限購(gòu)條件下我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段的調(diào)整與創(chuàng)新

張宏陽(yáng)

張宏陽(yáng)/沈陽(yáng)師范大學(xué)國(guó)際商學(xué)院學(xué)生（遼寧沈陽(yáng) 110034）。

房地產(chǎn)作為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的構(gòu)建，提高我國(guó)生產(chǎn)總值、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展等方面，發(fā)揮著重要的作用。但是，相關(guān)調(diào)控政策的缺失致使房地產(chǎn)市場(chǎng)出現(xiàn)了發(fā)展勢(shì)頭過(guò)猛、項(xiàng)目投資盲目、房?jī)r(jià)居高不下等異化現(xiàn)象。房地產(chǎn)是關(guān)乎國(guó)計(jì)民生的重要產(chǎn)業(yè)，一旦發(fā)展失控，必將對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。因此，為了引導(dǎo)與規(guī)范我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)步入良性發(fā)展軌道，國(guó)務(wù)院在2010年4月出臺(tái)了《國(guó)務(wù)院關(guān)于堅(jiān)決遏制部分城市房?jī)r(jià)過(guò)快上漲的通知》，通過(guò)限制家庭購(gòu)房數(shù)量來(lái)促使房?jī)r(jià)的有效下調(diào)?！跋拶?gòu)令”對(duì)于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了全新的挑戰(zhàn)。而市場(chǎng)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)、贏取競(jìng)爭(zhēng)的重要手段，面對(duì)全新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，實(shí)現(xiàn)積極有效的自我調(diào)整與創(chuàng)新，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義與促進(jìn)作用。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷在房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中的職能定位

有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義多種多樣，其中較具代表性的有，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)定義委員會(huì)主席拉爾夫·亞歷山大在1948年提出，并在1960年由該委員會(huì)重新規(guī)定并公布的引導(dǎo)論定義；美國(guó)學(xué)者羅伊·奧爾德森在1957年提出的交換論定義；雷·科利提出的適應(yīng)論定義；菲力普·科特勒在1997年版的《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》一書(shū)中提出的管理論定義。無(wú)論哪一種定義，都將市場(chǎng)營(yíng)銷視為促進(jìn)消費(fèi)、拉動(dòng)內(nèi)需、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展必不可少的重要手段和策略。房地產(chǎn)是我國(guó)重要的產(chǎn)業(yè)之一，在其發(fā)展的進(jìn)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷以其特有的職能發(fā)揮著不可或缺的重要作用。首先是植入職能。房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)由諸多環(huán)節(jié)構(gòu)成的鏈型結(jié)構(gòu)，其中市場(chǎng)營(yíng)銷是將房企經(jīng)營(yíng)理念有機(jī)地植入市場(chǎng)的重要手段，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷的植入職能，是占據(jù)市場(chǎng)、實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的最佳途徑；其次是推介職能。市場(chǎng)營(yíng)銷通過(guò)廣告宣傳、媒體傳播以及相關(guān)人員的介紹等手段，對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行推介，提高自身的知名度，吸引消費(fèi)者的關(guān)注；第三是媒介職能。在一定意義上講，消費(fèi)者對(duì)于一家房企規(guī)模、資質(zhì)、產(chǎn)品特征的了解，來(lái)自于市場(chǎng)營(yíng)銷這一媒介，因此，市場(chǎng)營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)房企與消費(fèi)者交流與接觸的重要手段；第四是轉(zhuǎn)換職能。房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)的樓盤(pán)，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售、獲取經(jīng)濟(jì)利益。因而，市場(chǎng)營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換職能，是維系房企正常運(yùn)營(yíng)、實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展的重要保障。由此可見(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷作為房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展過(guò)程中不可或缺的重要環(huán)節(jié)，以其特有的職能，在構(gòu)建房企最佳的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展模式上，占有極其重要的地位。

二、限購(gòu)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響

所謂限購(gòu)是指限制購(gòu)買(mǎi)或規(guī)定購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量，是商家為了提高其產(chǎn)品的銷售業(yè)績(jī)，提升產(chǎn)品的知名度，引發(fā)消費(fèi)者關(guān)注的一種促銷手段。我國(guó)房地產(chǎn)的限購(gòu)是調(diào)控發(fā)展布局、整合地產(chǎn)資源、有效地控制房?jī)r(jià)、推動(dòng)房地產(chǎn)業(yè)步入良性發(fā)展軌道的重要手段。

限購(gòu)政策，首先促使房地產(chǎn)的價(jià)格回落。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，從2010年4月限購(gòu)令的頒布至同年7月這短短的時(shí)間內(nèi)，全國(guó)70個(gè)大中城市的住宅銷售價(jià)格發(fā)生了較大的變化。其中，新建商品住宅價(jià)格出現(xiàn)下降的城市為14個(gè)，維持原有水平的城市為17個(gè)，漲幅縮小的城市有15個(gè)。北京、上海、廣州和深圳是我國(guó)擁有最高房?jī)r(jià)的一線城市，受限購(gòu)的影響，其房?jī)r(jià)也出現(xiàn)近年來(lái)的首次集體停漲。因此，限購(gòu)令的頒布對(duì)于調(diào)控房產(chǎn)價(jià)格具有重要的推動(dòng)作用。其次老百姓理性消費(fèi)意識(shí)的生成致使房產(chǎn)市場(chǎng)“雪上加霜”。房?jī)r(jià)的回落對(duì)于房企的經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生一定的影響，而購(gòu)房者所持有的徘徊觀望態(tài)度，使得原本門(mén)庭若市的房地產(chǎn)市場(chǎng)處于近乎疲軟的狀態(tài)。運(yùn)營(yíng)資金鏈斷裂、壓力劇增、成交量慘淡等現(xiàn)實(shí)性問(wèn)題，已嚴(yán)重困擾房地產(chǎn)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。第三促使房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念、梳理發(fā)展規(guī)劃，開(kāi)拓房地產(chǎn)企業(yè)全新的發(fā)展局面。限購(gòu)政策在一定程度上限制了瘋狂購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于房企的營(yíng)銷能力提出了全新的要求。銷售業(yè)績(jī)下滑的殘酷現(xiàn)實(shí)迫使房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)理念，對(duì)現(xiàn)有的發(fā)展規(guī)劃進(jìn)行重新調(diào)整，使之能夠有效地適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的形勢(shì)，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，從而開(kāi)創(chuàng)我國(guó)房地產(chǎn)事業(yè)發(fā)展的新局面。

三、限購(gòu)條件下我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷手段調(diào)整與創(chuàng)新的途徑

1.樹(shù)立低成本營(yíng)銷思想，實(shí)現(xiàn)對(duì)運(yùn)營(yíng)成本的有機(jī)調(diào)控。在傳統(tǒng)的房地產(chǎn)銷售中，為了營(yíng)造聲勢(shì)而不惜重金的現(xiàn)象普遍存在。如有些房地產(chǎn)商在新樓開(kāi)盤(pán)之際，聘請(qǐng)明星大腕助陣；為了引起消費(fèi)者的關(guān)注，在銷售現(xiàn)場(chǎng)瘋狂撒錢(qián)。限購(gòu)令對(duì)各地的房地產(chǎn)業(yè)都有不同程度的影響，營(yíng)銷業(yè)績(jī)呈現(xiàn)出較為明顯的下滑趨勢(shì)。在此境況下，若再投入高額資金開(kāi)展拼血本式的營(yíng)銷與促銷活動(dòng)，就顯得缺乏理性、不合時(shí)宜，因此，應(yīng)樹(shù)立低成本營(yíng)銷的理念。所謂低成本營(yíng)銷是指房地產(chǎn)企業(yè)通過(guò)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研與成本預(yù)算，將成本控制貫穿于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的全過(guò)程，尤其是在市場(chǎng)營(yíng)銷中，以“花小錢(qián)、辦實(shí)事”的原則來(lái)降低運(yùn)營(yíng)成本，進(jìn)而達(dá)成提升利潤(rùn)的目的。低成本營(yíng)銷是針對(duì)限購(gòu)條件下我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r而形成的凸顯創(chuàng)新意識(shí)、更趨理性化的策略，對(duì)于現(xiàn)階段我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷具有重要的啟示與導(dǎo)向作用。

2.以滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求為第一要旨，改善供需雙方的關(guān)系。由于房地產(chǎn)業(yè)與消費(fèi)者的生活息息相關(guān)，因此，在開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者間建立良好的關(guān)系，就顯得尤為重要。然而，在限購(gòu)前的相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，開(kāi)發(fā)商與消費(fèi)者之間始終存在著較為尖銳的矛盾，甚至呈現(xiàn)出無(wú)法調(diào)和、水火難容的態(tài)勢(shì)。究其原因主要在于因房地產(chǎn)市場(chǎng)的火爆，使得開(kāi)發(fā)商手中的樓盤(pán)出現(xiàn)了“一家女百家求”的供需關(guān)系，導(dǎo)致了房地產(chǎn)商在營(yíng)銷過(guò)程中始終占據(jù)著主導(dǎo)地位，霸王條款、欺騙性合同等違規(guī)行為時(shí)有出現(xiàn)，不僅自身形象受損，還誘發(fā)了供需雙方矛盾的爆發(fā)。而限購(gòu)令頒布后，房地產(chǎn)業(yè)的供需關(guān)系發(fā)生了轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的法律意識(shí)與理性消費(fèi)觀念愈加完善，開(kāi)發(fā)商若再采取原有的營(yíng)銷策略，不僅會(huì)導(dǎo)致房企自身運(yùn)營(yíng)困難，還會(huì)對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生嚴(yán)重的破壞作用。因此，房地產(chǎn)商要放低身價(jià)，建立“以滿足消費(fèi)者需求為第一要旨”的營(yíng)銷理念，以誠(chéng)信的態(tài)度以及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，主動(dòng)改善與廣大消費(fèi)者的關(guān)系，虛心接受消費(fèi)者的建議，積極調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略與營(yíng)銷理念，通過(guò)不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量、提升消費(fèi)者的滿意程度，來(lái)實(shí)現(xiàn)彼此間長(zhǎng)期穩(wěn)定、相互依賴關(guān)系的建立與鞏固。

3.積極開(kāi)展科學(xué)實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)研，為制定理性的營(yíng)銷策略提供依據(jù)。市場(chǎng)調(diào)研是房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的必要手段，更是樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的重要依據(jù)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)正常化、經(jīng)濟(jì)效益增長(zhǎng)化以及企業(yè)發(fā)展持久化的重要保障。在限購(gòu)政策實(shí)施之前，我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一度出現(xiàn)失控的狀態(tài)，市場(chǎng)調(diào)研的重要作用沒(méi)能得到充分重視，致使盲目投資、盲目開(kāi)發(fā)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮，造成了因市場(chǎng)開(kāi)發(fā)過(guò)度或超越當(dāng)?shù)刭?gòu)買(mǎi)能力，大批樓盤(pán)閑置的嚴(yán)重后果。當(dāng)前，在我國(guó)不同地區(qū)出現(xiàn)的“鬼城現(xiàn)象”，就是因缺乏科學(xué)實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)研而盲目開(kāi)發(fā)所造成的。頒布限購(gòu)令的目的是對(duì)居高不下的房?jī)r(jià)進(jìn)行有效調(diào)控，引導(dǎo)消費(fèi)者理性消費(fèi)意識(shí)的形成，進(jìn)而引導(dǎo)與規(guī)范我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)步入發(fā)展正軌。在此背景下，加強(qiáng)科學(xué)實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)研，就成為引導(dǎo)房企轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念、實(shí)施理性投資以及確定適應(yīng)性營(yíng)銷策略不可少的重要環(huán)節(jié)。

4.強(qiáng)化市場(chǎng)定位的合理性，樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)。由于房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)具有巨大的經(jīng)濟(jì)效益，因此，導(dǎo)致了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)在一定的時(shí)期內(nèi)出現(xiàn)了“一哄而上”的失控狀態(tài)，盲目跟進(jìn)、盲目開(kāi)發(fā)以及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象較為嚴(yán)重，對(duì)我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展形成了巨大的潛在威脅。限購(gòu)政策的實(shí)施，旨在促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)的形成，達(dá)成“去偽存真”的目的。這就要求各房企在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，必須要加強(qiáng)理性的市場(chǎng)地位，為確立正確的營(yíng)銷策略提供保障。市場(chǎng)地位關(guān)乎一個(gè)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展，合理的市場(chǎng)定位將成為企業(yè)做大做強(qiáng)的必要條件。如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)始終堅(jiān)持以商業(yè)房產(chǎn)開(kāi)發(fā)為主導(dǎo)，其市場(chǎng)營(yíng)銷也緊緊圍繞這一核心定位來(lái)開(kāi)展，最終發(fā)展成為我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)。因此，在限購(gòu)條件下，實(shí)現(xiàn)自身理性的市場(chǎng)定位，是每個(gè)房地產(chǎn)企業(yè)必須高度重視并要切實(shí)解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。而在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，要樹(shù)立企業(yè)品牌意識(shí)，打造凸顯適應(yīng)性與實(shí)效性的品牌營(yíng)銷模式，在切實(shí)發(fā)揮品牌作用的基礎(chǔ)上，確保房企實(shí)現(xiàn)良性的運(yùn)營(yíng)與發(fā)展。

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