法國葡萄酒旅游進(jìn)入中國市場的前景探析

陳坤儀

(廣東工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 廣州 510520)

1 引言

葡萄酒的歷史久遠(yuǎn)，根據(jù)考古的研究推測，葡萄酒的歷史已經(jīng)有六七千年了，多數(shù)歷史學(xué)家都認(rèn)為葡萄酒的釀造起源于伊朗，后來隨著戰(zhàn)爭和移民，傳到埃及、希臘、羅馬以及法國等地區(qū)。法國葡萄酒就此起源，最初的葡萄種植在法國南部羅納河谷，大約公元1世紀(jì)時到達(dá)波爾多地區(qū)，然后又傳到歐洲各國。

由于法國有得天獨厚的自然環(huán)境和地理優(yōu)勢，在土質(zhì)、陽光、溫度和氣候等方面都適合葡萄生長，法國培育了許多優(yōu)秀品種的葡萄，為釀造葡萄酒奠定了良好的基礎(chǔ)。法國的波爾多、勃艮第、盧瓦爾河、羅納河、阿爾薩斯和香檳等地區(qū)都是著名的葡萄酒產(chǎn)區(qū)。法國的葡萄種植面積、葡萄酒產(chǎn)量以及葡萄酒質(zhì)量都排在世界前列，而且擁有國際標(biāo)準(zhǔn)的葡萄酒評定及等級系統(tǒng)，法國有“葡萄酒王國”之譽［1］。

1953年在法國最美麗的葡萄酒鄉(xiāng)——阿爾薩斯地區(qū)出現(xiàn)了第一條“紅酒之路”，隨后逐漸發(fā)展至全法國，以及歐洲等以舊世界葡萄酒著稱的國家，如意大利、西班牙等。在世界范圍，隨著新世界葡萄酒種植和釀酒技術(shù)的進(jìn)步，美國、澳大利亞等國家也在上世紀(jì)70年代開始陸續(xù)發(fā)展自己的葡萄酒旅游［2］。

2 葡萄酒旅游

2.1 葡萄酒文化

葡萄酒是一種時尚飲品，同時它也是一種人際交往的媒介、一種情感交流的工具、一種養(yǎng)顏健身的良藥、一種投資理財?shù)姆绞?葡萄酒是一種歷史沉淀、文化結(jié)晶，更是一種奢華享受。品嘗葡萄酒，體會內(nèi)在的情趣，是一種特殊形態(tài)的藝術(shù)享受。

2.2 葡萄酒旅游

葡萄酒旅游是指在葡萄園、釀酒廠以及葡萄酒產(chǎn)區(qū)參觀游覽、品酒、賞酒、購買紅酒以及品嘗當(dāng)?shù)孛朗车鹊幕顒雍腕w驗。通過葡萄酒旅游，使游客對產(chǎn)酒地區(qū)的人文、歷史、風(fēng)俗等有了進(jìn)一步的了解。

葡萄酒旅游被公認(rèn)為“高雅浪漫”的旅游項目，在國外深受游客“追捧”。葡萄酒旅游在西方國家已經(jīng)開展了多年，它滿足了游客與葡萄酒親密接觸的要求，傳播了葡萄酒知識，也培育了游客對葡萄酒品牌的忠誠度。相對于新世界發(fā)展葡萄酒旅游旨在葡萄酒銷售，舊世界發(fā)展葡萄酒旅游更側(cè)重于他們引以為傲的“風(fēng)土”以及復(fù)雜性，即葡萄園的土壤、氣候、葡萄品種和葡萄酒管理之間的復(fù)雜關(guān)系。

法國是世界上著名的葡萄酒生產(chǎn)國，它有著很深的葡萄酒文化，每個產(chǎn)區(qū)都有各自不同的特點和風(fēng)土人情;同時，法國是世界第一大旅游目的地，葡萄酒旅游也是法國重點推介的旅游項目之一，年接待游客六七百萬人。

3 國內(nèi)葡萄酒旅游現(xiàn)狀分析

葡萄酒旅游在西方國家早已成為休閑旅游的一種形式，但國內(nèi)的葡萄酒旅游近幾年才開始發(fā)展。目前，我國葡萄酒旅游已具雛形的地區(qū)有山東、河北、北京、天津、云南、寧夏、山西等。但形成旅游規(guī)模、具備一定食宿接待能力和娛樂項目的也只有幾家實力宏厚的酒莊，如河北華夏莊園和朗格斯酒莊、云南紅酒莊等［3］。然而，根據(jù)當(dāng)?shù)厮平榈钠咸丫坡糜雾椖?，目前國?nèi)開展的葡萄酒旅游大多還停留在一日游、半日游的參觀博物館/葡萄園+品嘗當(dāng)?shù)氐钠咸丫频男问剑稳舜蠖嗍亲唏R觀花似的看一下，缺乏參與性體驗性的項目。

即使是這些形成旅游規(guī)模的酒莊，在當(dāng)?shù)氐穆糜尉志W(wǎng)站，也極少有介紹其葡萄酒旅游的相關(guān)信息，只有在其酒莊的主頁，特別是在專業(yè)的葡萄酒旅游網(wǎng)(www.winetour.cn)上面才有詳細(xì)的旅游信息以及一些當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜蔚捏w驗文章。

我國各產(chǎn)區(qū)酒莊/酒廠的葡萄酒旅游資源分散、服務(wù)機(jī)制和配套設(shè)施不完善;葡萄酒界和旅游界人士不愿意投入人力、物力合力開拓旅游市場，被動地等客上門;當(dāng)?shù)卣矝]有充分發(fā)揮其引導(dǎo)、規(guī)劃、組織和管理等方面作用;這都阻礙了國內(nèi)葡萄酒旅游的進(jìn)一步發(fā)展和壯大。

4 在中國推廣出境葡萄酒旅游的市場分析

4.1 國內(nèi)市場需求分析

近年中國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，社會消費結(jié)構(gòu)也發(fā)生巨大變化，葡萄酒，尤其是進(jìn)口葡萄酒，越來越受到人們追捧。在2013年，中國(包括香港地區(qū))消費了約18.65億瓶紅酒，與2008年相比增加136%，領(lǐng)先法國，成為最大的葡萄酒消費國。中國人均紅酒消費量已從2002年的0.25升上升到2012年的1.31升，翻了5倍多［4］。

在中國，精通葡萄酒鑒賞被認(rèn)為是一種高雅的表現(xiàn)，這類人士在社交場合也會受到矚目。近年隨著人們對健康的重視，飲用葡萄酒逐漸成為商務(wù)應(yīng)酬的主角;根據(jù)《2013中國紅酒報告》顯示，即使對葡萄酒的認(rèn)識不多，相當(dāng)多的中國富豪為了顯示身份和品味，自己收藏和投資葡萄酒;加上飲用葡萄酒被認(rèn)為是浪漫的小資情調(diào)，葡萄酒也越來越受到教育程度較高、消費能力強(qiáng)的白領(lǐng)歡迎，這與他們喜歡和追求的小資生活與葡萄酒的品味相吻合。

目前國內(nèi)一些大城市已經(jīng)涌現(xiàn)出一批具有一定規(guī)模的紅酒培訓(xùn)公司，如與中國法國工商會合辦的廣州巴赫思紅酒學(xué)校、法國羅納河谷酒業(yè)聯(lián)盟中國總部等，但多數(shù)還只局限于基本的紅酒知識和紅酒禮儀。

近兩年，中國富人海外購買酒莊熱情高漲，中國知名公眾人士，如姚明、趙薇、丁磊等更是成為葡萄酒市場投資的新貴。這些新聞都吸引著中國人的眼球，使人們對葡萄酒，尤其是國外的葡萄酒酒莊產(chǎn)生了濃厚的興趣。

隨著中國經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，人民幣升值，中國的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展，尤其是出境游，連續(xù)多年取得超過15%以上的增長率，2013年中國出境旅游人數(shù)約9730萬人次，預(yù)計2014年出境游人數(shù)將超過1億人次。除了傳統(tǒng)的港澳臺地區(qū)和東南亞國家外，美國、澳大利亞、歐洲等地都是中國公民出境游的熱門目的地［5］，部分中國游客已經(jīng)參觀過當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的旅游線路，他們更愿意在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行深度游，更深入了解體驗當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗和文化。因此，很多盛產(chǎn)葡萄的國家，如法國、澳大利亞、南非、美國、新西蘭等都向中國游客推出了有當(dāng)?shù)靥厣钠咸丫坡糜巍?/p>

法國擁有悠久的歷史和豐富的旅游資源，是一個集美食、美酒、奢侈品和以生活的藝術(shù)著稱的浪漫國度。根據(jù)法國旅游發(fā)展署的一份調(diào)查，88%從沒有去過法國旅游的中國游客，計劃在兩年內(nèi)去法國旅游。法國葡萄酒在中國人心中有著無可代替的地位，它不僅與香水、時裝一樣象征著浪漫，葡萄酒更有二千多年傳承下來獨特的歷史和文化底蘊。能在法國著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)了解葡萄酒的生產(chǎn)制造、學(xué)習(xí)葡萄酒相關(guān)知識、在莊園里享用當(dāng)?shù)孛朗澈图t酒，被很多中國人認(rèn)為是一種高雅、奢華的享受和顯示身份的象征。

4.2 法國葡萄酒旅游進(jìn)入中國市場的優(yōu)勢

法國是比較早向中國游客推廣其葡萄酒旅游的國家，早在2012年就由法國旅游發(fā)展署與FranceAgriMer共同在中國推廣葡萄酒旅游;在2013年底法國總理訪華在北京舉行的新聞發(fā)布會上，法國旅游部長也重點推介了法國的葡萄酒旅游［6］。法國連續(xù)多年成為最受歡迎的旅游目的地，2012年法國的入境旅客達(dá)到8300萬，繼續(xù)位居首位［7］。根據(jù)法國國家統(tǒng)計及經(jīng)濟(jì)研究學(xué)院的統(tǒng)計，中國連續(xù)多年成為法國第9大客源國，2012年中國赴法游客達(dá)到了140萬，比前一年增長了23.3%，中國游客也是在法國消費能力最強(qiáng)的群體，連續(xù)3年排名第一。

法國葡萄酒在中國享有很高的聲譽，中國消費者對其認(rèn)可度高。隨著紅酒消費觀念和紅酒文化進(jìn)一步的傳播和普及，越來越多的消費者加入到紅酒消費的行列，并成為高端紅酒的忠實客戶，但中國的高端紅酒市場基本上還是法國名莊酒。來自海關(guān)的數(shù)據(jù)表明，中國進(jìn)口葡萄酒約有60%來自歐盟，其中35%左右來自法國。

法國葡萄酒旅游發(fā)展成熟，除了傳統(tǒng)的參觀游覽、品酒、買酒等項目外，法國的紅酒旅游還與歷史文化相聯(lián)系，與多種旅游形式相結(jié)合。如“葡萄酒之路”美食節(jié);在葡萄園區(qū)內(nèi)打高爾夫球;葡萄酒水療服務(wù);以葡萄酒為中心的商務(wù)旅游服務(wù)［8］;穿越瑪歌等眾多葡萄酒園的自行車?yán)?葡萄酒主題節(jié)慶和藝術(shù)活動(如每年七月第三個周末，在勃艮第地區(qū)的圣布里—勒維納舉辦的葡萄園酒窖畫家節(jié))和各種葡萄酒學(xué)習(xí)班(如何搭配美酒與佳肴、烹飪課程、勾兌課堂等)［9］。

在法國旅游發(fā)展署的官方網(wǎng)站上，有中文的網(wǎng)頁專門介紹法國波爾多等多個著名葡萄酒產(chǎn)區(qū)的旅游線路，且可以用手機(jī)下載法國葡萄酒之旅及法國葡萄酒知識大全的應(yīng)用程序，以方便游客隨時隨地了解相關(guān)資訊。

米其林編輯部第一本中文版旅游指南《法國葡萄酒之旅》于2012年在中國出版，該書以葡萄酒為主線，對法國酒莊地址、交通，及其葡萄酒特色做了詳細(xì)介紹，為讀者提供一站式“法國葡萄酒”主題的旅游及選購指南。

4.3 法國葡萄酒旅游在中國推廣的不足

雖然法國葡萄酒旅游有著自己的優(yōu)勢，法國政府也相當(dāng)重視向中國推銷其葡萄酒旅游，但還有不少地方需要改進(jìn)。如法國旅游發(fā)展署的中文官方網(wǎng)站，雖然有中文介紹其各有特色的葡萄酒旅游線路，但還只限于簡單介紹，點擊詳細(xì)情況時，網(wǎng)頁的鏈接就直接轉(zhuǎn)到法文網(wǎng)站。

其次，法國在其旅游官網(wǎng)上有葡萄酒旅游的介紹，但還欠缺推廣力度。可考慮參加在中國各大城市舉辦的旅游展覽，推介其葡萄酒旅游;和當(dāng)?shù)芈眯猩绾献?，共同開發(fā)出適合中國游客的葡萄酒旅游線路，并由當(dāng)?shù)芈眯猩绱鸀橥茝V;也可考慮與國內(nèi)葡萄酒專業(yè)網(wǎng)站合作，在網(wǎng)站建立法國葡萄酒旅游專區(qū)以及在品酒會上介紹當(dāng)?shù)氐钠咸丫坡糜蔚取?/p>

另外，由于中國人的英文水平相對不高，懂法語的人就更少，而法國人的英文口音也經(jīng)常讓懂英文的中國游客難以領(lǐng)會;法國的中文導(dǎo)游，除了極少數(shù)來自國內(nèi)的領(lǐng)隊兼地陪外，就是當(dāng)?shù)氐娜A僑或留學(xué)生，他們的法語流利，但普遍缺乏對法國歷史及文化的深層次了解，熟悉葡萄酒相關(guān)知識的就更少了。因此法國應(yīng)在語言和葡萄酒專業(yè)知識方面，加強(qiáng)對相關(guān)旅游從業(yè)人員的培訓(xùn)。

奢華、高端、品位、小眾，是不少中國人對于葡萄酒之旅的印象。以參觀葡萄酒莊園和產(chǎn)地周邊景點為主要行程，結(jié)合品嘗當(dāng)?shù)孛谰坪兔朗?，這樣的主題之旅將令許多高端中國游客喜愛。法國應(yīng)該充分利用其在葡萄酒以及旅游方面的優(yōu)勢，細(xì)分市場，在中國拓展其葡萄酒旅游市場，搶占先機(jī)。

［1］羅伯特.一生最愛葡萄酒［M］.北京:中國畫報出版社，2013:22－25.

［2］贠聿薇.法國紅酒旅游的經(jīng)驗與啟示［J］.消費導(dǎo)刊，2011，2(4):50－51.

［3］唐文龍.中國葡萄酒旅游初具規(guī)模［N］.中國旅游報，2008－06－18(13).

［4］宗禾.中國成最大紅酒消費國［N］.廣州日報.2014－01－30(A12).

［5］中華人民共和國國家旅游局.2012年中國旅游業(yè)統(tǒng)計公布［EB/OL］.(2013－09－12).http://www.cnta.gov.cn/html/2013－9/2013－9－12－%7B@hur%7D－39－08306.html.

［6］新華網(wǎng).法國旅游部長來華力推葡萄酒旅游［EB/OL］.(2013－12－05).http://news.xinhuanet.com/world/2013－12/05/c_118440026.htm.

［7］TourMag.com.Atout France:100 millions de touristes chinois dans le monde en 2020.［EB/OL］.(2012 －08 －26).http://www.tourmag.com/Atout－France－100－millions－de－touristes－chinois－dans－le－monde－en－2020－_a53437.html.

［8］法國旅游發(fā)展署.Rendez－vous dans les Vignobles.［EB/OL］.(2012－02－11).http://int.rendezvousenfrance.com/fr/vignobles.

［9］米其林編輯部.法國葡萄酒之旅［M］.桂林:廣西師范大學(xué)出版社，2012:13－22，33－34.