華語電視在馬來西亞:市場競爭與社會整合

梁悅悅

(清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院 北京100084)

受不同種族間迥然不同的宗教信仰、文化風(fēng)俗和不平等的政治、經(jīng)濟(jì)地位影響，種族問題長期以來都是困擾馬來西亞現(xiàn)代化發(fā)展的敏感社會問題。雖然馬來西亞現(xiàn)任首相納吉布上臺后不久，便提出了旨在最大限度團(tuán)結(jié)各族群民眾的“一個馬來西亞” (One Malaysia)口號，然而，在馬來西亞復(fù)雜而敏感的社會環(huán)境下，這一口號一經(jīng)提出，立即引發(fā)了各方爭議。在多數(shù)情況下，馬來西亞人依舊很少以“大馬人”來標(biāo)識自己的民族身份，而是執(zhí)著于追問“一個馬來西亞”究竟是“誰的馬來西亞”——是屬于包含多元民族的“馬來西亞人”，還是屬于人口占絕對優(yōu)勢的馬來人［1］。盡管華人在馬來西亞社會地位尷尬，族群間關(guān)系緊張，但在媒體特別是電視媒體中，華語電視節(jié)目卻沒有被馬來語及英語節(jié)目“邊緣化”，相反在國營與私營、免費(fèi)與收費(fèi)電視頻道中還呈現(xiàn)出“百花齊放”的繁榮發(fā)展態(tài)勢。而正是馬來西亞華語電視的此番多元發(fā)展圖景，使之與新加坡、泰國等東南亞國家的華語電視相比更具研究價(jià)值。因?yàn)樵隈R來西亞，華語電視不僅具有悠久的歷史、可觀的規(guī)模和相對廣泛的受眾群體，其本身也不再是一個高度同質(zhì)化的整體，而是在內(nèi)部存在運(yùn)營體制與內(nèi)容生產(chǎn)方面的種種差異，并因此成為管窺馬來西亞華人社會生態(tài)的重要窗口。

一 馬來西亞的電視媒體版圖

馬來西亞的公共電視事業(yè)起步于20 世紀(jì)60年代，是由政府從英國殖民者手中接管而來。1963年12月28日，馬來西亞廣播局(Radio Televisyen Malaysia，簡稱RTM)下屬國營電視頻道正式以“馬來西亞電視”名義開播，并首次對在雪蘭莪州巴生谷舉行的元旦慶典進(jìn)行了電視轉(zhuǎn)播。至1969年，RTM 又開設(shè)了呼號為RTM2 的另一免費(fèi)地面頻道，“馬來西亞電視”遂改其呼號為RTM1。從19 世紀(jì)80年代開始，RTM1 與RTM2 兩頻道的節(jié)目質(zhì)量逐步提升，并于1987年確立了各自臺標(biāo)，以及沿用至今的口號“你的忠心朋友”(Teman Setia Anda)。

1984年6月，在時(shí)任首相馬哈蒂爾 (Datuk Seri Mahathir Bin Mohamad)開啟的媒體私有化浪潮影響下，馬來西亞第一家商營電視臺TV3 (Sistem Televisyen Malaysia Berhad)應(yīng)運(yùn)而生。TV3 最早由馬來西亞執(zhí)政黨聯(lián)盟最大黨巫統(tǒng)(UMNO)掌控下的投資公司Fleet Group 創(chuàng)立，其后所有權(quán)雖數(shù)度易手，但始終未脫離巫統(tǒng)控制，最終于2003年被首要媒體(Media Prima)收購。此后，首要媒體通過一系列收購、兼并活動，將曾經(jīng)歸屬于都會電視有限公司 (Metropolitan TV Sdn Bhd)的Metro Vision 頻道(1995年成立，1999年停播)重新包裝，并于2004年1月以“八度空間” (8TV)為呼號正式開播。2005年，首要媒體又將TV9(2003年11月開播)與NTV7 (1997年4月開播)兩家商營頻道收歸旗下。由此，作為巫統(tǒng)“黨控”媒體集團(tuán)的首要媒體，成功實(shí)現(xiàn)了對馬來西亞商營免費(fèi)電視頻道的壟斷。

截至目前，馬來西亞已經(jīng)擁有7 家免費(fèi)電視頻道，包括RTM1、RTM2 兩家國營頻道，TV3、NTV7、8TV、TV9 四家商營頻道，以及首相署下屬TV Al-Hijrah 這一兼具公共與商業(yè)性質(zhì)，主要面向穆斯林觀眾播出的馬來語頻道。除免費(fèi)電視外，馬來西亞迄今為止還成立了多家收費(fèi)電視，又可細(xì)分為衛(wèi)星電視與網(wǎng)絡(luò)電視兩種類型。衛(wèi)星電視寰宇衛(wèi)視(Astro)成立于1996年，是馬來西亞最大的私營衛(wèi)星廣播電視公司。目前，Astro 的衛(wèi)星平臺可以為其訂戶提供110 個電視頻道的收視服務(wù)，內(nèi)容涉及體育、教育、電影、娛樂、音樂、新聞紀(jì)錄片等多個領(lǐng)域。而Fine TV、Hyypo Television、ETV等媒體則同屬網(wǎng)絡(luò)電視。其中，2010年成立的ETV 是將IPTV 技術(shù)引入馬來西亞的首家網(wǎng)絡(luò)電視，中國電視長城(東南亞)平臺包含的15 家電視頻道，也正是通過這一平臺實(shí)現(xiàn)了在馬來西亞的落地［2］。而Fine TV 則由Eurofine 集團(tuán)的下屬公司控制，可提供40 個頻道的在線點(diǎn)播服務(wù)，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對節(jié)目內(nèi)容的數(shù)字化傳送，不過其運(yùn)營范圍僅局限于巴生谷流域。除ETV 和Fine TV 外，馬來西亞電信公司也在其自主品牌Hyypo Television下開設(shè)了視頻點(diǎn)播服務(wù)。此外，隨著近年來新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，馬來西亞傳統(tǒng)媒體集團(tuán)也開始搶灘網(wǎng)絡(luò)電視市場。其中，隸屬常青集團(tuán)的馬來西亞首家中文網(wǎng)絡(luò)電視常青網(wǎng)絡(luò)電視臺(One Media)尤其在與中國電視媒體合作方面進(jìn)行了積極嘗試，實(shí)現(xiàn)了中央電視臺下屬中文國際、英語新聞、阿拉伯語和紀(jì)錄頻道在馬來西亞的落地［3］。

根據(jù)A.C.尼爾森提供的數(shù)據(jù)，2010年馬來西亞國內(nèi)的電視觀眾總數(shù)已接近1968 萬，約占其國民總數(shù)的70%。其中，首要媒體下屬電視頻道的受眾份額共占47%;其它國營電視頻道、衛(wèi)星電視頻道、網(wǎng)絡(luò)電視頻道和TV Al -Hijrah 頻道的受眾份額則占53%。而在首要媒體內(nèi)部，又以TV3所占受眾份額最高，達(dá)到了電視觀眾總數(shù)的28.1%;TV9 居次位，占觀眾總數(shù)的7.7%;NTV7和8TV 基本持平，所占份額均占電視觀眾總數(shù)的5.4%［4］?？梢姡婉R來西亞全國的電視市場來說，由首要媒體執(zhí)掌的私營免費(fèi)電視占有重要地位，而其中主要面向馬來族觀眾、以英語和馬來語播出的TV3，則是最具影響力的電視頻道。

二 華人受眾與華語電視競爭

截至2010年，馬來西亞已擁有518 萬華人電視觀眾，約占華人總數(shù)的76%，全國電視觀眾總數(shù)的26%。而從馬來西亞各家電視媒體所擁有的華人受眾份額上看，目前排名第一的是8TV，約占華人電視觀眾總數(shù)的21.3%;排名第二的是NTV7，約占華人電視觀眾總數(shù)的19.1%;排名第三的是Astro 下屬各華語頻道，約占華人電視觀眾總數(shù)的13.5%［5］。綜合以上數(shù)據(jù)，目前馬來西亞的華語電視市場，可用8TV、NTV7 和Astro “三足鼎立”來概括。

回顧華語電視節(jié)目在馬來西亞的播出歷史可知，其實(shí)早在1962年馬來西亞引進(jìn)電視時(shí)，就已經(jīng)確定了各語種電視節(jié)目所占的比例。馬來西亞政府當(dāng)時(shí)聽取援建電視系統(tǒng)的加拿大專家建議，將馬來語、華語和英語電視節(jié)目的比例定為45∶30∶25。后經(jīng)印度裔國民抗議后，政府又將四種語言電視節(jié)目的比例最終修訂為了45∶30∶20∶5 (淡米爾語)。由于受傳輸時(shí)間限制，這一比例又再次修訂為39∶26∶26∶9［6］。然而，這一方案在實(shí)際操作中并沒有發(fā)揮作用。在很長一段時(shí)間里，馬來西亞電視臺播出的華語節(jié)目都僅有RTM2 華語新聞一檔。

TV3 是馬來西亞第一家進(jìn)口并播出華語電視節(jié)目的電視臺。為了最大限度地追求商業(yè)利益，有針對性地為廣告商吸引具有較強(qiáng)購買力的華人受眾，TV3 在20 世紀(jì)80年代成立之初，就率先推出了“華語節(jié)目播出帶”，在每晚6 點(diǎn)到7 點(diǎn)這一時(shí)間段，播放從香港進(jìn)口的華語電視?。?］。這一策略開啟了香港文化在馬來西亞社會傳播之先河，在取得良好市場收益的同時(shí)，也吸引了RTM2 等電視臺競相效法。從1984年開始，RTM 逐漸放權(quán)給私營影視公司制作本地電視劇，經(jīng)由RTM2 播出了《我主皇朝》(The Dictator)等一批在劇本創(chuàng)作及拍攝班底上具有濃郁香港背景的華語電視劇，在馬來西亞社會引起了巨大反響［8］。

進(jìn)入20 世紀(jì)90年代后，隨著馬來西亞華人社會對華語節(jié)目收視需求的不斷提升，由國營頻道RTM2 和馬來文化色彩濃厚的TV3 所提供的少量華語節(jié)目已經(jīng)很難再滿足市場需要。為了在來自巫統(tǒng)的政治壓力與來自華人社會的市場壓力之間求得平衡，首要媒體收購TV3 后，又于2004年開辟了新的電視頻道8TV，并對2005年兼并的NTV7 頻道進(jìn)行了改革。改革后的8TV 在內(nèi)容編排上以華語節(jié)目為主，且大多安排在黃金時(shí)段播出。而NTV7則在內(nèi)容上采取華語與英語節(jié)目各占一半的編排形式，尤其將華語新聞視為頻道的發(fā)展重點(diǎn)，依靠精通三語、形象靚麗的第一代華語新聞主播方若琪，在華人社會中最早樹立起華語電視新聞的良好口碑。值得注意的是，NTV7 和8TV 雖然是首要媒體旗下的“姐妹臺”，但也各自針對不同的目標(biāo)受眾，保持著彼此競爭的關(guān)系。其中，NTV7 主要面向年齡在25 歲以上、比較成熟的城市電視觀眾;而8TV 則主要面向25 歲以下的年輕華人觀眾，以播放動作、娛樂類節(jié)目為主，在形式上也更加新穎活潑。從兩家頻道的口號上，也能看出其發(fā)展方向的差異:8TV 的口號為“我們與眾不同” (We are different)，更加迎合年輕人的口味;而NTV7 的口號則為“感覺美好” (Feel good)，更加強(qiáng)調(diào)馬來西亞社會的整體進(jìn)步與全體國民的快樂。

除免費(fèi)電視媒體外，衛(wèi)星電視Astro 也是競逐馬來西亞華語電視市場的一股重要力量。在為訂戶提供中央電視臺、鳳凰衛(wèi)視中文臺等境外華語頻道衛(wèi)星接收服務(wù)的同時(shí)，Astro 還自辦了4 家24 小時(shí)播出華語節(jié)目的純?nèi)A語頻道，分別為關(guān)注本地華人生活、以普通話播出的亞洲娛樂頻道 (Astro AEC)，與香港無線合作、以粵語、普通話雙語播出的華麗臺(Astro Wah Lai Toi)，面向福建移民、以閩南語播出的歡喜臺(Astro Wah Lai Toi)，以及面向4 -12 歲兒童的普通話教學(xué)頻道陽光寶寶臺(Astro Xiao Tai Yang)。此外，Astro 還為其高級訂戶提供雙星頻道、家娛頻道、天映娛樂頻道等華語戲劇、電影頻道的收視服務(wù)。訂購這些頻道的用戶，可以同步欣賞到中國大陸以及港臺地區(qū)最新推出的電影、電視劇作品［9］。

同時(shí)值得注意的是，作為馬來西亞國營電視臺旗下的多語種頻道，雖然RTM2 目前還在播出《華語新聞》、《前線視窗》(新聞雜志節(jié)目)、《你怎么說》(清談節(jié)目)等自制華語節(jié)目，同時(shí)也從亞洲其它國家進(jìn)口一定數(shù)量的華語戲劇、綜藝節(jié)目，但其收視率還是逐年下降。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是復(fù)雜的。從生產(chǎn)角度來說，RTM 的節(jié)目制作水平還停滯在20 世紀(jì)70年代。與私營電視在制作團(tuán)隊(duì)中大量吸收新鮮血液不同，RTM 卻將大批節(jié)目創(chuàng)作人員安置在了行政崗位上，造成其創(chuàng)造力的枯竭。從內(nèi)容角度來說，RTM 的節(jié)目編排過于碎片化，名義上是為了服務(wù)全體國民，實(shí)際上卻因?yàn)闆]有明確的目標(biāo)受眾而導(dǎo)致了市場的萎縮。從政治角度來說，國營電視臺確實(shí)在運(yùn)營過程中不可避免地受到了來自政府的“指導(dǎo)”，其官方立場與喉舌性質(zhì)，招致了許多華人觀眾的反感［10］。雖然其近年來對晚8 點(diǎn)檔華語新聞的開發(fā)與改革，體現(xiàn)了試圖與私營電視媒體搶灘華語市場的努力，但從收視率上來看，其改革成效還不明顯。

目前，在馬來西亞華語電視市場上存在的媒體間競爭可概括為兩個層面。一方面，免費(fèi)電視與收費(fèi)電視之間存在激烈競爭。應(yīng)該承認(rèn)，Astro 提供的海量華語節(jié)目以及境外華語頻道落地服務(wù)，確實(shí)對首要媒體旗下的8TV 和NTV7 構(gòu)成了很大挑戰(zhàn)。不過從總體上看，二者的目標(biāo)觀眾還是十分不同的，而免費(fèi)電視明顯更具優(yōu)勢。首先，由于Astro下屬華語頻道需要從國外大量進(jìn)口華語節(jié)目以填補(bǔ)空白時(shí)段，因此其運(yùn)營成本相對首要媒體而言較高，向訂戶收取的費(fèi)用更是水漲船高。這就造成了許多生活在社會中下層的馬來西亞人看不起Astro，而這些人中又有很大一部分是華人。實(shí)際上，雖然目前在馬來西亞，有近一半收看電視的家庭是Astro 訂戶，但在518 萬華人觀眾中，訂購Astro 的家庭只有約70 萬(以每個家庭4 口人計(jì)算，約覆蓋280 萬華人)［11］。這中間存在的差值，正為提供免費(fèi)電視服務(wù)的首要媒體下屬頻道創(chuàng)造了生存空間。其次，與NTV7 和8TV 強(qiáng)調(diào)的“新聞立臺”不同，缺少嚴(yán)肅的本地新聞資訊類節(jié)目，一直是Astro 自制華語頻道的“軟肋”。即便在NTV7、8TV 乃至RTM2 等頻道紛紛播出華語新聞的晚8 點(diǎn)至9 點(diǎn)時(shí)段，Astro 下屬各華語頻道播出的依然是進(jìn)口電視劇。而通過Astro 落地的CCTV -4、鳳凰衛(wèi)視資訊臺等境外華語新聞頻道，在具有較高訂閱門檻的同時(shí)，也無法滿足馬來西亞華人獲取本地新聞資訊的需要。因此就目前而言，正是華語新聞資訊類節(jié)目，使8TV 與NTV7 在華人受眾中贏得了良好的口碑與最大的收視份額。最后，NTV7 近年來對自制劇的開發(fā)，也為嚴(yán)重依賴進(jìn)口電視劇的Astro 留下了潛在隱患。倘若假以時(shí)日，免費(fèi)電視媒體生產(chǎn)的自制劇在質(zhì)量上能達(dá)到與進(jìn)口華語電視劇相媲美的程度，Astro 當(dāng)前以戲劇、綜藝類節(jié)目為主打，與免費(fèi)電視展開差異化競爭的營運(yùn)策略，無疑將面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。

另一方面，在馬來西亞電視媒體與國外華語電視媒體之間，也存在著針對馬來西亞華人受眾的激烈爭奪。目前對NTV7 和8TV 而言，即便是在華人中最具影響力的華語新聞節(jié)目，也只能覆蓋到約100 萬華人觀眾。而與馬來西亞近518 萬的華人電視觀眾總數(shù)相比，這個數(shù)字并不樂觀。那些沒有被本地華語節(jié)目覆蓋到的馬來西亞華人，有一部分是受到了語言限制，因?yàn)樗麄儚男〗邮苡⑽慕逃茨苷莆掌胀ㄔ挘€有一部分則是因?yàn)殚L期生活在馬來亞半島南部，對本國華語電視幾乎沒有了解。事實(shí)上，與馬來西亞其它地區(qū)相比，柔佛和馬六甲等南馬地區(qū)的華人確實(shí)很少收看馬來西亞電視，反而更偏愛新加坡電視臺播出的華語節(jié)目。之所以會出現(xiàn)這種情況，是因?yàn)樵谶^去很長一段時(shí)間里，馬來西亞電視媒體，特別是國營電視臺播出的節(jié)目，沒能滿足南馬華人的收視需要，久而久之才使他們養(yǎng)成了收看新加坡電視臺的習(xí)慣。雖然近年來，NTV7 和8TV 都在大力發(fā)展本地華語節(jié)目，Astro也致力于依托“歡喜臺”開發(fā)柔佛州的福建人市場，但從目前業(yè)界的反饋來看，馬來西亞電視與新加坡相比，在南馬地區(qū)依然缺乏競爭力。在各種類型的華語節(jié)目中，僅有華語新聞對南馬地區(qū)華人較具吸引力。至于馬來西亞本地電視劇，則因大多與新加坡電視臺合作拍攝，無論在演員、技術(shù)還是劇本方面都缺乏特色，目前還難以與新加坡華語電視劇競爭。不過也應(yīng)看到，馬來西亞本地電視劇雖然在制作上還很不成熟，但由于加入了本土背景和華人情結(jié)，也具備許多新加坡電視劇沒有的優(yōu)勢，至少本地華人可以通過收看本地劇加強(qiáng)對自身華人身份的認(rèn)同，同時(shí)體會到國家對華裔的重視。而也正是這些因素，促使近年來部分南馬華人向本地電視“回流”。

三 華語電視的社會整合功能

大眾傳媒是促進(jìn)社會整合的重要工具。媒體可以在其中扮演改革推動者的角色，通過教育各亞文化群體，對傳統(tǒng)的、處于分裂狀態(tài)的社會加以整合［12］。特別是與平面媒體相比，電視在促進(jìn)社會文化整合方面明顯更具優(yōu)勢。畢竟平面媒體不可能像電視一樣，在報(bào)道中同步使用多種語言。因此可以說，在多元種族環(huán)境下更直接地促進(jìn)族群間交流，正是馬來西亞這類多元族群國家中少數(shù)族裔媒體(Ethnic Minority Media)的主要特色所在。而事實(shí)上，自電視媒體在馬來西亞出現(xiàn)以來，無論是國營還是私營，免費(fèi)還是收費(fèi)電視，也都為推動馬來西亞社會整合做出了許多努力——華語電視節(jié)目尤其在其中扮演了重要角色。

馬來西亞包含多元種族的社會結(jié)構(gòu)決定了其電視觀眾的多元欣賞口味。因此，NTV7、8TV、RTM2 等免費(fèi)電視頻道在進(jìn)行節(jié)目編排時(shí)，也大多采用了“套餐”式的組合方式，在節(jié)目內(nèi)容上力求兼顧華裔、印度裔和馬來風(fēng)味，進(jìn)而在為各族群觀眾提供最大選擇空間的同時(shí)，爭取更多的受眾份額。Astro 作為衛(wèi)星電視，則主要以頻道為單位，通過對節(jié)目類型、語言的細(xì)分以及多頻道打包出售等形式，致力于面向不同族群觀眾開拓市場。同時(shí)，考慮到非華裔對中文的掌握程度普遍不高，電視媒體在播出華語節(jié)目時(shí)，也大多會配上馬來文或英文字幕，以方便不同族群觀眾收看。

總之，在多數(shù)從業(yè)者看來，馬來西亞電視媒體社會整合功能的發(fā)揮目前主要體現(xiàn)為追求“差異中的統(tǒng)一” (Unity in Diversity)，即通過給予各族群觀眾欣賞本族文化的空間(頻道)、時(shí)間(時(shí)段)和條件(語言)，使他們感到快樂和滿足，進(jìn)而在國家需要的時(shí)候走向團(tuán)結(jié)［13］。然而，就馬來西亞當(dāng)下的社會現(xiàn)實(shí)而言，電視媒體為了取悅不同族群觀眾而采取的“拼盤”式節(jié)目播出形式，究竟是促進(jìn)還是阻礙了馬來西亞社會的民族團(tuán)結(jié)和文化整合，一直以來都是廣受爭議的問題，而其中也自然涉及到了華語電視所扮演的角色。

必須承認(rèn)，對于馬來西亞的華人族群來說，華語電視在表征其族群身份、展現(xiàn)其族群文化方面確實(shí)發(fā)揮了一定作用。例如NTV7 與8TV 等電視媒體推出的一系列自制華語節(jié)目，就明確提出了“到華社去”的口號，強(qiáng)調(diào)華語電視節(jié)目與馬來西亞華人社會的接軌，同時(shí)注重為華人展示自身文化提供平臺。2008年，NTV7 推出一檔名為《圓游會》的節(jié)目，定期安排電視臺主播和熱播影視劇主創(chuàng)人員到華人社區(qū)去，與華人觀眾直接對話。這一節(jié)目的規(guī)模目前正在逐年擴(kuò)大，未來將有可能推廣到全國，成為覆蓋全馬華人社會的文化交流平臺。同時(shí)，《無敵狀元》也是NTV7 一檔頗具特色的自制華語節(jié)目，主要通過與華人小學(xué)合作，組織學(xué)生開展中華文化常識比賽，從而為難以獲得國營電視媒體關(guān)注的華小師生，提供一個向全社會展示自身風(fēng)貌和中華文化魅力的舞臺。再比如8TV 推出的《繽紛秀》節(jié)目，采用直接在街道上搭臺表演的形式，為普通華人提供了展示才藝的機(jī)會。此外還有8TV 與馬來西亞連鎖協(xié)會合作舉辦的“企業(yè)人物獎”評選，主要通過在華語新聞中播放華人企業(yè)短片的形式開展宣傳，從而達(dá)到向全社會展示華商風(fēng)采、表彰華商貢獻(xiàn)的目的。

同時(shí)值得注意的是，華語節(jié)目對于馬來西亞的非華人族群來說，也并非完全沒有吸引力。從20世紀(jì)80年代周潤發(fā)、劉松仁等明星因香港TVB 電視劇的熱播而在馬來西亞家喻戶曉，再到中國大陸電視劇新版《西游記》于8TV 播出后，在馬來西亞觀眾中引發(fā)的收視熱潮(該劇于2012年2月至3月間在8TV 晚間8 點(diǎn)30 分到9 點(diǎn)30 分黃金時(shí)段播出，收視率高居全馬同期播出的所有電視節(jié)目榜首)，都在一定程度上體現(xiàn)了馬來西亞各族觀眾因共同觀看華語節(jié)目而走向“融合”的意味，有助于促進(jìn)非華人族群對華人語言文化和風(fēng)俗習(xí)慣的了解。

但是也應(yīng)看到，在馬來西亞這樣的多元種族社會里制作電視節(jié)目，電視媒體的創(chuàng)意一定要適應(yīng)馬來西亞社會的發(fā)展水平和公眾的整體接受程度。特別是對于以少數(shù)族裔語言播出、面向少數(shù)族群觀眾的華語電視來說，要真正扮演好促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、推動社會整合的角色，面臨的壓力也必然會更大。事實(shí)上，目前馬來西亞的華語電視節(jié)目雖然大多在內(nèi)容上具有很好的立意，制作水平也在逐步提升，但在促進(jìn)族群交流與社會整合方面的實(shí)際效果并不樂觀，具體表現(xiàn)在其中只有很少一部分節(jié)目吸引到了非華裔受眾觀看。從收視率調(diào)查得出的數(shù)據(jù)來看，在125 萬馬來族電視觀眾中，NTV7 和8TV 兩家華語節(jié)目主要播出頻道所占的收視份額只有2.0%和1.5%，并且還呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢［14］。而根據(jù)上文中列舉的數(shù)據(jù)，由于受到馬來西亞社會人口結(jié)構(gòu)的影響，NTV7 與8TV 在全國電視觀眾中所占的收視份額，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于主要面向馬來觀眾的TV3與TV9?？梢?，華語電視節(jié)目目前在馬來西亞非華裔觀眾中的整體影響力依然十分有限。而即便在華人族群內(nèi)部，對于華語節(jié)目中不時(shí)體現(xiàn)的執(zhí)政黨意志與馬來文化色彩也是頗有微詞。例如2011年，8TV 就曾因涉嫌在開齋節(jié)公益廣告中侮辱華人形象而開罪華人社會，致使首要媒體高層不得不兩度發(fā)表公開聲明致歉。該廣告描繪了一名華裔女性在逛齋月集市期間接連冒犯回教徒的三段場景(大聲喧嘩、當(dāng)眾飲食、穿著暴露)，藉以提醒非回教徒在齋月期間尊重回教徒的特殊宗教習(xí)慣。這一事件在相關(guān)媒體從業(yè)者看來，源于公眾對媒體創(chuàng)作意圖的誤解。而這種誤解之所以產(chǎn)生，則是因?yàn)?TV年輕的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)在廣告中呈現(xiàn)的前衛(wèi)創(chuàng)意和戲劇化表達(dá)方式，突破了公眾在現(xiàn)階段對族群、宗教等敏感議題的接受程度，同時(shí)也反映了馬來西亞社會文化的狹隘和幽默感的缺乏［15］。

反思上述現(xiàn)象的發(fā)生，主要是受到了馬來西亞政治、文化兩方面環(huán)境的影響。在政治方面，雖然馬來西亞政府一直在嘗試推銷“一個馬來西亞”的社會整合概念，但其政策并沒有為電視媒體生產(chǎn)與之相適應(yīng)的節(jié)目提供適宜的土壤。以新加坡為例，當(dāng)?shù)卣陂_展宣傳時(shí)，一般會扶持電視制作公司創(chuàng)作與其宣傳目的相適應(yīng)的節(jié)目。通過這種“軟式推銷”的方式，政府意圖宣傳的理念都會被包裝在電視節(jié)目當(dāng)中，而其宣傳效果往往也能讓人滿意。但是很遺憾，目前無論是馬來西亞政府還是執(zhí)政黨，都沒有好好利用電視媒體，對“一個馬來西亞”概念進(jìn)行“軟式推銷”，反倒一直在進(jìn)行令人厭煩的強(qiáng)硬宣傳，尤其忽視了華人等非馬來族群的感受。而在文化方面，馬來西亞以馬來族文化為主導(dǎo)的單一社會文化和敏感族群關(guān)系，也是造成華語電視無法在促進(jìn)多元族群融合方面發(fā)揮積極作用的更深層次原因。這也進(jìn)一步導(dǎo)致了整個馬來西亞社會文化包容度的日益降低與種族敏感度的日益增強(qiáng)，使得華人族群愈發(fā)將“一個馬來西亞”概念理解為“文化同化”，馬來人族群則相應(yīng)地將其理解為“文化妥協(xié)”。而要真正改變兩個民族在理解上“南轅北轍”的現(xiàn)狀，顯然還有很長的路要走。只有馬來西亞政府、執(zhí)政黨和媒體，以及馬來人社群和華人社群都做出相應(yīng)改變，當(dāng)下緊張的族群關(guān)系才有望得到改善，而華語電視也才有可能真正扮演好推動馬來西亞社會整合的角色。

四 華語電視的未來發(fā)展前景

受制于馬來西亞特殊的政治與社會環(huán)境，當(dāng)?shù)氐娜A語電視發(fā)展目前依然面臨許多問題。

與許多亞洲國家的狀況相似，馬來西亞的華語電視從業(yè)者一方面承受著來自政府和執(zhí)政集團(tuán)的法律規(guī)制與政策干預(yù)，在“保持媒體專業(yè)精神”與“不開罪于政府及各種利益集團(tuán)”之間難以求得平衡;另一方面也始終在“政府立場”與“華人立場”、“政策壓力”與“市場壓力”、 “國家利益”與“族群利益”之間，尋找著維系自身生存的“中間路線”—— “既有立場，又沒有立場”。其原因在于，在馬來西亞，華語電視節(jié)目是主要面向華人受眾的，一旦被認(rèn)為維護(hù)居于統(tǒng)治地位的馬來族利益，就會為華人觀眾所拋棄。然而，如果華語電視表現(xiàn)出與政府及執(zhí)政黨不一致的立場，又很有可能遭到自上而下的打壓，從而失去現(xiàn)有的政策、經(jīng)費(fèi)和資源支持，甚至遭遇停播。這也正是馬來西亞華語電視作為以私營媒體為主導(dǎo)的少數(shù)族裔媒體，在其發(fā)展過程中面臨的最大困境。

為了促進(jìn)馬來西亞華語電視事業(yè)的發(fā)展，當(dāng)?shù)氐娜A語電視從業(yè)者正在向兩個方向努力。對內(nèi)，相關(guān)電視媒體正試圖在開展良性競爭的同時(shí)，加強(qiáng)對本地華語電視資源的整合，以推動華語電視事業(yè)的整體發(fā)展。例如Astro 就依托其AEC 頻道，與馬來西亞知名華人導(dǎo)演黃巧力領(lǐng)銜的“椰樓映畫”(Yellow Picture)影視制作公司合作，拍攝并播出了《家在馬來西亞》、《我來自新村》、《我來自華小》等反映馬來西亞本地華人歷史文化的紀(jì)錄片，在華人社會引起了熱烈反響。同時(shí)，為了鼓勵馬來西亞本地的華語節(jié)目創(chuàng)作，NTV7 還于2010年發(fā)起了兩年一度的“金視獎”評選，以表彰本地制作的優(yōu)秀華語影視節(jié)目，目前已成功舉辦三屆。值得注意的是，這個平臺是向包括Astro 和私人影視公司在內(nèi)的所有國內(nèi)媒體開放的。這也正體現(xiàn)了馬來西亞華語電視從各自為政走向產(chǎn)業(yè)整合的變化趨勢。

對外，馬來西亞電視媒體為了提升其華語節(jié)目制作水平，正通過人員互訪、資源共享、聯(lián)合拍攝等多種形式，不斷推進(jìn)與周邊亞洲國家，特別是中國電視媒體間的合作。尤其是NTV7 與8TV 已經(jīng)做出了許多有益的嘗試。例如近年來，首要媒體已與中央電視臺及部分中國地方電視臺進(jìn)行過頻繁接觸。其中，與中央電視臺的洽談主要集中在新聞資源交流、突發(fā)事件互播和人員交換等領(lǐng)域，而在與地方頻道的合作方面，由湖南衛(wèi)視主辦的《超級男聲》節(jié)目，就曾委托8TV 在馬來西亞舉辦過小型選秀活動。上述種種舉措在加深馬來西亞人對當(dāng)代中國了解的同時(shí)，更對馬來西亞本國的華語電視事業(yè)發(fā)展起到了極大的推動作用。

未來，馬來西亞與中國電視媒體在華語電視領(lǐng)域的合作將主要集中在新聞、電視劇和紀(jì)錄片三種節(jié)目類型上。除了共同挖掘有價(jià)值的題材合作拍攝華語電視劇之外，兩國電視媒體還可以嘗試針對重大新聞事件合作完成新聞時(shí)事類節(jié)目，并共同拍攝一些記錄中馬兩國間友好交往歷史的紀(jì)錄片?？傊?，對于華語節(jié)目制作能力尚顯不足的馬來西亞電視媒體而言，與中國電視媒體合作，無疑將為其解決當(dāng)下面臨的資源、節(jié)目短缺等問題開辟新的路徑。而也只有加強(qiáng)自身的專業(yè)能力與整體實(shí)力，馬來西亞的華語電視事業(yè)才有可能突破固有的政策限制、市場瓶頸與文化壁壘，在未來取得更好的發(fā)展。

【注 釋】

［1］Umi Khattab，Manickam，“Who are the Diasporas in Malaysia?The Discourse of Ethnicity and Malay (sian)Identity”，SOSIOHUMANIKA，Vol.3，No.2，2000，pp.157 -174.

［2］《中國長城(東南亞)平臺在吉隆坡舉行開播儀式》，http://www.citvc.com/20100129/102088.shtml

［3］《常青網(wǎng)絡(luò)電視臺，年底觀眾將增至100 萬》，2011 -07 -30，http://tech.sinchew-i.com/sc/node/21415 4?tid=1

［4］引自Meida Prima.，Annual Report 2010，p.65.

［5］同［4］。

［6］〈馬〉莊迪澎:《明星主播與“民族尊嚴(yán)”》，《獨(dú)立新聞在線》，2010 -12 -01，http://www.merdekareview.com/news.php?n=15949

［7］Wang Lay Kim，Consumers，citizens and copycat television，Media，Culture and Society in Malaysia，edited by Yeoh Seng Guan，Routledge Taylor ＆ Francis Group，2010，p.25.

［8］Yap，Siew Mun，“The development of local Chinese television drama in RTM，Malaysia (1986-2000)”，unpublished Master Dissertation，University of Malaya，2007，p.115.

［9］Astro 官方網(wǎng)站，http://www.astro.com.my/epg

［10］根據(jù)筆者2012年3月2日對泰萊大學(xué)(Taylor's University)傳播學(xué)院高級講師Dr.Ramachandran Ponnan 的訪談。

［11］同［4］，p.63.

［12］Viswanath，K.，Pamela Arora，“Ethnic Media in the United States:An Essay on Their Role and Social Control”，Mass Communication and Society，Vol.3，No.1，2000，pp.39-56.

［13］根據(jù)筆者2013年3月11日對馬來西亞首要媒體集團(tuán)中文顧問吳恒燦的訪談。

［14］同［4］。

［15］根據(jù)筆者2012年3月15日對馬來西亞首要媒體集團(tuán)中文節(jié)目總監(jiān)陳文貴的訪談。