新興傳播媒介背景下汽車營銷趨勢探析

邱華楨

邱華楨/福建船政交通職業(yè)學(xué)院講師(福建福州人350001)。

一、新興傳播媒介特點(diǎn)分析

（一）新興傳播媒介界定

新興傳播媒介是在新技術(shù)條件下而產(chǎn)生的新的傳播媒介形態(tài)，大致可區(qū)分為兩類，一類對(duì)傳統(tǒng)傳媒進(jìn)行技術(shù)改造升級(jí)而形成的新興傳媒，如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、手機(jī)廣播、手機(jī)報(bào)紙等；一類是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)建立起來的新興傳播媒介以及在此基礎(chǔ)上衍生出來的新興傳播媒介，如手機(jī)短信、博客、電子郵箱、門戶網(wǎng)站、微信、微博和其他APP客戶端等。不過，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和傳播形式的變化，一些“原有”媒介便會(huì)孕育出新興媒介，例如數(shù)字電視、IPTV、移動(dòng)電視等，其已不同于傳統(tǒng)的電視，而歸入了“新興傳播媒介”這一新興媒介之中。正如馬歇爾·麥克盧漢“媒介即訊息”這一概念所闡釋的，任何一種新興媒介都是集合“原有”媒介的發(fā)展而誕生，是對(duì)以往媒介的變革，同時(shí)“原有”媒介并沒有因?yàn)樾屡d媒介的產(chǎn)生而消亡，而是往往被蘊(yùn)納于新興媒介之中。

新興傳播媒介是隨著二十世紀(jì)末數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和電信技術(shù)的飛速進(jìn)步而興起的。尤其是，隨著電子計(jì)算機(jī)和手機(jī)的普及，新興傳播媒介對(duì)社會(huì)發(fā)展和個(gè)人生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)而重大的影響。馬歇爾·麥克盧漢指出：“任何媒介(即人的延伸)對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響,都是由于新的尺度產(chǎn)生的；我們的任何一種延伸(或曰任何一種新技術(shù)),都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度?！盵1]新興媒介綜合利用了人類創(chuàng)造的文字、聲音、圖像等幾乎所有傳播符號(hào),并貫通了口頭傳播、文字傳播、圖像傳播等幾乎所有傳播形式。同時(shí)，新興媒介徹底改變了人類的生存狀態(tài)、交往方式、交往觀念,超越了媒介的工具性意義，而嬗變?yōu)橐环N生活方式。

（二）新興傳播媒介的特點(diǎn)

第一，新興傳播媒介更為開放和多元。“原有”傳播媒介以單向傳播、把關(guān)過濾、特定傳播為特點(diǎn)，使受眾處于單純視聽的地位，缺乏互動(dòng)。新興傳播媒介則采用開放和多元的傳播模式，便于參與各方能夠自由地發(fā)布信息、展示觀點(diǎn)、參與討論，改變了傳統(tǒng)媒體“點(diǎn)對(duì)面”所帶來的精英話語壟斷現(xiàn)象，為大眾多元化意見表達(dá)提供了空間。以“微信好友圈”為例，不同身份、不同社會(huì)地位和社會(huì)背景的參與者都能在各自圈中參與某個(gè)話題討論交流,使不同觀點(diǎn)和思想能夠自由交流碰撞。

第二，新興傳播媒介兼具實(shí)時(shí)傳播和無限傳播的特性?！霸小眰鞑ッ浇橛捎谑芸陀^條件限制,傳播速度往往比較滯后，例如報(bào)刊受制于出版與發(fā)行時(shí)間,電視臺(tái)現(xiàn)場直播也受到設(shè)備等條件的制約。新興傳播媒介則在傳播上更為自由、快捷，甚至可不受印刷、運(yùn)輸、發(fā)行等因素制約，實(shí)現(xiàn)即時(shí)傳播的效果。同時(shí)，新興傳播媒介打破了空間界限，所傳播信息可在世界各地同時(shí)呈現(xiàn)。另外，受眾能夠通過搜索和鏈接,在特定信息之外獲知相關(guān)信息鏈接和訪問相關(guān)網(wǎng)站,從而進(jìn)一步打破了空間的阻隔，實(shí)現(xiàn)了信息無限傳播。

第三，新興傳播媒介實(shí)現(xiàn)了信息交互傳播。在“原有”傳播媒介的條件下，信息傳播效果是發(fā)出者單向、主動(dòng)地傳播,受眾被動(dòng)地接受,雙方無法隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通。而對(duì)新興傳播媒介而言，發(fā)出者和受眾的地位重疊在一起，信息傳播方向可以是單向，也可以是雙向甚至多向?！靶屡d媒介技術(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大了受眾權(quán)力。由于新媒體具有互動(dòng)式的特點(diǎn)，受眾在獲取信息時(shí)擁有更多的自主權(quán)、主動(dòng)權(quán)與選擇權(quán)。受眾可以選擇內(nèi)容、掌控時(shí)間，還不必?fù)?dān)心在何地、用何種方式獲取信息，長期以來以家庭結(jié)構(gòu)為主的接收模式因新媒體的滲入而逐漸淡去?！盵2]同時(shí)，發(fā)受雙方可以隨時(shí)互動(dòng)，并且受眾在接受信息的同時(shí)，還可將信息加工后傳播出去，使自身身份轉(zhuǎn)化為信息發(fā)出者。在新興傳播媒介條件下，實(shí)現(xiàn)了信息的交互傳播。

第四，新興傳播媒介營造了“圈子”傳播的氛圍。無論是網(wǎng)絡(luò)論壇、微博@還是微信好友圈，基于共同的興趣，在新興傳播媒介條件下形成了“圈子”傳播的形態(tài)。有學(xué)者將新興傳播媒介這一特點(diǎn)稱為“蟻巢”，指出“這些由無數(shù)個(gè)小群體組成的一個(gè)個(gè)交流圈子,就像地上的一個(gè)個(gè)蟻巢,讓你總可以找到一個(gè)最適合的巢穴鉆進(jìn)去。螞蟻不停地鉆進(jìn)鉆出,蟻巢也不斷分化組合,無數(shù)個(gè)充滿活力的蟻巢形成了信息星球。”[3]由于“圈子”傳播的興起，進(jìn)一步打破了精英話語壟斷和媒介話語霸權(quán)，展示了新興傳播媒介所帶來的革命性的信息傳播嬗變。

最后，新興傳播媒介在傳播效果上呈現(xiàn)扁平化和碎片化的特征?！霸小眰鞑ッ浇橐话阌砂l(fā)出者依據(jù)自身價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)來篩選編排，以將特定信息傳播給受眾，并通過販賣受眾“注意力”來獲取廣告收入。新興傳播媒介則帶來了理論上無限大的信息供應(yīng)量，導(dǎo)致受眾注意力分散，信息傳播效果呈現(xiàn)出扁平化、碎片化特征，受眾注意力成為稀缺資源。

二、新興傳播媒介背景下汽車營銷的新特點(diǎn)

（一）從線下營銷向線上營銷轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)的快速興起，汽車營銷逐漸從傳統(tǒng)的線下品牌營銷向線上網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變。對(duì)汽車經(jīng)銷商來說，網(wǎng)絡(luò)營銷要比傳統(tǒng)營銷渠道多，且費(fèi)用低、效率高，能有效拉近和用戶的距離。尤其對(duì)于一些地理位置比較偏僻的4S店，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道更是不可或缺。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)，有92%的用戶在買車的時(shí)候，希望通過互聯(lián)網(wǎng)來了解汽車的相關(guān)信息，中國86%的人愿意考慮通過互聯(lián)網(wǎng)購買汽車，用戶對(duì)于整車電商的接受和使用程度大大高出預(yù)期。在歐美國家，網(wǎng)上買車已經(jīng)非常成熟，“來自全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)站eBay的報(bào)告顯示，汽車及零配件已是eBay銷售額最大的品類，2008年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的銷售總額達(dá)到160億美元，平均每56秒就賣出一輛汽車”。[4]“過去幾年里，來自網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的銷量正在逐年增加，2012年網(wǎng)絡(luò)銷售占據(jù)的銷量份額為14%，而2013年則擴(kuò)大到25%”。[5]

（二）營銷信息更為開放和多元

汽車營銷從以往傳統(tǒng)媒體廣告營銷的單一方式逐漸向新興媒體網(wǎng)絡(luò)營銷的多元模式轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)汽車營銷的低成本、易傳播、易獲取的特點(diǎn)使其傳播的廣度大大增加，開放性大大加強(qiáng)。依靠網(wǎng)絡(luò)載體的各類新興傳播媒介形成了無形的立體信息網(wǎng)絡(luò)，從有線網(wǎng)絡(luò)到無線網(wǎng)絡(luò)、從家庭電腦到智能手機(jī)、從網(wǎng)站廣告到各類主題論壇、從微博到微信，所有以網(wǎng)絡(luò)為載體的新興傳播媒介都可以成為汽車營銷的主渠道。

（三）營銷信息的互動(dòng)傳播

汽車營銷方式以新興傳播媒介為載體，實(shí)現(xiàn)了營銷信息的交互傳播。汽車產(chǎn)品在銷售之前的研發(fā)、設(shè)計(jì)階段就能通過網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，實(shí)時(shí)了解消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品的個(gè)性化需求的反饋信息，大大縮短了汽車廠商研發(fā)制造新型汽車產(chǎn)品的周期。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)汽車營銷策略的信息反饋也可以使得經(jīng)銷商能緊隨消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)的變化，實(shí)時(shí)調(diào)整營銷策略。新興傳播媒介營造的“圈子”傳播的氛圍，可以使汽車營銷信息的互動(dòng)更加頻繁和有效，微信“朋友圈”、微博“粉絲”等受眾群體日益壯大，網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖的“關(guān)注”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“點(diǎn)贊”是關(guān)注度和曝光度的保證。例如網(wǎng)絡(luò)名人雷軍、王石等宣布訂購“特斯拉”電動(dòng)汽車，使得“特斯拉”電動(dòng)汽車的知名度和關(guān)注度迅速傳遍全中國，“特斯拉”汽車成為追求現(xiàn)代時(shí)尚環(huán)保生活人士競相訂購的搶手車型。汽車營銷信息的互動(dòng)傳播，使得汽車營銷能更加貼近消費(fèi)者不斷變化的需求，同時(shí)也使消費(fèi)者有了更多、更快表達(dá)自身個(gè)性化需求的渠道，加深了相互間的信息溝通與交流，使得汽車營銷更具針對(duì)性。

（四）營銷信息的實(shí)時(shí)和無線傳播

網(wǎng)絡(luò)營銷的突出特點(diǎn)之一就是營銷信息傳播的及時(shí)性，表現(xiàn)為營銷信息的快速可達(dá)、實(shí)時(shí)反饋和動(dòng)態(tài)可視。汽車營銷信息可以通過文字、圖片、音頻、視頻等不同形式實(shí)時(shí)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前，消費(fèi)者可以更加直觀、更加真實(shí)地體驗(yàn)汽車產(chǎn)品的外觀及性能。智能手機(jī)、平板電腦等無線網(wǎng)絡(luò)終端的普及使得營銷信息的無線傳播逐漸成為信息傳播的主流渠道，無線傳播的特性使得汽車營銷信息傳播的廣度和深度日益擴(kuò)大，汽車營銷信息伴隨著日益增長的各種移動(dòng)終端應(yīng)用的推送正成為汽車營銷的主要渠道。

（五）營銷信息傳播的扁平化和碎片化

新興傳播媒介信息傳播的扁平化和碎片化同樣也適用于汽車營銷信息的傳播，新興傳播媒介所承載的海量營銷信息全方位向消費(fèi)者投送，使得信息傳播呈扁平化特征，汽車營銷信息要想在海量的信息流中獲得消費(fèi)者的關(guān)注，就需要不斷制造信息爆點(diǎn)吸引受眾眼球，而信息爆點(diǎn)又是分散的和碎片化的，不利于汽車營銷信息能持續(xù)不斷地獲得受眾關(guān)注。

三、新興傳播媒介中汽車營銷的策略選擇

（一）實(shí)現(xiàn)線下營銷與線上營銷的有機(jī)結(jié)合

電子商務(wù)能為品牌、經(jīng)銷商、消費(fèi)者帶來好處，“對(duì)于品牌而言，開展電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)按訂單生產(chǎn)、降低庫存、并可彌補(bǔ)渠道覆蓋空白；對(duì)經(jīng)銷商而言，電子商務(wù)可以提升銷售能力，降低營銷成本；對(duì)于消費(fèi)者而言，電子商務(wù)可以提高信息透明度和討價(jià)還價(jià)的能力”。[6]對(duì)經(jīng)銷商來說，借助現(xiàn)有的汽車電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)線上銷售是較為明智的選擇，汽車網(wǎng)站和經(jīng)銷商是緊密協(xié)作的合作關(guān)系。經(jīng)銷商需要有效利用汽車互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺(tái)，在有效曝光方面充分利用精準(zhǔn)廣告，實(shí)現(xiàn)有效曝光。汽車廠商要牢牢抓住汽車電商的大趨勢，促進(jìn)精準(zhǔn)銷售線索到實(shí)際交易的完成。借助新興傳播媒介，汽車廠商、經(jīng)銷商和汽車電商協(xié)同發(fā)展，創(chuàng)造多元并存的汽車電商模式，滿足消費(fèi)者多元化的線上購車需求。

（二）綜合利用多元營銷信息傳播渠道

要想通過新興傳播媒介有效進(jìn)行汽車營銷，就必須進(jìn)行多元化的營銷信息傳播，綜合利用多元信息傳播平臺(tái)進(jìn)行營銷，充分發(fā)揮各類網(wǎng)絡(luò)載體的特點(diǎn)和功能，使汽車營銷信息能形成立體的信息網(wǎng)絡(luò)，通過有線和無線網(wǎng)絡(luò)、固定終端和移動(dòng)終端、網(wǎng)站廣告和新聞事件、微博和微信等多種載體向消費(fèi)者進(jìn)行信息傳遞。

（三）注重買賣雙方營銷信息的良性互動(dòng)

隨著新興傳播媒介的日益普及化和便利化，從汽車的設(shè)計(jì)、制造到銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)廠商和消費(fèi)者都可以實(shí)現(xiàn)全程參與。汽車廠商越來越意識(shí)到利用新興傳播媒介保持與消費(fèi)者的實(shí)時(shí)互動(dòng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注和互動(dòng)，獲得對(duì)于產(chǎn)品的信息反饋，對(duì)于改進(jìn)汽車廠商的產(chǎn)品品質(zhì)和結(jié)構(gòu)、定價(jià)策略、營銷方式及售后服務(wù)等都產(chǎn)生積極效果。由于新興傳播媒介中“圈子”和“粉絲”群體的增長和網(wǎng)絡(luò)大V、意見領(lǐng)袖影響力的日益壯大，汽車廠商能夠以較小的成本投入引起整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的廣泛關(guān)注，以達(dá)到更好的營銷效果。

（四）新興傳播媒介營銷信息的傳播要更具有及時(shí)性和針對(duì)性

面對(duì)日益激烈的汽車市場和豐富多樣的汽車類型，汽車廠商快速高效的把汽車銷售信息傳播給目標(biāo)受眾極為關(guān)鍵。新興傳播媒介這方面的優(yōu)勢使得汽車廠商把更多的營銷資源都轉(zhuǎn)移到新興傳播媒介上，各大門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、微博和微信等成為汽車營銷信息傳播的主渠道。新興傳播媒介的受眾群體主要是年輕人和高消費(fèi)群體，他們也是汽車消費(fèi)的主力軍，利用新興傳播媒介傳播汽車營銷信息更有針對(duì)性。汽車廠商應(yīng)針對(duì)新興傳播媒介的特點(diǎn)，制定出適合新興傳播媒介受眾群體的營銷策略，以提升營銷信息傳播的有效性。

[1] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介[M].北京：商務(wù)印書館，2001：33.

[2] 譚姝.淺談新興媒介與受眾的互動(dòng)[J].中國廣播,2012（4）：40.

[3] 郭俊.新媒介的興起、特征及影響分析[J].湖北第二師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008（5）：32.

[4] 王崇.網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于價(jià)值理論的我國消費(fèi)者購買意愿影響因素研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2011(1)：127-135.

[5] 雷海艷.淺析汽車4S經(jīng)營模式[J].市場經(jīng)濟(jì)與價(jià)格，2010（2）：39-41.

[6] 趙冬梅.信任和感知風(fēng)險(xiǎn)對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購買意愿的實(shí)證研究[J].數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理,2010(2)：305-314.