株洲市旅游業(yè)升級發(fā)展的路徑思考

陳志輝

(中共湖南省委黨校、湖南行政學(xué)院，湖南 長沙 410006)

作為一個知名的工業(yè)城市，株洲市在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中明確了加快發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略決策，并作出“打好旅游升溫戰(zhàn)，建設(shè)知名旅游目的地”的科學(xué)決策。株洲市具有發(fā)展旅游業(yè)的資源優(yōu)勢與交通優(yōu)勢，推進(jìn)旅游升級發(fā)展，使旅游業(yè)成為株洲市發(fā)展的新動力，對株洲市轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式與調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)具有重要的意義與現(xiàn)實(shí)的需要。

一、株洲市旅游業(yè)升級發(fā)展的基礎(chǔ)

(一)株洲市旅游業(yè)取得的主要成績

1.旅游業(yè)成為重要發(fā)展戰(zhàn)略。近些年來，株洲市委、市政府高度重視旅游業(yè)發(fā)展，將其作為株洲市第三產(chǎn)業(yè)的龍頭、國民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)予以優(yōu)先發(fā)展。先后完成了市、縣、重點(diǎn)景區(qū)旅游規(guī)劃編制，基本構(gòu)建了全市從總規(guī)到開發(fā)規(guī)劃的初步體系。提出了《關(guān)于進(jìn)一步加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)施意見》，出臺了《株洲市旅游升溫戰(zhàn)實(shí)施方案》，設(shè)立了旅游發(fā)展專項(xiàng)資金，推出了《株洲市旅游市場促銷獎勵辦法》、印發(fā)了《“一日游”管理辦法》、《導(dǎo)游人員管理辦法》等規(guī)范性文件，成立了旅游升溫戰(zhàn)指揮部及其辦公室，加強(qiáng)全市旅游管理工作，為打造“旅游圣地”優(yōu)化政策環(huán)境。

2.旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)力穩(wěn)步增強(qiáng)?！笆弧の濉逼陂g，株洲市主抓項(xiàng)目開發(fā)、現(xiàn)代營銷和服務(wù)管理，旅游產(chǎn)業(yè)實(shí)力逐步增強(qiáng)?，F(xiàn)有國字號旅游等級景區(qū)(點(diǎn))7個，國家公園及風(fēng)景區(qū)5個，全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位1個;旅游車隊(duì)4家;星級賓館飯店36家，成為湖南省飯店設(shè)施分布最為集中的地區(qū)之一;旅行社46家，居全省第二;全市旅游從業(yè)人員近8.2萬人。

3.旅游品牌形象初步確立。株洲市積極開展旅游品牌建設(shè)，旅游目的地形象初步確立。炎帝文化旅游節(jié)成為享譽(yù)海內(nèi)外的精品節(jié)會。旅游資源初步形成了特色鮮明的“古、紅、藍(lán)、綠”四大旅游板塊。株洲先后獲批“中國優(yōu)秀旅游城市”、“國家衛(wèi)生城市”、“國家園林城市”、“國家交通模范城市”和“全國十大最有投資價(jià)值城市”的殊榮。株洲旅游的知名度和美譽(yù)度迅速提升。

(二)旅游業(yè)發(fā)展積累了豐富經(jīng)驗(yàn)

1.健全領(lǐng)導(dǎo)體制，實(shí)施“政府主導(dǎo)”是前提。株洲旅游業(yè)起步于21世紀(jì)初，歷經(jīng)三次跨越，成就了今天株洲經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)、服務(wù)業(yè)的龍頭產(chǎn)業(yè)地位。2001年，市委、市政府單獨(dú)設(shè)立旅游局黨組，并召開全市第一次旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會;2003年，成立創(chuàng)建中國優(yōu)秀旅游城市領(lǐng)導(dǎo)小組，2007年株洲市被正式授予“中國優(yōu)秀旅游城市”稱號;2010年，作出了“旅游升溫”的科學(xué)決策，成立旅游升溫戰(zhàn)指揮部，開始實(shí)現(xiàn)旅游產(chǎn)業(yè)的第三次跨越。

2.強(qiáng)化招商引資，實(shí)施“項(xiàng)目帶動”是關(guān)鍵。旅游業(yè)發(fā)展的一條重要經(jīng)驗(yàn)，就是積極開展招商引資，用項(xiàng)目來帶動旅游業(yè)發(fā)展。2009年，“251項(xiàng)目工程”中株洲旅游項(xiàng)目共完成投資約13億元，其它旅游項(xiàng)目完成投資7億元。招商引進(jìn)華強(qiáng)項(xiàng)目，總投資150億元。2010年發(fā)布的《株洲市旅游升溫戰(zhàn)實(shí)施方案》，明確提出了主攻項(xiàng)目開發(fā)，推進(jìn)規(guī)模升級的旅游發(fā)展舉措。2012年新華聯(lián)投資100億建神龍谷度假區(qū)。

3.舉辦節(jié)慶活動，實(shí)施“活動引導(dǎo)”是手段。成功的節(jié)慶活動，能擴(kuò)大旅游影響，提升旅游形象，加快旅游業(yè)發(fā)展。近幾年來，株洲市成功舉辦了炎帝文化旅游節(jié)，在海內(nèi)外華人圈影響深遠(yuǎn)，擴(kuò)大了株洲市旅游的影響，提升了株洲市旅游的形象，為株洲市對外文化交流和經(jīng)貿(mào)合作打開了新窗口。

(三)旅游業(yè)發(fā)展具備的優(yōu)勢條件

1.政策環(huán)境優(yōu)勢。株洲市委、政府十分重視旅游業(yè)的發(fā)展，2010年作出“打好旅游升溫戰(zhàn)，建設(shè)知名旅游目的地”的科學(xué)決策以來，旅游業(yè)的發(fā)展成為株洲發(fā)展的新動力。

2.區(qū)位交通優(yōu)勢。通達(dá)性是旅游發(fā)展的重要指標(biāo)，株洲交通橫貫東西、聯(lián)結(jié)南北，是南方最大的交通樞紐中心，具有極強(qiáng)的可進(jìn)入性。

3.旅游資源優(yōu)勢。株洲的旅游資源具有多樣性的顯著特點(diǎn)，具有發(fā)展各種類型旅游的良好資源。目前已有4A景區(qū)6家，3A景區(qū)7家，形成了四個各具特色又相得益彰的四個旅游板塊:以炎帝農(nóng)耕文明為代表的歷史人文旅游板塊，以自然山川生態(tài)風(fēng)光為代表的休閑度假旅游板塊，以偉人足跡和革命故地為代表的紅色旅游板塊和以現(xiàn)代科技文明為代表的工業(yè)旅游板塊。

4.國內(nèi)外影響力優(yōu)勢。旅游經(jīng)濟(jì)是一種眼球經(jīng)濟(jì)，作為新興現(xiàn)代化工業(yè)城市，株洲在國內(nèi)外具有較強(qiáng)的影響力，這種國內(nèi)外的影響力成為迅速開拓旅游市場的有利條件。

(四)旅游業(yè)發(fā)展存在的制約因素

1.品牌塑造不強(qiáng)。株洲旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不優(yōu)，功能要素不全，真正能廣泛吸引外地客源，能留住旅游者的景區(qū)不多，旅游品牌的知名度和影響力不大。

2.產(chǎn)品整合不力。株洲現(xiàn)有景區(qū)景點(diǎn)規(guī)模不大、深度開發(fā)不夠，景區(qū)之間聯(lián)動發(fā)展的動力與機(jī)制明顯不足。比如株洲紅色旅游地，由于缺乏與周邊景區(qū)的整合與聯(lián)動，基本處于井岡山、韶山等經(jīng)典紅色旅游區(qū)的形象遮蔽之下，缺乏應(yīng)有的社會與品牌影響力。

3.產(chǎn)業(yè)鏈條不長。株洲旅游產(chǎn)業(yè)鏈不長主要表現(xiàn)在一是沒有建立游客集散服務(wù)中心;二是缺少有特色、上檔次、服務(wù)好的“食、住、購、娛”產(chǎn)品。比如旅游品牌號召力較強(qiáng)的炎帝陵，其旅游收入主要來自賣門票，其產(chǎn)業(yè)鏈條非常短，很少有游客能住下來消費(fèi)，體驗(yàn)炎帝、祭祖、尋根等文化內(nèi)涵。

4.區(qū)域合作不深。無論是省內(nèi)合作還是省外合作，都沒有取得比較理想的合作效果，亟待深化合作內(nèi)容、健全合作機(jī)制。

二、株洲市旅游業(yè)升級發(fā)展的目標(biāo)

(一)總體目標(biāo):將株洲打造成為具有國際影響力的旅游城市，實(shí)現(xiàn)“再造一個張家界”的目標(biāo)。

(二)經(jīng)濟(jì)目標(biāo):到2020年，接待國內(nèi)游客年平均增長率為30%，國內(nèi)旅游收入年平均增長率為35%;接待入境游客年平均增長率為20%，旅游外匯收入年平均增長率為25%;旅游總收入年平均增長率為32%。

(三)社會目標(biāo):到2015年，將株洲建成國家生態(tài)旅游示范區(qū)，提高株洲的美譽(yù)度，塑造“祈福華夏，歡動株洲”旅游主題形象，使之成為湖南地區(qū)游客祈福休閑的首選之地;進(jìn)一步提高株洲市旅游產(chǎn)業(yè)對人民增收和社會就業(yè)的貢獻(xiàn)率，推動欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展，發(fā)揮株洲市旅游業(yè)推進(jìn)兩型社會建設(shè)的積極作用;初步形成社會公認(rèn)的株洲城市文化特征，并與旅游業(yè)有機(jī)地融為一體，成為株洲市的精神符號。

(四)生態(tài)目標(biāo):保護(hù)好景區(qū)景點(diǎn)自身環(huán)境;處理好景區(qū)與周邊環(huán)境的關(guān)系;建成有利于全體市民居住和休閑環(huán)境，成為宜業(yè)、宜居、宜游的“旅游圣地”。

三、株洲市升級發(fā)展的路徑

(一)以改善宏觀環(huán)境為基礎(chǔ)

1.優(yōu)化政府主導(dǎo)。實(shí)行政府主導(dǎo)發(fā)展模式是由我國的國情及旅游業(yè)自身的特點(diǎn)決定的。首先，旅游資源具有公共物品的屬性，需要政府積極參與旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè);其次，旅游資源具有跨地域性，需要政府主導(dǎo)，形成區(qū)域合作;第三，旅游產(chǎn)品具有綜合性。需要政府統(tǒng)一協(xié)調(diào);第四，旅游促銷具有層次性，需要政府積極促進(jìn)旅游形象的宣傳?！堵糜畏ā访魑囊?guī)定，縣級以上地方人民政府統(tǒng)籌組織本地的旅游形象推廣工作。株洲市旅游業(yè)的發(fā)展同樣應(yīng)當(dāng)以政府為主導(dǎo)，同時(shí)，隨著政府部門職能的轉(zhuǎn)變及旅游市場的日益成熟，應(yīng)注重實(shí)現(xiàn)政府主導(dǎo)模式向有限政府主導(dǎo)模式的轉(zhuǎn)變，政府的戰(zhàn)略職能主要為規(guī)劃把關(guān)、規(guī)范管理和形象推廣等方面。

2.加強(qiáng)基礎(chǔ)建設(shè)。一是加快推進(jìn)交通設(shè)施建設(shè)。交通通達(dá)性與市域旅游是相互關(guān)聯(lián)而又相互依賴的。株洲要著力構(gòu)建航空、鐵路與高速公路的立體式交通網(wǎng)絡(luò)體系。二是深入推進(jìn)信息建設(shè)。株洲要著重推進(jìn)信息化基礎(chǔ)工作，支撐旅游產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展;加強(qiáng)電子政務(wù)建設(shè)，提高行業(yè)服務(wù)監(jiān)管能力;深化信息技術(shù)應(yīng)用，增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級動力。三是完善配套設(shè)施建設(shè)。《旅游法》規(guī)定:設(shè)區(qū)的市和縣級人民政府有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)根據(jù)需要在交通樞紐、商業(yè)中心和旅游者集中場所設(shè)置旅游咨詢中心，在景區(qū)和通往主要景區(qū)的道路設(shè)置旅游指示標(biāo)識。［1］

3.規(guī)范市場秩序。一是要完善監(jiān)管機(jī)制，應(yīng)當(dāng)建立起縱向協(xié)調(diào)，橫向聯(lián)動的市場監(jiān)管機(jī)制，做到監(jiān)管機(jī)制靈活、高效。如建立首問負(fù)責(zé)制，凡是游客投訴，不管是哪個部門，只要是第一個接受到投訴，就要負(fù)責(zé)到底，直至最終投訴結(jié)果的反饋與顧客投訴的回訪。二是要明確監(jiān)管職能。進(jìn)一步明確分工，強(qiáng)化各自職責(zé)，避免相互推諉的行為。在推行首問負(fù)責(zé)制的同時(shí)，各部門必須各盡其職，認(rèn)真履行各自的監(jiān)管職能。三是要強(qiáng)化監(jiān)督檢查，對于行為失范嚴(yán)重的地區(qū)與時(shí)期要加強(qiáng)監(jiān)管，增強(qiáng)監(jiān)管行為的有效性。當(dāng)前旅游行為失范在區(qū)域上顯現(xiàn)出旅游市場越紅火行為失范越嚴(yán)重的特點(diǎn)，在時(shí)間上顯現(xiàn)出旅游需求越旺盛行為失范越嚴(yán)重的特點(diǎn)。因此，要特別注意從重點(diǎn)空間與重點(diǎn)時(shí)間上監(jiān)管。四是要創(chuàng)新監(jiān)管方法，要廣泛使用多媒體，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管的及時(shí)性與多渠道化。五是要強(qiáng)化懲罰機(jī)制。治亂用典刑，對于當(dāng)前屢禁不止的旅游失范行為，必須進(jìn)一步加強(qiáng)懲處力度，并強(qiáng)化準(zhǔn)入與退出機(jī)制。對于失范行為嚴(yán)重的旅游企業(yè)及相關(guān)從業(yè)人員實(shí)行強(qiáng)制退出機(jī)制并設(shè)置嚴(yán)格的再準(zhǔn)入壁壘。

(二)以優(yōu)化資源開發(fā)為重點(diǎn)

1.科學(xué)規(guī)劃，總體部署?！堵糜畏ā返谌聦ｉT對旅游規(guī)劃作了規(guī)定。第十七條規(guī)定國務(wù)院和縣級以上地方人民政府應(yīng)當(dāng)將旅游業(yè)發(fā)展納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃。第十八條規(guī)定縣級以上地方人民政府可以編制重點(diǎn)旅游資源開發(fā)利用的專項(xiàng)規(guī)劃，對特定區(qū)域內(nèi)的旅游項(xiàng)目、設(shè)施和服務(wù)功能配套提出專門要求。株洲市旅游業(yè)的發(fā)展應(yīng)在《株洲市“十二五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》的基礎(chǔ)上進(jìn)一步進(jìn)行提升和完善。在旅游空間結(jié)構(gòu)上著力打造“龍形旅游經(jīng)濟(jì)空間結(jié)構(gòu)”，以株洲市區(qū)為龍頭，包括天元、蘆淞、荷塘、石峰四區(qū)，以株洲縣、醴陵市、攸縣、茶陵縣為龍身，以炎陵縣為龍尾。做強(qiáng)龍頭，做大龍身，做活龍尾。

2.突出特色，揚(yáng)長避短。旅游吸引力產(chǎn)生于資源環(huán)境與文化的差異性，求新、求奇、求特、求知是旅游者最主要的旅游動機(jī)和目的。差異形成特色，堅(jiān)持成就品牌。株洲在旅游資源開發(fā)中，要特別注重突出差異性，形成自己的特色。株洲旅游可以從“五覺”入手，將“四色旅游”提質(zhì)打造為“六色旅游”。“五覺”包括視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，“六色旅游”包括古色(民俗旅游)、紅色(紅色旅游)、綠色(生態(tài)旅游)、藍(lán)色(工業(yè)旅游)、金色(宗教旅游)、土色(鄉(xiāng)村旅游)。尤其要首先在古色、紅色、藍(lán)色等方面做好文章。

3.梯次推進(jìn)，逐步深入。同其他產(chǎn)品一樣，旅游產(chǎn)品也有生命周期，要保持旅游地的生命力，就必須不斷推陳出新，梯次開發(fā)，提高旅游者的重游率。株洲旅游資源的開發(fā)可以采取首先做強(qiáng)龍頭，其次做活龍尾，最后做大龍身的順序深入開發(fā)。一是做強(qiáng)龍頭。加大主題公園建設(shè)，力爭在五年內(nèi)將株洲市打造成為全國最有影響力的主題公園休閑體驗(yàn)之都;二是做活龍尾。加大景區(qū)建設(shè)，深入挖掘炎帝文化，努力提高炎帝陵的國際國內(nèi)影響力，力爭在兩年內(nèi)將炎帝陵打造成5A景區(qū);三是做大龍身。有效整合株洲縣、醴陵市、攸縣、茶陵縣的旅游資源，形成一條有特色的旅游長廊。

(三)以推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級為關(guān)鍵

1.延長產(chǎn)業(yè)鏈條。長期以來，我國旅游業(yè)的發(fā)展深陷門票經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，片面追求門票收益，忽視其它要素產(chǎn)品的開發(fā)，使得產(chǎn)業(yè)鏈條沒有發(fā)揮出乘數(shù)效應(yīng)。［2］株洲旅游業(yè)的發(fā)展要走出門票經(jīng)濟(jì)的誤區(qū)，既要注重旅游者原生消費(fèi)產(chǎn)生的直接效應(yīng)，也要注重由此產(chǎn)生的間接效應(yīng)與誘導(dǎo)效應(yīng)，積極發(fā)揮“吃、住、行、游、購、娛”六要素中各要素的作用。

2.加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)融合。促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)融合的動力或因素主要有旅游需求的拉動力、旅游企業(yè)內(nèi)在驅(qū)動力、技術(shù)創(chuàng)新的推動力和旅游產(chǎn)業(yè)融合外部環(huán)境等。［3］株洲旅游產(chǎn)業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)的融合可以從資源融合、市場融合、功能融合和技術(shù)融合等方面進(jìn)行。［4］株洲具有旅游業(yè)與其它產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢條件，尤其要著重加強(qiáng)旅游與工業(yè)融合發(fā)展工業(yè)旅游、與農(nóng)業(yè)融合發(fā)展鄉(xiāng)村旅游。一是工業(yè)旅游方面，可以整合力量，提質(zhì)改造，打造成為全國著名的工業(yè)旅游城市;二是鄉(xiāng)村旅游方面，可以充分利用地域優(yōu)勢，打造一村一品，提升鄉(xiāng)村旅游的影響力。

(四)以打造知名品牌為抓手

1.明確旅游主題形象。主題形象是突出旅游地個性、強(qiáng)化吸引力與深刻游客記憶的基本要求。旅游地主題形象的確立一要突出最具有地方特色的方面從而體現(xiàn)差異性;二是必須利于吸引游客(引發(fā)游客的興趣)。根據(jù)相關(guān)理論及株洲實(shí)際情況，建議將株洲旅游主題形象定位為“祈福華夏，歡動株洲”。(這一主題形象既與以前的主題形象有承繼性，又能更好地體現(xiàn)株洲的特點(diǎn)。其中“歡”是株洲市旅游的一個亮點(diǎn)，以方特為代表。內(nèi)涵包括“歡樂、歡慶、歡迎”;“動”是株洲市城市形象的概括，以電力機(jī)車為代表。內(nèi)涵包括“動力、動感、動心”)

2.采用活動促銷策略。即通過舉辦“祈福華夏，歡動株洲”的大型主題活動，迅速擴(kuò)大旅游地的知名度。國外長期跟蹤研究業(yè)已表明，舉辦大型活動對于提高旅游地的知名度具有長期效應(yīng)。我國也不乏這樣的例子，張家界的“飛越天門洞”，鳳凰的“棋行大地，天下鳳凰”，昆明“世博會”，宜昌的“告別三峽游”，都使舉辦地名聲大振。

(五)以加強(qiáng)區(qū)域合作為助力

1.加強(qiáng)市內(nèi)各縣區(qū)合作。一是加強(qiáng)旅游資源開發(fā)合作。一方面，要加強(qiáng)同質(zhì)資源的開發(fā)合作，整合資源，化競爭為合作;另一方面，要加強(qiáng)異質(zhì)資源的開發(fā)合作，以“互相促進(jìn)、互相發(fā)展”為目的。這就要求有關(guān)政府在政策上提供保障，采取政府主導(dǎo)措施，主動在旅游資源整合、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場營銷等方面給予政策上的優(yōu)惠。二是加強(qiáng)旅游企業(yè)合作。既包括同行業(yè)間的合作，也包括不同行業(yè)間的合作。

2.加強(qiáng)與周邊地區(qū)合作。一是積極融入大長沙旅游板塊。大長沙旅游板塊包括長沙、株洲、湘潭、益陽、岳陽、婁底六個地區(qū)，這一區(qū)域旅游資源豐富，資源分布比較集中，其中長株潭地區(qū)是湖南旅游經(jīng)濟(jì)的核心增長極。一方面要進(jìn)行同質(zhì)旅游資源的整合開發(fā)，如與長沙、湘潭的紅色旅游資源進(jìn)行整合開發(fā)，打造湖南旅游的精品線路;［5］另一方面要實(shí)行差異化戰(zhàn)略，尋求產(chǎn)品的互補(bǔ)，如利用森林資源積極發(fā)展森林旅游，利用主題公園發(fā)展休閑體驗(yàn)旅游。二是加強(qiáng)省際相鄰地區(qū)的合作。如主動與井岡山對接，打造精品紅色旅游。

3.加強(qiáng)與相關(guān)景區(qū)的合作。景區(qū)合作是同質(zhì)旅游資源做大做強(qiáng)的有效途徑。如炎帝陵與黃帝陵是炎黃子孫尋根問祖、祭祀謁拜的重要場所。要加強(qiáng)炎帝陵與黃帝陵的深度合作，將祭祀活動聯(lián)合申報(bào)為世界非物質(zhì)遺產(chǎn)，打造全球華人的精神家園。同時(shí)加強(qiáng)與國內(nèi)其它炎帝陵的合作，提升炎帝陵的影響力與號召力。

［1］李春才.論區(qū)域均衡發(fā)展與共同富裕之路［J］.湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(2).

［2］陳志輝.湖南旅游發(fā)展現(xiàn)狀及旅游強(qiáng)省路徑探討［J］.湖南行政學(xué)院學(xué)報(bào)，2013，(1).

［3］高凌江，夏杰長.中國旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)融合的動力機(jī)制、路徑及政策選擇［J］.首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)，2011，(2).

［4］麻產(chǎn)鋒，張世兵，龍茂興.旅游產(chǎn)業(yè)整合路徑分析［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2010，(4).

［5］劉紅梅.長株潭“兩型社會”區(qū)域紅色旅游一體化研究［J］湖南科技大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版)，2013，(1).