基于客戶定制模式的現代物流企業(yè)營銷渠道發(fā)展

張啟玲，李 璐

（四川商務職業(yè)學院 經濟貿易系，四川 成都 611132）

1 現代物流企業(yè)營銷渠道發(fā)展的若干問題

（1）市場份額縮減。在當前的市場環(huán)境下，物流商與廠商之間互相依賴，彼此影響。由于業(yè)績的壓力和市場的激烈競爭，廠商除了把貨交給大型物流商，讓其代理運輸以外，還會跳過他們和微物流商進行溝通聯(lián)系，并且大多數廠商現在已經開始自建物流系統(tǒng)。由于受到這些因素的影響，物流企業(yè)的市場份額被不斷蠶食和瓜分，已經變得越來越小了。

（2）盈利空間持續(xù)下降。由于信息技術的廣泛應用，用戶能夠比較容易地獲取產品和價格信息，使得購買的主動權向他們發(fā)生轉移，在進行購買時用戶可以比較準確、及時地了解自己想要的信息，而且還能進行多家比較，最后才做出購買決定。這對物流企業(yè)來說是非常嚴峻的考驗，市場信息透明化，降低了物流企業(yè)的利潤空間，對他們的運營能力和資金實力提出了更高的要求。

（3）資金壓力增大。在物流行業(yè)形成的初期階段，由于商品市場處于賣方市場，對物流企業(yè)來說，完全依賴廠商而生存。只要廠商將產品交給物流企業(yè)，那么物流企業(yè)就能賺到錢，因此物流企業(yè)就會主動或多或少的為廠商分擔一些風險，久而久之就形成了廠商對物流企業(yè)壓貨和占用物流企業(yè)資金的行規(guī)。

上述問題的產生對物流環(huán)境已經產生了巨大的影響，而廠商已經步入完全競爭時代，單純的產品設計已經不能成為完全吸引消費者的動力，企業(yè)創(chuàng)新的關鍵點從產品方面轉移到了業(yè)務模式。為了提高整體競爭力，廠商必須對上游資源到下游銷售模式的整個體系進行整合和把控，而這個趨勢也蔓延到了物流環(huán)節(jié)，按客戶需求定制成為現代物流企業(yè)共同的訴求。

2 現代物流企業(yè)營銷渠道發(fā)展的解決方案

2.1 構建現代物流企業(yè)客戶定制的渠道模式

客戶定制要根據客戶自身情況，以其實際需要為根本出發(fā)點，發(fā)現、挖掘、滿足客戶需求，從客戶服務中獲取自身價值，企業(yè)才能獲取成功，概括來說就是“贏在客戶”。未來的物流企業(yè)應把整個產業(yè)鏈上的每個成員都緊密結合起來，為最終客戶和直接客戶創(chuàng)造價值?，F代物流企業(yè)不再是單純的服務上下游企業(yè)，而是隨時隨地掌握整個產業(yè)鏈上每個成員的發(fā)展和動向，挖掘它們的內在物流需求，為它們提出完善的解決方案，使得整個產業(yè)鏈提升效率與品質，滿足最終消費者的需求。贏在客戶是一種嶄新的思維，一個創(chuàng)新的概念，它為整個現代物流行業(yè)探明了發(fā)展方向和上升空間。怎樣才能贏在客戶呢，就是通過思考顯而易見的東西之外的事情來創(chuàng)造價值。作為分銷商，物流企業(yè)應當從關愛客戶的角度去從事經營和服務，才有可能贏在客戶。客戶定制模式并不是放棄原有的物流運輸模式和體系，而是在原來基礎上創(chuàng)新和轉變，是一種從客戶出發(fā)，急客戶之所急、想客戶之所想的現代物流企業(yè)的戰(zhàn)略模式，把制定戰(zhàn)略的出發(fā)點從企業(yè)轉變到客戶。

客戶定制模式主要包括：

（1）定制渠道增值服務。根據4P、4C理論，從物流渠道的角度對其重新進行了劃分，4P為：產品，針對終端市場的消費類產品；價格，用戶可接受的、能滿足企業(yè)成本需求的價格；渠道，通過零售店面、網絡、系統(tǒng)集成商等方式進行銷售；促銷，商品信息對目標客戶和銷售場地的良好傳播；而4C為：消費者，包括中小企業(yè)用戶、個人商用用戶以及消費用戶；成本，包括資金成本、運輸倉儲成本、渠道建設和維護成本以及增值服務成本等；便利，體現在網點有效覆蓋、貨物配送效率、售后服務效果等；溝通，體現在VIP客戶最高優(yōu)先級服務、解決方案最優(yōu)性價比組合等。根據不同的業(yè)務模式提供不同的服務，為4P和4C之間架起堅固的橋梁?，F代物流企業(yè)應該通過渠道提供終端所不能滿足最終消費者的產品和服務增值。目前的終端渠道類型主要包括大型百貨商店、超級市場、系統(tǒng)集成商等。這些渠道在產品專業(yè)特點、產品價格、售后服務、促銷手段和購買地點等因素上有較大差異性。通過有利于渠道合作伙伴的資源傾斜、業(yè)務拓展和綠色合作通道，加強雙方的緊密合作程度，可提升彼此在供應鏈上的增值空間。除此之外，還應幫助渠道合作伙伴充分滿足客戶在系統(tǒng)維護、硬件故障排除與更換、跨品牌系統(tǒng)故障查找與診斷、通用軟件系統(tǒng)維護等方面的共性管理需求，為合作伙伴創(chuàng)造更快、更有效、更高質量的發(fā)展條件與業(yè)務平臺。同時，渠道合作伙伴憑借對客戶個性化需求的了解，發(fā)揮其區(qū)域覆蓋、增值服務等優(yōu)勢，能夠形成一套融合自身優(yōu)勢、真正滿足不同客戶多樣化需求的、為客戶量身定做的完整、獨特、貼心的服務體系，能夠獲得比其他競爭者更多的營銷機會。

通過搭建的合作模式，現代物流企業(yè)與合作伙伴實現了個性與共性的結合，能夠更加全面滿足客戶生命周期中的服務需求，有效延伸業(yè)務范圍，增強客戶粘度和業(yè)務延續(xù)性，提升可持續(xù)發(fā)展的能力，以期實現現代物流企業(yè)、合作伙伴與最終客戶三贏的局面。

（2）搭建解決方案平臺。為了實現創(chuàng)造價值，打破傳統(tǒng)物流業(yè)務成長的束縛，為客戶提供更完善的產品、服務，為整個產業(yè)鏈樹立良好的形象，現代物流企業(yè)需要搭建解決方案平臺。搭建針對不同客戶的解決方案平臺，首先是要對不同類型的客戶進行詳細、充分的市場調研，掌握其需求，然后根據銷售的各種產品進行分類組合，選擇一套或幾套能夠滿足顧客需求的產品，通過相應的零售店面或系統(tǒng)集成商進行銷售，在銷售的過程中為客戶提供個性化的服務，跟蹤其使用情況，收集反饋意見，并進行改進。平臺中獲取的眾多信息，經過收集、整理以后可以實現共享和反復利用。這樣的解決方案平臺，對渠道商而言，實現了價值增值，也更貼近用戶。增值渠道作為廠商提高供應鏈核心競爭能力的重要依靠，受到越來越多的關注，而對于渠道自身而言，要體現發(fā)展的分工優(yōu)勢，要在將來的競爭中占據有利的地位，必須把握增值渠道的未來發(fā)展。

（3）實施客戶關系管理。為適應對客戶關系管理的訴求，現代物流企業(yè)必須建立客戶中心網站和CRM等信息系統(tǒng)，從多個視角、工作環(huán)節(jié)和渠道，系統(tǒng)性收集客戶的意見建議，及時做出研究和響應。這些意見和建議還為企業(yè)戰(zhàn)略戰(zhàn)術開發(fā)提供了指引?，F代物流企業(yè)需要專門設立一個職能部門─客戶關系中心。該部門的主要職責除了處理投訴外，還肩負客戶滿意度調查、員工滿意度調查、各種風險評估、客戶回訪、投訴信息收集和處理等工作?？蛻魸M意度是一個重要的指標，主要包含三級指標：一級是考核性指標，具體包括用戶滿意度和忠誠度；二級為具體方向性的指標，體現為用戶提供的產品和各項服務內容，包括質量、營銷、售后等專業(yè)指標；三級為具體操作性的指標，體現用戶感受各項服務內容的每個細節(jié)，如接待、服裝等。

2.2 貫徹現代物流企業(yè)客戶關系管理的核心思想

（1）樹立以客戶為中心，讓客戶更滿意的思想?？蛻舴兆谥际菫榭蛻籼峁┛旖?、方便、優(yōu)質的產品咨詢、質量保修和維修服務，兼顧企業(yè)內部協(xié)調、溝通和對微分銷商的后續(xù)管理，并為客戶服務全程各環(huán)節(jié)實施有效監(jiān)控?？蛻舴諆热荩菏矍胺?，包括來訪接待、售前咨詢、培訓講解等服務內容；售中服務，包括簽訂產品購買合同、收款等服務；售后服務，包括產品維修、投訴受理、客戶回訪等方面的服務內容?？蛻舴罩贫龋和ㄟ^成立客戶服務中心搭建客戶服務平臺，使全體職工明確衡量服務質量的標準就是落實讓客戶滿意的要求，把質量標準與客戶滿意度掛鉤。

（2）升級客戶服務中心。很多傳統(tǒng)的物流企業(yè)原來的客戶服務中心不能有效地接入電話，而且客戶等待時間較長，對客戶信息的收集也不到位，因此必須對客戶服務中心進行升級。升級以后的客戶服務中心應該具備以下功能：①咨詢受理：以專業(yè)的形象展現在客戶面前，通過先進、全面的客戶服務中心將網絡、電話、視像等方式整合在一起，對具有客戶疑難需求的企業(yè)提供支持，幫助其解決售前的各類疑惑。②訂單支持：客戶可以通過電話來進行產品訂購，并且完成款項的支付，在進行訂單支持的過程中，同時收集客戶的個人信息、消費行為等資料，讓電子信息與客戶零距離。③售后服務：通過服務中心為客戶提供售后服務，并且進行跟蹤記錄。④投訴建議：客戶中心還會對客戶使用產品或享受服務過程中產生的投訴或建議進行收集和處理，將相關的情況分別轉交給相關部門，并及時向客戶通報處理結果。⑤客戶回訪：客戶回訪方案是以客戶聯(lián)絡中心技術為依托的電話呼出服務，如就產品使用情況、服務滿意度、投訴受理情況、意見建議等多方面展開回訪，并由呼叫中心生成調查數據。⑥電話營銷：利用外呼功能，向客戶傳遞企業(yè)相關產品和服務的信息。⑦故障技術統(tǒng)一解決：用故障數據庫在線信息系統(tǒng)代替設備維護手冊，為客戶臨時情況提供應急方案。⑧與客戶關系管理的密切融合：利用服務中心每次的服務記錄，對客戶的相關情況進行分析，總結出客戶的消費習慣和共性特點，進而研發(fā)出更適應客戶習慣、更滿足客戶需求的產品和服務，更大規(guī)模地占領市場。

2.3 實施現代物流企業(yè)客戶定制的渠道策略

建立客戶定制分銷的渠道模式，一要完善物流企業(yè)內部的客戶服務體系，包括客戶服務中心建設、客戶服務人員培訓以及客戶需求響應模式。二要構建起與客戶直接溝通的渠道，可以及時獲取客戶滿意度的相關信息，并能對這些反饋信息進行分析和處理，形成改良的物流客戶服務體系。三是要通過信息化技術形成以客戶定制為中心的信息化決策系統(tǒng)。

建立客戶定制分銷的渠道模式，關鍵在于強調反饋、調整和優(yōu)化的時效性特點。沒有時效性的客戶定制形同虛設，無法為物流企業(yè)提供決策幫助和決策依據。時效性要求物流企業(yè)與客戶之間要能夠實時、及時和隨時地互動和響應。顧客投訴要及時處理、顧客需求要及時響應。從技術層面來講，物流訂單查詢系統(tǒng)要24小時不間斷持續(xù)開放，供客戶查詢使用；物流企業(yè)與產業(yè)鏈構建的營銷平臺要能夠不間斷地接受客戶反饋。物流企業(yè)與顧客滿意要形成緊密互動型合作關系。顧客不僅是物流企業(yè)的顧客，而且能成為物流企業(yè)的合作伙伴，以及幫助物流企業(yè)成長的親密朋友。

只有建立客戶定制分銷的渠道模式，為渠道客戶提供更多的增值服務，提高渠道客戶的滿意度，才能增強現代物流企業(yè)供應鏈的核心競爭能力。

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