邱光和:讓森馬伴你一生

邱光和，經(jīng)過十幾年的打拼，一心一意做服裝，以讓“森馬伴你一生”為目標(biāo)，把不起眼的溫州小服裝企業(yè)打造成全國服裝行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，作為森馬集團有限公司董事長，他決心在兩三年后再造兩個森馬。

一、找到森馬

1951年，邱光和出生在溫州市甌海縣的一個村子里。當(dāng)時邱光和的家是整個村子里最為貧困的一家。為了家里的生活，邱光和14歲便下田干活，早早嘗到了生活的艱辛。讀完中學(xué)后，邱光和入伍當(dāng)了4年兵，磨礪的軍旅生活，塑造了他鋼鐵一般的意志和吃苦耐勞的性格。

這個時候，溫州的民營經(jīng)濟開始蓬勃發(fā)展。為了改善家庭的生活條件，也為了對市場進行一次試水，1984年邱光和和兩個朋友一起創(chuàng)辦了甌海婁橋工貿(mào)公司，這一次嘗試讓他意識到了自己的經(jīng)商天分。1988年7月，37歲時的邱光和看準(zhǔn)市場，創(chuàng)辦了甌海家用電器公司，鼎盛時期在溫州的銷售網(wǎng)點達到80多家。1993年時，公司的年銷售額已達1億多元，然而1994年一場無情的洪水卷走了他200多萬的電器庫存，讓他損失慘重，這一變故為邱光和的家電之路畫上了一個休止符。此時的邱光和沒有氣餒，他選擇了房地產(chǎn)，在鄭州開始了房產(chǎn)商的生意，然而禍不單行，邱光和的房產(chǎn)之路最后以虧損告終，不過也為他完成了創(chuàng)業(yè)階段的原始積累。

痛定思痛，邱光和并沒有停歇，仍然審慎地思考著自己的未來，闖蕩創(chuàng)業(yè)又失利的他察覺到服裝行業(yè)具有巨大潛力。這時，中原地區(qū)服裝銷售市場的繁榮吸引了邱光和的注意。當(dāng)他了解到一個名牌服裝兩年的地區(qū)代理費就要120萬元時，他看到了商機。為此他做了深入的市場調(diào)查，在一番深思熟慮之后，1996年，森馬集團的前身溫州森馬企業(yè)有限公司創(chuàng)立，1997年3月，第一批“森馬”牌休閑服裝開始進入市場。

二、“虛擬經(jīng)營”

為了讓森馬在服裝市場占有一席之地，邱光和想，“只有巧借外力，做好自己的專長”。他借鑒了經(jīng)營電器時的經(jīng)驗，將面輔料、成衣生產(chǎn)外包給第三方加工企業(yè)，把銷售交給全國各地的加盟商，自己則專注于高附加值的產(chǎn)品設(shè)計、品牌運營、加盟招商、渠道管理等環(huán)節(jié)。這種“兩頭在外”的“虛擬經(jīng)營”模式，有效避免了企業(yè)創(chuàng)辦初期資金短缺的難題，“借力生力”，以少量的資本投入帶動了整個產(chǎn)業(yè)鏈條的整合，幫助森馬輕盈起飛。

邱光和將新的事業(yè)精準(zhǔn)地定位在品牌休閑服上。他認為，外國休閑服已成為大眾時尚，這是一個信號，也是國內(nèi)服裝市場的一個趨勢。這次選擇，市場回報了邱光和一個大滿貫。2002年，邱光和提出了“森馬伴你一生”的戰(zhàn)略構(gòu)想，開始了品牌延伸之路?！鞍屠屠蓖b應(yīng)運而生，將森馬產(chǎn)品的年齡定位一下子延伸了16歲，森馬由此成為國內(nèi)為數(shù)不多的建立了多品牌運作平臺的服裝企業(yè)。溫州森馬童裝自2002年2月成立，注冊資本200萬元，前后經(jīng)過5次增資，至2009年12月，注冊資本已變?yōu)?0000萬元。

輕資產(chǎn)的“虛擬經(jīng)營”模式，讓邱光和嘗到了甜頭，讓森馬服飾在7年之內(nèi)實現(xiàn)了300倍的高增長。邱光和在提到自己的“虛擬經(jīng)營”模式時表示，“我們打破了傳統(tǒng)，把短板外包，將物流、財務(wù)、品牌中心等設(shè)在總部，將生產(chǎn)的事交給分布在珠三角、長三角的一批加工企業(yè)來做，我就可以致力于品牌的設(shè)計和推廣，不用建生產(chǎn)廠房，將錢用在了刀刃上。這是森馬能迅速崛起的最重要的核心因素?！?/p>

為把“森馬”和“巴拉巴拉”品牌打造成國內(nèi)年輕市場的領(lǐng)袖品牌，邱光和與森馬團隊對品牌傳播方式進行了新的探索。與法國PROMOSTYL公司共同組建了森馬國際時尚信息中心，通過時尚信息中心的各個情報站收集國際服裝流行色、流行面料和先進工藝技術(shù)等信息，為產(chǎn)品研發(fā)部提供有效資訊。同時與奧美廣告公司、用友公司等展開合作，將眾多的精力放在公司的品牌建設(shè)上。

2009年，森馬與麥肯錫結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，邱光和清晰地提出了要做中國領(lǐng)先休閑服品牌，把森馬品牌傳播到世界每一個角落的夢想。到2010年底，森馬、巴拉巴拉品牌分別與248、157家供應(yīng)商建立了合作關(guān)系；在銷售終端方面，森馬在全國有6683家店鋪，其中直營店僅270家，而加盟店為6413家。森馬已形成了以溫州總部為管理中心與配送基地，上海為研發(fā)、物流基地，廣東、平湖為生產(chǎn)基地的業(yè)務(wù)格局，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各地。到2011年底，森馬終端零售額達到128億，位居溫州市“百佳工業(yè)”企業(yè)綜合考評第一名。公司資本也先后不斷擴充，原來的注冊資本不斷增加，2011年3月森馬服飾上市交易。邱光和說:“森馬的持續(xù)增長，就是堅守實業(yè)，投資實體經(jīng)濟，立足主業(yè)、立足品牌，堅持一心一意把服裝做好?！?/p>

三、多品牌多元化

2012年，整個國內(nèi)服裝行業(yè)經(jīng)歷了一次寒冬，但大環(huán)境的不景氣沒有擊垮邱光和一心做服裝的信心，他開始帶領(lǐng)森馬團隊在內(nèi)部推行企業(yè)轉(zhuǎn)型變革，通過成本管控、優(yōu)化產(chǎn)品線、擴展銷售渠道、提升店鋪形象、加速電子商務(wù)等方式，來轉(zhuǎn)變公司原有的粗放型渠道擴展模式，提升企業(yè)的市場活力。

為了實現(xiàn)“森馬伴你一生”的戰(zhàn)略構(gòu)想，已成為上市公司董事長的邱光和開始尋求新的發(fā)展戰(zhàn)略——多品牌運營。他要把“一心一意做服裝”的理念貫徹到未來發(fā)展戰(zhàn)略中，把創(chuàng)新變革的理念帶向世界。邱光和為森馬的未來規(guī)劃了一幅美好的藍圖——將營銷規(guī)模做到300億元，將公司擠入國際服飾企業(yè)前20強。這些夢想與期盼構(gòu)筑了森馬的未來，也為日益壯大的森馬注入了更多的生機與活力。

2013年森馬投資動漫“快樂夢多多”、發(fā)展“夢多多小鎮(zhèn)”等文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，隨著夢多多小鎮(zhèn)的投建及招商、發(fā)展，間接對股份公司童裝業(yè)務(wù)發(fā)展產(chǎn)生利好。這一年，森馬繼續(xù)保持良好增長，巴拉巴拉童裝與網(wǎng)銷兩條線業(yè)務(wù)的增長，拉動了森馬整體的銷量。

森馬在2013年進行了最重要的布局，除巴拉巴拉童裝之外，以代理、合資等多種模式向中高端市場延伸，并加速布局多品牌。代理意大利中高端童裝品牌Sarabanda和Minibanda，進入更為細分的中高端童裝市場領(lǐng)域；與韓國領(lǐng)軍女裝企業(yè)視錟時裝合資運營韓國中高端女裝品牌it MICHAA，探索經(jīng)營中高端女裝；代理歐洲高端休閑服飾品牌Marc OPolo。這年6月，森馬還斥資收購寧波中哲慕尚控股有限公司71%的股權(quán)。森馬力圖在產(chǎn)品、渠道、客戶群體方面填補公司在中高端領(lǐng)域的服飾業(yè)務(wù)，借助自身的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、資金優(yōu)勢，打造一個多品牌的服飾王國。2013年是森馬的一個華麗轉(zhuǎn)身，經(jīng)過一年的去庫存化，以及在品牌戰(zhàn)略上的調(diào)整，關(guān)閉掉非營利門店，企業(yè)增長蓄勢待發(fā)。

四、再造兩個森馬

2014年3月，以商人身份參加全國“兩會”的邱光和，對中國經(jīng)濟的發(fā)展前景和森馬企業(yè)的未來充滿信心和希望。

森馬已是一個特色鮮明的企業(yè)，盡管上市進入了資本市場，但超過80%的股份仍然掌握在邱光和的家族手中。雖然在北上廣等一線城市都有分支甚至工業(yè)園區(qū)，但總部仍留在溫州這個知名度較高的城市。邱光和的思想理念保持與時俱進，早在十幾年前就領(lǐng)先于國內(nèi)市場進行無工廠化的貼牌“模擬運營”，使他的企業(yè)在溫州多如牛毛的紡織品市場中迅速崛起，而今他憑著對市場敏感的判斷和迅速的執(zhí)行力，依然在造就著森馬品牌。

邱光和對他的企業(yè)自信滿滿，“我們的品牌發(fā)展也是很好的”。據(jù)Euromonitor的市場調(diào)查，目前森馬是我國第二大休閑服飾品牌，而巴拉巴拉是我國第一大兒童服飾品牌，兩大品牌均處于細分行業(yè)領(lǐng)先地位。十幾年來，森馬不斷加大對客戶的服務(wù)和對質(zhì)量的把控，而不是增大廣告和代言投入。雖然森馬現(xiàn)在的市場仍是100%在國內(nèi)，但未來不排除在國外開店，讓成熟的中國品牌走向世界。

森馬是一個不缺錢的企業(yè)，邱光和表示，企業(yè)沒有向銀行貸過款，賬上現(xiàn)金還有50億元。森馬參與成立了溫州的試點民營銀行，將之作為集團化經(jīng)營策略，希望通過金融資本運作實現(xiàn)多品牌經(jīng)營、多樣化經(jīng)營、綜合性經(jīng)營。

現(xiàn)在的邱光和正在推行網(wǎng)上商城的銷售，構(gòu)建線上線下互動的零售模式，到2017年公司的第四個五年計劃結(jié)束時，再造兩個現(xiàn)在規(guī)模的森馬。

創(chuàng)業(yè)之初，邱光和就夢想著讓“森馬伴你一生”，從幼兒到暮年，在森馬這個品牌群里，都能找到顧客所需要的服裝。邱光和打算到2017年使旗下的品牌數(shù)量在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上擴充到8～10個。