淺析微博營(yíng)銷(xiāo)影響下的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式

胡小華

胡小華/浙江旅游職業(yè)學(xué)院講師（浙江杭州311231）。

當(dāng)今是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，一切事物都處在快速的發(fā)展與變化中，對(duì)企業(yè)而言，個(gè)性、速度、信息等已經(jīng)成為其營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)。微博作為一種新媒體不但使新聞傳播方式發(fā)生了重大改變，還帶動(dòng)了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2013年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民達(dá)到了5.91億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模4.64億，在這龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體中，大多數(shù)也是微博用戶(hù)。正是由于其用戶(hù)群體巨大，因而使得新媒體——微博成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的新“寵兒”。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)

（一）新媒體營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵

“新媒體”中的“新”是相對(duì)于“舊”來(lái)講的。相對(duì)于報(bào)紙，廣播是新媒體，相對(duì)于廣播，電視是新媒體，相對(duì)于電視，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體。當(dāng)今的所謂新媒體，指的是在技術(shù)不斷發(fā)展基礎(chǔ)上媒體形態(tài)的改變，特別是建立在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)基礎(chǔ)上的新興媒體形態(tài)，如數(shù)字電視、數(shù)字雜志、數(shù)字電影、網(wǎng)絡(luò)以及手機(jī)短信等等[1]。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體被稱(chēng)為“第五媒體”。

所謂的新媒體營(yíng)銷(xiāo)，是指在信息化、電子化以及網(wǎng)絡(luò)化的背景下進(jìn)行的一種營(yíng)銷(xiāo)行為。以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論為理論基礎(chǔ)，利用現(xiàn)代化的先進(jìn)技術(shù)與功能，盡可能地達(dá)到客戶(hù)的需求，從而實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)盈利、拓寬市場(chǎng)的目標(biāo)。

（二）新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

1.目標(biāo)客戶(hù)定位精準(zhǔn)。新媒體包含的內(nèi)容極為豐富，且呈現(xiàn)多元化。以論壇、博客、微博等為例，每一個(gè)用戶(hù)都是信息的發(fā)布者或傳播者，其發(fā)布的信息中包含多方面的內(nèi)容，如生活方面、工作方面、學(xué)習(xí)方面等[2]。企業(yè)或單位應(yīng)對(duì)這些信息進(jìn)行深入、詳盡的分析，以掌握不同用戶(hù)的需求，進(jìn)而為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)以及生產(chǎn)提供有力的參考依據(jù)。

2.拉近和用戶(hù)之間的距離。在傳統(tǒng)媒體中，受眾只能被動(dòng)地接受信息，在新媒體中，受眾能夠通過(guò)現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)通信手段，開(kāi)展形式多種多樣的互動(dòng)。新媒體使傳播方式發(fā)生了極大的改變，尤其是移動(dòng)設(shè)備、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)使得信息能夠?qū)崿F(xiàn)及時(shí)且跨越時(shí)空的傳播。所以，在新媒體的幫助下，人們可以在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)發(fā)布信息，在一定程度上提升了營(yíng)銷(xiāo)的效率。基于新媒體技術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)模式，極大地控制了產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前的風(fēng)險(xiǎn)。

以小米手機(jī)為例，該品牌手機(jī)在投放市場(chǎng)之前，先通過(guò)自身的官方微博發(fā)布相關(guān)信息，以征求廣大用戶(hù)的需求，然后依據(jù)用戶(hù)需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，以更能吸引受眾。又如“三只松鼠”的營(yíng)銷(xiāo)，其產(chǎn)品在上線(xiàn)2個(gè)月之后，在天貓中的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直線(xiàn)上升，其中堅(jiān)果產(chǎn)品躍居行業(yè)第一，而花茶銷(xiāo)售量也在花茶行業(yè)中居前10名以?xún)?nèi)?！叭凰墒蟆笔?012年上半年成立的一家以銷(xiāo)售堅(jiān)果、花茶等產(chǎn)品的公司，由于其充分利用了新媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)而使其在同年天貓的“11.11”大促當(dāng)天，獲得了高達(dá)800萬(wàn)元的成交額，且在約定時(shí)間內(nèi)順利完成發(fā)放10萬(wàn)筆訂單的目標(biāo)，突破了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)食品銷(xiāo)售的歷史。之后，在2013年1月，其銷(xiāo)售量達(dá)到了2000萬(wàn)元，將其推向了堅(jiān)果行業(yè)全網(wǎng)第一名的位置。該公司由于互聯(lián)網(wǎng)，極大拉近了自身與消費(fèi)者間的距離，這就是為何該公司始終堅(jiān)持“只做互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售”“做互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”的原因所在。

3.宣傳成本較低。有學(xué)者指出：“傳統(tǒng)媒體和新媒體最大的差異，就在于其傳播狀態(tài)上，即新媒體是由一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)向多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。”還有學(xué)者認(rèn)為：“利用新媒體發(fā)布信息，其費(fèi)用近乎為零。”企業(yè)利用社交媒體，能夠花費(fèi)較少的成本，對(duì)輿論予以監(jiān)控。在社交網(wǎng)絡(luò)尚未出現(xiàn)之前，企業(yè)難以對(duì)用戶(hù)的輿論進(jìn)行監(jiān)控，現(xiàn)今，在企業(yè)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)時(shí)，社交媒體起到了至關(guān)重要的作用。負(fù)面信息皆是由小范圍向大范圍逐漸發(fā)散開(kāi)的，如果企業(yè)能夠?qū)浾撚枰杂行ПO(jiān)控，就可以采取有效措施，控制危機(jī)的進(jìn)一步擴(kuò)散。以加多寶為例，2013年2月，該公司在其官方微博上發(fā)布了一組“對(duì)不起”系列圖片，圖片共有四張，每一張圖片都有一個(gè)哭泣的寶寶，且配上一句話(huà)，如“對(duì)不起，我們是出身草根，徹徹底底是民企的基因”，“加多寶”通過(guò)四句話(huà)說(shuō)明了自身的弱勢(shì)。該公司通過(guò)微博打出“悲情牌”之后，立刻獲得了廣大網(wǎng)民的同情，而該條微博也獲得了4萬(wàn)以上的轉(zhuǎn)發(fā)量，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)了其輸?shù)艄偎镜呢?fù)面消息?！凹佣鄬殹边@一微博營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)疑是一次成功的新媒體營(yíng)銷(xiāo)。

二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式——以微博為例

（一）微博

微博（微博客，micro-blogging），是一種構(gòu)建在Web2.0技術(shù)或者是Web3.0技術(shù)基礎(chǔ)上的，用戶(hù)能夠利用WAP、WEB等客戶(hù)端組間個(gè)人社區(qū)，在微博上實(shí)時(shí)發(fā)布一定字符，且和他人實(shí)時(shí)分享信息的新媒體[3]。

微博進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，立刻獲得廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的歡迎，易觀智庫(kù)的調(diào)查統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，我國(guó)微博市場(chǎng)的注冊(cè)用戶(hù)已經(jīng)有7500萬(wàn)人，2011年，微博用戶(hù)達(dá)到了1.45億，2012年達(dá)到了2.4億。這種迅猛的發(fā)展速度，創(chuàng)造了我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增加之最。iUser Tracker的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在SNS類(lèi)網(wǎng)站中，月度微博服務(wù)的有效瀏覽時(shí)間發(fā)生了極大的改變，以2010年為例，3月微博服務(wù)瀏覽時(shí)間的上升比大約為1.5%，到11月其上升比達(dá)到了10.0%，月度實(shí)際有效瀏覽時(shí)間由760萬(wàn)小時(shí)發(fā)展為7700萬(wàn)小時(shí)，增加了十倍以上?？梢?jiàn)，目前我國(guó)微博用戶(hù)不但注冊(cè)數(shù)量呈逐漸增加的趨勢(shì)，其用戶(hù)活躍數(shù)量也不斷提升。

由于微博擁有巨大的用戶(hù)，使得企業(yè)紛紛將其納入自己的營(yíng)銷(xiāo)方式中。《CNNIC第31次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，到2012年年底，在各受訪企業(yè)中，有23.0%的中小企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，而在基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的眾多營(yíng)銷(xiāo)方式中，微博營(yíng)銷(xiāo)受到企業(yè)的廣泛關(guān)注。

（二）微博營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的創(chuàng)新應(yīng)用策略

1.強(qiáng)化內(nèi)容策劃，實(shí)施活動(dòng)或話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。在微博營(yíng)銷(xiāo)中，企業(yè)除了有目的地進(jìn)行一些日?；顒?dòng)，例如營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的撰寫(xiě)外，還應(yīng)當(dāng)緊抓時(shí)代焦點(diǎn)，有針對(duì)性地策劃各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最大限度地提升企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的效果[4]。

（1）活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。以往企業(yè)開(kāi)展一些活動(dòng)常常受到經(jīng)費(fèi)或者場(chǎng)地的限制，影響了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的效果?，F(xiàn)今，企業(yè)活動(dòng)能夠輻射到更廣的范圍，獲得更好的宣傳、營(yíng)銷(xiāo)效果。企業(yè)通過(guò)微博開(kāi)展活動(dòng)，不但可以使廣大用戶(hù)積極參與活動(dòng)，免受區(qū)域或場(chǎng)地的影響，還可以使企業(yè)信息在人和人之間迅速擴(kuò)散，進(jìn)而獲得更大的影響力。如德高巴士在2011年依托上海政府舉辦了一個(gè)微博活動(dòng)，即“‘無(wú)車(chē)日’活動(dòng)開(kāi)始啦！”只要成為德高巴士的粉絲，轉(zhuǎn)發(fā)此微博并寫(xiě)上#綠色出行，巴士先行#，@三位好友，不僅可贏得創(chuàng)意十足的貼紙，同時(shí)有巴士百變?cè)煨蚒盤(pán)、東方風(fēng)云榜入場(chǎng)券、小音箱等獎(jiǎng)品等你來(lái)拿！德高巴士通過(guò)這一微博活動(dòng)，在用戶(hù)心中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，無(wú)疑是一件成功的微博營(yíng)銷(xiāo)案例。（2）話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)可積極開(kāi)展話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，以春節(jié)為例，往往有許多話(huà)題能夠引起廣大網(wǎng)友的關(guān)注，例如春運(yùn)、春晚等，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)友在微博上激烈討論的熱情，從而提升微博用戶(hù)使用微博的興趣，最終使春節(jié)期間用戶(hù)數(shù)量明顯提升。2012年的龍年春晚，新浪微博中的微博發(fā)布信息量為32312條，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了往年春節(jié)微博信息發(fā)布的峰值。這一數(shù)據(jù)表明，在一些特定的時(shí)期或者是在特定話(huà)題下，微博具有巨大的爆發(fā)力。由此可見(jiàn)，企業(yè)如果實(shí)時(shí)開(kāi)展話(huà)題微博營(yíng)銷(xiāo)，可能會(huì)獲得較為不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.強(qiáng)化受眾互動(dòng)參與。對(duì)企業(yè)傳播品牌信息而言，受眾的互動(dòng)參與無(wú)疑是一種極為有效的手段。在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)背景下，受眾不只是信息的被動(dòng)接受者，還是集多重身份（如消費(fèi)者、信息發(fā)布者以及信息傳播者等）于一體的網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)，其自主性獲得了極大的提高[5]。所以，微博平臺(tái)也可以看作是廣大受眾參與互動(dòng)的一個(gè)良好平臺(tái)，而企業(yè)利用這一平臺(tái)，讓受眾在其中參與互動(dòng)，就能夠達(dá)到傳播企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的。

3.打造企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。從關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的角度上看，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)不單單是對(duì)外營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)包含對(duì)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)要想真正做好微博營(yíng)銷(xiāo)，首先就必須保證企業(yè)價(jià)值鏈中的各部門(mén)及全體員工都能夠參與進(jìn)來(lái)，展示個(gè)性、展現(xiàn)互動(dòng)服務(wù)優(yōu)勢(shì)、樹(shù)立企業(yè)品牌形象，從而達(dá)到企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的目的。以“湯臣倍健”為例，其在企業(yè)內(nèi)部建立了微博運(yùn)營(yíng)小組，其主要任務(wù)是監(jiān)控微博信息、編輯微博內(nèi)容、策劃微博活動(dòng)以及微客服部，該公司在運(yùn)營(yíng)小組的保障下，逐漸實(shí)現(xiàn)了社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)平臺(tái)。

伴隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了全新的動(dòng)力。作為一種新媒體營(yíng)銷(xiāo)，微博營(yíng)銷(xiāo)不同于其他傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)方式，擁有其自身的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。因此，企業(yè)應(yīng)正確掌握微博營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，樹(shù)立科學(xué)合理的營(yíng)銷(xiāo)理念，從而更好地運(yùn)用微博開(kāi)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，最終獲得事半功倍的營(yíng)銷(xiāo)效果。

[1] 王建涵.淺析新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式--以微博營(yíng)銷(xiāo)和 SNS營(yíng)銷(xiāo)為例[J].才智 ,2013(17)：5-5.

[2] 羅玉婷,殷俊.文化商品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)方式分析——以江小白的微博營(yíng)銷(xiāo)為例[J].新聞研究導(dǎo)刊,2014(4)：67-69.

[3] 楊燕,張明.新媒體時(shí)代的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略分析[J].中國(guó)商貿(mào) ,2013(36)：36-37,38.

[4] 陶斯佳,孫麗.基于新浪微博的微博營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[J].電子世界 ,2013(14)：206-207.

[5] 章凌驍.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)初探——以淘寶網(wǎng)“地球一小時(shí)”活動(dòng)為例[D].浙江大學(xué),2012.