動漫旅游文化產品初探

完顏嚴

完顏嚴/三門峽職業(yè)技術學院講師（河南三門峽472000）。

旅游者日趨多元化的需求，促使旅游市場以前所未有的速度快速拓展。數(shù)字技術的快速發(fā)展，推動著動漫產品產量持續(xù)增長，科技的進步為文化創(chuàng)新插上了飛翔的翅膀。動漫旅游文化創(chuàng)意產業(yè)以創(chuàng)意為動力，以動漫文化需求為基礎，以高科技手段為支撐，以動漫產品為吸引物，通過文化獨特的創(chuàng)意性規(guī)劃、策劃、設計、制作或建造而成的動漫旅游主題公園、景區(qū)、線路、項目、產品，組織引導游客進入旅游景點、景區(qū)或園區(qū)進行參觀游覽、娛樂休閑、互動交流等活動所創(chuàng)作的具有知識經濟時代特征的動漫代言形象、動畫指示短片、景點傳說動畫故事等新興旅游產業(yè)形式，是動漫產業(yè)與旅游產業(yè)有機整合形成的一種新型交叉產業(yè)。

一、動漫旅游文化產品的概念

從旅游者的角度看，旅游產品是“旅游者花費一定的時間、精力和費用所獲得的經歷、感受和實物產品”[1]。從旅游經營者角度看，旅游產品“是憑借旅游吸引物、交通和旅游設施，向旅游者提供用以滿足其旅游活動需求的全部服務”[2]。新興旅游經濟學派的主要代表人王大悟、魏小安認為，從功能上來界定，旅游產品是“旅游經營者為了滿足旅游者在旅游活動中的各種需要，而向旅游市場提供的各種物品和服務的總和”[3]。當今旅游學界大多贊同這一定義。在旅游消費和旅游供給同步實現(xiàn)的完整過程中，包含了旅游者旅游過程中所需的各項要素：旅游吸引物的文化蘊含與主題、旅游設施的文化內涵與風格、旅游服務與管理的文化指向、旅游產品的文化定位等，其核心因素是旅游吸引物和旅游服務中所含的文化特征。因此，動漫旅游文化產品是動漫旅游經營者通過以動漫形象為吸引物，利用動漫藝術形式及動漫文化資源，開發(fā)的動漫和旅游深度融合的旅游產品、旅游活動及旅游服務。

二、動漫旅游文化產品的特點

動漫旅游文化產品作為旅游產品的一種，除具備旅游界廣泛認同的旅游產品具有無形性、生產與消費同步性、異質性與不可儲存性等四個基本特點以外，還存在區(qū)別于其他類型旅游產品的特點。

1.文化內涵本土化。文化是一種精神產品，滿足的是人類生存中的精神構建需求，因此文化消費是人們消費行為的一種，是人類心理需求的外化表現(xiàn)。由于旅游者多樣的需求，其消費行為也各不相同，但驅使他們花費時間、金錢和精力進行旅游的根本動機都是內心對精神文化的追求。旅游文化產品之所以能滿足這種高層次的精神文化需求，就在于它具有豐富的文化內涵，提供了人們追求的文化目標。[4]

以創(chuàng)意為核心的動漫旅游文化產品以其迷人的文化氣質、靈動的民族形象以及濃郁的地域特色，凸顯著獨特的文化內涵，吸引旅游消費者，通過滿足其好奇心與陌生感，輸出文化認同感，影響受眾群體。這種獨有的文化內涵體現(xiàn)在動漫旅游產品上主要表現(xiàn)為風土人情、眾生群像、民族寓言、宗教信仰、思維方式、價值取向等民族文化。每個民族都擁有自己的文化，自然而然地形成了本土文化。本土文化扎根本土、世代傳承，是該民族和社會普遍認同并習以為常的文化形態(tài)，它作為價值觀念、審美情趣、宗教信仰、消費習慣、生活方式、道德規(guī)范以及具有歷史傳承性的人類行為模式的綜合體，影響著每個生活在該文化環(huán)境中的人的思維模式和行為特征。

我國的本土文化博大精深，雖然其文化板塊體現(xiàn)出極明顯的多樣性，但就各文化板塊而言仍然具有一定的共性，這種共性是我國文化模式得以與其他國家和地區(qū)的文化模式產生明顯區(qū)別的根本原因。動漫旅游文化產品之所以在滿足受眾的精神文化需求的同時，能夠潛移默化地影響著受眾的審美取向、價值觀念、宗教信仰、生活方式、道德規(guī)范等精神思想，關鍵就在于其包含的本土文化底蘊和民族文化特色。

一個民族的本土特色可以表現(xiàn)在不同區(qū)域、不同環(huán)境下的動漫周邊產品所反映的不同文化內涵，動漫旅游產品的開發(fā)也可以多運用些我國本土的文化特色和表現(xiàn)手法，創(chuàng)新出有我國濃郁民族氣質的產品來。在目前文化產業(yè)大發(fā)展的良好環(huán)境下，動漫旅游產品有相當廣博的發(fā)展空間。可以肯定，只要能規(guī)避簡單的模仿和復制，從游客的真實需求出發(fā)，打造有本土特色、有創(chuàng)新性、有原創(chuàng)性的旅游產品，必能在激烈的市場競爭中找到獲取利潤的空間。

2.產品創(chuàng)意個性化。首先，動漫旅游文化產品以創(chuàng)意為最初產品的特點決定了其富有高度的個性化特征，創(chuàng)意思維的滲透和潤色賦予了產品靈魂和生命。其次，市場需求的多樣性也決定了動漫旅游文化產品的個性化特征。另外，從游客來源散客化的趨勢來看，動漫旅游文化產品創(chuàng)意需要以個性化來滿足游客日益強烈的自主選擇產品的需求。動漫旅游文化產品創(chuàng)意的個性化可以體現(xiàn)在內容、形式、生產、銷售等任何方面。

3.產品生產智能化。動漫旅游文化產品的生產、加工、使用、維護，都離不開數(shù)字化、自動化、新媒體、新能源、新材料等現(xiàn)代高新技術的支持，它以新技術的強大威力，以傳統(tǒng)旅游產品無法抗衡的敏感性、綜合性、互動性和強烈的現(xiàn)場感，在旅游產業(yè)的發(fā)展中發(fā)揮著近乎革命性的作用。動漫旅游文化產品是新技術與文化藝術相結合的產物，運用先進的智能手段、知識和技術創(chuàng)造新的價值，展現(xiàn)人文藝術風采和精髓。

4.產權保護制度化。動漫旅游文化產業(yè)作為一個以創(chuàng)意為核心產品的產業(yè)，其良性運轉與版權保護有天然不可割裂的關系。知識產權保護制度的完善對于文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展速度、質量及可持續(xù)度有著極其深遠的影響。由于產權保護不力，中國許多企業(yè)無法在“形象授權”的道路上走得更遠，隨之而來的就是產業(yè)鏈條延伸不暢，由此造成的不良循環(huán)，使文化企業(yè)遭受盜版之痛[5]。盜版猖獗一直是困擾文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展的難題之一，盡管近年我國對知識產權的保護力度越來越大，但基本還是停留在意識層面上，而建立健全的知識產權保護機制和市場體制還需要逐步實現(xiàn)。據(jù)有關統(tǒng)計，“喜羊羊”相關衍生品盜版經營商的利潤竟然是正版經營者的四倍。這些侵權行為在損害具體公司利益的同時，更加嚴重打擊著整個文化創(chuàng)意產業(yè)鏈的建立[6]。

產權的作用正是在于通過有限的權利壟斷，達到知識資源共享與文化、科技進步的目的，從而避免重復研究、資源浪費。與此同時，培養(yǎng)具有創(chuàng)新能力、具有知識產權觀念的創(chuàng)新型人才，加大對自主科研成果的激勵與獎勵機制，營造尊重知識、尊重人才的良好環(huán)境，為文化創(chuàng)意產業(yè)發(fā)展提供一個有利的空間和保障。

三、動漫旅游文化產品的類型

動漫旅游是旅游業(yè)和動漫業(yè)發(fā)展到一定階段而交叉融合的產物[7]。雖然，各自的開發(fā)有其特定技術和手段，產品和市場也相互獨立，但仍有相通之處，它們都為消費者提供娛樂、休閑服務，且有較高的參與性，這是兩者相互融合的必然性，其產業(yè)融合具有較好前景。動漫旅游文化產品類型有以下幾種。

1.動漫主題公園。動漫主題公園的開發(fā)建設，是運用現(xiàn)代化的開發(fā)技術和動漫業(yè)的數(shù)字、多媒體高新技術，進行設計、制作、生產、安裝、施工等建設而形成的。動漫作品是主題公園的內容題材；娛樂休閑是游樂項目的呈現(xiàn)方式；數(shù)字智能是公園建設的技術手段；動漫產品是本土文化的傳播載體。動漫主題公園主要以動漫作品為旅游吸引力，制造娛樂項目，利用特色景點、現(xiàn)代旅游設施、動漫旅游商品等烘托一個或多個主題，寓教于樂。

2.動漫化的旅游景點。這是產業(yè)融合的又一種類型，主要有兩種方式。一種是將動漫作品中的虛擬場景建造或者改造開發(fā)成景點、景園、景區(qū)，使其真實化、現(xiàn)實化，并借助影視媒體、網絡游戲快速、廣泛的傳播優(yōu)勢，迅速發(fā)展客源市場，取得較高的投資回報[8]。如童話般的迪斯尼樂園和宋城集團利用網絡游戲《傳奇世界》作為旅游資源開發(fā)建造的中州皇城，都可以使游客從中感受到虛擬與現(xiàn)實交融的奇幻魅力。另一種就是旅游業(yè)借助動漫業(yè)的技術優(yōu)勢，將旅游景點的真實場景作為動漫的內容場景；以景點的典故、傳說作為動漫的內容題材；以數(shù)字媒體技術作為手段，將自然景觀、歷史典故等旅游資源動態(tài)化、虛擬化、動漫化，既達到宣傳景點的作用，又為動漫創(chuàng)作提供藍本。我國首部大型旅游動畫片《金鹿游中華》就是一個典型例子。

3.景點化的動漫產業(yè)園。在經歷了全球化、結構調整和重新整合后，文化產業(yè)尤其是動漫產業(yè)正在一個更高的層次上重新集結，并朝著規(guī)模化、集約化、壟斷化的方向發(fā)展，在國家政策的大力推動下各地都開始興建動漫產業(yè)園。但基于現(xiàn)代信息傳播技術手段的動漫作品及產品的開發(fā)成本過高，生產周期過長，出版、播出、演出和銷售的回報期也隨之延長。將旅游業(yè)與動漫產業(yè)園有機融合，賦予動漫產業(yè)園以旅游功能，利用動漫園的資源開發(fā)旅游項目，實現(xiàn)兩者的功能互補，使旅游業(yè)和動漫業(yè)產業(yè)鏈得到有效的延伸，既有助于提升產業(yè)園的市場知名度、加快成本回收，又有利于旅游文化創(chuàng)意產業(yè)的市場拓展。

4.主題性動漫旅游。這種以動漫為主題的節(jié)會旅游，借助動漫、游戲或旅游、文化為主題策劃、組織、實施各種會展、節(jié)慶，以此為平臺，帶動當?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展，加強旅游業(yè)和動漫業(yè)兩者活動領域的彼此延伸，促進兩者之間的有機融合與優(yōu)化重組[9]，既可提升舉辦地的形象和知名度，又可有效地銷售、傳播動漫內容與產品，推動兩大產業(yè)的快速發(fā)展。如中國（杭州）國際動漫節(jié)、中國（北京）國際大學生動漫節(jié)、加拿大渥太華國際動畫節(jié)、日本東京國際動漫博覽會等都是這種模式。另外，借助美術館、博物館、圖書館等場所開展動漫展示或表演體驗的旅游活動，其形式可是綜合性的，也可是專題性的。

5.動漫購物旅游。動漫購物旅游以日本的動漫游最具代表性，即在旅游的同時，有針對性地到專門的動漫街區(qū)、動漫市場、動漫產品專賣店、甚至是動漫節(jié)會現(xiàn)場購買動漫紀念品的購物旅游活動。

[1] 王琳.旅游產品開發(fā)設計研究——以珍寶島國家森林公園為例[D].哈爾濱：東北林業(yè)大學，2007.

[2] 白永秀，范省偉.旅游產品的重新界定及其現(xiàn)實意義[J].當代經濟科學，1999，05，15.

[3] 呂晶.文化旅游產品開發(fā)模式初探——桂林文化旅游新產品開發(fā)案例分析[D].桂林：廣西師范大學，2007.

[4] 葛露，郭浩.文化產業(yè)與旅游文化產品設計[J].河南財政稅務高等專科學校學報，2007（06）.

[5] 齊驥.動畫文化學[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009：43-44.

[6] 國漫盜版何時休《阿特的奇幻之旅》再遭侵權[EB/OL].http：//www.comic.gov.2010-04-20.

[7] 董桂玲.動漫業(yè)和旅游業(yè)產業(yè)融合的動力機制研究[J].經濟研究導刊，2009(32).

[8] 楊嬌.旅游產業(yè)與文化創(chuàng)意產業(yè)融合的研究[J].全國商情(經濟理論研究)，2008(20).

[9] 李美云.論旅游景點業(yè)和動漫業(yè)的產業(yè)融合和互動發(fā)展[J].旅游學刊，2008（1）：60-62.