企業(yè)訴訟戰(zhàn)中的媒體公關(guān)——以王老吉商標(biāo)訴訟案為例①

田衛(wèi)東

(廣東文藝職業(yè)學(xué)院基礎(chǔ)教育部，廣東 廣州 511400)

公關(guān)即公共關(guān)系，是一個(gè)社會(huì)組織用傳播手段使自己與社會(huì)公眾之間形成雙向交流，使雙方達(dá)到相互了解和相互適應(yīng)的管理活動(dòng)。公關(guān)活動(dòng)的三個(gè)構(gòu)成要素中，社會(huì)組織為公關(guān)的主體，社會(huì)公眾為公關(guān)的客體，傳播與溝通為中介環(huán)節(jié)和手段，所以我們通常將公關(guān)稱作媒體公關(guān)。媒體公關(guān)，是指通過(guò)協(xié)調(diào)企業(yè) (組織)與媒體的需求與價(jià)值取向，使雙方的利益最大化，最大可能地達(dá)到企業(yè) (組織)的傳播目標(biāo)和媒體的信息 (報(bào)道)需求。本文從分析王老吉品牌仲裁及訴訟戰(zhàn)中企業(yè)雙方如何利用各種媒介進(jìn)行媒體公關(guān)入手，以探索企業(yè)在訴訟戰(zhàn)中媒體利用策略。

一、王老吉品牌仲裁訴訟戰(zhàn)媒體公關(guān)分析

(一)案例回顧

1997年，加多寶與廣藥集團(tuán)簽訂了商標(biāo)許可使用合同，取得“王老吉”商標(biāo)及紅色紙包裝及紅罐裝涼茶飲料生產(chǎn)銷(xiāo)售的獨(dú)家使用權(quán)，合同有效期至2011年12月31日止，之后雙方簽署兩份延期協(xié)議，加多寶對(duì)“王老吉”商標(biāo)使用權(quán)延長(zhǎng)到2020年，后因曝出協(xié)議簽署涉及賄賂，協(xié)議停止。2010年11月廣藥在北京發(fā)布會(huì)稱王老吉品牌價(jià)值過(guò)千億，隨后加多寶發(fā)聲明澄清與廣藥之間沒(méi)有隸屬關(guān)系，讓矛盾公開(kāi)化。2012年1月，加多寶加王老吉“雙標(biāo)”紅罐涼茶換裝成僅有加多寶標(biāo)識(shí)的新品;5月9日，經(jīng)中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)仲裁，加多寶需停止使用王老吉商標(biāo);8月，北京一中院受理廣東加多寶公司起訴王老吉擅自使用知名商品特有名稱、包裝、裝潢糾紛一案;廣州市中級(jí)人民法院受理廣藥集團(tuán)起訴廣東加多寶公司擅自使用知名商品特有包裝、裝潢糾紛一案，2013年1月，廣州市中級(jí)人民法院“訴中禁令”裁定并執(zhí)行，2月，廣藥宣布追加兩項(xiàng)訴訟請(qǐng)求，要求加多寶做“王老吉從未更名”的“反向廣告”，并提出索賠，“少則幾億元多則10億元”。

加多寶與廣藥集團(tuán)開(kāi)始了一場(chǎng)曠日持久的法律訴訟戰(zhàn)，雙方在法律訴訟戰(zhàn)中啟動(dòng)了另一場(chǎng)新聞?shì)浾搼?zhàn)，充分利用媒體，進(jìn)行媒體公關(guān)，爭(zhēng)取輿論支持，擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，展示企業(yè)形象。

(二)王老吉品牌仲裁訴訟戰(zhàn)中的媒體公關(guān)分析

加多寶與廣藥集團(tuán)在這場(chǎng)爭(zhēng)奪王老吉品牌、包裝裝潢專利權(quán)的仲裁及訴訟戰(zhàn)中，雙方都在綜合運(yùn)用公關(guān)、新聞發(fā)布等一系列手段，大打媒體公關(guān)戰(zhàn)，以掌握輿論的主動(dòng)權(quán)，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同，并借機(jī)營(yíng)銷(xiāo)，取到了良好的廣告效果。據(jù)公開(kāi)資料顯示，2012年廣藥旗下紅罐王老吉和綠盒王老吉銷(xiāo)售收入大約在37億元左右，不及加多寶超200億元銷(xiāo)售額的1/5。

1.利用各種媒介，爭(zhēng)奪話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。自2010年11月廣藥集團(tuán)北京新聞發(fā)布會(huì)雙方矛盾公開(kāi)以來(lái)，加多寶與廣藥集團(tuán)之間圍繞著“王老吉”商標(biāo)及產(chǎn)品包裝裝潢之爭(zhēng)，展開(kāi)了一場(chǎng)仲裁與訴訟的拉鋸戰(zhàn)，并分別在北京和廣州將對(duì)方告上法庭，而訴訟內(nèi)容幾乎一樣，雙方各執(zhí)一詞，在雙方除了展開(kāi)各種訴訟之外，還頻繁召開(kāi)各種發(fā)布會(huì)，借助新聞媒介，廣藥集團(tuán)利用人民日?qǐng)?bào)、南方日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等傳統(tǒng)媒，展示企業(yè)訴求，加多寶則利用網(wǎng)絡(luò)、微信、地方電視臺(tái)等大眾傳媒，吸引社會(huì)公眾對(duì)自己的支持，爭(zhēng)奪話語(yǔ)的主導(dǎo)權(quán)，為自己“正名”。加多寶在失去紅罐商標(biāo)、廣告詞被禁后，于2013年3月11日在其官網(wǎng)發(fā)布“致兩會(huì)代表委員”的3000字微信，訴稱廣藥方面的索賠要求系“趕盡殺絕的行為”并稱其作為“非公經(jīng)濟(jì)”遭此境遇是因?yàn)椤安还臋?quán)力之手”，大打悲情牌，突出自身非公企業(yè)身份而遭受不公正的打壓，吸引社會(huì)各界的關(guān)注及廣大消費(fèi)者的同情，以期贏得消費(fèi)者正面心理，力爭(zhēng)為自己爭(zhēng)取輿論優(yōu)勢(shì)。

2.利用媒體廣告效應(yīng)，強(qiáng)化品牌傳播。在這場(chǎng)媒體公關(guān)戰(zhàn)中，加多寶成功利用媒體的廣告效應(yīng)，以時(shí)間換空間，強(qiáng)化了加多寶的品牌傳播，不斷擴(kuò)大其品牌的知名度，真可謂是輸了仲裁，贏了品牌。在仲裁期間，加多寶就開(kāi)始對(duì)其生產(chǎn)的商品去“王老吉”化，大量生產(chǎn)一邊“王老吉”一邊“加多寶”字樣的包裝裝潢飲料，在裁決之后大量生產(chǎn)與原紅罐“王老吉”相似的紅罐雙面“加多寶”字樣的產(chǎn)品。漫長(zhǎng)的商標(biāo)爭(zhēng)奪戰(zhàn)對(duì)加多寶來(lái)說(shuō)，其實(shí)是一次難得的品牌推廣，與廣藥無(wú)休止的“口水仗”似乎是加多寶自我宣傳、“去王老吉”的另一個(gè)重要手段，大多原本只知道＇王老吉＇不知道其生產(chǎn)商的消費(fèi)者在相關(guān)新聞持續(xù)曝光的過(guò)程中，對(duì)加多寶有了認(rèn)識(shí)，有力地推進(jìn)了加多寶品牌傳播。

3.保持媒體輿論的熱度，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。廣藥集團(tuán)目前在商標(biāo)爭(zhēng)奪案占主動(dòng)地位，為配合其企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，啟動(dòng)了第二輪訴訟大戰(zhàn)，使訴訟案和王老吉品牌始終處于媒體的聚焦點(diǎn)，保持媒體輿論的熱度，使很多市場(chǎng)觀望者繼續(xù)保持對(duì)王老吉的關(guān)注，并借機(jī)促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。隨著王老吉品牌案繼續(xù)發(fā)酵，廣藥起訴加多寶侵犯其包裝裝潢專利，公司股價(jià)急速上揚(yáng)，在進(jìn)入訴訟程序僅兩個(gè)月，廣州藥業(yè)和白云山兩家上市公司直接為廣藥集團(tuán)貢獻(xiàn)了近204億元的市值。同時(shí)，利用王老吉品牌的熱度，廣州集團(tuán)隨即授權(quán)廣東廣糧出品王老吉固元粥、蓮子綠豆爽等產(chǎn)品。

二、訴訟戰(zhàn)中媒體利用策略

訴訟案件中的媒體公關(guān)的著力點(diǎn)在公眾，媒體只是一個(gè)平臺(tái)。贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可是訴訟戰(zhàn)中媒體公關(guān)的目的，訴訟案最后真正的贏家是被公眾認(rèn)可的一方。王老吉訴訟案當(dāng)事雙方在訴訟大戰(zhàn)中充分利用媒體，以促進(jìn)企業(yè)品牌傳播，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，為企業(yè)在訴訟案件中如何合理利用媒體提供了一個(gè)樣本。企業(yè)在各類訴訟案中如何利用媒體?這是眾多企業(yè)在發(fā)展經(jīng)營(yíng)過(guò)程中經(jīng)常遇到的一個(gè)問(wèn)題，在面對(duì)訴訟案件時(shí)，企業(yè)應(yīng)積極應(yīng)對(duì)媒體，準(zhǔn)確傳遞自身訴訟要求，并結(jié)合企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略，制定媒體應(yīng)對(duì)策略，進(jìn)行媒體公關(guān)，以維持企業(yè)良好的社會(huì)形象和品牌魅力，訴訟案中媒體公關(guān)已成為企業(yè)所常用手段。

(一)把媒體公關(guān)當(dāng)作“一種經(jīng)營(yíng)”

企業(yè)在面對(duì)訴訟案件時(shí)，要有一種經(jīng)營(yíng)意識(shí)，把訴訟戰(zhàn)中的媒體公關(guān)當(dāng)成“一種經(jīng)營(yíng)”，制定一個(gè)媒體應(yīng)對(duì)的總體策略、方案，一是要設(shè)立新聞發(fā)言人，統(tǒng)一對(duì)外傳播口徑;二是找準(zhǔn)企業(yè)對(duì)訴訟的訴求點(diǎn)，在訴訟案的每一個(gè)階段，企業(yè)要能敏銳地找到最佳的新聞話題極其關(guān)鍵;三是明確對(duì)公眾、媒體的態(tài)度及傳播信息的內(nèi)容、方式的規(guī)劃。

企業(yè)媒體公關(guān)應(yīng)根據(jù)訴訟案件的進(jìn)程、發(fā)展方向及訴訟案對(duì)手情況，從企業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度，將訴訟案轉(zhuǎn)化為企業(yè)發(fā)展的一個(gè)契機(jī)，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，努力擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。特別是弱小企業(yè)面對(duì)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不公平行為，積極尋找訴訟案中的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槭录I(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)本身很難把握訴訟結(jié)果，這最終要由法院進(jìn)行裁決，但在訴訟過(guò)程中，小企業(yè)若借勢(shì)，贏得市場(chǎng)，勢(shì)必成為訴訟案中的大贏家。在這場(chǎng)“王老吉”品牌及產(chǎn)品包裝裝潢的爭(zhēng)奪訴訟案中，我們看到案件當(dāng)事雙方均把訴訟案作為契機(jī)，努力展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，加多寶通過(guò)新聞?shì)浾摰年P(guān)注，實(shí)現(xiàn)了從“王老吉”到加多寶的成功轉(zhuǎn)變，提升了加多寶品牌的知名度，提高了產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，從訴訟案不利的困局中走出來(lái);廣藥集團(tuán)通過(guò)案件提升了企業(yè)的價(jià)值，企業(yè)市值大增，維持了王老吉品牌的熱度。

(二)把握主導(dǎo)權(quán)，積極引導(dǎo)媒體

企業(yè)在訴訟案件中，要認(rèn)真分析案情，找準(zhǔn)突破口，把握話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，積極引導(dǎo)媒體，通過(guò)新聞媒體提升企業(yè)品牌形象，以較小的代價(jià)贏取最大的效益。2009年，在廣州市番禺中心醫(yī)院空調(diào)安裝的政府采購(gòu)項(xiàng)目中，報(bào)價(jià)1707萬(wàn)元的格力空卻敗給了報(bào)價(jià)2151萬(wàn)元的廣東石油化工建設(shè)集團(tuán)，政府多花了400萬(wàn)元買(mǎi)空調(diào)。格力空調(diào)為此狀告廣州財(cái)政局，質(zhì)疑政府采購(gòu)部門(mén)浪費(fèi)公帑，并呼吁政府招標(biāo)要透明化，格力空調(diào)起訴政府機(jī)關(guān)的舉措，立即引起輿論和社會(huì)的廣泛關(guān)注，廣大消費(fèi)者及社會(huì)大眾將政府中標(biāo)暗箱操作的不滿情緒轉(zhuǎn)化為對(duì)格力空調(diào)的支持，“中國(guó)需要格力精神”，且不論訴訟案輸贏結(jié)果如何，格力空調(diào)能有效的把握這次事件，主動(dòng)出擊，掌握了媒介的話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，對(duì)格力空調(diào)的品牌形象及產(chǎn)品進(jìn)行了一次巨大的免費(fèi)廣告。

(三)打好“理、情”二張牌，聚集輿論正能量

訴訟案件中的媒體公關(guān)，企業(yè)要打好“理、情”二張牌，在訴訟新聞傳播中，始終要把事實(shí)放第一位，是訴訟媒體公關(guān)的前提。

第一張牌“理”，即事實(shí)本身，企業(yè)在訴訟案中要清晰地展示事實(shí)真相，法律維權(quán)要站穩(wěn)這個(gè)“理”，只有讓公眾了解企業(yè)的事實(shí)真相，公眾才能從內(nèi)心認(rèn)可企業(yè)，企業(yè)的品牌信任度就會(huì)更高。在訴訟危機(jī)中，若事件本身具有負(fù)面效應(yīng)，企業(yè)經(jīng)驗(yàn)或產(chǎn)品存在問(wèn)題，企業(yè)也應(yīng)如實(shí)坦然面對(duì)，并迅速采取行動(dòng)改進(jìn)，通過(guò)媒體展示企業(yè)的誠(chéng)信人格，可取得消費(fèi)者諒解。

第二張牌“情”，即訴諸情感。特別是企業(yè)在處于弱勢(shì)或訴訟案件中處于不利地位時(shí)，企業(yè)可打悲情牌，以贏得消費(fèi)者的支持，并給對(duì)手增加壓力來(lái)為自己解困。加多寶在仲裁、訴訟案接連失利的情況下，在公司官方網(wǎng)站發(fā)布“致兩會(huì)代表委員”的長(zhǎng)信，打出悲情牌，稱廣藥的行為是對(duì)其趕盡殺絕，社會(huì)上要求雙方庭外和解的聲音給廣藥形成了一股巨大輿論壓力。

結(jié)語(yǔ)

企業(yè)在訴訟案件中如何合理利用媒體，已成為當(dāng)下眾多企業(yè)研究媒體公關(guān)的一個(gè)重要課題。企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中難免會(huì)碰到各種問(wèn)題和困難，不管是主動(dòng)起訴還是被起訴，企業(yè)一方面要通盤(pán)把握訴訟案件的真相、案件的訴求點(diǎn)，另一方面，擬定一個(gè)全面的訴訟媒體公關(guān)策劃，找準(zhǔn)最佳新聞話題，力爭(zhēng)掌握訴訟案件話語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)。在企業(yè)訴訟案中，訴訟成敗本身并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵在于企業(yè)在訴訟案中能否得到公眾的認(rèn)可，企業(yè)品牌的信任度是否得到提高，產(chǎn)品銷(xiāo)售及企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)是否得到提升。王老吉品牌仲裁、訴訟案中企業(yè)雙方所進(jìn)行的媒體公關(guān)為企業(yè)應(yīng)對(duì)類似事件提供了一個(gè)參考，也啟發(fā)了企業(yè)對(duì)未來(lái)訴訟案件的媒體公關(guān)作前瞻性的思考。

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