我國國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀與發(fā)展對(duì)策

于 洋

于洋/沈陽師范大學(xué)國際商學(xué)院學(xué)生（遼寧沈陽 110034）。

手機(jī)亦稱行動(dòng)電話、手提電話、無線電話、移動(dòng)電話或攜帶電話等，是可以在較廣范圍內(nèi)使用的便攜式電話。手機(jī)的出現(xiàn)標(biāo)志著人類的語言溝通與交流趨于自主化與信息化，在便捷人們溝通與交流、實(shí)現(xiàn)信息快速傳輸、提高交流頻率諸多方面發(fā)揮著極其重要的作用。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)快速、平穩(wěn)、持續(xù)、高效的發(fā)展，人們的生活水平得到切實(shí)提高，手機(jī)已成為廣大民眾不可或缺的必用品，而我國不但是最大的手機(jī)使用國和銷售市場(chǎng)，也成為世界各大品牌手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)的必爭(zhēng)之地。通過對(duì)我國手機(jī)市場(chǎng)占有率的調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)，外來品牌長(zhǎng)期占據(jù)著主導(dǎo)地位，國產(chǎn)手機(jī)處于較為尷尬的境況。究其原因，除去品牌效應(yīng)低下外，市場(chǎng)營銷手段的滯后是影響國產(chǎn)手機(jī)拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)力、提升市場(chǎng)占有率的重要因素。因此，加強(qiáng)對(duì)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀的調(diào)研，對(duì)其影響因素進(jìn)行全面解析，進(jìn)而提高國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷效能的全面提高與發(fā)展，具有極其重要的現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)用價(jià)值。

一、國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷的現(xiàn)狀

國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營銷，處于一個(gè)營銷策略不盡完善、營銷手段單一以及市場(chǎng)占有率低下的尷尬局面。首先，適應(yīng)我國市場(chǎng)發(fā)展特征的國產(chǎn)手機(jī)營銷策略尚未確立。目前，面對(duì)國外手機(jī)全面占有國內(nèi)市場(chǎng)的不利局面，各生產(chǎn)廠商沒有形成統(tǒng)一的協(xié)作互助體系，而是各自為戰(zhàn)，為爭(zhēng)奪所剩無幾的市場(chǎng)份額進(jìn)行激烈的競(jìng)爭(zhēng)。但是，無論是產(chǎn)品知名度、性能還是營銷理念上，與世界知名品牌相比，還存在較大的差距，因此，僅憑一己之力是難以實(shí)現(xiàn)拓展市場(chǎng)、搶占份額的目的。其次，借助于電視媒體開展近乎瘋狂的廣告營銷。較具代表性的手機(jī)品牌如金立和OPPO。其中金立手機(jī)花巨資力邀天皇巨星劉德華為品牌代言；而OPPO的廣告更是占據(jù)了國內(nèi)收視率名列前茅的電視節(jié)目，諸如湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》與《天天向上》，江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》，東方衛(wèi)視的《中國達(dá)人秀》等等。對(duì)于誕生近8年的手機(jī)品牌，在廣告宣傳方面如此巨大的投資，無疑會(huì)成為企業(yè)巨大的負(fù)擔(dān)。如今，OPPO手機(jī)在市場(chǎng)營銷上的砸錢行為已深陷騎虎難下的危局，一旦停止這種高投入的宣傳，就會(huì)造成市場(chǎng)占有率的萎縮，即使是想適當(dāng)降低營銷成本也實(shí)屬不易。第三，市場(chǎng)占有額度過于低下。通過對(duì)手機(jī)銷售場(chǎng)所的走訪與調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，營業(yè)場(chǎng)所的最佳位置都被三星、iphone、飛利浦或諾基亞占據(jù)，而國產(chǎn)手機(jī)則被擺放在不顯眼的位置，極易成為“被人遺忘的角落”，致使國產(chǎn)手機(jī)處于“陪太子讀書”的尷尬地位。

二、影響國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷發(fā)展的因素

1.自身因素。首先，缺乏足夠的自信。國產(chǎn)手機(jī)的生產(chǎn)企業(yè)與世界知名品牌企業(yè)相比，無論是生產(chǎn)技術(shù)、經(jīng)營理念、營銷戰(zhàn)略以及品牌效應(yīng)等諸多方面，都存在著差距，這在一定程度上造成了國產(chǎn)手機(jī)與世界知名品牌手機(jī)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上處于全面的劣勢(shì)。當(dāng)諸如iphone、三星等國際知名品牌手機(jī)瘋狂來襲時(shí)，國產(chǎn)手機(jī)往往采取消極對(duì)待或回避的方法，造成了市場(chǎng)營銷疲軟的態(tài)勢(shì)。其次，未能切實(shí)發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)。國產(chǎn)手機(jī)與三星、蘋果等知名品牌手機(jī)相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格適宜。而在性能上，通過近年來不斷的研發(fā)，性能得到全面的提升，開發(fā)出如華為、酷派等性價(jià)比較高的品牌。但是，在與世界名品牌手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中，卻始終無法占據(jù)有利位置。究其原因在于未能針對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)來制定市場(chǎng)營銷策略。第三，缺乏足夠的底蘊(yùn)支持。手機(jī)制造在我國屬于新興產(chǎn)業(yè)，絕大多數(shù)廠家因國內(nèi)巨大的市場(chǎng)誘惑而半路轉(zhuǎn)業(yè)，這種蘊(yùn)含一定投機(jī)意識(shí)的投資與產(chǎn)品開發(fā)行為，具有明顯的功利性，因而無法形成深厚的文化底蘊(yùn)與完善的營銷規(guī)劃。在面對(duì)近乎白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，往往會(huì)因無法適應(yīng)而表現(xiàn)出氣餒或消極的狀態(tài)。因此，國產(chǎn)手機(jī)自身存在的癥結(jié)，是造成其市場(chǎng)營銷發(fā)展滯后、效果不佳的主要原因。

2.外部因素。首先，國外知名品牌手機(jī)對(duì)我國手機(jī)市場(chǎng)的巨大沖擊。一直以來，國外知名品牌手機(jī)以其先進(jìn)的技術(shù)、優(yōu)越的性能以及雄厚的資本保障，長(zhǎng)期占據(jù)著我國手機(jī)營銷市場(chǎng)的絕大部分份額，從最初的愛立信到諾基亞、摩托羅拉，再到三星、iphone，莫不如此。其次，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)取向的影響。產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，取決于產(chǎn)品本身受眾群體的規(guī)模、層次以及消費(fèi)水平。目前，我國手機(jī)市場(chǎng)之所以出現(xiàn)國外知名品牌手機(jī)熱銷的局面，就在于國外的品牌手機(jī)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理與消費(fèi)取向具有主導(dǎo)作用。以三星與iphone為例，這兩款手機(jī)在我國深受高管階層、白領(lǐng)階層、娛樂圈的知名人士以及廣大青年群體的熱捧，成為專寵，而對(duì)于國產(chǎn)手機(jī)則不屑一顧。這種消費(fèi)心理與消費(fèi)取向，是我國國產(chǎn)手機(jī)在市場(chǎng)上備受冷落的主要原因。

三、國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷的發(fā)展對(duì)策

1.借鑒與創(chuàng)新相結(jié)合，探求國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷發(fā)展的新途徑。在我國國產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營銷中，也具有成功的范例。其中，小米手機(jī)以其特有的營銷理念、銷售渠道以及市場(chǎng)定位，充分借鑒iphone饑餓式的營銷模式，從2011年7月小米創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的正式亮相，到Mi－One成機(jī)的發(fā)布，僅僅用了一個(gè)月的時(shí)間。產(chǎn)品上市以來，以其高性價(jià)比的明確地位成為市場(chǎng)上硬件配置最具競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，并得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)可與接納。小米將電子渠道作為其唯一的銷售渠道，這種依靠網(wǎng)絡(luò)銷售的模式，不僅節(jié)省下大筆的渠道營銷費(fèi)用，同時(shí)更增加了消費(fèi)者的神秘感，使受關(guān)注的群體規(guī)模逐步擴(kuò)大，其銷售量也實(shí)現(xiàn)了跳躍式的遞增。據(jù)相關(guān)部門統(tǒng)計(jì)，小米手機(jī)第一輪開放購買時(shí)間為3小時(shí)，銷售量達(dá)10萬部，第二輪的開放購買時(shí)間為3.5小時(shí)，銷售量為10萬部，第三輪開放購買時(shí)間為9小時(shí)，銷售量為30萬部。小米手機(jī)的成功源自對(duì)傳統(tǒng)營銷理念的顛覆，摒棄了依據(jù)成本差來贏得用戶的營銷邏輯，將致力于對(duì)消費(fèi)者需求的滿足作為產(chǎn)品開發(fā)與換代的第一要旨。這種與消費(fèi)者貼心式的運(yùn)營方式，使得小米迅速成為國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷的成功典范。因此，為了有效改善國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷疲軟的現(xiàn)狀，要求國產(chǎn)手機(jī)企業(yè)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，應(yīng)以小米手機(jī)為榜樣，本著借鑒與創(chuàng)新的基本原則，虛心學(xué)習(xí)小米手機(jī)成功的營銷經(jīng)驗(yàn)，，積極修正自身營銷策略的偏失，探求具有中國特色的國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷策略，為開辟國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷發(fā)展的新局面，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2.充分發(fā)揮國產(chǎn)手機(jī)自身的優(yōu)勢(shì)，建立健全具有適應(yīng)性與實(shí)效性并存的營銷體系。國產(chǎn)手機(jī)與國外知名品牌手機(jī)相比，最大的優(yōu)勢(shì)在于價(jià)格。一部新款的三星或iphone的價(jià)格一般要在5000元人民幣以上，而較為知名的國產(chǎn)手機(jī)，如小米、華為等，其新款成機(jī)的價(jià)格一般在3000元人民幣以內(nèi)。這種巨大的價(jià)格差理應(yīng)成為國產(chǎn)手機(jī)搶占市場(chǎng)、提高市場(chǎng)占有率的利器。因此，面對(duì)國產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營銷疲軟這一不爭(zhēng)的事實(shí)，國產(chǎn)手機(jī)在制定市場(chǎng)營銷策略時(shí)，要充分發(fā)揮價(jià)格優(yōu)勢(shì)，提高產(chǎn)品的性價(jià)比，用以提升消費(fèi)者的關(guān)注度。國產(chǎn)手機(jī)還具有巨大的潛在優(yōu)勢(shì)——親民性。國產(chǎn)手機(jī)生產(chǎn)廠家植根于自己的國土，與廣大國民在文化理念與行為意識(shí)上息息相通，如果能夠本著人性化的經(jīng)營理念，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)、市場(chǎng)營銷與售后服務(wù)上，堅(jiān)持以滿足廣大消費(fèi)者需求為第一要旨的原則，結(jié)合市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，建立健全獨(dú)具中國特色的市場(chǎng)營銷體系，則必將為推動(dòng)國產(chǎn)手機(jī)經(jīng)營的健康發(fā)展，提供保障。

3.加強(qiáng)政府職能部門的宏觀調(diào)控，通過凈化市場(chǎng)環(huán)境來促進(jìn)市場(chǎng)營銷的良性發(fā)展。目前，我國手機(jī)市場(chǎng)還處于較為混亂的發(fā)展態(tài)勢(shì)，水貨、翻新產(chǎn)品、假貨以及山寨產(chǎn)品充斥著手機(jī)市場(chǎng)，不僅對(duì)消費(fèi)者的自身利益產(chǎn)生了嚴(yán)重的侵害，還對(duì)我國手機(jī)市場(chǎng)的常態(tài)化運(yùn)營造成了嚴(yán)重的影響，在一定程度上也嚴(yán)重地威脅國產(chǎn)手機(jī)的生存與發(fā)展。因此，政府職能部門的介入就成為最為關(guān)鍵的重要環(huán)節(jié)。政府的職能部門要針對(duì)我國手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀，開展卓有成效的宏觀調(diào)控與嚴(yán)格化管理，有效打擊假貨、水貨，徹底消除山寨產(chǎn)品的影響，凈化手機(jī)市場(chǎng)，為國產(chǎn)手機(jī)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、謀求可持續(xù)發(fā)展之路、創(chuàng)造有利的條件。

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