傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式分析

□ 向延桃

傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式分析

□ 向延桃

微博作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，出現(xiàn)在我國(guó)雖然只有短短的幾年時(shí)間，但發(fā)展速度很快，從2009年到2013年已經(jīng)贏得了龐大的微博用戶。在這種蓬勃發(fā)展的背景下，微博的營(yíng)銷價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，成為眾多傳統(tǒng)媒體爭(zhēng)奪的戰(zhàn)場(chǎng)。有些傳統(tǒng)媒體的微博平臺(tái)，已經(jīng)擁有了人數(shù)較多且比較穩(wěn)定的粉絲群。在目前微博市場(chǎng)尚未白熱化的前提下，探討傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式，使微博成為媒體進(jìn)行品牌影響力構(gòu)建的平臺(tái)具有重要意義。本文將從微博的現(xiàn)狀和傳播特征出發(fā)，結(jié)合目前傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的進(jìn)駐現(xiàn)狀，分析傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式。

傳統(tǒng)媒體；微博；傳播特征；應(yīng)用模式

目前，傳統(tǒng)媒體是微博平臺(tái)中最活躍和積極的用戶群，《新周刊》就是新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)率最高的用戶之一。我國(guó)的微博發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其強(qiáng)大的微博營(yíng)銷功能，已經(jīng)讓眾多企業(yè)和媒體體驗(yàn)到其病毒式口碑營(yíng)銷的魅力。

一、微博的興起

微博，即微型博客（Micro-blogging，Microblog），“是一種區(qū)別于傳統(tǒng)博客的全新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。為了方便與移動(dòng)終端的接入，其每一篇‘博客’限定在140字左右，即一條手機(jī)短信的長(zhǎng)度限制，同時(shí)也可以上傳音視頻、圖片。用戶與用戶之間信息的傳遞首先通過(guò)‘關(guān)注’‘被關(guān)注’來(lái)實(shí)現(xiàn)——即A被B關(guān)注，那么B會(huì)接收到A發(fā)出的所有微博。”微博帶有社交網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)，用戶之間可以在微博平臺(tái)上通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)來(lái)對(duì)其他用戶的微博進(jìn)行傳播。同時(shí)，微博是一個(gè)開(kāi)放平臺(tái)，有極大的擴(kuò)展性。外部應(yīng)用程序可以通過(guò)API接口調(diào)用微博上的信息，增添了微博的趣味性，也增強(qiáng)了微博產(chǎn)品的生命力。

新浪網(wǎng)副總編輯孟波認(rèn)為：“微博是手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM等四大產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的集成者?！笨梢哉f(shuō)微博基本涵蓋了手機(jī)短信、社交網(wǎng)站、博客和IM的核心功能。

2006年，Twitter在美國(guó)硅谷創(chuàng)辦，這是微博的首創(chuàng)者，同時(shí)也是世界上用戶最多的微博網(wǎng)站。2007年，我國(guó)的IT創(chuàng)業(yè)者們也借鑒Twitter的形式陸續(xù)創(chuàng)辦了飯否、嘰歪、嘀咕等微博網(wǎng)站，成為我國(guó)最早出現(xiàn)的一批微博網(wǎng)站，鑒于當(dāng)時(shí)政策，他們被迫停辦。

2009年，新浪微博平臺(tái)才開(kāi)始出現(xiàn)，經(jīng)過(guò)快速發(fā)展，截止到2012年，新浪微博注冊(cè)用戶數(shù)已超過(guò)3億。社會(huì)名人、新聞媒體的實(shí)名認(rèn)證要求，使新浪微博成為一個(gè)高質(zhì)量的傳播平臺(tái)。

繼新浪之后，網(wǎng)易、搜狐、騰訊等各大門(mén)戶網(wǎng)站開(kāi)辟微博平臺(tái)，甚至在2010年，人民網(wǎng)等政府網(wǎng)站也開(kāi)始涉足微博。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，先手優(yōu)勢(shì)所累積的傳播用戶和對(duì)微博平臺(tái)的良性運(yùn)行，使新浪微博將在未來(lái)一段時(shí)間繼續(xù)領(lǐng)軍市場(chǎng)。

二、傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式分析

網(wǎng)絡(luò)媒體信息內(nèi)容的海量性、多媒體性，渠道的即時(shí)性、多樣性、廣泛性，不斷沖擊著傳統(tǒng)媒體。在Web2.0的微博客時(shí)代，微博的出現(xiàn)加速了媒介融合的速度，雖然它對(duì)傳統(tǒng)媒體發(fā)起了挑戰(zhàn)，但是媒介融合效應(yīng)也將加速傳統(tǒng)媒體的電子化發(fā)展。傳統(tǒng)媒體如何應(yīng)對(duì)微博帶來(lái)的挑戰(zhàn)，怎樣應(yīng)用微博為自己增加公眾關(guān)注度和樹(shù)立網(wǎng)絡(luò)公信力品牌，是筆者在本章中探討的重點(diǎn)。

（一）從傳播主體上分析：海量新聞信息與傳播內(nèi)容選擇

目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的閱讀習(xí)慣正在發(fā)生微妙的變化，微博客的出現(xiàn)使最有新聞價(jià)值的信息呈現(xiàn)在微博用戶面前，越來(lái)越多的人放棄新聞門(mén)戶網(wǎng)站，而直接在微博上閱讀新聞。傳統(tǒng)媒體在這種形式下，盡早地應(yīng)用微博，進(jìn)行新聞信息的發(fā)布具有重大意義。其海量新聞信息在經(jīng)過(guò)有效地選擇和編輯后，持續(xù)不斷地發(fā)送到微博上，這種不間斷地新聞播報(bào)會(huì)使微博用戶持續(xù)不斷地關(guān)注媒體，最終將使他們成為該傳統(tǒng)媒體的粉絲。但是，傳統(tǒng)媒體在應(yīng)用微博傳播信息時(shí)，需要注意兩個(gè)方面的問(wèn)題：一是傳播內(nèi)容的選擇問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體在傳播網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)，其強(qiáng)大的采編資源，使其選擇的新聞信息是具有可靠消息來(lái)源和經(jīng)過(guò)“把關(guān)”的，這就是說(shuō)其發(fā)布的新聞信息具有公信力，這是傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)私媒體的關(guān)鍵性區(qū)別，也在一定程度上使其在重大新聞信息的發(fā)布中具有強(qiáng)大影響力。微博的傳播內(nèi)容不斷呈現(xiàn)口語(yǔ)化、碎片化、分享性的新特點(diǎn)，使其與傳統(tǒng)媒體的采編和寫(xiě)作形式具有本質(zhì)區(qū)別。傳統(tǒng)媒體的編輯者在面臨海量新聞信息選擇合適的傳播內(nèi)容時(shí)，通過(guò)編輯能力的重構(gòu)，使該媒體發(fā)布的這條信息盡可能地得到更多網(wǎng)民的關(guān)注成為微博應(yīng)用的重點(diǎn)和難點(diǎn)問(wèn)題。目前，幾乎所有的傳統(tǒng)媒體都開(kāi)通了微博平臺(tái)，但是有的傳統(tǒng)媒體如《新周刊》就獲得了很大的成功，而有的媒體卻依然在微博的海量信息中默默無(wú)聞，不得不說(shuō)這是需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。二是傳播時(shí)間的選擇問(wèn)題。微博并不同于報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體，受眾是被動(dòng)的，而在微博平臺(tái)，如果某一個(gè)微博用戶成為該傳統(tǒng)媒體的粉絲，他就會(huì)源源不斷地收到來(lái)自傳統(tǒng)媒體的所有信息，這時(shí)他并沒(méi)有選擇的權(quán)利。所以說(shuō)，這就導(dǎo)致了一個(gè)重要問(wèn)題，當(dāng)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的時(shí)間差過(guò)短，發(fā)布頻率太高，該用戶的頁(yè)面有可能都是該媒體的新聞信息，有可能導(dǎo)致粉絲的反感而取消關(guān)注。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)傳統(tǒng)媒體發(fā)布信息的時(shí)間差過(guò)長(zhǎng)，又有可能被淹沒(méi)于微博的海量信息中，使關(guān)注者不能夠看到或者說(shuō)是閱讀到該信息。

（二）從傳播對(duì)象上分析：自媒體與傳統(tǒng)媒體的部分融合

自媒體是私人化、平民化、普泛化、自主化的傳播者，以現(xiàn)代化、電子化的手段，向不特定的大多數(shù)或者特定的單個(gè)人傳遞規(guī)范性及非規(guī)范性信息的新媒體的總稱。微博平臺(tái)的出現(xiàn)，也產(chǎn)生了很多微博自媒體。當(dāng)然，這種微博自媒體可能是在某一時(shí)段或是某一地點(diǎn)出現(xiàn)的。比如說(shuō)，在突發(fā)事件來(lái)臨的時(shí)候，傳播該條新聞信息的可能不是媒體機(jī)構(gòu)，而是在現(xiàn)場(chǎng)的個(gè)人，如文章中提到的在舟曲發(fā)生泥石流時(shí)，持續(xù)不間斷更新信息的個(gè)人。這時(shí)，他所扮演的就是自媒體的角色。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體通過(guò)其發(fā)布的信息，不斷地進(jìn)行信息驗(yàn)證，成為該自媒體的粉絲。

如果說(shuō)微博內(nèi)容的特性打通了一條連接真實(shí)與虛擬的通道，那么微博互動(dòng)的特性就形成了一個(gè)更廣闊、更錯(cuò)綜復(fù)雜的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。微博傳播體現(xiàn)著很強(qiáng)的社會(huì)性——既含有人際傳播的特性，也含有大眾傳播的特性，個(gè)人信息放置于公共空間內(nèi)。在當(dāng)今這個(gè)突發(fā)事件頻發(fā)的社會(huì)，每一個(gè)在現(xiàn)場(chǎng)的人都可能在扮演一名記者的角色，在微博上發(fā)布他所知道的最新信息，這種自媒體的信息又被傳統(tǒng)媒體的官方微博轉(zhuǎn)發(fā)，也就是說(shuō)出現(xiàn)自媒體和傳統(tǒng)媒體融合的趨勢(shì)。

從現(xiàn)實(shí)情況顯現(xiàn)出來(lái)的是，無(wú)論是玉樹(shù)地震還是南京燃?xì)庹颈ㄊ录W(wǎng)友在微博上的報(bào)道都先于傳統(tǒng)媒體。而記者在突發(fā)事件現(xiàn)場(chǎng)跟進(jìn)的過(guò)程中，是缺乏對(duì)全局信息資料的掌控的，而通過(guò)微博，就可以及時(shí)準(zhǔn)確地了解到事件全局的發(fā)展及新的新聞點(diǎn)。正如麥克盧漢所預(yù)言：“過(guò)去的一切技能（除言語(yǔ)外），事實(shí)上都使人的某一部分肢體延伸，而電力卻可以說(shuō)使我們的中樞神經(jīng)系統(tǒng)本身（包括大腦）實(shí)現(xiàn)外化。中樞神經(jīng)系統(tǒng)是不受切割的統(tǒng)一場(chǎng)，促使世界重新回歸到‘部落’的整體化時(shí)代?！倍谡麄€(gè)社會(huì)中，微博平臺(tái)就在一定程度上代表了互聯(lián)網(wǎng)用戶的中樞神經(jīng)系統(tǒng)，每一個(gè)微博用戶發(fā)布的每一條信息就構(gòu)成了這個(gè)真實(shí)世界的全景圖。

從輿論引導(dǎo)的角度來(lái)說(shuō)，帶有“自媒體”性質(zhì)的個(gè)人微博一定程度上弱化了媒體在互聯(lián)網(wǎng)空間內(nèi)的議程設(shè)置，媒體的介入對(duì)于微博話語(yǔ)空間內(nèi)的輿論引導(dǎo)還是非常有必要的。而介入的過(guò)程仍有很多挑戰(zhàn)，微博上快速流動(dòng)的信息與其相應(yīng)的新聞寫(xiě)作模式需要記者編輯們積極去探索應(yīng)對(duì)。

（三）從傳播效果上分析：媒介議程設(shè)置與社會(huì)輿論

1.進(jìn)行媒介議程設(shè)置。在Twitter引進(jìn)中國(guó)的過(guò)程中，關(guān)于議程設(shè)置的問(wèn)題得到了一定程度的解決。在裂變式信息傳播的基礎(chǔ)上，各大微博網(wǎng)站都利用網(wǎng)站的聚合力來(lái)進(jìn)行議程設(shè)置。以新浪微博為例，議程設(shè)置在微博首頁(yè)表現(xiàn)得尤為明顯。在顯眼位置，設(shè)有“今日看點(diǎn)”欄目，由新浪微博根據(jù)近日的熱點(diǎn)事件設(shè)置議題，用戶可直接點(diǎn)擊“我也說(shuō)幾句”的超鏈接進(jìn)行評(píng)論。邊欄設(shè)有“1小時(shí)話題榜”，顯示這一小時(shí)內(nèi)被提到最多的詞匯，并且每個(gè)詞條都設(shè)有超鏈接，用戶可以直接點(diǎn)擊查看所有含有這個(gè)詞匯的微博信息。在搜索功能上，新浪微博也體現(xiàn)了議程設(shè)置功能。在搜索欄下，設(shè)有一個(gè)熱詞榜。更值得注意的是，對(duì)于熱詞的處理，新浪采取了聯(lián)想搜索的模式，不以熱詞所顯示的詞匯作為搜索對(duì)象，而是把相關(guān)的內(nèi)容整合進(jìn)去。通過(guò)這種方式，將相關(guān)信息進(jìn)行有效地梳理，從而提升議程設(shè)置的效果。

2.引導(dǎo)社會(huì)輿論。微博首先是網(wǎng)絡(luò)輿情的匯集地，除了微博上的用戶自產(chǎn)生內(nèi)容，還有轉(zhuǎn)載自不同論壇、博客、社交網(wǎng)站、新聞網(wǎng)站的內(nèi)容。憑借微博“核裂變”式的傳播模式，能把原先小范圍內(nèi)討論的話題放到更大的空間內(nèi)，產(chǎn)生更廣泛的關(guān)注、討論、跟蹤。對(duì)于媒體來(lái)說(shuō)這就是發(fā)現(xiàn)新聞線索、熱點(diǎn)話題的最好渠道，便于記者對(duì)于熱點(diǎn)問(wèn)題、突發(fā)事件的及時(shí)跟進(jìn)。

中國(guó)社科院《2010年中國(guó)社會(huì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》就評(píng)價(jià)微博是“殺傷力最強(qiáng)的輿論載體”。隨著新浪微博用戶的增多，言論和議題的多樣性，將不可避免地帶來(lái)監(jiān)管工作量和難度的加大。如何將用戶話題的討論控制在政府允許的范圍內(nèi)，又不損害用戶的積極性，這是一個(gè)需要從監(jiān)控技術(shù)和用戶關(guān)系維護(hù)兩方面同時(shí)加以重視的問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體作為微博用戶中最具活力的群體之一，在微博平臺(tái)扮演著輿論領(lǐng)袖角色，所以說(shuō)一定要避免過(guò)激言論，從日常新聞的發(fā)布主動(dòng)引導(dǎo)社會(huì)輿論。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，現(xiàn)階段的重點(diǎn)應(yīng)該是早日進(jìn)入微博市場(chǎng)，或是爭(zhēng)取在微博市場(chǎng)占得一席之地。而本文也只是從文獻(xiàn)和資料的占有上，勾勒出傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用模式的理論性概述。具體可操作的應(yīng)用模式，特別是如何根據(jù)微博的傳播特點(diǎn)和微博用戶的些微變化，來(lái)適時(shí)調(diào)整某一傳統(tǒng)媒體的具體應(yīng)用方式，制定更加合適的微博營(yíng)銷策略，有待進(jìn)一步深入分析研究。

[1]孟波.新浪微博：一場(chǎng)正在發(fā)生的信息傳播革命[J].南方傳媒研究，2009（21）.

[2]張嬌嬌.微博的傳播效果研究及應(yīng)對(duì)策略[J].今傳媒，2012（9）.

[3]李紅.傳統(tǒng)媒體對(duì)微博的應(yīng)用現(xiàn)狀探析——以新浪微博為例[J].東南傳播，2011（11）.

作者：向延桃，湖南吉首大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教師。