秦小珊
(中共湖南省委黨校、湖南行政學院,湖南 長沙 410006)
有關(guān)“新媒體”的涵義,美國《連線》雜志概述為:所有人對所有人的傳播!可見新媒體之具有的寬泛性與影響力。傳統(tǒng)文化作為一個國家一個民族的文明標志,離不開人對人的傳播,離不開作為傳統(tǒng)媒體的傳播和發(fā)展。而當今數(shù)字媒體的發(fā)展,飛速而深刻地影響到了社會的各個領(lǐng)域,甚至各個角落,新媒體時代滾滾如洪峰的來臨,使得包括傳統(tǒng)期刊在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體受到了前所未有的超巨大的沖擊。據(jù)悉,譽滿全球的《讀者文摘》是曾經(jīng)風靡全球,具有最大銷量的雜志,在“寒流”來襲的2009年,正式在美國申請破產(chǎn)保護。時隔一年,美國著名的《新聞周刊》,因連年虧損,無法扭轉(zhuǎn),接踵而來“悲催”的信息,以收購而終結(jié)從前輝煌的一頁歷史。
但我們又深知,傳統(tǒng)文化帶著厚重的博大精深,走過無數(shù)歷史的雨雪風霜,由傳統(tǒng)的媒體承接歷史,記錄歷史,弘揚歷史,開拓歷史,綿延的古風雅氣和時尚元素,文化通過傳統(tǒng)的媒體滲透到我們的思想、思辨、思維之中,形成我們的道德、哲思、審美……從前最雅的事就是,捧一本油墨芬芳的書,沏一杯濃濃香茗,細細品。任云轉(zhuǎn)云舒,隨日出日落,有書香墨語相伴就是一種最高境界的享受,傳統(tǒng)的讀書方式帶給我們的是清淡的日子,靜好的晴天。
然,時代是要發(fā)展的,社會是要前進的,單一的、靜止的、被動的傳統(tǒng)方式被重重打破。數(shù)字技術(shù)在當今空前發(fā)展,且一日千里,因而所催生的新媒體表現(xiàn)手段也越來越多。在這種新環(huán)境下,誕生了新的媒體,許多傳統(tǒng)媒體遇到了瓶頸。傳統(tǒng)的媒體要有足夠的生存空間,而且生存得好好端端,創(chuàng)新是變革的主題,創(chuàng)新成為了一種刻不容緩的勢態(tài)。只有創(chuàng)新,民族進步才有強勁的動力和源泉;只有創(chuàng)新,人類的發(fā)展才有美好的途徑和前景。由此,新媒體環(huán)境下創(chuàng)新傳統(tǒng)期刊在即,即便如此,我們?nèi)詰?yīng)該樂觀地不可小視新媒體超巨大之能量;不可小覷傳統(tǒng)和潮流相融之契機;不可輕視創(chuàng)新的傳統(tǒng)期刊之蓬勃。
據(jù)上海交大謝耘耕教授研究表明:一種傳播媒體普及到5000萬人,收音機用了38年時間,電視用了13年,互聯(lián)網(wǎng)用了4年,而微博只用了14個月。而更多真實的數(shù)字和現(xiàn)實,早已經(jīng)詮釋了新媒體有如“洪水猛獸”之速度奔來。
一年年在媒體迅猛發(fā)展中,從電子郵件到即時通訊,從www到博客和微博,從固定的互聯(lián)網(wǎng)到移動的互聯(lián)網(wǎng)……有信、微信等等新鮮名詞、應(yīng)用工具和媒體形態(tài)應(yīng)接不暇。一個大媒介急速地刷新我們的舊年代,有一日不與時俱進就落伍千萬年的趨勢。
新媒體的種類龐大繁多,當今以網(wǎng)絡(luò)新媒體和移動新媒體、數(shù)字新媒體為主。由于新媒體發(fā)展的迅猛,就這樣,信息的生產(chǎn)、傳播、交換和消費方式等等,由從前的單向傳播,加速地向互動的交流方向發(fā)展轉(zhuǎn)變?!凹夹g(shù)的變革正在深刻地改變著受眾獲取信息的習慣,也使得媒體的概念發(fā)生深刻變化。我們可以隨時用手機和電腦等媒介發(fā)布信息,也隨時通過這些載體了解一切最新資訊。新媒體已成為一種強有力的傳播新銳,展現(xiàn)出對傳統(tǒng)媒體,以至整個社會的強大影響力。”[1]
正因為網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達,媒體的傳播轉(zhuǎn)了一個大的方向,免費的電子書籍如雨后春筍。閱讀的資源變得更快速、更便捷、更簡單、更個性化,也更經(jīng)濟實惠。讀者在幾寸屏幕下就可以成為主宰,更多自由的選擇,更多斑斕的索求,紙質(zhì)媒體的劣勢日益凸顯。再加上工作快節(jié)奏的“缺時間”,物價飛漲的消費壓力“缺錢花”,大家開始借助網(wǎng)絡(luò)的免費午餐,隨時操作,加上網(wǎng)絡(luò)的前沿性強,周期性短,一種最時髦的網(wǎng)絡(luò)閱讀成為了人們生活中靚麗的重要部分??梢詴r尚地說,人類的閱讀行為發(fā)生了驚天動地、翻天覆地的變化,亦如中元節(jié)燒紙錢給祖先,自古以來鑿鑿有凹凸的紙錢艱難地僅存,仿真的美元、金元寶、人民幣比比皆是。人們的閱讀,尤其80、90后新生代的閱讀方式,人成了盛開在屏幕前的花朵,眼睛成了網(wǎng)上“暴走”的電筒,細嚼慢咽的傳統(tǒng)閱讀伴隨的綠茶香味漸漸呈褪色之勢……
“以數(shù)字信息技術(shù)為基礎(chǔ),以互動傳播為特點、具有創(chuàng)新形態(tài)的媒體形式正在飛速地改變著人類的閱讀行為,作為閱讀產(chǎn)品供應(yīng)者的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)亦面臨巨大的挑戰(zhàn)?!保?]當今的國外期刊發(fā)展的新態(tài)勢主要是:數(shù)字化和全球化。即品種多樣化、印刷數(shù)字化、出版中心化、發(fā)行全球化以及權(quán)利法制化等等?!捌诳s志在新媒體環(huán)境下正面臨著國內(nèi)外期刊雜志的雙重競爭。”所以期刊編輯們,沒有時間過多的思考和探索了,只有握緊創(chuàng)新思維,而且人人需要具有創(chuàng)新理念,才能摒棄舊的思想觀念,學會適應(yīng)新的形勢,利用哲學的觀點辯證地看問題,在現(xiàn)代新媒體下,要運用矛盾的、聯(lián)系的、發(fā)展的觀點去思考問題解決問題。
“紙質(zhì)媒體受到了來自新媒體的沖擊,但是同時我們可以看到,傳統(tǒng)期刊并不會銷聲匿跡,相反它可以借助新媒體突破發(fā)行上時間和空間的限制。新媒體的出現(xiàn),對于期刊來說,不僅是挑戰(zhàn),也是機遇?!保?]比如“在同一個事件報道中,期刊必須體現(xiàn)出在內(nèi)容和文字上要具有創(chuàng)新性,更關(guān)鍵的是其選題也要迎合市場的需求,注重創(chuàng)新思維能力的發(fā)揮,使期刊更加具有社會價值?!保?]出現(xiàn)矛盾交鋒就有融合的契機。契機就是機會,最合適的時機。通常指事物發(fā)展過程中的關(guān)鍵、樞紐或決定性的環(huán)節(jié)。在事物由量到質(zhì)的發(fā)展和轉(zhuǎn)化的過程中,關(guān)節(jié)點也就是一種連接由量變過渡到質(zhì)變的契機。傳統(tǒng)期刊也可以通過新媒體渠道,推出電子雜志、博客、微博,以此來擴大讀者群,增加影響力。比如微博,近兩年來全民都可以參與的一個最時尚最踴躍的媒介形態(tài)。140字以內(nèi)的一條“圍脖”發(fā)布,就是傳統(tǒng)媒體的第一手新聞的源地,帶著電子的閃爍走到安靜的A4紙上來?!敖Y(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的交互手段,在‘讀者——期刊——作者’之間形成通暢的信息流,使讀者獲得更好的‘讀者體驗’,在此基礎(chǔ)上,把握時機逐步向渠道和終端拓展?!保?]比如人們關(guān)注的文摘期刊的生存與發(fā)展問題,提出一些方略,“面對新媒體和數(shù)字出版,傳統(tǒng)文摘期刊只有利用新技術(shù)內(nèi)外兼修,才能夠真正與時俱進?!保?]
期刊不是閉門造車,不是我行我素,每一個環(huán)節(jié)是有機相融的,一本期刊應(yīng)該由組稿和編輯,直到傳播和發(fā)行、閱讀等都是流水線的立體型的消費過程。對于在艱難生存的傳統(tǒng)期刊來說,主要包括作者、讀者、編輯等,附帶還有傳播者、參與者等等身份的人,這些人其實不是單一的一種身份,亦或編輯就是編輯,讀者就是讀者,他們肩負多種身份的屬性。要實現(xiàn)多方共贏,要懂得每一本期刊的背后的都是享受的閱讀者,于是辛勤的期刊耕耘者需要做到,正如大作家巴金的感言:“把心交給讀者”。因而,對于從事期刊事業(yè)的編輯和管理者,服務(wù)好每一本期刊后面的每一位讀者,將成為一件非常有意義的事情,因為那里有你有他有我。一本好書可以拯救一個人和一幫人的靈魂;可以影響一代人和千萬代人。
比如中國暢銷多年的大眾文摘期刊,《讀者》——最核心品牌期刊,淘沙吹塵,積累一批上百萬的《讀者》迷,仿佛能讀《讀者》的讀者是有品位的人。時下流行一句時髦語,形容這個時代:這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代。這也說明,在這樣一個“最好”“最壞”的矛盾的時代,肯定有契機可尋,亦如商人能喜遇商機,期刊業(yè)也一樣。
新媒體環(huán)境的出現(xiàn),盡管改變了受眾獲取信息的渠道,但創(chuàng)新理念的期刊在內(nèi)容生產(chǎn)還有形式多彩上,依舊有其絕對的優(yōu)勢和生命力,也仍能找到適合自身的生存之道,還有獨樹一幟的發(fā)展大空間?!昂苤匾囊稽c,期刊出版者們一定要學會‘借力’網(wǎng)絡(luò)?!保?]任何一家期刊生存的根本就是“內(nèi)容為王”,而對于傳統(tǒng)期刊來說,堅持“內(nèi)容為王”一直是不二的選擇,創(chuàng)新思維的能力是人們在思維形式中,所呈現(xiàn)出來的最高級,而且最具有匠心獨運、推陳出新等特點。因此,圍繞“內(nèi)容”要做到在內(nèi)容選題上、在內(nèi)容形式上以及與讀者的互動上,憑借新媒體的新環(huán)境獲得更多的反饋信息,在契機中求生存,更求發(fā)展,使期刊與新媒體各取所需,恰到好地融合。據(jù)統(tǒng)計:數(shù)字雜志的閱讀服務(wù)商讀覽天下表示,用戶每月所通過iPad下載的雜志,已經(jīng)超過60萬份。簡便而快捷的移動閱讀方式,對于傳統(tǒng)期刊發(fā)行量的帶動也呈明顯上升的趨勢,所以,人們也不可小覷這些傳統(tǒng)與潮流的相融契機。3G時代來臨也好,第五媒體現(xiàn)身也罷。iPhone、iPad為代表的移動終端閱讀器是新媒體發(fā)展的方向,也必將引領(lǐng)傳統(tǒng)期刊在契機里走向新的巔峰,創(chuàng)造新的奇跡。
新媒體環(huán)境下,出現(xiàn)了“報刊消亡論”,國內(nèi)諸如“新媒體點殺老媒體”、“博客將殺死傳統(tǒng)媒體”,等等議論魚貫而入,對傳統(tǒng)媒體充滿了窮途末路的叫囂。然,傳統(tǒng)的閱讀對象、閱讀習慣和閱讀方式的改變不是一蹴而就的,它是需要緩沖的時間,而這些緩沖的時間贏得,正是傳統(tǒng)媒體良好的優(yōu)勢所在,“傳統(tǒng)媒體經(jīng)過相對較長時間建立起來的規(guī)范性運作方式、各種資源、媒體形象都是不可復(fù)制的競爭因素,運用好這些法寶,傳統(tǒng)媒體就有不敗的可能?!保?]
我們中國的期刊發(fā)展時至今日,當年大眾喜歡的《讀者》,大家熱捧的《知音》等雜志依然盎然在海內(nèi)外業(yè)界。而今隨著普及的互聯(lián)網(wǎng)和移動數(shù)字技術(shù)等等的新媒體迅速崛起和發(fā)展壯大,期刊市場的競爭格局正經(jīng)歷著一場前所未有的變革?!捌诳偁帉⒉辉偈峭惼诳g的捉對廝殺,而是全媒體間的江湖大戰(zhàn)?!保?]因而我們只是要做好“應(yīng)對未來的挑戰(zhàn),關(guān)鍵在于樹立競合與自新的理念,解決好新媒體市場環(huán)境下的期刊編輯、經(jīng)營轉(zhuǎn)型問題。”[7]紙質(zhì)的期刊充滿了溫馨與靜好,人們永遠無法拒絕這樣的如水溫情。據(jù)調(diào)查可見,新房裝修,一面墻的書柜,各種式樣的書架逐年在增加,這就意味著傳統(tǒng)的媒體不僅僅不會“消亡”,反而傳統(tǒng)的文化傳媒體更是帶著溫度的生命體,更會親近現(xiàn)代科技的人們。比如《知音》的絢麗多彩“人情美,人性美”,以及賞心悅目的“期期精彩,篇篇可讀”,已經(jīng)勢不可擋,滾滾而至。[8]祈愿在新媒體環(huán)境下,在群雄逐鹿中,新面孔新景象新傳統(tǒng)期刊勇敢地沖出遍地藩籬,讓人們不可輕視創(chuàng)新的傳統(tǒng)期刊之蓬勃的力量與輝煌。
[1]聶紅江.新媒體環(huán)境下的媒介融合——兼議傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展之路[J].電視研究,2009,(6).
[2]付江.新媒體環(huán)境下大眾文摘期刊的發(fā)展策略[J].出版廣角,2011,(9).
[3]朱玲.試論新媒體環(huán)境下財經(jīng)類期刊如何創(chuàng)新[DB/OL].http://hnqkxh2008.blog.163.com/blog/static/70842950201203051349366/2012-01-30.
[4]吳燕.淺談新媒體環(huán)境下期刊編輯的創(chuàng)新思維[J].中國傳媒科技,2013,(4).
[5]路艷艷.新媒體環(huán)境下期刊的創(chuàng)新之道[J].傳媒,2011,(3).
[6]王素芳.新媒體環(huán)境下高校校報的挑戰(zhàn)與發(fā)展[J].中國科技教育·理論版,2012,(4).
[7]李釗平.競合與自新,新媒體市場環(huán)境下傳統(tǒng)品牌期刊的發(fā)展策略[DB/OL].http://blog.sina.com.cn/s/blog_4b32758201000974.html2007-08-05
[8]王勇.呂氏春秋的文治教化思想[J].湖湘論壇,2013,(2).