投其所好，避免禁忌語的運用，只有這樣，才能使所譯品牌名稱符合目的語文化，才能提高品牌的知名度和影響力，才能真正發(fā)揮品牌宣傳和促銷的作用，最終實現(xiàn)贏得更多消費者的目的。

3.1 美學原則

3.1.1 音美: 順應英語的拼寫和發(fā)音規(guī)則，品牌名稱好讀好聽

對于商家而言，品牌如同孕育的孩子，給品牌命名就好比給孩子取名一樣，讀音應該力求響亮、易讀易記；音韻要優(yōu)美，好讀好聽，這樣才能樹立起品牌的聽覺形象。為了實現(xiàn)這一目標，我們就應該從語音學的角度出發(fā)，即遵循英語的發(fā)音和拼寫規(guī)則，竭力使發(fā)音和原文近似。從語音學來說發(fā)音宏亮的名稱多以爆破音“P、T、K”開頭，與其他發(fā)音相比，這幾個字母發(fā)音時，發(fā)音器官在口腔中會形成一定的阻礙，只有當氣流沖破阻礙音才能準確被發(fā)出，故也被稱為閉塞音。由于發(fā)音時口腔做出了很大的努力，易給人留下較深刻的印象，因而一些世界名牌的商標詞多以這幾個音開頭，如世界知名品牌Prada、Playboy、Kodak、Kingfisher（印度啤酒公司），TCL和 Tongrentang（同仁堂）等。另外我們還需注意漢語拼音中有些音在英語中是沒有的，如 zh，ch，sh，j，q，x等，而且外國人也很難發(fā)出這些音。所以,國內(nèi)品牌進行英譯時，應盡量避免使用 zh,ch,sh,j,q,x 等漢語拼音字母以及 x，y，z，o，r 等英語字母。

3.1.2 形美：順應英語的字母組合特點，品牌名稱好認好看

對于商家而言，品牌名稱就如同企業(yè)的名片，給品牌命名，外形應該力求美觀，醒目別致，好認好看，這樣才能樹立起品牌的視覺形象。作為品牌名稱構(gòu)成的二要素：字數(shù)和筆畫顯然是眾多商家理應考慮的問題，一般說來，品牌名稱要長短適中。據(jù)調(diào)查，英語國家的品牌很少有超過10個音節(jié)的，多以5-8個音節(jié)來命名。另外按照英語字母組合的特點，品牌的英文名中一般會盡量避免讓“上凸”的字母（如 h）和下凸的字母（如 p）同時出現(xiàn)，因為底部齊平的單詞比較賞心悅目，比如 Adidas，Benz等, 同時底部平齊工整的品牌名稱也能便于品牌logo或廣告牌等的制作。因此品牌的英文名宜選擇那些字母組合普遍常見、搭配諧調(diào)美觀、字母筆畫簡單易寫，品牌名稱不易被混淆，易于被目的國消費者識記的名稱。

3.1.3 意美：順應詞匯的結(jié)構(gòu)和語義特點，品牌名稱好記好憶

對于商家而言，品牌名稱滲透著企業(yè)的文化，給品牌命名，意境應該力求高雅，鮮活有內(nèi)涵，好記好憶，這樣才能樹立起品牌的文化形象。品牌的命名者總是賦予品牌名稱某種特定的含義，希望借助于品牌名稱來傳遞某種信息，引起某種聯(lián)想或創(chuàng)造某種氛圍。在品牌英譯的過程中，也要順應英語詞匯的結(jié)構(gòu)和語義特點，盡可能地將品牌的中文名所蘊含的信息或聯(lián)想或氛圍準確地傳達給目的國的消費者。事實上，由于中西方文化的差異，要做到這一點并不容易，國內(nèi)許多企業(yè)在這方面作了大膽的嘗試，他們沒有直接使用漢語拼音作為品牌的英文名稱，而是采用新造詞等方式來翻譯，新造那些既與本土品牌發(fā)音相似，又有著良好意味或產(chǎn)生美感的詞來順應英語目標市場。如，“Haier（海爾）”與“Higher”諧音，表達的“更高更好”的希望。還有，“Hisense（海信）”的合成意義是“高度靈敏”，該譯名既與“海信”發(fā)音相似，又符合產(chǎn)品特點，“Rich(瑞慈)”既表達了民營醫(yī)院的經(jīng)營目標（becoming rich）,又表達了醫(yī)院所必備的慈悲為懷的品質(zhì)。

3.2 文化順應原則

品牌本身具有文化性，是一定社會文化的產(chǎn)物。因此品牌名稱的翻譯可以視作為一種跨文化交際。既要力求語言順應,還要確保文化順應。換言之,在品牌名稱的翻譯中,譯者除了遵循上述的美學原則，讓譯名具備和原名大致相同的宣傳功能,還應盡力讓譯名具備和原名非常接近的文化信息傳遞功能和移情感召功能。

3.2.1 宗教文化順應

宗教文化是西方文化的核心，順應西方文化首先得順應西方的宗教文化。中西方由于宗教信仰和風俗習慣等原因, 存在著許多不同的禁忌，譯者要特別重視。例如形象憨厚可愛的熊貓貴為中國的國寶，很多國內(nèi)商家都喜歡用“熊貓”為品牌命名，以彰顯其產(chǎn)品的優(yōu)越性和無可取代性。的確，“熊貓”譯成各國語言,幾乎都能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想,但在信奉伊斯蘭教的國家,“熊貓”的譯名不僅不受歡迎，而且會遭到攻擊和抵制，因為熊貓外形象像肥豬,所以也被那些國家的人們視為忌物。

3.2.2 政治歷史文化順應

每個國家的政治和歷史文化都有其獨特的地位和作用，政治文化是一個國家政治秩序得以延續(xù)和持久的基礎(chǔ)，歷史文化則是前人的智慧和結(jié)晶，順應政治歷史潮流的品牌名稱，能從根本上贏得目的國的民心民情，最終贏得目的國消費者的青睞。相反，如果不尊重目的國的政治歷史文化，試圖以本土文化為中心，結(jié)果往往適得其反。最典型的案例當屬 “OPIUM”牌男用香水,其中文譯名為“鴉片”。法國塞諾菲公司的本意大概是想用“鴉片”一詞突出該產(chǎn)品的魅力,希望中國男士使用這種香水會像吸食鴉片一樣上癮。但是,譯者在翻譯時并沒有考慮到政治文化順應，不了解自 1840 年鴉片戰(zhàn)爭爆發(fā)以來,“鴉片”一詞在中國代表的是恥辱，中國人對“鴉片”二字的感覺不是誘人，而是痛恨。結(jié)果可想而知，該香水一上市,就遭到了中國消費者的猛烈抨擊,并因其違反了中國商標法而被禁止出售。

3.2.3 地理文化的順應

世界各國所處的不同的地理位置滋生了不同的地理文化，而不同的地理文化又催生了不同的品牌名稱。比如對于愛斯基摩人而言，雪是他們生活中一個不可缺少的部分，因此他們的國產(chǎn)品牌中很多名稱都與雪有關(guān)；相反，生活在印度的人根本無從想象出雪的模樣，更談不上用“雪”來給品牌命名。

3.2.4 消費心理的順應

消費心理是一個很復雜、綜合性很強的心理表現(xiàn)。它內(nèi)涵深刻，主要包括：消費者的消費興趣、消費者自身對品牌的認知、消費者對于品牌的情感和態(tài)度，同時還包括消費者購買的需求、決策、和購買的動機，好的品牌翻譯，就是能夠?qū)⑦@些元素考慮進去，順應消費者的心理需要，針對他們的感受，做出相應的調(diào)整，激起他們豐富的聯(lián)想和對商品的渴求，如此這般，一定會加強品牌名稱在市場上的意義，使品牌名稱在消費者的心里永不磨滅。

4 結(jié)語

品牌名稱不僅是商品的標志，更是語言和文化的統(tǒng)一。譯者應運用順應論的有關(guān)觀點，順應品牌名稱語言上的音、形、意，堅持文字表達的美學原則，同時兼顧到目的國文化的順應，使品牌名稱的表層文化和深層文化完美結(jié)合。這樣定能實現(xiàn)品牌名稱打開國際市場，推動世界貿(mào)易的目的。

[1] 程欣.論國際商務中的品牌翻譯[J].江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學院學報, 2008（1）: 70.

[2] 解金沙.出口產(chǎn)品品牌名稱另譯初探[J].國際商務，1996（6）.

[3] 王婷.漢語商品牌名的文化內(nèi)涵及翻譯[D].武漢：華中師范大學，2001.

[4] 范志慧，張成智.從奈達的翻譯理論探討中國品牌的英譯之路［J］.中國成人教育，2010，（12）.

[5] 姜斐斐.從文化角度論品牌名稱翻譯[D].沈陽：遼寧大學，2007.

On translation of brand name from the perspective of adaption theory

WU Mei-lan
(Dept. of Humanities & Art, Nantong Shipping College, Nantong, Jiangsu, China 226006）

Based on the translation of brand name and an analysis on the problems commonly seen in such practice, the paper,guided by the adaption theory, approaches some translation procedures applicable to translation of brand names from the perspective of aesthetic principle and cultural adaption theory.

brand name; adaption theory; Chinese-English translation

10.3969/j.issn.2095-7661.2014.02.032】

H315.9

A

2095-7661(2014)02-0120-04

2014-01-14

吳美蘭（1980-），女，江蘇南通人，講師，研究方向：英語教學、英漢翻譯及中西方文化對比研究。