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    “步步高”得失夕陽(yáng)

    2012-04-29 00:00:00張小平
    創(chuàng)新時(shí)代 2012年3期

    2011年2月28日,廣東步步高電子工業(yè)有限公(以下簡(jiǎn)稱“步步高”)在其官網(wǎng)上刊登出了一條200多字的聲明——步步高決定逐步退出生活電器行業(yè)。

    回首2008年3月步步高高調(diào)宣布進(jìn)軍電磁爐、豆?jié){機(jī)等生活電器行業(yè)時(shí)的情景,簡(jiǎn)直可以用風(fēng)風(fēng)火火來(lái)形容。然而3年過(guò)后,步步高帶著3.2億元的虧損,戛然撤出了這個(gè)行業(yè)。

    而與此相對(duì)應(yīng)的,是步步高先后從復(fù)讀機(jī)領(lǐng)域擴(kuò)展到電子學(xué)習(xí)機(jī)領(lǐng)域、無(wú)繩電話領(lǐng)域、VCD與DVD領(lǐng)域、高端MP3領(lǐng)域及音樂(lè)手機(jī)領(lǐng)域,并最終實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的多元化發(fā)展,市場(chǎng)業(yè)績(jī)一度走俏。

    為什么以往步步高的“跨界”經(jīng)營(yíng)都能取得成功,而這唯獨(dú)這次卻馬失前蹄呢?也許,步步高這一“跨界明星”在“跨界”過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn),能夠?qū)χ袊?guó)制造產(chǎn)業(yè)升級(jí)帶來(lái)些許啟示:復(fù)雜的商戰(zhàn)背后,其實(shí)是極其簡(jiǎn)單的商道——知取會(huì)舍,進(jìn)退有據(jù)。

    夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的利基重塑

    夕陽(yáng)西下,帶給大多數(shù)人的感覺(jué)都是暮氣沉沉、了無(wú)生機(jī),然而,段永平和他一手創(chuàng)辦的步步高,卻總是能在“只是近黃昏”的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中挖掘到讓許多人驚慕不已的巨大商機(jī)。這其中最大的原因,就在于步步高總能在市場(chǎng)一片繁榮的時(shí)期,看到別人看不到的潛在危機(jī)。

    步步高于1995年9月成立于廣東東莞。從一開始,段永平就在企業(yè)中貫徹“敢為天下后”的經(jīng)營(yíng)理念。那時(shí),中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平剛剛起步,大多數(shù)國(guó)內(nèi)企業(yè)都不具備獨(dú)立技術(shù)研發(fā)能力,只能依靠代理國(guó)際品牌,或者通過(guò)簡(jiǎn)單組裝以獲得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的一席之地。

    由于大家都處于“一窮二白”的狀態(tài),因此很多企業(yè)都產(chǎn)生了“一日看盡長(zhǎng)安花”的暴富心態(tài),都想著投機(jī)取巧,試圖在市場(chǎng)還處于草莽時(shí)狠撈一把。但深諳黃老之道的段永平非常清楚“飄風(fēng)不終朝”的道理,出于要做百年老店的心態(tài),段永平自然要在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中把“Slow Is Fast”的哲學(xué)融匯其中。

    由于心態(tài)平和,段永平很容易看到自身與國(guó)際大企業(yè)之間的差距:“跟世界級(jí)的大公司相比,我們那點(diǎn)實(shí)力很難開發(fā)新產(chǎn)品,所以我首先看國(guó)外大企業(yè)在做什么產(chǎn)品,而且要看什么產(chǎn)品好賣,然后我再?zèng)Q定做什么,這樣成功的概率要大得多。”

    正是這種謙虛謹(jǐn)慎的精神,使得步步高能夠低下頭、彎下腰、靜下心,耐著性子跟在國(guó)際大企業(yè)身后,沿著國(guó)際大企業(yè)進(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的步伐,亦步亦趨地穩(wěn)步前行。而在早期,國(guó)際大企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)并不了解,下意識(shí)看低中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)育程度,自然只是把幾十年前的老技術(shù)、老產(chǎn)品帶進(jìn)中國(guó),希望讓這些已經(jīng)在本國(guó)市場(chǎng)完全被列為“廢物”的落后技術(shù)與落后產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)可以實(shí)現(xiàn)“老樹生新枝”。

    國(guó)際大企業(yè)只想將夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到中國(guó),而夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的最大特點(diǎn)就是技術(shù)與生產(chǎn)工藝都非常成熟。因此,大家所能提供的產(chǎn)品,同質(zhì)化非常嚴(yán)重。此時(shí)對(duì)大多數(shù)草莽起家的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),唯一能倚仗的就是通過(guò)銷售拉動(dòng)能力。

    因?yàn)楫a(chǎn)品差異化不大,但大家共同面對(duì)的卻是一個(gè)有著十幾億人口基數(shù)的龐大潛在市場(chǎng),在市場(chǎng)上經(jīng)常能遇到“砸一個(gè)廣告,拉動(dòng)上千萬(wàn)市場(chǎng)”的場(chǎng)景,這種得來(lái)全不費(fèi)工夫的成功甚至讓許多人產(chǎn)生了“人有多大膽,地有多大產(chǎn)”的錯(cuò)覺(jué),因此,出現(xiàn)了很多從不考慮市場(chǎng)變化走勢(shì),一味追求“大快干上”的野蠻企業(yè)家,他們一味信奉“標(biāo)王才是硬道理”的激進(jìn)邏輯,而正是這種過(guò)于極端化的商業(yè)邏輯讓他們?cè)谑袌?chǎng)變化的大潮中經(jīng)歷了一輪又一輪的過(guò)山車。

    相反,段永平卻對(duì)整個(gè)市場(chǎng)趨勢(shì)的可能變化看得非常清楚,他知道西方產(chǎn)業(yè)在向中國(guó)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中,由于當(dāng)時(shí)市場(chǎng)完全處于空白狀態(tài),因此任何企業(yè)只要稍微有點(diǎn)膽識(shí)都能輕易地取得很好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。如果稍具“王侯將相寧有種乎”的氣質(zhì),也很容易在一些行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)獨(dú)占山頭的目標(biāo)。此時(shí),如果企業(yè)只知得而不知失、只知進(jìn)而不知退、只知攻而不知守,那么很容易“其勃也忽焉,其亡也忽焉”。

    正是因?yàn)橛羞@種清醒的認(rèn)識(shí),使得步步高在開拓任何一個(gè)市場(chǎng)時(shí),不管是復(fù)讀機(jī),還是無(wú)繩電話;不管是電子學(xué)習(xí)機(jī),還是VCD與DVD,都能堅(jiān)持廣告拉動(dòng)與品質(zhì)管理齊頭并進(jìn)的策略。

    在市場(chǎng)爭(zhēng)奪過(guò)程中,步步高始終把挖掘消費(fèi)者真實(shí)消費(fèi)訴求當(dāng)作最重要的企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策依據(jù),也把自身產(chǎn)品是否真的能滿足消費(fèi)者訴求當(dāng)作最重要的企業(yè)運(yùn)營(yíng)實(shí)施目標(biāo),在這種大前提下,步步高的復(fù)讀機(jī)、無(wú)繩電話、電子學(xué)習(xí)機(jī)以及VCD與DVD才能最終實(shí)現(xiàn)后發(fā)先至,相對(duì)長(zhǎng)期處于市場(chǎng)領(lǐng)軍品牌的角色。

    由于段永平能始終秉持“大膽假設(shè),小心求證”的理性態(tài)度,所以使步步高在掘金夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)過(guò)程中收獲最多的還是成功經(jīng)驗(yàn)。但正所謂“智者千慮,必有一失”,由于市場(chǎng)的復(fù)雜與多變性,步步高也有在夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)內(nèi)馬失前蹄的案例,比如近期被迫停產(chǎn)生活電器就是一個(gè)佐證。只是因?yàn)槎斡榔皆谶M(jìn)入生活電器之前,經(jīng)過(guò)了周密的市場(chǎng)調(diào)查,所以在進(jìn)入市場(chǎng)后,一旦發(fā)現(xiàn)自己所設(shè)想的市場(chǎng)前景的美好性和實(shí)際所遇到的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性之間存在較大鴻溝時(shí),段永平也能夠相對(duì)容易地做出壯士斷腕,以減少損失的理性決定。而這種成熟的心智,正是段永平在夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)中能夠如魚得水的制勝之道。

    敢為天下后,不熟不做

    泰戈?duì)栒f(shuō)過(guò):“如果你因錯(cuò)過(guò)了太陽(yáng)而流淚,那么你也將錯(cuò)過(guò)群星?!边@句話曾讓許多處于失意中的人倍感欣慰,然而對(duì)于段永平和他的步步高而言,追求卻遠(yuǎn)不止如此,對(duì)他們來(lái)說(shuō),正確的人生理念應(yīng)該是:“如果你不希望錯(cuò)過(guò)明天的太陽(yáng),那么就應(yīng)該留意夜晚群星閃爍的跡象?!?/p>

    盡管,在掘金夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的過(guò)程中,步步高獲益頗豐,但“夕陽(yáng)無(wú)限好,只是近黃昏”的宿命卻讓步步高不能不為太陽(yáng)下山提前做好準(zhǔn)備,而應(yīng)對(duì)的策略有三條:第一條是穩(wěn)固現(xiàn)有的夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)利基,在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛退出的大背景下,通過(guò)吞食前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額以實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng);第二條是尋找到一個(gè)同樣是夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),但市場(chǎng)容量依然巨大、進(jìn)入門檻低且存在一定市場(chǎng)縫隙的相關(guān)行業(yè);第三條則是借助已經(jīng)積累下來(lái)的技術(shù)研發(fā)能力、渠道銷售網(wǎng)絡(luò)、品牌管理經(jīng)驗(yàn),試水一個(gè)相關(guān)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。

    在這三條之中,第一條本來(lái)就是步步高的強(qiáng)項(xiàng),而在第二條卻使步步高在不經(jīng)意間兵敗滑鐵盧,因?yàn)閷?duì)生活家電領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈程度估計(jì)不足,步步高不得不在累積虧損3.2億元的時(shí)候,為了保護(hù)企業(yè)品牌形象,選擇“揮淚斬馬謖”,以斷臂求生。

    既然,第二條路走起來(lái)不太順暢,第一條路只能讓企業(yè)實(shí)現(xiàn)守成有余,而不能讓企業(yè)從根本上找到可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn),在這種大背景下,步步高投入更多資源與精力試水朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)自然也在情理之中。

    事實(shí)上,為了解決新的利潤(rùn)增長(zhǎng)極這一問(wèn)題,步步高在2001年中國(guó)正式加入WTO前后,就已開始著手布局。那時(shí),步步高意識(shí)到加入WTO就意味著中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境必然會(huì)逐步規(guī)范,但中國(guó)企業(yè)直面世界巨頭形成正面競(jìng)爭(zhēng)的局面也必將到來(lái)。在這種前提下,如果自身不練好內(nèi)功,那么總有一天要在內(nèi)外交困之中退出歷史舞臺(tái)。

    為了直面世界巨頭的競(jìng)爭(zhēng),步步高開始在世界范圍內(nèi)捕捉新技術(shù)、新產(chǎn)品和新市場(chǎng)應(yīng)用,而此過(guò)程中,段永平憑借著長(zhǎng)期在市場(chǎng)一線所沉淀下來(lái)的市場(chǎng)敏銳度,前瞻性地洞悉到娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)與信息科技對(duì)接能夠催生一個(gè)巨大的新興產(chǎn)業(yè),而這一點(diǎn)其實(shí)和蘋果CEO喬布斯英雄所見略同。

    因?yàn)槊鎸?duì)的是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),在產(chǎn)業(yè)內(nèi)部,沒(méi)有完善的政策法規(guī),沒(méi)有成型的配套服務(wù)體系,更沒(méi)有成熟的商業(yè)模式,由此,所有的一切都只能靠先驅(qū)者一步一個(gè)腳印去探路。由于整個(gè)市場(chǎng)存在著巨大的不確定性,因此,企業(yè)在經(jīng)營(yíng)決策的過(guò)程中,稍有誤判,都可能讓前期的投入會(huì)打水漂,不僅自己一點(diǎn)好處沒(méi)撈著,反而會(huì)讓自己的失敗教訓(xùn)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以借鑒的寶貴經(jīng)驗(yàn),悲慘地成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘下市場(chǎng)王冠的墊腳石。

    為了不讓公司由“先驅(qū)”變成“先烈”,步步高在試水朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)時(shí),依舊遵循了“敢為天下后”以及“不熟不做”的原則,只是這次的“敢為天下后”已經(jīng)由以前的國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)變?yōu)閲?guó)際行業(yè)巨頭。

    段永平知道,在全球范圍內(nèi),能夠?qū)蕵?lè)產(chǎn)業(yè)電子化產(chǎn)品做得最好的廠家只有索尼、三星、蘋果、華納等國(guó)際巨頭。而這些巨頭在這個(gè)尚未完全成熟的市場(chǎng)中都未建立有效的商業(yè)模式,他們?cè)诒緡?guó)市場(chǎng)運(yùn)作體系也尚處探索階段,遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到形成標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)驗(yàn)全球復(fù)制的程度,而這個(gè)時(shí)候步步高完全可以借鑒這些國(guó)際巨頭在本國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn),加上自己在國(guó)內(nèi)初級(jí)娛樂(lè)化電子產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn),進(jìn)而通過(guò)兩者疊加尋找到升級(jí)娛樂(lè)化高級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),而這其中最典型的案例就是OPPO品牌的打造與維護(hù)。

    在OPPO品牌運(yùn)作過(guò)程中,段永平充分吸取了以往在VCD與DVD家庭影院方面的品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),深知國(guó)內(nèi)年輕人崇尚時(shí)尚、追求自由的心理特征,因此選擇了贊助湖南衛(wèi)視“快樂(lè)女聲”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)與潛在用戶的深層次互動(dòng),隨后通過(guò)這種互動(dòng)以建立潛在用戶對(duì)OPPO品牌的深度認(rèn)知。同時(shí),步步高也了解到國(guó)內(nèi)大多數(shù)人都有“哈韓”的傾向,特意請(qǐng)了韓派主流演員演繹了一段唯美的音樂(lè)愛(ài)情廣告短片,通過(guò)廣告,深深激發(fā)了對(duì)唯美愛(ài)情心存幻想的年輕一代對(duì)OPPO音樂(lè)品牌的極度向往。這種內(nèi)外結(jié)合的品牌滲透策略運(yùn)用得如此成功,以至于OPPO品牌完全進(jìn)入了高端品牌的第一陣營(yíng),品牌溢價(jià)甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了行業(yè)平均水平的20%。

    跨界不越護(hù)城河

    盡管在生活電器(電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機(jī)、電熱水壺等)領(lǐng)域,步步高遭遇了小小的挫折,但是在數(shù)字視聽產(chǎn)品(VCD、DVD、家庭影院等)到通信設(shè)備產(chǎn)品(有繩電話、無(wú)繩電話、信息電話等),再到教育電子產(chǎn)品(語(yǔ)言復(fù)讀機(jī)、電子詞典、隨身聽復(fù)讀機(jī)、PDA、MP3等)等領(lǐng)域,步步高都創(chuàng)造了較好的成績(jī),市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)了數(shù)一數(shù)二的目標(biāo),從這一點(diǎn)來(lái)看,段永平的確能當(dāng)?shù)闷稹翱缃缑餍恰边@一稱號(hào)。

    無(wú)數(shù)次商業(yè)案例告訴我們,大部分企業(yè)多元化案例都是以失敗告終,但為何段永平和他的步步高能在跨界過(guò)程中取得如此高的成功率呢?段永平在跨界過(guò)程內(nèi)又秉持著怎樣的商業(yè)邏輯,遵守著怎樣的商業(yè)規(guī)律,而這些商業(yè)邏輯與商業(yè)規(guī)律又是否可對(duì)其他中國(guó)制造企業(yè)產(chǎn)生有益的啟發(fā)?

    從行業(yè)分布來(lái)看,步步高產(chǎn)品種類雖然很多,但都屬于電子類產(chǎn)品,而且都屬于小家電產(chǎn)品,技術(shù)門檻相對(duì)來(lái)說(shuō)都不太高,對(duì)產(chǎn)業(yè)配套技術(shù)升級(jí)能力要求也不高,因此企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中不是依賴于可持續(xù)的技術(shù)領(lǐng)先,而是依賴于技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)管理、渠道管理、品牌管理之間的良性互動(dòng),要求的是企業(yè)組合化運(yùn)營(yíng)策略的靈活運(yùn)用,此類管理之道一直以來(lái)都是步步高的參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的錦囊妙計(jì),而步步高也正是依賴這種長(zhǎng)期積累下來(lái)的平臺(tái)化管理經(jīng)驗(yàn)以建立對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的整體與長(zhǎng)期領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

    而另一方面,除了遭遇挫折的生活電器領(lǐng)域主動(dòng)退出的數(shù)字試聽,從整體而言都不是單方面強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品技術(shù)與功能,而是更強(qiáng)調(diào)對(duì)商家在技術(shù)功能、生產(chǎn)工藝、內(nèi)容開發(fā)與平臺(tái)化增值服務(wù)等各方面力量的綜合考量。正是因?yàn)椴讲礁攥F(xiàn)在還處于領(lǐng)先地位的兩個(gè)行業(yè)教育電子與通信設(shè)備領(lǐng)域都是技術(shù)與內(nèi)容并重的復(fù)合型領(lǐng)域,而這一點(diǎn)也恰恰與段永平本人所具備的系統(tǒng)化思維與長(zhǎng)期市場(chǎng)化運(yùn)作所沉淀下來(lái)的平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)能力十分匹配,如此分析,這就是段永平成為“跨界明星”的關(guān)鍵所在。

    而再結(jié)合段永平2001年追求愛(ài)人移民美國(guó)讓自己成功由企業(yè)家轉(zhuǎn)型為投資家的經(jīng)歷,則更容易讓別人對(duì)步步高的多元化策略產(chǎn)生更深入的認(rèn)識(shí)。

    移民美國(guó)后,段永平無(wú)意中接觸到了巴菲特投資理念,并從此成為其忠實(shí)信徒,他不僅曾為一家慈善基金以62萬(wàn)美元拍下與巴菲特共進(jìn)晚餐的機(jī)會(huì),也在朋友圈中獲得了一個(gè)“段菲特”的美稱。而段永平在研習(xí)巴菲特投資理念的過(guò)程中,最大的收獲便是知曉投資過(guò)程中最重要的事情就是找到自己的“護(hù)城河”,“只有這樣才會(huì)無(wú)畏任何市場(chǎng)波動(dòng),總能讓自己所設(shè)計(jì)的股票投資策略在一個(gè)合理范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)自動(dòng)智能化增值?!?/p>

    “少犯錯(cuò)誤的人,成功的概率要比誤犯錯(cuò)多的人高得多?!薄笆澜鐕迤娌拧崩畈€因?yàn)樵谙缕宓臅r(shí)候始終把防止失敗作為自己爭(zhēng)取勝利的最佳法寶。同樣,段永平也把避免風(fēng)險(xiǎn)作為步步高開疆拓土的制勝之道。

    段永平能夠在企業(yè)創(chuàng)立之初就始終堅(jiān)持這種不敗當(dāng)贏的“剩者”心態(tài),這的確顯現(xiàn)了段永平的平常心,而這顆平常心或許正是習(xí)慣了“大躍進(jìn)”的中國(guó)制造業(yè)最需要惡補(bǔ)的經(jīng)營(yíng)信條。

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