小議政府網(wǎng)絡(luò)形象建立策略

□ 彭 靜

從森嚴(yán)的朱紅圍墻到林立的鐵桿柵欄，從威武樹立的石獅子到憑證出入的哨崗，從石破天驚一聲響的驚堂木到人群簇擁的領(lǐng)導(dǎo)隊伍，“衙門”這個在中國高深莫測的詞語，已經(jīng)隨著網(wǎng)絡(luò)逐漸流入民間，而政府這一任何網(wǎng)蟲都能掛在嘴邊的詞語更是從高高的樓臺上走到受眾中間。在網(wǎng)絡(luò)媒體中如何構(gòu)建嶄新的親民可信的政府形象？本文從以下三點小議政府網(wǎng)絡(luò)形象建立之道。

堵與疏

2013年7月17日上午，臨武縣南強鎮(zhèn)蓮塘村村民鄧正加在與臨武縣城市管理行政執(zhí)法局工作人員執(zhí)法過程中發(fā)生爭執(zhí)，突然倒地身亡。有目擊者稱，死者倒地前曾遭城管持秤砣重擊頭部；臨武官方通報稱，爭執(zhí)起因系瓜農(nóng)夫婦辱罵城管；通報稱，鄧正加夫婦在縣城解放南路原建設(shè)局路段違規(guī)擺攤賣西瓜；媒體稱，鄧正加死亡地點屬合法擺攤區(qū)；根據(jù)新京報記者報道，湖南當(dāng)?shù)孛襟w記者李海濤與雷凱在采訪中，被五六名警察用粗木棍毆打，兩名記者頭部、肩部和背部不同程度受傷，采訪車和兩部手機被砸，其中一部手機不知去向。

事發(fā)之后，經(jīng)過湖南當(dāng)?shù)孛襟w的報道，迅速引起了報社、電視臺、網(wǎng)絡(luò)等多家媒體的關(guān)注。從7月17日到7月19日，短短的兩天內(nèi)連續(xù)上演警方與家屬搶尸、賠償方案糾紛、領(lǐng)導(dǎo)家屬談話等，鄧家人也由最開始的強烈憤怒不妥協(xié)迅速轉(zhuǎn)變態(tài)度。20日，6名涉事城管工作人員被實施刑事拘留，縣城管局2名負責(zé)人被免職。當(dāng)天下午，臨武縣委召開常委會，決定免去臨武縣城市管理行政執(zhí)法局局長胡郴、黨組副書記鄒紅衛(wèi)職務(wù)。

從事發(fā)到結(jié)束整個過程不到三天，卻在網(wǎng)上引起了巨大關(guān)注。城管和小販向來是一對說不清道不明的冤家，在整件事情中，臨武縣城管的囂張氣焰、臨武縣政府處理問題的方式遭到網(wǎng)民們一片熱議，其中不乏對城管的氣憤和對瓜農(nóng)的悲憫。然而讓人匪夷所思的是，7月22日15點26分，《東方今報》、映象網(wǎng)刊發(fā)了《鄭州城管買西瓜送環(huán)衛(wèi)工》的新聞報道，文中還提及：“鄭州城管不打人！歡迎全國瓜農(nóng)來鄭州賣瓜！”

放眼任何搜索，只要輸入“城管”、“瓜”兩個關(guān)鍵詞，出現(xiàn)的新聞網(wǎng)頁全部都是臨武縣城管打死瓜農(nóng)的新聞報道或貼吧熱帖或評論，而《東方今報》、映象網(wǎng)在這個風(fēng)口浪尖的時候卻反其道而行，大力表彰贊譽城管送瓜給環(huán)衛(wèi)工人、農(nóng)民工等弱勢群體，硬生生地要把鄭州市城管和臨武縣城管綁定在一起。從新聞策劃的角度來看，正好形成一個鮮明的對比，臨武城管打人，鄭州城管不打人，可是從受眾的角度來看，難道真的就是“臨武城管+瓜=壞”、“鄭州城管+瓜=好”么？擯除國人思維中“官官相護”的思想觀念不說，從傳播學(xué)角度看，熱點詞語的記憶和關(guān)注的互通性自然就把事件中的“城管”聯(lián)系在一起。

臨武城管打死瓜農(nóng)的事情性質(zhì)惡劣，民間反應(yīng)巨大，此時，鄭州城管摻和進來，能在此樹立良好的城管形象么？城管工作難度大，工作情況復(fù)雜，但是坊間城管形象確實是詬病不少，由武漢大學(xué)以沈陽教授為代表的科研小組在2011年5月18日完成的《中國城管網(wǎng)絡(luò)形象分析報告》中說道，部分城管人員在執(zhí)法中的行為失當(dāng)，造成其網(wǎng)絡(luò)形象妖魔化，這一形象在網(wǎng)民中有固化趨勢。在這種固定趨勢下，又在這樣風(fēng)口浪尖的時刻，《東方今報》的報道可以說是“不疏反堵”，硬是把鄭州城管“堵”在這樣一個尷尬的事情上，不但沒有樹立起鄭州城管的良好形象，反而讓受眾更加反感，并且會進一步質(zhì)疑城管和媒體背后是否政府虛偽的公關(guān)策略。

攻與守

在網(wǎng)絡(luò)下的政府形象，如果什么事情都不做，放任媒體和網(wǎng)民說話，相當(dāng)于坐以待斃，這種方式是萬萬不可的。以政府宣傳部門為代表的政府發(fā)言部門需要時刻和各種媒體保持良好關(guān)系，無論是什么樣的信息，都需要及時公正公開地和媒體交流。在我國傳統(tǒng)觀念中，黨字頭媒體一向所向披靡，在任何政府宣傳部門組織的發(fā)布會中往往被尊為老大，這樣的傳播背景也漸漸養(yǎng)成對黨媒重視、對部分媒體輕視、對個別媒體忽視的習(xí)慣。然而，所有的媒體都是面向大眾傳播的，即使傳播力度不一樣，但是發(fā)出的報道通過互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)載會像一個巨型的大網(wǎng)一樣迎面撲來。并且從報道立場和政治傾向上來看，坊間則更容易買小媒體的賬，大媒體的公信力反而不及小媒體。因此，政府宣傳部門需要擺正姿態(tài)，公平公正地對待每一個媒體。

同時，作為一個服務(wù)型的宣傳部門也非常關(guān)鍵。香港政府新聞處在處理政府與媒體之間的關(guān)系上做了一個良好的榜樣。1959年就成立的政府新聞處全權(quán)擔(dān)任港府的公共關(guān)系顧問，負責(zé)政府出版、宣傳及新聞工作，是政府與傳媒之間溝通的重要橋梁。而在香港記者的眼里，政府的公關(guān)人員簡直就是一個“后勤大媽”的角色。這樣服務(wù)型的政府宣傳部門勤快主動熱情地聯(lián)系媒體，向外發(fā)出溫和的聲音，這樣如吹面楊柳風(fēng)般的態(tài)度和進攻模式，會無形中增進政府和媒體的感情，美化政府在傳媒眼中的形象，通過傳媒的傳播，增加受眾對政府的好感。

與攻相對應(yīng)的則是守，面對突發(fā)狀況時，如何才能守住輿論陣地，不損失受眾眼中的政府形象，是政府和媒介都需要不斷探索的過程。尤其是遇到問題、遭遇誤會時，政府更要做好危機公關(guān)，守住每一寸輿論領(lǐng)土。政府可以先發(fā)新聞通稿，然后召開新聞吹風(fēng)會或新聞通氣會，最后才召開新聞發(fā)布會或記者招待會，顯然，這樣比一開始就召開顯示事態(tài)嚴(yán)重的新聞發(fā)布會和記者招待會對公眾的心理造成的沖擊力要緩和一些。并且在危機中，靠政府單打獨斗是不可能順利渡過危機的，必須發(fā)動民眾。要想贏得公眾的支持，就必須向公眾說明真相，不能“隱而不報”，“報喜不報憂”，更不能虛報、假報，這樣只能招致媒體和公眾的質(zhì)疑，一旦真相大白，政府在公眾心目中的可信度將一落千丈，其民間形象也將大打折扣，可謂得不償失。

明與暗

在網(wǎng)絡(luò)傳媒時代，往往政府處在明處，而眾多網(wǎng)友的爆料處在暗處，這樣的方式公平地來講，政府處在相對不利的位置，并且政府人員混雜，機構(gòu)眾多，往往一個部門的一個人的一件小事都會直接波整個大的層面——政府形象。

縱觀近年有關(guān)政府的負面報道，絕大多數(shù)的新聞來源都是網(wǎng)絡(luò)爆料，而出于對知情人員的保護，爆料的網(wǎng)友基本無人去探究，群眾的眼球都被猛料所吸引。無論爆出的“料”是否真實，又或真實性有多少，大眾已經(jīng)無暇顧及。某種程度上來講，這給網(wǎng)友們無數(shù)的機會來爆料，一則無人查考信息的真實性，二則無人追溯爆料的后果，三則隨著時間流逝大眾忘記信源，四則爆出來的信息又不一定能火。同時，網(wǎng)絡(luò)也變相成為群眾申冤的一種方式，種種原因下，讓無數(shù)暗流在網(wǎng)絡(luò)上澎湃激蕩。

處在明處的政府部門確實需要跟處在暗處的無數(shù)網(wǎng)友斗智斗勇，既要了解民意，又要引導(dǎo)輿論走向。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)上也不乏一些來自政府的寫手，可是為什么這些寫手遠遠斗不過一些居心叵測的網(wǎng)絡(luò)推手呢？

美國學(xué)者卡爾·霍夫蘭根據(jù)二戰(zhàn)后對士兵的實驗，提出傳播學(xué)領(lǐng)域中一個著名的學(xué)說：兩面提示。兩面提示認為，一面提示在說服低智商和低教育程度者時更有效，“兩面提示”對高文化水平的群體有更良好的說服效果。此外，“兩面提示”具有“免疫效果”，能增強人們對于反面宣傳的“抵抗力”。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授劉德寰在第七屆世界互聯(lián)網(wǎng)項目年會上表示，目前中國本科生及研究生以上的群體上網(wǎng)情況已經(jīng)基本普及，他認為，文化程度在主導(dǎo)整個網(wǎng)民結(jié)構(gòu)曲線向上波動。因此，在事情的是非面前，絕大多數(shù)網(wǎng)友還是具有較為清晰的辨別力，來自政府的網(wǎng)絡(luò)寫手沒必要嚴(yán)格剔除所有的消極言論。相反，在某件事情引起部分網(wǎng)民注意時，網(wǎng)絡(luò)寫手可以進行“兩面提示”的傳播手法，提前給網(wǎng)民打預(yù)防針，以避免躲在暗處的灰色新聞井噴而無法救場。

同樣對暗藏于民間的政府寫手來說，站在民間網(wǎng)絡(luò)的大本營中可以更早發(fā)覺群眾注目的焦點，更詳細了解群眾的心理需求，更確切知道矛盾的焦點。當(dāng)一個問題浮出水面時，可以第一時間展開調(diào)查，同樣以爆料的形式附在話題爭議之后，只要一看到這個話題就可以看見寫手的資料，以最快的速度、最有效的方式阻攔受眾思維極端的傾向，不溫不火地避開爭鋒，有效地引導(dǎo)輿論，把一些不實的信息扼殺在搖籃里，把一些片面的信息具體化分析，把一些個案信息巧妙地交與黨媒處理，不動聲色、正確正當(dāng)?shù)鼐S護政府形象。

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