文化產(chǎn)業(yè)“熱”中的冷思考

2011年，中央從政策層面賦予了文化產(chǎn)業(yè)歷史性的定位。十七屆六中全會(huì)審議通過了《關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，明確“推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)”，并提出到2016年文化產(chǎn)業(yè)的增加值將占國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重達(dá)到5%，文化產(chǎn)業(yè)將步入黃金發(fā)展期。

然而，在邁向文化強(qiáng)國(guó)的道路上，也出現(xiàn)了很多問題：如傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著向“數(shù)字化”轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)；電影產(chǎn)業(yè)投資體系的不完善；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體盈利不佳；藝術(shù)品市場(chǎng)贗品橫行……諸多文化產(chǎn)業(yè)“熱”中的發(fā)展瓶頸促使我們冷靜思考：各地文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“大躍進(jìn)”式發(fā)展確實(shí)偏離了正確的軌道，投資人士在追逐文化財(cái)富的熱潮中產(chǎn)生的資產(chǎn)泡沫讓人擔(dān)憂。

傳統(tǒng)出版業(yè)不轉(zhuǎn)型死路一條

“傳統(tǒng)出版業(yè)正面臨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的巨大挑戰(zhàn)，在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，不轉(zhuǎn)型死路一條?！北本┐髮W(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)陳少峰在接受《創(chuàng)新時(shí)代》記者采訪時(shí)語出驚人。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，“十一五”時(shí)期，我國(guó)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年收入已從2006年的213億元，增長(zhǎng)到2010年的1051億元，連續(xù)5年增幅接近或超過50%。而2010年我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)出更是占據(jù)了新聞出版業(yè)總產(chǎn)出的10%左右。

但另一個(gè)事實(shí)是，占數(shù)字出版總產(chǎn)值95%的是手機(jī)出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和互聯(lián)網(wǎng)廣告。真正由紙質(zhì)出版轉(zhuǎn)化而來的數(shù)字出版甚至毫無規(guī)模可言。

陳少峰告訴《創(chuàng)新時(shí)代》記者，目前出版業(yè)主要分為新媒體出版業(yè)和紙質(zhì)媒體出版業(yè)兩大部分。而傳統(tǒng)出版業(yè)所臨的挑戰(zhàn)主要來自三個(gè)方面：一是如今人們的生活方式、消費(fèi)模式與新媒體聯(lián)系得愈加緊密，比如手機(jī)閱讀、內(nèi)容下載、網(wǎng)上閱讀等各種新媒體閱讀方式已逐漸成為了人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢色@取的一部分；二是35歲以下的廣大青少年人群無疑成了當(dāng)下新媒體產(chǎn)品的主流消費(fèi)者，此類人群購(gòu)買的紙質(zhì)出版物也在持續(xù)減少；三是預(yù)計(jì)傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)將在未來5—7年時(shí)間內(nèi)全部被電子出版業(yè)所取代。

但凡事有一弊必有一利。陳少峰認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)在向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中也蘊(yùn)藏著巨大的機(jī)遇。未來新媒體的閱讀方式必須具備海量、前沿、專業(yè)化三大特征。但目前國(guó)內(nèi)沒有一個(gè)大的出版集團(tuán)可在自有范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)由紙質(zhì)出版業(yè)向數(shù)字出版業(yè)的成功轉(zhuǎn)型，而且，即使出版集團(tuán)全力發(fā)展數(shù)字出版業(yè)，從數(shù)字出版的產(chǎn)業(yè)格局和發(fā)展態(tài)勢(shì)來看，產(chǎn)業(yè)也基本由谷歌、蘋果這樣的強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)企業(yè)所主導(dǎo)。由此看來，目前傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)的境遇已變得愈發(fā)被動(dòng)，其生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也可能變得一文不值。

在嚴(yán)峻的形勢(shì)下，出版集團(tuán)“騎虎難下”，必須加快轉(zhuǎn)型步伐。但在數(shù)字化浪潮中，如何轉(zhuǎn)型才能使“內(nèi)容為王”依然具有強(qiáng)勁的生命力呢？

陳少峰認(rèn)為，目前國(guó)外文化出版業(yè)的發(fā)展格局是“內(nèi)容為王”與“平臺(tái)為王”和諧并存，但目前我國(guó)文化出版業(yè)卻出現(xiàn)了平臺(tái)發(fā)展過剩、內(nèi)容發(fā)展不足的跡象，甚至一直沒有實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容為王”的發(fā)展格局。但任何一次技術(shù)革新都會(huì)給產(chǎn)業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇。目前的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸具備取代傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)電腦用戶3億，每天使用3小時(shí)；而中國(guó)手機(jī)用戶9億，每天使用16小時(shí)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的潛在機(jī)會(huì)是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的16倍。

如果說傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)主要在解構(gòu)出版業(yè)，用海量的信息遮蔽了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的光輝；那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)則在重構(gòu)出版業(yè)，使傳統(tǒng)出版價(jià)值回歸，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重放異彩。比如，蘋果App Store的成功是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的成功，iPad是和PC相比更適合閱讀的移動(dòng)終端，同樣的內(nèi)容在PC上沒人買，但在平板電腦上卻有很多人愿意掏錢購(gòu)買。因此，在版權(quán)得到有效保護(hù)的前提下，出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最大機(jī)遇在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)。不僅如此，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字出版模式還有可能讓傳統(tǒng)出版業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中真正實(shí)現(xiàn)“彎道超車”，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)和放量發(fā)展的雙重目標(biāo)。

在宏觀政策上，新聞出版總署提出，到“十二五”末，我國(guó)數(shù)字出版總產(chǎn)值力爭(zhēng)達(dá)到新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的25%；2020年，傳統(tǒng)出版單位基本完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

由此陳少峰建議，出版集團(tuán)應(yīng)加快上市和跨區(qū)并購(gòu)的步伐，盡快形成幾個(gè)全國(guó)性的大出版集團(tuán)。這樣，一是可以逐漸具備提供海量?jī)?nèi)容的能力，形成品牌優(yōu)勢(shì)，并強(qiáng)化在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中的話語權(quán)；二是可充分利用其資源優(yōu)勢(shì)，開發(fā)衍生產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)其向影視、動(dòng)漫等領(lǐng)域延伸的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)。

電影產(chǎn)業(yè)“票房不等于市場(chǎng)”

諸多事實(shí)證明，來自房地產(chǎn)、煤炭行業(yè)和風(fēng)投的熱錢對(duì)電影業(yè)表現(xiàn)出了極大的興趣。更有人形容，“電影產(chǎn)業(yè)的熱錢如巨浪滾滾”。

據(jù)新影聯(lián)副總經(jīng)理高軍統(tǒng)計(jì)，雖然2010年電影票房成功突破了100億元，但上映的電影中有80%是虧錢的。究其原因，就是不懂電影的熱錢盲目投資，導(dǎo)致投資回報(bào)率極低。一家大型影視公司人士笑稱，“蓋房子的、挖礦的、倒煤的，大批不懂行的資金都跑過來了?！?/p>

高軍認(rèn)為，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)和資本市場(chǎng)對(duì)接大方向沒問題，但在實(shí)踐過程中卻問題頗多?！澳米顭嶂酝顿Y電影的煤老板來說，前邊有10個(gè)煤老板進(jìn)來，賠進(jìn)去9個(gè)，周邊的幾百個(gè)煤老板就再不敢進(jìn)來了?！?011年電影行業(yè)的投資總額少于2010年，或許就是這個(gè)效應(yīng)的最好明證。

此外，資本和熱錢青睞電影產(chǎn)業(yè)也是有目共睹的。據(jù)悉，影片《金陵十三釵》獲得了民生銀行提供的1.5億元巨額貸款；《龍門飛甲》也獲得了銀行資本的力挺，據(jù)悉北京銀行曾向其提供高達(dá)1億元的貸款……銀行業(yè)與電影產(chǎn)業(yè)的結(jié)合正走在一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。

而透過張藝謀的電影作業(yè)，也能一窺今日電影的市場(chǎng)萬象?！敖裉斓闹袊?guó)，在文化產(chǎn)業(yè)這一塊，機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)外?！敝袊?guó)即將成為美國(guó)之后的第二大電影市場(chǎng)。

《張藝謀的作業(yè)》一書于2012年1月出版，在這位電影界大師級(jí)的導(dǎo)演眼里，“中國(guó)電影市場(chǎng)飛速發(fā)展，銀幕數(shù)在增加，票房在增加，好的作品卻寥寥無幾。需求量徒增，太急，太快，有泡沫，這不是原因，而是結(jié)果。電影產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)還是薄弱的，隊(duì)伍的專業(yè)性也比較差，很多應(yīng)該由專業(yè)人員去擔(dān)當(dāng)?shù)穆殑?wù)，目前卻由一些不懂行的非專業(yè)人員把持。因此在質(zhì)量上難免漏洞百出?！?/p>

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，諸多電影界人士紛紛對(duì)中國(guó)電影業(yè)的前程表現(xiàn)出近乎一樣的擔(dān)憂—中國(guó)電影票房迅猛增長(zhǎng)，但票房不等于市場(chǎng)，更不等于產(chǎn)業(yè)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)有很大的泡沫成分。

國(guó)家廣電總局公布的數(shù)據(jù)顯示，在過去的2011年，全國(guó)共新建影院803家，新增銀幕3030塊，電影票房比2010年增長(zhǎng)了30%。但高票房背后，電影公司的艱難生存卻折射出中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)難掩的尷尬。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)博士馬光遠(yuǎn)指出，2011年底，在全國(guó)上下的100多家電影公司中，竟然有90%的公司一直處于虧損狀態(tài)。

另一個(gè)值得關(guān)注的事實(shí)是，目前，由于版權(quán)交易不規(guī)范、知識(shí)產(chǎn)權(quán)狀況不佳、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)手段匱乏及統(tǒng)計(jì)信息不透明（包括偷漏瞞報(bào)現(xiàn)象嚴(yán)重）等諸多原因，電影業(yè)獲得風(fēng)險(xiǎn)投資和金融貸款的渠道也并不通暢。

如何完善電影投資體系呢？陳少峰認(rèn)為，國(guó)家有關(guān)部門應(yīng)盡快建立一個(gè)類似知識(shí)產(chǎn)權(quán)巡回法院的執(zhí)法機(jī)構(gòu)，加大知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，最大限度地保證電影產(chǎn)業(yè)乃至整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)“內(nèi)容為王”的發(fā)展模式，提升參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力。

總的來說，中國(guó)電影業(yè)目前正處于分散投資的狀態(tài)之下，2012年中國(guó)電影市場(chǎng)將引進(jìn)34部大片，這無疑也給國(guó)內(nèi)電影制造業(yè)帶來了巨大的沖擊。由此陳少峰提出，中國(guó)電影業(yè)應(yīng)從以下三個(gè)方面尋求轉(zhuǎn)型：第一，走國(guó)際化發(fā)展道路，爭(zhēng)取在國(guó)外電影市場(chǎng)獲取一定的票房收入；第二，及時(shí)進(jìn)行上下游電影市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)鏈的有效整合；第三，中國(guó)電影市場(chǎng)要走品牌化發(fā)展道路，如國(guó)內(nèi)《武林外傳》、《鄉(xiāng)村愛情》就在此方面樹立了良好的參考范本。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)缺少清晰的盈利模式

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)似乎是文化產(chǎn)業(yè)中最受寵的產(chǎn)業(yè)。黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人多次強(qiáng)調(diào)要大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，其稅收優(yōu)惠、政策補(bǔ)貼力度也非常大。據(jù)了解，2010年全國(guó)制作完成的國(guó)產(chǎn)電視動(dòng)畫片共385部220530分鐘，數(shù)量生產(chǎn)上已經(jīng)取代日本，位居世界第一。

但動(dòng)漫資深人士鄒衛(wèi)表示，在龐大的產(chǎn)量之下，中國(guó)動(dòng)漫仍然只是個(gè)行業(yè)，并不是產(chǎn)業(yè)?！爱a(chǎn)業(yè)最明顯的標(biāo)志是完善的產(chǎn)業(yè)鏈、清晰的盈利模式。這些，中國(guó)的動(dòng)漫都不具備?！彼治龅?。

在我國(guó)，動(dòng)漫產(chǎn)品只有一條單向的輸出鏈?，F(xiàn)在，我國(guó)動(dòng)畫的傳播途徑主要是電視臺(tái)，而電視臺(tái)播出國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫又習(xí)慣于不付錢或付很少的錢。同時(shí)，地方政府扶持本地企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)往往是產(chǎn)品能否在央視播出，造成全國(guó)企業(yè)千軍萬馬過央視這一座“獨(dú)木橋”。這種模式已嚴(yán)重阻礙制作企業(yè)的發(fā)展，從而阻礙了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫的前進(jìn)步伐。

此外，2011年的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影，幾乎全線落敗。它們不是敗在內(nèi)容上，而是敗在發(fā)行上。沒有向其他類型電影那樣強(qiáng)大的發(fā)行和營(yíng)銷體系，動(dòng)漫電影在影院就像走過場(chǎng)一樣，關(guān)注度不高。單一的輸出鏈造成盈利模式模糊，明知道賣給電視臺(tái)或者進(jìn)影院不賺錢，但像衍生品、主題公園等盈利的方式又沒有開發(fā)，于是大部分企業(yè)“搖擺不定”，只靠政府“輸血”。

陳少峰認(rèn)為，中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入一個(gè)重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，如何加快動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)升級(jí)，有效培育動(dòng)漫企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，已經(jīng)成為推動(dòng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。培育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)主體即經(jīng)營(yíng)動(dòng)漫產(chǎn)品和服務(wù)的各類企業(yè)，需要著力從以下六個(gè)方面來推動(dòng)。

第一，認(rèn)識(shí)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律。即原創(chuàng)動(dòng)漫企業(yè)的投資額約需要5000萬至8000萬元左右；好的故事不僅是產(chǎn)生好的動(dòng)漫產(chǎn)品的基本條件，而且是附加價(jià)值的主要來源；動(dòng)漫產(chǎn)品的定位是面向家庭消費(fèi)者，即應(yīng)當(dāng)開發(fā)對(duì)家長(zhǎng)和兒童消費(fèi)者同樣具有吸引力的產(chǎn)品；適當(dāng)融入中國(guó)文化元素，但不能局限于對(duì)中國(guó)古代經(jīng)典故事的改編；動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)應(yīng)與新媒體結(jié)合起來，尤其應(yīng)當(dāng)與手機(jī)內(nèi)容娛樂相結(jié)合；在產(chǎn)品開發(fā)的過程中，應(yīng)從小的專題漫畫或動(dòng)畫逐漸過渡到動(dòng)畫電視、動(dòng)畫電影等領(lǐng)域。

第二，引導(dǎo)動(dòng)漫企業(yè)完善商業(yè)模式。對(duì)中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)而言，把握可行的商業(yè)模式是該企業(yè)取得成功的關(guān)鍵要素?？偨Y(jié)成功的商業(yè)模式并推廣到各類動(dòng)漫企業(yè)，是各界幫助動(dòng)漫企業(yè)取得成功的基本途徑之一。對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者來說，研究在中國(guó)可行的成功商業(yè)模式也是至關(guān)重要的。具體方法可在研究國(guó)情和借鑒國(guó)外行之有效商業(yè)模式的基礎(chǔ)上，進(jìn)行商業(yè)模式的修正、提升和創(chuàng)新。

第三，提升動(dòng)漫企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平。培育動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)主體的一個(gè)主要方面，就是要引導(dǎo)企業(yè)家和從業(yè)人員培養(yǎng)商業(yè)能力，以戰(zhàn)略、企業(yè)文化和品牌共同驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，最終提升企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平。為此，動(dòng)漫公司需要從題材選擇、劇情安排、角色道具設(shè)定、動(dòng)畫制作、特效處理、后期合成，再到節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、品牌授權(quán)等產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)制定不同時(shí)期、不同階段的商業(yè)計(jì)劃目標(biāo)、方向和戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。

第四，加大對(duì)龍頭企業(yè)的培養(yǎng)力度。無論是中央還是地方，在政策上都應(yīng)當(dāng)重視和扶持一批大的動(dòng)漫企業(yè)，逐步建立大企業(yè)的龍頭地位，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。龍頭企業(yè)不僅有實(shí)力制作精品，而且可以實(shí)現(xiàn)資源整合、打造產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而帶動(dòng)一批中小企業(yè)走上快速發(fā)展的道路。

第五，注重動(dòng)漫領(lǐng)域企業(yè)家的培訓(xùn)，特別是系統(tǒng)化的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理知識(shí)的培訓(xùn)。現(xiàn)在不少熱愛動(dòng)漫藝術(shù)的人士進(jìn)入到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域工作時(shí)，普遍缺乏必要的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)專業(yè)知識(shí)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。筆者認(rèn)為，一些從事品牌設(shè)計(jì)和產(chǎn)品制作的人員，只有在了解市場(chǎng)需求和消費(fèi)者特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能設(shè)計(jì)并開發(fā)出受歡迎的動(dòng)漫產(chǎn)品。在培訓(xùn)內(nèi)容方面，應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同人才的特點(diǎn)和具體培訓(xùn)目標(biāo)要求，制定出可充分體現(xiàn)培訓(xùn)的系統(tǒng)化和層次性的培訓(xùn)課程。

第六，在全國(guó)若干個(gè)地區(qū)建立若干個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心。該中心應(yīng)當(dāng)履行或者發(fā)揮以下職能：其一，由國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)構(gòu)建立有關(guān)的法律援助和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)中心；其二，建立動(dòng)漫正版產(chǎn)品的常年化交易平臺(tái)；其三，建立動(dòng)漫原創(chuàng)產(chǎn)品批發(fā)中心；其四，建立動(dòng)漫形象授權(quán)營(yíng)銷中心；其五，建立國(guó)內(nèi)外合作的正版產(chǎn)品信息中心和公共服務(wù)平臺(tái)。