景區(qū)門票價格市場化運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)博弈分析①

黃和平，劉 穎

(1.華東師范大學(xué)商學(xué)院，上海 200241;2.安徽交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 合肥 230026)

引言

影響景區(qū)門票價格的因素很多，例如景區(qū)級別、管理體制、產(chǎn)品類型、行業(yè)環(huán)境、景區(qū)面積、產(chǎn)業(yè)環(huán)境和社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境等［1］。但從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度主要有兩方面因素，首先門票收入需支付景區(qū)建設(shè)費(fèi)用、管理費(fèi)用、財務(wù)費(fèi)用、人員工資、固定資產(chǎn)折舊、宣傳促銷費(fèi)用等，以保障景區(qū)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)［2］;其次，景區(qū)資源稀缺性導(dǎo)致的供求嚴(yán)重失衡也是影響門票價格的重要因素，并且，在可以預(yù)見的將來一段時間，旅游景區(qū)資源的稀缺性是客觀存在的［3］(P9－19)，供求矛盾難以調(diào)和。顯然，單純從維持景區(qū)正常運(yùn)轉(zhuǎn)的角度，是不會導(dǎo)致門票價格如此快速的一路飆升。在沒有惡性通脹的前提下，至少不應(yīng)該偏離經(jīng)濟(jì)增長率太多。實(shí)際上，社會對景區(qū)不斷漲價普遍持反對態(tài)度的主要原因并不是價格機(jī)制本身出現(xiàn)問題，真實(shí)原因可以分為兩個方面，一方面是價格上漲，游客直接支付增加，游客的消費(fèi)剩余下降;另一方面，也是最為重要的方面是景區(qū)本身具有公共產(chǎn)權(quán)屬性，景區(qū)收入支出不透明，普通民眾對門票價格的合理性缺少認(rèn)識，對景區(qū)運(yùn)營中是否存在腐敗問題產(chǎn)生質(zhì)疑［4，9］。

景區(qū)資源的稀缺性是決定商品價格的主要因素之一，在社會大眾對景區(qū)價格上漲 (如表1所示)一片反對聲中，一個不爭的事實(shí)卻是:景區(qū)需求仍然是如此的旺盛。這背后反映了什么樣的經(jīng)濟(jì)規(guī)律?眾所周知，在景區(qū)運(yùn)營成本基礎(chǔ)上，供求關(guān)系對門票價格有直接的影響，門票價格涉及的兩個主要利益相關(guān)者—景區(qū)與游客之間的博弈最終將門票價格確定在什么樣的水平，這種“博弈均衡價格”是否符合帕累托最優(yōu)，在這過程中，政府又該扮演什么樣的角色?這些問題的正確認(rèn)識將是解決景區(qū)產(chǎn)權(quán)模糊、供求失衡、管理混亂等諸多現(xiàn)實(shí)問題的必要前提，也是政府制定景區(qū)相關(guān)政策的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)。

表1 景區(qū)門票價格調(diào)整一覽表 (單位:元)

表2 國內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長

一、景區(qū)門票價格持續(xù)上漲的經(jīng)濟(jì)本質(zhì)分析

(一)游客消費(fèi)剩余

一方面景區(qū)門票價格越漲，需求不降反增，同時，政府三令五申限制價格，輿論批評、反對聲不斷，但仍然不能遏制景區(qū)門票價格的一路飆升。什么原因?qū)е率袌鰴C(jī)制和政府規(guī)制機(jī)制的雙重失靈?長期以來，景區(qū)提供的效用價值與游客消費(fèi)者付出的貨幣成本并不對稱，門票價格不能體現(xiàn)景區(qū)價值［5］。游客消費(fèi)剩余 (即旅游消費(fèi)者剩余)的價值量較高，當(dāng)前景區(qū)消費(fèi)模式和門票價格水平不能反映市場供求的真實(shí)關(guān)系［6］，低價策略受到了來自理論和實(shí)踐的雙重挑戰(zhàn)［1］。如圖－1所示:縱坐標(biāo)表示景區(qū)門票價格P，橫坐標(biāo)表示游客數(shù)量N，D為需求曲線，價格P1為單個游客實(shí)際支付貨幣數(shù)量，那么P1QMO為游客消費(fèi)者支付的貨幣總量，而P1P2Q為游客剩余。當(dāng)景區(qū)門票價格上漲時，需求數(shù)量實(shí)際上是降低的，但由于景區(qū)資源稀缺，需求規(guī)模巨大以及我國當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，如經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高 (如表－2所示)，國民收入的上漲等因素，使得價格上漲導(dǎo)致的需求下降無法顯現(xiàn)，仍然顯示出及其旺盛的需求，也顯示了巨大的漲價空間。因此，景區(qū)門票價格制定及其綜合效益的實(shí)現(xiàn)必須以市場承受能力為基礎(chǔ)［7］。

圖－1 游客剩余價值曲線

(二)基于價格調(diào)節(jié)能力的景區(qū)市場供求發(fā)展階段劃分

實(shí)際上，我國景區(qū)運(yùn)營正處在政府規(guī)制和市場調(diào)節(jié)之間的真空地帶，導(dǎo)致其運(yùn)行效率低下，資源分配扭曲。但隨著景區(qū)市場化程度的不斷提高，這一狀況必然會發(fā)生本質(zhì)改變，景區(qū)價格上漲，需求不降反增可以被理解為一個信號。根據(jù)景區(qū)價格對供求關(guān)系的調(diào)節(jié)能力，我們可以將整個景區(qū)供求關(guān)系的發(fā)展分為兩個階段:第一個階段為規(guī)制階段:該階段市場機(jī)制發(fā)育尚未成熟，景區(qū)運(yùn)營及供求關(guān)系的調(diào)節(jié)以政府規(guī)制為主，市場機(jī)制調(diào)節(jié)為輔。第二個階段為市場階段:該階段景區(qū)運(yùn)營與供求關(guān)系的調(diào)節(jié)以市場機(jī)制為主，政府規(guī)制為輔。需要強(qiáng)調(diào)的是無論哪個階段，規(guī)制與市場都是必不可少的，只是功能與主導(dǎo)地位的區(qū)別。如圖2所示:

圖－2 基于價格調(diào)節(jié)能力的景區(qū)市場供求發(fā)展階段

圖2 中，M為景區(qū)供給曲線，該曲線表明景區(qū)的供給水平隨著景區(qū)價格上升而先上升后下降，在頂點(diǎn)B之前，價格上升，供給增加，但增加的速度有一不斷遞減的過程，因?yàn)榫皡^(qū)供給 (即接待能力)受到景區(qū)自然承載力的限制，增加的邊際成本越來越高。因此，供給函數(shù)為一凹函數(shù)，即

D0—D5為需求曲線，分別表示需求狀態(tài)的變化，需求狀態(tài)變化過程可以分解為兩個分量，首先，需求曲線的斜率不斷提高，表明需求對價格的敏感度有所遞增，也即是景區(qū)需求價格彈性不斷上升，與市場成熟程度有直接關(guān)系。具體來說，是由于門票價格的持續(xù)上漲擠占了相當(dāng)一部分游客剩余，需求對價格敏感度上升，需求價格彈性增加，價格上漲會直接顯示為需求的下降。其次，需求曲線的位置不斷右移，這是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)增長、國民收入增加導(dǎo)致景區(qū)需求增加。這種增加將會抵消價格上漲因素所剔除的需求，使得由于價格上漲而導(dǎo)致的需求降低在市場供求關(guān)系中完全沒有被反應(yīng)出來。

由于供給受自然資源稟賦的限制，游客規(guī)模在NB達(dá)到峰值，TB前價格上漲過程為規(guī)制階段，但由于規(guī)制的效果不理想，進(jìn)而形成了規(guī)制、市場雙重失靈［8］。例如，在初始供求狀態(tài) (如D0)時，價格處于較低水平，此時，需求量為T0G但供給量為T0Q，供求缺口為GQ，這巨大的供求缺口導(dǎo)致了價格上漲，需求仍然旺盛的基礎(chǔ)。

在TB之后階段，市場供求機(jī)制發(fā)揮作用，游客對景區(qū)這一產(chǎn)品的需求進(jìn)入市場階段，價格機(jī)制等核心機(jī)制開始發(fā)揮作用。此時，政府規(guī)制應(yīng)該逐步弱化，逐步回歸到宏觀調(diào)控，確保公共目標(biāo)的定位上來，充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用，提高景區(qū)運(yùn)營效率。

從圖中可以明顯看出，當(dāng)游客數(shù)量達(dá)到最高峰時，景區(qū)的收益并未實(shí)現(xiàn)最大化，此時，景區(qū)門票價格會繼續(xù)上漲，直到ONAATA的面積最大，即乘積T*N最大，景區(qū)便實(shí)現(xiàn)了其自身收益最大化［10］。

從政府角度來說，門票價格不是唯一的管理工具，單獨(dú)使用不是最好的選擇。景區(qū)通過提高門票價格實(shí)現(xiàn)其自身收益最大化不但可以接受，而且可以成為政府實(shí)現(xiàn)多重公共目標(biāo)的基礎(chǔ)。當(dāng)景區(qū)運(yùn)營進(jìn)入市場階段，接待游客規(guī)模下降，環(huán)境質(zhì)量提高［11］;景區(qū)門票收入上升，對就業(yè)、經(jīng)濟(jì)增長等有促進(jìn)效應(yīng)，能夠?qū)崿F(xiàn)經(jīng)濟(jì)目標(biāo);唯一下降的是游客規(guī)模下降，游客享受景區(qū)資源的福利效應(yīng)降低，但是政府可以通過稅收和財政政策對景區(qū)實(shí)現(xiàn)的高收益進(jìn)行二次分配，改善相關(guān)人群的福利，對其進(jìn)行補(bǔ)償［12］，在我國當(dāng)前發(fā)展水平下，旅游在某種程度上仍屬奢侈品，這種收入二次分配，可以改善社會福利水平。最為重要的是，這一政府行為可以解決景區(qū)門票收入－支出不透明問題，消除民眾對景區(qū)價格上漲的質(zhì)疑，這將是一個多贏的結(jié)果。

二、市場階段的游客與景區(qū)博弈分析

當(dāng)景區(qū)運(yùn)營進(jìn)入市場調(diào)節(jié)階段 (即市場機(jī)制調(diào)節(jié)為主，政府規(guī)制為輔)后，景區(qū)與游客之間的行為可以采用動態(tài)博弈方法進(jìn)行分析。

設(shè)游客的總效用函數(shù)為:U(T，N)=R(N)－T*N。其中，R(N)是游客總收益，為嚴(yán)格遞增的凹函數(shù)。R＇(T) ＞0，R"(T) ＜0經(jīng)濟(jì)涵義為隨著游客人數(shù)N增加，環(huán)境使用強(qiáng)度上升，游客的體驗(yàn)價值降低，即邊際收益遞減，T*N為游客支付的貨幣成本。

游客與景區(qū)的博弈順序?yàn)?

①首先景區(qū)選擇門票價格T。

②游客觀察到門票價格T后，選擇出游的規(guī)模即游客數(shù)量N。

設(shè)給定門票價格T后，游客的目標(biāo):

一階條件為:R＇(N)=T

邊際收益等于邊際成本。由于游客的邊際收益遞減 (游客規(guī)模N增加，游客的體驗(yàn)價值降低)，所以該一階條件意味著游客規(guī)模N* (T)是T的遞減函數(shù)。

設(shè)景區(qū)的收益函數(shù)為E(T，N*(T))由于景區(qū)預(yù)期游客規(guī)模的確定將遵循上述一階條件約束，因此，景區(qū)在第一階段的問題是:

等式左邊是景區(qū)的邊際替代率，等式右邊是游客需求曲線的斜率。該一階條件意味著，景區(qū)最終會選擇門票價格T*使得在T*點(diǎn)自身的無差異曲線與游客規(guī)模曲線相切，由于游客是在門票價格確定后，觀察到門票價格水平后才確定游客規(guī)模的，因此該博弈過程為完全信息動態(tài)博弈［13，14，16］，由逆向推導(dǎo)法，我們可得出子博弈精煉納什均衡結(jié)果為Q(T*，N*(T*))，如圖－4所示。圖中，橫坐標(biāo)表示游客數(shù)量，縱坐標(biāo)表示門票價格。當(dāng)門票價格不變，游客數(shù)量越多，游客總效用越大，所以，游客等效用曲線位置越低，效用水平越高;當(dāng)游客數(shù)量不變，門票價格水平越低，游客效用水平越高，即 U1＞U0。

對于景區(qū)來說，其收益水平T*N與曲線位置和原點(diǎn)的距離成正比，即E1＞E0。在這里，我們假設(shè)景區(qū)接待游客的數(shù)量規(guī)模始終保持在邊際收益為正的范圍內(nèi)，也即是游客規(guī)模多增加一單位所帶來的收益大于因?yàn)檫@一單位游客規(guī)模增加而增加的邊際成本 (如，環(huán)境維護(hù)成本和經(jīng)營成本等)。

值得注意的是，盡管 (T*，N*(T*))是一個子博弈精煉納什均衡結(jié)果，但從圖－3中可以看出，它并不是一個帕累托最優(yōu)均衡點(diǎn)，因?yàn)樵谠擖c(diǎn)，景區(qū)的無差異曲線和游客規(guī)模曲線是相交而不是相切，如果T和N在景區(qū)無差異曲線E0和游客等效用曲線U0圍成的陰影區(qū)間，景區(qū)和游客的效用都可以增加，即能夠進(jìn)行帕累托改進(jìn)。一個帕累托最優(yōu)均衡一定在圖－3所示的規(guī)制曲線上，滿足下述條件:

即景區(qū)無差異曲線與游客等效用曲線的斜率相等。

上述子博弈精煉納什均衡結(jié)果并非帕累托最優(yōu)表明，可以通過政府規(guī)制進(jìn)行優(yōu)化，提高社會的總福利水平。例如，可以將景區(qū)與游客行為納入到納什討價還價模型，由政府設(shè)計游客與景區(qū)的討價還價機(jī)制［17］，就景區(qū)的價格進(jìn)行溝通，并且由政府對景區(qū)環(huán)境質(zhì)量和門票收益的二次分配進(jìn)行規(guī)制，實(shí)行景區(qū)收入－支出透明化，徹底阻斷景區(qū)管理機(jī)構(gòu)利用具有公共屬性的景區(qū)資源進(jìn)行尋租腐敗行為，消除社會輿論的質(zhì)疑。

景區(qū)門票價格的納什討價還價模型［15，18］為:

最優(yōu)解的一階條件為:

整理得:

顯然，該納什討價還價模型解是一個帕累托最優(yōu)均衡，如圖－3中規(guī)制曲線RP所示，在該曲線上的點(diǎn)符合帕累托最優(yōu)，最終均衡點(diǎn)的確定還需依賴景區(qū)與游客之間的討價還價能力以及政府的景區(qū)規(guī)制政策。

圖－3 游客與景區(qū)動態(tài)博弈均衡

結(jié)論

由于巨大的國際國內(nèi)市場需求，我國景區(qū)資源的稀缺性所形成的供求矛盾尤為突出，供求關(guān)系的矛盾是導(dǎo)致景區(qū)門票價格上漲的主要因素。依據(jù)景區(qū)門票價格對市場供求的調(diào)節(jié)能力可以將我國景區(qū)供求關(guān)系的發(fā)展分為兩個階段:①規(guī)制階段:該階段景區(qū)的運(yùn)營以政府主管部門的規(guī)制為主，市場調(diào)節(jié)機(jī)制為輔。②市場階段:該階段景區(qū)運(yùn)營主要以市場調(diào)節(jié)機(jī)制為主，政府主管部門規(guī)制為輔。不同的階段，政府主管部門的政策規(guī)制和景區(qū)運(yùn)營模式都應(yīng)作相應(yīng)的調(diào)整［19，20］。

在規(guī)制階段，景區(qū)運(yùn)營存在著嚴(yán)重的規(guī)制和市場的雙重失靈。破解難題的有效方法首先需認(rèn)識到景區(qū)價格上漲本身只是市場供求的反映，符合經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律，具有合理性。景區(qū)漲價之所以受到廣泛質(zhì)疑的主要原因不是價格上漲本身，而是價格上漲的合理性。其次是加強(qiáng)政府規(guī)制，實(shí)行景區(qū)門票收入支出制度透明化，消除公眾對景區(qū)門票收入分配中可能存在腐敗行為的質(zhì)疑，使得景區(qū)管理政策得到社會的理解和支持;同時，需縮短規(guī)制階段的時間，充分利用市場調(diào)節(jié)機(jī)制，在形成市場主體——景區(qū)和游客的動態(tài)博弈均衡基礎(chǔ)上，對景區(qū)和游客行為進(jìn)行規(guī)制，解決我國景區(qū)產(chǎn)權(quán)屬性界定不清晰，景區(qū)管理運(yùn)營水平低、環(huán)境質(zhì)量下降等諸多現(xiàn)實(shí)問題，實(shí)現(xiàn)包含公共目標(biāo) (如環(huán)境質(zhì)量、社會福利等)在內(nèi)的帕累托最優(yōu)。

注釋:

①2004年廬山風(fēng)景區(qū)門票價格從85元調(diào)整至135元;2007年起，實(shí)行淡季135元，旺季180元的雙軌制價格動態(tài)管理。

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