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    淺談媒體的品牌特征與運(yùn)營策略

    2014-08-15 00:54:54張潔璐
    傳播與版權(quán) 2014年2期
    關(guān)鍵詞:媒介受眾策略

    □ 張潔璐 杜 琳

    一、媒體品牌特征

    媒體品牌,指的是媒體(頻道)名稱、標(biāo)識(shí)、口號(hào)、屬性、個(gè)性、風(fēng)格、知名度、美譽(yù)度和價(jià)值觀念認(rèn)同等有形無形的總和,體現(xiàn)了媒體的差異化特征,是媒體寶貴的無形資產(chǎn)。媒體品牌作為一種重要軟資源,是傳媒產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的重要支撐,有利于擴(kuò)大媒體的知名度和影響力,提高其在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。媒體品牌是媒介市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物,主要包含傳媒企業(yè)、傳媒企業(yè)擁有的專業(yè)化細(xì)分欄目和頻道、媒體生產(chǎn)的專業(yè)化產(chǎn)品三方面,其特征有以下兩點(diǎn):

    第一,媒體品牌有別于其他商品,它既強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)效益,又強(qiáng)調(diào)社會(huì)效益,追求二者的動(dòng)態(tài)平衡,以發(fā)揮媒體品牌的社會(huì)影響力??傮w上,媒體品牌決定品牌的高下,媒體的公信力決定其品牌的價(jià)值。一個(gè)節(jié)目要有市場(chǎng),就要考慮受眾的欣賞需求,亦即找準(zhǔn)與受眾需求的結(jié)合點(diǎn)和突破口,實(shí)現(xiàn)節(jié)目社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。以香港TVB為例,作為全球最大的中文欄目制作商之一,它擁有多個(gè)獨(dú)立的制作中心和攝影場(chǎng)所,能夠獨(dú)立制作電視劇,自產(chǎn)自播,同時(shí)在節(jié)目制作的分工方面也非常具體。TVB電視劇以受眾需求為導(dǎo)向,以通俗娛樂為主,電視劇作為TVB核心和品牌產(chǎn)品,因其制作精良帶動(dòng)了TVB的長期發(fā)展。

    第二,媒體品牌需要具有持久的吸引力。媒介產(chǎn)品質(zhì)量是媒介品牌建設(shè)的基礎(chǔ),傳媒集團(tuán)如果期望長久發(fā)展,就必須傳遞令受眾滿意的媒介產(chǎn)品,努力吸引目標(biāo)受眾的注意力,爭(zhēng)取受眾的收視選擇,同時(shí)保證媒介產(chǎn)品足夠新穎,這樣才能產(chǎn)生持久的吸引力。TVB除了為觀眾源源不斷傳送電視劇外,還積極制作大型晚會(huì)、選秀活動(dòng)、音樂盛典和綜藝節(jié)目來吸引觀眾目光,不斷推陳出新,這些運(yùn)營策略鞏固和提高了TVB在受眾市場(chǎng)上的收視份額,擴(kuò)大了影響力和知名度。

    二、媒體品牌運(yùn)營策略

    媒體成功經(jīng)營需要品牌建設(shè),無論在品牌個(gè)性、理念還是情感方面,如果要爭(zhēng)取目標(biāo)受眾認(rèn)同,就必須努力維持受眾對(duì)節(jié)目和媒體的忠誠度,這樣才能形成長期穩(wěn)定的受眾群,擴(kuò)大市場(chǎng)份額,提高媒體在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的影響力,從而吸引不同廣告商積極投資,達(dá)到社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙重提升。

    1.媒體的品牌定位。受眾首先會(huì)接觸媒體的品牌節(jié)目,然后再進(jìn)一步認(rèn)知傳媒集團(tuán)本身,所以傳媒集團(tuán)應(yīng)對(duì)自身有清晰準(zhǔn)確的定位,從而才能成功營銷其他欄目。品牌定位是品牌運(yùn)營的首要步驟,也是媒介拓展市場(chǎng)的前提。對(duì)TVB來講,香港是無線業(yè)務(wù)的重心,但除此之外,它還在馬來西亞、新加坡以及歐洲、澳洲設(shè)有分臺(tái),提供電視節(jié)目制作和租賃等服務(wù)項(xiàng)目。對(duì)海外市場(chǎng)TVB會(huì)在不同地方采取不同策略,建立相互依賴的平衡關(guān)系,正確的品牌定位策略為TVB拓展市場(chǎng)打下了基礎(chǔ),使其在媒介市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位。

    2.媒體的品牌維護(hù)和推廣。一個(gè)節(jié)目在生長過程中,周圍環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)受眾都是影響媒體品牌發(fā)展的重要因素。以香港媒體為例,香港電視節(jié)目的收視主要集中在TVB和ATV,幾十年來,兩大香港電視巨擘為了爭(zhēng)奪收視率和觀眾激烈競(jìng)爭(zhēng),都努力尋求創(chuàng)新方式,借鑒國外先進(jìn)國家的電視節(jié)目模式對(duì)本土節(jié)目進(jìn)行改良,力爭(zhēng)鞏固自己的品牌地位和市場(chǎng)地位。可見,媒體品牌維護(hù)對(duì)傳媒集團(tuán)長久發(fā)展具有關(guān)鍵意義,在確保對(duì)品牌成功維護(hù)的基礎(chǔ)上,還要做好品牌推廣工作,建立和鞏固品牌利益相關(guān)者對(duì)品牌的認(rèn)知程度,使自身的品牌欄目得到最大化推廣。

    3.媒體的品牌延伸。品牌延伸策略引用到傳媒領(lǐng)域,即指當(dāng)傳媒集團(tuán)中的某一品牌節(jié)目被受眾認(rèn)識(shí)、熟悉和接收之后,傳媒集團(tuán)可以開發(fā)其他同類型的節(jié)目,在這種鏈接的反應(yīng)下,新類型的節(jié)目可以迅速被受眾所認(rèn)知,達(dá)到節(jié)目應(yīng)有收益。TVB除了制作電視劇,也會(huì)推出綜藝、游戲、音樂、兒童和資訊節(jié)目,務(wù)求滿足不同觀眾群體的收視需要,以電視劇這一品牌產(chǎn)品為核心,吸引眾多目標(biāo)受眾關(guān)注的同時(shí)又以分支輻射的狀態(tài)創(chuàng)辦多種類型的節(jié)目,相互交融,共同締造TVB的輝煌成就。

    在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,媒體影響力決定了其在目標(biāo)受眾中的忠誠度、知名度和權(quán)威性,因此傳媒集團(tuán)需要通過采用合理的品牌運(yùn)營策略來建構(gòu)媒體品牌節(jié)目,努力提升自身優(yōu)勢(shì),爭(zhēng)奪更多的受眾和廣告商的支持,從而實(shí)現(xiàn)傳媒集團(tuán)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。

    [1]何琴.電視媒體品牌策略研究[D].重慶大學(xué),2010.

    [2]周菁.從本土化改造的全球視野看電視節(jié)目營銷策略[J].新聞愛好者,2009(11).

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