散客旅游大眾化背景下旅行社開(kāi)展咨詢(xún)業(yè)務(wù)的可行性研究

杜懿然

一、引言

（一）散客發(fā)展大眾化趨勢(shì)與旅行社咨詢(xún)業(yè)務(wù)需求

隨著中國(guó)旅游數(shù)十年的發(fā)展，中國(guó)旅游正發(fā)生著巨大的變化。旅游正從小眾走向大眾，從小規(guī)模走向大規(guī)模，從小跨度走向大跨度。其中散客旅游正加速崛起。中國(guó)旅游研究院、攜程旅游于2013年1月發(fā)布《中國(guó)自由行發(fā)展報(bào)告》，報(bào)告顯示中國(guó)的散客旅游比例已接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，而通常情況下發(fā)達(dá)國(guó)家的散客比率一般在70%-80%左右，這就意味著照此趨勢(shì)發(fā)展，中國(guó)旅游會(huì)將隨著游客類(lèi)型的變化而發(fā)生巨大的變革。根據(jù)報(bào)告顯示2012年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)接近30億人次，跟隨旅游團(tuán)的比例預(yù)計(jì)不足5%。以攜程為例，2012全年通過(guò)預(yù)訂系統(tǒng)（CRS）實(shí)現(xiàn)預(yù)定超過(guò)5000萬(wàn)人次，度假自由行群體的人次已超過(guò)百萬(wàn)。

散客出行面臨以下瓶頸：（1）散客相對(duì)于旅行社為代表的旅游經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，其在獲取、消化旅游信息、旅游信息時(shí)效性等方面的處理能力不足[1]；（2）散客往往在旅游線路的設(shè)計(jì)、交通情況、行程安排、服務(wù)設(shè)施選擇等方面時(shí)常處于盲目狀態(tài)，即使OTA（在線旅游代理商）仍存在著難以突出個(gè)性化、定制化和缺乏時(shí)效性、可靠性的缺陷；（3）散客由于其規(guī)模小的特點(diǎn)，在旅游消費(fèi)過(guò)程中只能接受旅游產(chǎn)品及服務(wù)的零售價(jià)格。

旅行社咨詢(xún)業(yè)務(wù)正是針對(duì)散客可能遭遇的瓶頸，依托旅行社信息集散中心的信息資源優(yōu)勢(shì)，以服務(wù)散客旅游者為導(dǎo)向，提供一系列散客服務(wù)的專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)業(yè)務(wù)板塊。

（二）旅行社現(xiàn)有業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)

盡管旅行社能夠涉及的經(jīng)營(yíng)范圍較廣，但多數(shù)旅行社的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)群體仍相對(duì)單一。首先目前的旅行社主要經(jīng)營(yíng)的是組團(tuán)游和包價(jià)游，缺乏對(duì)散客或者自由行的服務(wù)產(chǎn)品。其次旅行社的業(yè)務(wù)內(nèi)容限于招徠、接待、代訂票等，業(yè)務(wù)內(nèi)容老化，缺乏新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)。再次旅行社“同行拆借”現(xiàn)象嚴(yán)重，小規(guī)模的旅行社時(shí)常將其招徠的游客進(jìn)行“外包”導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量和游客滿(mǎn)意度滑落。導(dǎo)致旅行社的產(chǎn)品路線相對(duì)穩(wěn)定，千篇一律的旅游路線，缺乏市場(chǎng)差異化的定位與服務(wù)。

（三）旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的要求

我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須將規(guī)范、調(diào)整、整合旅行社的發(fā)展作為一個(gè)重要的戰(zhàn)略著落點(diǎn)。旅游產(chǎn)業(yè)化不僅需要 《旅游法》從上層進(jìn)行規(guī)制，也需要從下至上進(jìn)行管理，其中旅行社作為旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的重要載體，可以為旅游產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展起到樞紐作用。而旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不能忽視散客旅游所引領(lǐng)的未來(lái)旅游發(fā)展趨勢(shì)，而旅行社由于長(zhǎng)期形成的固定經(jīng)營(yíng)模式慣性的束縛，正與散客旅游市場(chǎng)漸行漸遠(yuǎn)。因此，對(duì)于旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，旅行社介入散客旅游市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

二、旅行社開(kāi)展散客咨詢(xún)業(yè)務(wù)分析

（一）散客旅游概述

散客旅游又稱(chēng)自助旅游在國(guó)外稱(chēng)自主旅游，它是由旅游者自行安排旅游行程，零星現(xiàn)付各項(xiàng)旅游費(fèi)用的旅游形式。

散客旅游特征就在于多樣性、獨(dú)立性、靈活性、高彈性。在旅游產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)上強(qiáng)調(diào)“點(diǎn)菜式”或“量體裁衣”，游客自愿結(jié)合，隨走隨買(mǎi)，而非一次性付清旅行費(fèi)用或完全被動(dòng)地接受既定的旅游項(xiàng)目[2]。具有高定制化、高彈性的特點(diǎn)，散客更愿強(qiáng)調(diào)自主設(shè)計(jì)不愿意出讓旅行的主導(dǎo)權(quán)，即便為之付出更高的替代成本。

硬件上，國(guó)內(nèi)主要城市及景區(qū)，缺乏針對(duì)散客的旅游服務(wù)及對(duì)應(yīng)設(shè)施。散客旅游接待體系所涉及的包括信息服務(wù)、道路交通等在內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)具有時(shí)滯性[3]。

根據(jù)2011年第一季度全國(guó)游客滿(mǎn)意度調(diào)查報(bào)告結(jié)果顯示游客度指數(shù)已降為75.05。團(tuán)隊(duì)游客滿(mǎn)意度繼續(xù)高于散客，其中國(guó)內(nèi)散客連續(xù)兩個(gè)季度滿(mǎn)意度處于75以下[4]。因此，目前的中國(guó)散客旅游市場(chǎng)的核心是突破信息不對(duì)稱(chēng)的。

（二）旅游咨詢(xún)業(yè)務(wù)概述

旅游咨詢(xún)業(yè)務(wù)又稱(chēng)旅游信息咨詢(xún)服務(wù)體系[5]，是指為游客 、市民提供諸如信息咨詢(xún)、投訴、救援等服務(wù)功能的相互配合、相互影響的相關(guān)服務(wù)設(shè)施與機(jī)構(gòu)總稱(chēng)。

旅游咨詢(xún)產(chǎn)品與旅行社產(chǎn)品的主要區(qū)別有，（1）旅游咨詢(xún)是在游客的旅游活動(dòng)發(fā)生之前的信息搜集和計(jì)劃階段；（2）旅游咨詢(xún)業(yè)務(wù)的定位是散客或者具有一定個(gè)人關(guān)系的小規(guī)模旅游群體；（3）旅游咨詢(xún)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)咨詢(xún)作用，根據(jù)散客旅游者具體需要定制其在旅游過(guò)程中涉及的景區(qū)、住宿、餐飲、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)活動(dòng)；（4）旅游咨詢(xún)企業(yè)不會(huì)參與到旅游者的實(shí)際旅游過(guò)程中，不會(huì)介入旅游者對(duì)吃、住、行、游、購(gòu)、娛的實(shí)施過(guò)程；（5）旅游咨詢(xún)企業(yè)的收益主要來(lái)源于游客支付的咨詢(xún)費(fèi)用。

目前，中國(guó)散客旅游最顯著的問(wèn)題是快速發(fā)展的散客人數(shù)和相配套的散客基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)的不同步。旅游學(xué)概論按組織形式對(duì)于旅游者的分類(lèi)[6]，分為團(tuán)隊(duì)游客和散客游客，而團(tuán)隊(duì)游客通常是由旅行社為代表的旅游組織組成。

三、散客旅游業(yè)務(wù)的對(duì)策

（一）散客事業(yè)部衍化策略

第一階段，設(shè)置散客研發(fā)部，歸屬于計(jì)調(diào)部下，嘗試性開(kāi)發(fā)散客旅游產(chǎn)品路線、散客個(gè)性化定制路線、旅游當(dāng)?shù)叵驅(qū)Х?wù)等。為下階段散客部的設(shè)置積累研發(fā)經(jīng)驗(yàn)。

第二階段，設(shè)置散客部并與計(jì)調(diào)部、市場(chǎng)部協(xié)作，試驗(yàn)性開(kāi)展散客業(yè)務(wù)接入，借鑒組團(tuán)業(yè)務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，不斷補(bǔ)充和修改散客業(yè)務(wù)的運(yùn)作流程、思路和方法。探尋出企業(yè)自身最優(yōu)的散客業(yè)務(wù)運(yùn)作體系，形成散客部與相關(guān)部門(mén)（尤其是與計(jì)調(diào)部）的分工與協(xié)同。

第三階段，獨(dú)立設(shè)置散客事業(yè)部。旅行社針對(duì)散客需求建立研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、客服等于一體的獨(dú)立部門(mén)，從公司內(nèi)部抽調(diào)人員并結(jié)合招聘一定數(shù)量的旅游咨詢(xún)師，組成散客事業(yè)部，正式從組團(tuán)業(yè)務(wù)中分化。同時(shí)在領(lǐng)導(dǎo)層增派負(fù)責(zé)散客業(yè)務(wù)的副經(jīng)理分管散客事業(yè)部的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

（二）散客營(yíng)銷(xiāo)策略

根據(jù)旅游者成為散客的動(dòng)因，可以將散客市場(chǎng)主要細(xì)分為四類(lèi)：短途旅游者、抵抗型旅游者、經(jīng)驗(yàn)旅游者、特種旅游者。短途旅游者是因旅游目的地距離其居住地較近，因此其認(rèn)為不需要旅行社式的成團(tuán)出行的旅游者，特征是旅游時(shí)間充裕，旅游路線變動(dòng)性較大；抵抗型旅游者是因過(guò)去有不愉快旅游購(gòu)物、自費(fèi)經(jīng)歷或者擔(dān)心旅行社式組團(tuán)旅游可能存在上述風(fēng)險(xiǎn)的旅游者，特征是對(duì)強(qiáng)制購(gòu)物、自費(fèi)項(xiàng)目或者臨時(shí)更改行程等不規(guī)范行為極度抵觸；經(jīng)驗(yàn)旅游者是具備一定旅游經(jīng)驗(yàn)、出行經(jīng)歷或者有相關(guān)旅游知識(shí)背景的旅游者，特征是對(duì)旅游目的地各項(xiàng)設(shè)施、程序、路線有清晰認(rèn)識(shí)并制定了完善的旅游出行方案的旅游者；特種旅游者是對(duì)旅游產(chǎn)品有特定要求的旅游者，特征其享受的旅游產(chǎn)品往往是未經(jīng)開(kāi)發(fā)的旅游資源（如野外、極限等），這些產(chǎn)品往往是未成型或較稀缺的產(chǎn)品類(lèi)型。

（三）定制散客旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略

旅游咨詢(xún)企業(yè)可針對(duì)上述四類(lèi)散客類(lèi)型分別設(shè)置旅游目的地實(shí)時(shí)信息產(chǎn)品、旅游路線設(shè)計(jì)產(chǎn)品、旅游接待向?qū)Мa(chǎn)品、旅游安全應(yīng)急產(chǎn)品。

旅游目的地實(shí)時(shí)信息產(chǎn)品，可滿(mǎn)足所有散客類(lèi)型。它為散客旅游者在旅游過(guò)程中提供其所需要的客源地至目的地的交通實(shí)時(shí)信息（含鐵路、公路、航運(yùn)等）、酒店實(shí)時(shí)信息（含不同檔次酒店的所在位置、距離交通樞紐的距離、床位數(shù)、價(jià)格、服務(wù)評(píng)價(jià)等）、當(dāng)?shù)丶熬皡^(qū)氣候?qū)崟r(shí)信息（氣溫、穿衣指數(shù)、濕度、PM2.5指數(shù)）、總瀏覽時(shí)間。

旅游路線設(shè)計(jì)產(chǎn)品，可滿(mǎn)足抵抗型旅游者和特種旅游者。它為散客旅游者在出行前，即通過(guò)專(zhuān)業(yè)“旅游咨詢(xún)師”結(jié)合游客的旅游需求和旅游咨詢(xún)公司掌握的旅游地實(shí)時(shí)信息，設(shè)計(jì)出一條滿(mǎn)足游客需求、切實(shí)可行、行程清晰的旅游路線，在完成設(shè)計(jì)后，游客可反復(fù)要求修改旅游線路直至形成最終的旅游路線安排，并以服務(wù)合同的形式訂立服務(wù)契約。

旅游接待向?qū)Мa(chǎn)品，可滿(mǎn)足經(jīng)驗(yàn)旅游者和特種旅游者。它為散客旅游者提供到達(dá)旅游目的之后的向?qū)Х?wù)，它不同于傳統(tǒng)意義上的導(dǎo)游，而是只提供向?qū)Х?wù)的當(dāng)?shù)厝恕Ｏ驅(qū)?huì)帶領(lǐng)游客進(jìn)入那些非熱門(mén)或者相對(duì)原始的景點(diǎn)，讓游客滿(mǎn)足探險(xiǎn)、新奇的旅游需求，同時(shí)也能一定程度地減少游客的盲目性，降低可能存在的旅游風(fēng)險(xiǎn)。

旅游安全應(yīng)急產(chǎn)品，可滿(mǎn)足特種旅游者，它為散客旅游者提供其在旅游過(guò)程可能產(chǎn)生的一系列安全服務(wù)。內(nèi)容涵蓋，旅游保險(xiǎn)辦理、旅游疾病應(yīng)急服務(wù)、旅游突發(fā)安全事故救援、旅游糾紛協(xié)助處理和野外旅游交通服務(wù)。

最終形成一條完整的散客產(chǎn)品供應(yīng)鏈，克服旅行社對(duì)異地散客旅游旅行社響應(yīng)能力上的缺陷。提高供應(yīng)鏈對(duì)市場(chǎng)變化的快速響應(yīng)能力和柔性服務(wù)能力，從而實(shí)現(xiàn)整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化運(yùn)行[7]

總體上，旅行社咨詢(xún)業(yè)務(wù)具有一定的發(fā)展前景，而主動(dòng)介入到散客旅游市場(chǎng)的行為將會(huì)是旅行社適應(yīng)市場(chǎng)變化，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的重要突破口。旅行社企業(yè)可以在保證傳統(tǒng)組團(tuán)業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)前提下，借此進(jìn)一步深挖散客客源市場(chǎng)潛力，從而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，為自身的發(fā)展壯大找到新的動(dòng)力源泉。

[1]伍海琳.試論旅行社散客管理[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2010（4）：56-58.

[2]孫文學(xué)，宋寧.散客旅游營(yíng)銷(xiāo)策略初探[J].中國(guó)商貿(mào)，2010（4）：135-136.

[3]鄭瑞.基于散客旅游需求的我國(guó)旅游目的地信息服務(wù)研究[Z].出版年缺失.

[4]鄢光哲.散客滿(mǎn)意度低于團(tuán)隊(duì)游客[N].中國(guó)青年報(bào)，2011-01-14（第 11 版）.

[5]吳國(guó)清.旅游信息咨詢(xún)服務(wù)體系的網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展[Z].

[6]旅游學(xué)概論[M].天津：南開(kāi)大學(xué)出版社，2009.

[7]良勇.面向散客旅游服務(wù)的旅行社敏捷供應(yīng)鏈管理研究[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2012（18）：22-24.