從零售業(yè)發(fā)展歷史看實體店與電商之爭

康興濤

(海南省委黨校工商管理教研室，海南?？?71199)

2013年的“雙十一”，阿里巴巴處理了350億元線上支付，創(chuàng)下世界紀(jì)錄?！督鹑跁r報》稱，電子商務(wù)公司已將中國“單身節(jié)”轉(zhuǎn)變?yōu)槭澜缟献畲缶W(wǎng)購日。網(wǎng)購一邊給電商企業(yè)帶來巨大財富;一邊也給傳統(tǒng)零售商帶來巨大沖擊。如何審視零售本質(zhì)成為轉(zhuǎn)型期零售業(yè)關(guān)注重點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，電子商務(wù)其實只是一個零售業(yè)務(wù)，只不過是通過電腦實現(xiàn)的零售業(yè)務(wù)，電商最終將回歸到零售本質(zhì)。而零售業(yè)演進(jìn)實質(zhì)是供應(yīng)鏈效率不斷提高過程。表現(xiàn)為:供應(yīng)鏈可以獲取更多需求信息，更精確分析需求信息，更快反應(yīng)需求信息，從而降低時間和成本，提高效率。

從零售業(yè)發(fā)展歷史來看，隨著技術(shù)進(jìn)步和流水線大規(guī)模生產(chǎn)的出現(xiàn)，消費(fèi)品逐漸從供不應(yīng)求發(fā)展到供過于求，流通渠道上權(quán)利的天平逐漸從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者，供給端競爭越來越激烈，渠道作為供給端的一環(huán)需要不斷提高效率而獲得競爭優(yōu)勢。在競爭中，供應(yīng)鏈呈扁平化趨勢，中間渠道越來越短，渠道效率越來越高。

一 從零售商角度來看:效率體現(xiàn)為成本更低

研究全球零售行業(yè)演進(jìn)過程，可以發(fā)現(xiàn):零售企業(yè)追求目標(biāo)是成本更低地獲得更多顧客流量、更高購買率和更高顧客忠誠度，忠誠度可以帶來更高的客單價和重復(fù)購買率。其中，顧客數(shù)量是解決“找到人在哪兒”的問題;購買率是解決“最快最便宜滿足需求”問題;客單價與購買次數(shù)是解決“建立顧客忠誠度、品牌”問題。隨著社會發(fā)展，零售業(yè)態(tài)首先變化，是找到“人在哪兒”，以提高顧客流量。人們從農(nóng)村進(jìn)入城市，從城市進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，從互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)，業(yè)態(tài)只有相應(yīng)變化才能最高效率地獲得顧客流量。

在市場處于供小于求且通訊物流基礎(chǔ)設(shè)施不夠發(fā)達(dá)時期，零售業(yè)以低成本獲取顧客流量為競爭目標(biāo)。在19世紀(jì)末之時，生產(chǎn)力尚不發(fā)達(dá)，零售消費(fèi)領(lǐng)域奉行生產(chǎn)驅(qū)動需求模式，因為消費(fèi)需求增長快于供給增長，消費(fèi)者是價格的接收者，可選擇商品并不多，生產(chǎn)商無需對消費(fèi)者進(jìn)行太多研究。零售渠道處于起步階段，優(yōu)秀的零售企業(yè)把握住一個核心原則——找到人群聚集的地方來推銷商品即可。

20世紀(jì)初，百貨商店以更低成本聚集了更多人流，在城市進(jìn)程中，百貨商店成為不斷增長的城市人口聚集的地方，比郵購目錄獲取顧客流量的成本和時間都短，效率大大提高，逐漸取代了郵購目錄。郵購目錄獲取消費(fèi)者方式是馬匹運(yùn)送郵購目錄到消費(fèi)者家里，在消費(fèi)者勾選后，將消費(fèi)者需求信息帶回去，周轉(zhuǎn)期較長，運(yùn)送成本也較高。而百貨商店可以聚集大量人群，且對消費(fèi)者需求信息獲取更及時。郵購目錄需求信息增加是以馬匹量增加為代價的，而一個百貨商店人流量的增加在一定范圍內(nèi)邊際成本幾乎為零。

二 從消費(fèi)者角度:效率體現(xiàn)為犯錯成本降低

對于消費(fèi)者來說，總是需要消費(fèi)需求更精準(zhǔn)的被滿足，買到性價比最高的東西，也就是降低犯錯成本。供應(yīng)鏈效率提升才能幫助人們最快最便宜地獲得最想要的東西。零售業(yè)演進(jìn)實質(zhì)是供應(yīng)鏈效率不斷提高過程。表現(xiàn)為:供應(yīng)鏈可以獲取更多的需求信息，更精確分析需求信息，更快反應(yīng)需求信息，從而降低時間和成本，提高效率。

細(xì)分實體店通過細(xì)分化精細(xì)化提高效率。商品供大于求和大量基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)使得零售業(yè)競爭加劇:二戰(zhàn)后美國生產(chǎn)力迅速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)獲得巨大增長，迎來一個物質(zhì)極度豐富時代，住房、電器和汽車供應(yīng)可以基本滿足消費(fèi)者需求?；A(chǔ)設(shè)施如通訊設(shè)施的巨幅增長標(biāo)志著現(xiàn)代銷售模式通過廣播電視媒體來形成;4萬公里聯(lián)邦公路的修通使物流運(yùn)輸效率大大加快;物流技術(shù)有較大發(fā)展(建立物流中心，統(tǒng)一配送)。商品流通渠道天平逐漸從生產(chǎn)商手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中，銷售渠道競爭變得激烈。

實體零售業(yè)經(jīng)歷了從綜合性零售逐步細(xì)分化發(fā)展過程。最早占據(jù)主導(dǎo)地位的綜合性百貨商店銷售幾乎所有日常和非日常消費(fèi)品，隨著技術(shù)進(jìn)步，工業(yè)化大規(guī)模商品生產(chǎn)的發(fā)展，渠道開始變革，各種消費(fèi)品逐漸轉(zhuǎn)移至折扣超市、品類殺手專業(yè)店、專賣店等業(yè)態(tài)銷售。百貨商店零售模式逐漸失去了往昔光環(huán)，最主要原因是生產(chǎn)力持續(xù)發(fā)展，以前由百貨商店經(jīng)營的各類商品越來越需要不同供應(yīng)鏈來滿足消費(fèi)者日益挑剔的需求，包括產(chǎn)品價格、豐富度、產(chǎn)品周期等，能滿足這一切的各種折扣零售商(品類殺手)崛起，從百貨店手中奪過了對零售市場主導(dǎo)權(quán)。

從品類上看，綜合性百貨商店里各個品類正被品類殺手(專業(yè)店)和品類專賣店等進(jìn)化出的新興業(yè)態(tài)分走;家電被百思買等電器連鎖零售店搶走食品和日用品等被沃爾瑪?shù)日劭鄢袚屪?，服裝則被生產(chǎn)商的專賣店分走。各品類都在脫離綜合性百貨商店，零售店呈細(xì)分化發(fā)展趨勢。

通過觀察美國服裝和全球化妝品數(shù)據(jù)可以看出，目前從百貨渠道銷售最多的品類服裝和化妝品在百貨公司銷售的市場份額也在持續(xù)萎縮。隨著旗下品類紛紛離開，綜合性百貨公司在零售中地位隨著份額下降而下降，難以繼續(xù)擴(kuò)張，同樣的衰退在美國、歐洲和日本百貨業(yè)都已發(fā)生。百貨公司只能通過關(guān)店和同業(yè)并購抱團(tuán)取暖，但并購依舊無法形成規(guī)模效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)，百貨行業(yè)仍然處于下行狀態(tài)。隨著綜合化百貨的衰落，品類紛紛奔向?qū)I(yè)性更強(qiáng)、更精細(xì)化經(jīng)營、更了解和快速反應(yīng)消費(fèi)者需求的折扣店、品類殺手和專業(yè)店。

由于商品和服務(wù)供給增長速度大過需求，消費(fèi)經(jīng)濟(jì)從生產(chǎn)商處于支配地位經(jīng)濟(jì)變成渠道和營銷驅(qū)動經(jīng)濟(jì)。零售業(yè)第一次開始思考如何創(chuàng)造需求，對消費(fèi)者研究開始出現(xiàn)，市場營銷、廣告等概念開始粉墨登場。消費(fèi)者開始有眾多服務(wù)和商品可以選擇，但工業(yè)化發(fā)展尤其是流水線生產(chǎn)使得商品同質(zhì)化嚴(yán)重，迫使零售渠道也不得不尋求差異化競爭策略，品類殺手等新興業(yè)態(tài)以其在同一品類中更多選擇、更專業(yè)服務(wù)贏得顧客。

品類殺手有更高供應(yīng)鏈效率，逐漸替代了綜合性百貨商店。從行業(yè)角度來看，更少的供應(yīng)鏈冗余，存貨成本降低，周轉(zhuǎn)更快，需求信息更精確;從零售商角度來看，更低的成本帶來更高購買率和顧客忠誠度;從消費(fèi)者角度來看，更低的犯錯成本，在某一品類上給顧客更多選擇，顧客比價成本更低，選擇性價比最高商品時，犯錯成本降低。

三 電商零售通過綜合化和多品類提高效率

(一)電商是破壞性的創(chuàng)新

對消費(fèi)者來說，網(wǎng)絡(luò)時代最大的改變，看似是實體店的消失，消費(fèi)者獲取商品信息地點(diǎn)發(fā)生了變化，實質(zhì)是消費(fèi)者獲取供給信息成本大幅降低。消費(fèi)者可以比較商品價格，也可以看到別的消費(fèi)者對同一商品留下的評價，對商品的質(zhì)量，商家的服務(wù)態(tài)度做出全方位比較;而在實體零售店時代，此類信息獲取成本很高，消費(fèi)者只能從親朋好友那兒獲得此類信息，而且必須碰巧他們也購買過這種商品，同時時間不能過去太久，否則人們的記憶系統(tǒng)不會記住這么多瑣碎信息。而這些在網(wǎng)絡(luò)時代都不是問題，消費(fèi)者獲取更正確、更精確商品信息的成本大幅降低。進(jìn)一步說，網(wǎng)絡(luò)時代真正的改變是消費(fèi)者在消費(fèi)時犯錯成本大大降低，帶來的是消費(fèi)者購買效率的提高。

對于供應(yīng)商來說，網(wǎng)絡(luò)時代最大的改變是:過去實體零售商沒辦法知道每天都是誰到了自己店里，而線上的電商可以掌握比過去更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析這些數(shù)據(jù)首先會使供應(yīng)商進(jìn)一步精確生產(chǎn)，提高商品周轉(zhuǎn)率，減少庫存，最終減少了生產(chǎn)成本;減少冗余，降低生產(chǎn)成本，也提高了供應(yīng)商效率。

對于零售商來說，更低成本的掌握第一手消費(fèi)者數(shù)據(jù)，了解消費(fèi)者真實需求，能在產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)更多話語權(quán)。隨著社會結(jié)構(gòu)越來越扁平化，信息流在逐漸變大同時，信息噪音也越來越多，渠道作用也要相應(yīng)發(fā)生變化，過去渠道為生產(chǎn)者，供應(yīng)商服務(wù)，未來渠道更多為消費(fèi)者服務(wù)，營銷經(jīng)濟(jì)逐漸變成挑選經(jīng)濟(jì)，而電商相對于實體店在需求數(shù)據(jù)分析上有天生優(yōu)勢，在未來“挑選經(jīng)濟(jì)”中優(yōu)勢明顯。

手機(jī)入口的搶奪都預(yù)示我們已進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，面對移動互聯(lián)網(wǎng)時代，時間和空間障礙進(jìn)一步被打破，電子商務(wù)以破壞性創(chuàng)新能力，帶來零售業(yè)“大信息流、小物流”的時代革命。

(二)電商物流效率更高

互聯(lián)網(wǎng)泡沫以后，亞馬遜為向消費(fèi)者提供更好的購物體驗，開始向第三方賣家提供網(wǎng)站銷售、倉儲物流服務(wù)、客戶服務(wù)、支付及投訴等服務(wù)，并收取一定服務(wù)費(fèi)用，實質(zhì)是通過增加銷售品類，攤薄自身的IT和倉儲固定運(yùn)營成本，最終提供給消費(fèi)者更加便宜，更加多樣性和更加便捷的購物體驗。

從銷售額上看，第三方商家占比越來越大，靠賣圖書為切入點(diǎn)的B2C電商亞馬遜，正向綜合平臺商演進(jìn)，為網(wǎng)購打造基礎(chǔ)設(shè)施。為完成這一目標(biāo)，亞馬遜每年都拿出10%左右營收投資在基礎(chǔ)設(shè)施上，主要表現(xiàn)在全球倉儲中心和 IT系統(tǒng)打造。其中倉儲中心包括在中國的投資，從2010年只在北京有兩個配送中心到2011年全國已建成十個配送中心，總共面積達(dá)4萬平米。今年，亞馬遜中國已開始運(yùn)營目前中國最大的電商倉儲中心。

首先，從競爭形勢上看，過去兩年多時間里，集中化趨勢明顯，幾大綜合性巨頭正在涌現(xiàn)，垂直性電商生存空間逐漸縮小。其中最大輸家是小型垂直型電商，從2010年初占據(jù)1/4市場份額，3年后只剩6%，失去的份額基本上被天貓和京東瓜分，市場份額能占比超過5%也只有這兩家。其次，國內(nèi)主要電商基本都在走和亞馬遜一樣的戰(zhàn)略布局，都在向平臺商演進(jìn)。例如，京東的第三方平臺發(fā)展迅速。第三，中國電商現(xiàn)階段發(fā)展瓶頸主要在于物流配送階段，所以近期投資都重點(diǎn)在這一塊。如果開放第三方平臺，會像亞馬遜一樣，有利于分?jǐn)倐}儲，配送高額固定成本。

和亞馬遜一樣，中國電商京東、當(dāng)當(dāng)和唯品會最大支出都在倉儲物流這一塊。本身就是最大平臺商的天貓，也在加強(qiáng)倉儲物流上面投資。根據(jù)京東規(guī)劃，未來還有大量投資將集中在倉儲配送環(huán)節(jié)。同時，蘇寧易購攜母公司在供應(yīng)鏈上的布局也開始開放平臺，向綜合化百貨類挺進(jìn)。蘇寧易購一上來就宣布“三免”政策:免年費(fèi)、免平臺使用費(fèi)、免保證金，同時模仿亞馬遜，為上游供應(yīng)商提供倉儲物流配送。

四 線上線下兩條腿走路不是零售商出路

筆者認(rèn)為，電商模式和線下實體店看似逆向發(fā)展最首要的原因在于經(jīng)營目標(biāo)不同。實體店顧客流量相對固定，追求顧客購買率和忠誠度。對于綜合零售商來說，要想脫穎而出，需要用門店定位來吸引顧客，而這相對于虛擬化網(wǎng)絡(luò)商店來說，吸引的客流量只能是相對有限的，一旦店面選定，即面臨一個相對固定流量。同時面臨商品趨于同質(zhì)化背景下，商家必須提高購買轉(zhuǎn)換率，所以不斷提高專業(yè)化程度，持續(xù)改善供應(yīng)鏈效率，減少運(yùn)營成本的零售商最終能向消費(fèi)者在同一品類下提供更多選擇、更低價格，品類殺手和專業(yè)店應(yīng)運(yùn)而生。總的來說，實體零售時代特征是物理區(qū)域性、同質(zhì)化，破解之道最終走向?qū)I(yè)化。

對實體零售商來說，突破單一實體店相對固定客流量、對上游供應(yīng)商獲得更多議價權(quán)措施是大力發(fā)展連鎖形態(tài)，這種吸引更多客流的方式邊際成本較高。

電商特征是虛擬、無邊界的。網(wǎng)購打破了時間和地點(diǎn)界限，店面的租金成本在網(wǎng)購時代變成了倉儲配送成本和互聯(lián)網(wǎng)流量費(fèi)?？v觀零售變遷史，每一次行業(yè)淘汰后生存下來的零售企業(yè)必須做到的是找到人群聚集的地方，吸引流量。網(wǎng)購的現(xiàn)階段，類似于百貨業(yè)的崛起，即將面臨的移動互聯(lián)網(wǎng)時代也不例外，才會看到手機(jī)入口激烈地?fù)寠Z，所以爭奪流量仍然是商家第一要義。通過綜合化模式最能達(dá)到這一點(diǎn)，進(jìn)一步攤平剛性的流量費(fèi)用和倉儲配送費(fèi)。

其次，目標(biāo)不同，使得線上線下無法協(xié)同。線上追求流量，線下追求購買率和忠誠度(包括客單價和重復(fù)購買率)，零售在對待兩種模式時，無法達(dá)到戰(zhàn)略上的協(xié)同。到目前為止我們并未看到零售商有線上線下成功案例。蘋果零售店找到了線上線下完美結(jié)合的出路，而它是作為品牌制造商自營零售渠道出現(xiàn)的，有別于我們目前討論的零售商概念。但是，似乎也為零售商提供了一個思路，那便是進(jìn)一步向供應(yīng)鏈上游延伸，化解品牌制造商才有可能突破線上線下協(xié)同的難題。

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