電視劇的媒介傳播學(xué)解析——以《甄嬛傳》為例

張 巖

北京100101

《甄嬛傳》是一部改編網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的清宮宮斗大戲，由鄭曉龍導(dǎo)演，著名演員孫儷、陳建斌、蔡少芬等人主演，于2012年3月26日在東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視播出后便一發(fā)不可收拾，之后在國(guó)內(nèi)各家電視臺(tái)輪番播出，收視率不俗，而后登陸臺(tái)灣，更是成為了2013年臺(tái)灣最火喜劇，各大電視臺(tái)和綜藝節(jié)目對(duì)其模仿的片段不斷，同時(shí)也向海外日本、韓國(guó)、美國(guó)等國(guó)家輸出，《甄嬛傳》這部電視劇當(dāng)屬近兩年來(lái)最為火爆的電視劇沒(méi)有之一。如此受歡迎的電視劇，其火的原因時(shí)多方面的。

媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種媒介研究和經(jīng)濟(jì)學(xué)研究合并在一起的研究，它主要的研究是引導(dǎo)或限制管理者、從業(yè)者和媒體中其他決策者做出選擇的經(jīng)濟(jì)因素。而其獨(dú)特之處在于媒介產(chǎn)品例如電影、電視劇作為人們的消費(fèi)品似乎與人們?nèi)粘Ｉ钪械膶?shí)物消費(fèi)品有所不同，實(shí)物消費(fèi)品在被消費(fèi)后其價(jià)值已經(jīng)不再，而媒介產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，被消費(fèi)后仍然有余下的價(jià)值所在，因而如何最大限度地挖掘其潛在價(jià)值就成為了媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)研究的一大問(wèn)題了，即所謂的經(jīng)濟(jì)效率。而每一個(gè)媒介體的目標(biāo)不同，其經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)也有所不同，如何運(yùn)用媒介的力量最大限度的挖掘效益就是每一個(gè)媒介體的目標(biāo)了。我國(guó)在政策導(dǎo)向上為影視等娛樂(lè)資源的定位為寓教于樂(lè)，即影視等娛樂(lè)作品在提供觀眾歡樂(lè)的同時(shí)，其教育意義不容忽視，必要時(shí)候應(yīng)該是其教育意義大于娛樂(lè)的意義。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前我國(guó)這種政府控制力量與市場(chǎng)控制力量這在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。從以政府部門控制影視媒介向市場(chǎng)越來(lái)越主導(dǎo)媒介經(jīng)濟(jì)這一過(guò)程過(guò)渡，而電視產(chǎn)品的特性也逐漸從發(fā)揮教育意義向娛樂(lè)性轉(zhuǎn)變了，而《甄嬛傳》這部電視作品正是這個(gè)背景下的產(chǎn)物，盡管其在娛樂(lè)性方面的劇情設(shè)置足以讓人覺(jué)得劇情跌宕，也滿足了大眾的口味，但在關(guān)于禮儀和文化方面，也算是起到了一定的教育普及作用。除此以外，《甄嬛傳》這部電視劇的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)效應(yīng)方面是有許多的意義值得借鑒。

1 注意力經(jīng)濟(jì)

媒介經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，即生產(chǎn)大眾想要的文化內(nèi)容，大眾的關(guān)注點(diǎn)在哪里，因而媒介就會(huì)傾向于選擇什么樣的題材和內(nèi)容。近年來(lái)我國(guó)接連出現(xiàn)了一系列道德敗壞影響社會(huì)風(fēng)俗的事件，因而無(wú)論是新聞報(bào)道還是大眾關(guān)注的更多的是傳統(tǒng)社會(huì)的中國(guó)遵守者禮儀道德，到了現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時(shí)代，道德被破壞，倫理被顛覆，到底我們需要的是什么樣的社會(huì)環(huán)境是人們思考更多的問(wèn)題。而與此同時(shí)，中國(guó)古代數(shù)千年來(lái)自有了最高統(tǒng)治者開(kāi)始，統(tǒng)治者后宮的妃子們就是古今往來(lái)人們熱論的焦點(diǎn)：他們過(guò)著怎樣的生活，他們之間關(guān)系怎樣也是人們好奇的點(diǎn)。從劉邦的皇后和妃子戚夫人之間爭(zhēng)寵和趙飛燕、趙合德姐妹倆的魅惑，再到武則天更是取代男人將自己幫上皇帝寶座，人們對(duì)于古代帝王私生活也頗為關(guān)注，因而后宮題材也就不足為奇了，再加上《甄嬛傳》這部電視劇的題材是將兩者相結(jié)合，其情節(jié)曲折回環(huán)，人物個(gè)性鮮明，吸引關(guān)注就不足為怪了。

此外，最重要的是《甄嬛傳》作為一部宮斗題材的電視劇，其將歷史搬到清朝雍正年間，而雍正皇帝本身就是一位充滿迷的帝王，他奪取帝位、生活習(xí)性和最后的死都是到了今天還在討論的問(wèn)題。而電視劇的主人公為甄嬛，將甄嬛的一生從進(jìn)入宮中被人羞辱到聯(lián)合皇后最后成為最終的勝者的過(guò)程中跌宕起伏，他并不是一路順?biāo)斓模墙?jīng)歷了多段被陷害、屈辱的過(guò)程，因而這一部電視劇不僅僅是女人的斗爭(zhēng)史，也是一個(gè)女人的成長(zhǎng)史。這樣的故事也在一定程度上反映了職場(chǎng)的規(guī)則，從一個(gè)剛進(jìn)入企業(yè)的菜鳥(niǎo)到成熟老練的領(lǐng)導(dǎo)是要經(jīng)過(guò)很多磨練的，這樣的過(guò)程更能夠使得觀眾產(chǎn)生共鳴。

而電視劇產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)價(jià)值就是在于最大限度地吸引眼球，使得觀眾的閑暇時(shí)間被吸引，才能夠取得最大程度的關(guān)注，而《甄嬛傳》一部電視劇，就是在無(wú)論是題材還是在劇情設(shè)置方面很大程度上吸引了觀眾，而獲得了巨大的效益，其經(jīng)濟(jì)效益也被最大程度的挖掘。

2 媒介產(chǎn)品的社會(huì)功能

媒介產(chǎn)品作為一種精神產(chǎn)品，被當(dāng)作商品投放入市場(chǎng)，就應(yīng)該具有其一定的社會(huì)功能，媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)通常將媒介產(chǎn)品的社會(huì)功能分為傳播信息、引導(dǎo)輿論、推銷商品和提供娛樂(lè)四個(gè)方面。一般來(lái)講，在這四個(gè)社會(huì)功能中，傳播信息和引導(dǎo)輿論可以歸為媒介產(chǎn)品的政策導(dǎo)向，而推銷商品和提供娛樂(lè)可以歸類為市場(chǎng)導(dǎo)向。一般來(lái)講，死者很難兼得，一些作品過(guò)于偏向政策導(dǎo)向，以宣傳教育為主反而缺乏了娛樂(lè)作用，使觀眾難以下咽，而一些作品則偏離了軌道，為了吸引觀眾而忘記了自身的使命。而《甄嬛傳》作為一部暢銷小說(shuō)改變的電視劇不僅僅是發(fā)揮了其市場(chǎng)效應(yīng)，在政府主導(dǎo)下的教育作用也可以顯現(xiàn)出來(lái)。

首先是《甄嬛傳》的傳播信息的功能。傳播信息是指媒介產(chǎn)品所傳達(dá)的意義，可以是一種知識(shí)性的信息，也可以是娛樂(lè)性的信息。而《甄嬛傳》這部電視劇是二者兼顧的，電視劇中所展現(xiàn)的清朝雍正年代正是為大家展現(xiàn)了雍正上位前期九龍奪嫡的歷史故事，也為觀眾在這樣的一個(gè)歷史背景下展開(kāi)故事傳播了信息，即雍正皇帝的歷史知識(shí)。其次就是劇中多位妃嬪的官階在中國(guó)古代也是有講究的，以前的歷史電視劇對(duì)這一類的知識(shí)了解不多，使得觀眾對(duì)這類知識(shí)了解不夠，而《甄嬛傳》對(duì)于嬪妃等級(jí)的嚴(yán)格考量也在一定程度上使得觀眾了解古代妃子的階層知識(shí)。而且劇中許多對(duì)于以前歷史劇的不足和缺漏也有一定的糾正，在一定程度上糾正了觀眾對(duì)于歷史真面目的認(rèn)識(shí)，如劇中各種香草、藥酒等的大量運(yùn)用也對(duì)人們認(rèn)識(shí)這些東西有一定的傳播價(jià)值，幫助觀眾擴(kuò)展了知識(shí)，對(duì)觀眾了解相關(guān)知識(shí)有一定的幫助。

其次是《甄嬛傳》的引導(dǎo)輿論的作用?！墩鐙謧鳌纷鳛橐徊抗叛b電視劇，乍看很難有引導(dǎo)輿論的意義。但想到二零一三年的最流行的網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)無(wú)外乎是《甄嬛傳》中所創(chuàng)造的用語(yǔ)“甄嬛體”。其傳播范圍之廣上至明星下至普通民眾都愿意在網(wǎng)絡(luò)或是日常生活中用類似文言文的語(yǔ)言表達(dá)自己的想法，并將其視為一種流行趨勢(shì)，不得不說(shuō)是這部電視劇的功勞。此外，電視劇中的經(jīng)典語(yǔ)言也成為去年乃至今年的流行金句，也成功的成為了網(wǎng)絡(luò)最流行語(yǔ)句，可以看到的是無(wú)論是電視還是網(wǎng)絡(luò)還是日常語(yǔ)言中“甄嬛體”都是無(wú)處不在的，另外，網(wǎng)民們自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)中將“甄嬛體”與一些時(shí)事聯(lián)系起來(lái)，更是使其影響甚遠(yuǎn)。最為重要的是《甄嬛傳》中主要使用的文言文語(yǔ)言也成為大熱，從而引導(dǎo)人們將視線從歐美轉(zhuǎn)移回自身，引發(fā)了對(duì)于國(guó)學(xué)的熱潮，這不得不說(shuō)也是這部電視劇的一大貢獻(xiàn)，即輿論引導(dǎo)下增強(qiáng)了對(duì)于中國(guó)傳統(tǒng)文化和文學(xué)藝術(shù)的吸引力，使得國(guó)學(xué)在今天能夠再一次換起人們的熱情。

第三是《甄嬛傳》的推銷商品的作用。毋庸置疑，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)品是以推銷自己或相關(guān)商品為最終目的，而媒介產(chǎn)品即推銷的不僅僅是自身，也可能有附加的產(chǎn)品效應(yīng)再此，與實(shí)物產(chǎn)品不同的是，媒介產(chǎn)品的商機(jī)無(wú)限，隨著媒介產(chǎn)品在市場(chǎng)的流通，可能帶來(lái)的是其所推銷的事物產(chǎn)品的走俏，而實(shí)物產(chǎn)品可能不僅僅是一種而已?！墩鐙謧鳌纷鳛橐环N媒介產(chǎn)品，其劇情的引人入勝使得觀眾被吸引，同事電視劇中的事物也隨之熱賣就是一個(gè)典型。電視劇中主角們通常用的藥物、香料、補(bǔ)品等都已經(jīng)成為這部電視劇中的贏家，隨著電視劇而熱銷。例如其中的東阿阿膠，本是作為一種膠原蛋白補(bǔ)品，劇中人物多次提及后成為市場(chǎng)的熱銷品，價(jià)格也翻倍增加。這就是媒介產(chǎn)品的推銷產(chǎn)品的功能，因而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，植入性廣告或產(chǎn)品的出現(xiàn)即是考慮到這樣的因素，而《甄嬛傳》這樣的熱門劇也不在話下，除了電視劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品推銷，主演演員們的推銷也成為了一個(gè)賣點(diǎn)，主要演員們的代言廣告等也隨著演員的火紅而被注意，這也在很大程度上提高了產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大了產(chǎn)品的銷售范圍。

第四是《甄嬛傳》的提供娛樂(lè)的功能。媒介產(chǎn)品作為交易的產(chǎn)品應(yīng)該以滿足大眾的需求為主，即是要最大限度的滿足觀眾的需求和口味，因而娛樂(lè)的性質(zhì)勢(shì)不可或缺的，即滿足大眾口味需求，提供娛樂(lè)以消費(fèi)閑暇時(shí)間。《甄嬛傳》這部電視劇雖說(shuō)是一部充滿惡毒和殺機(jī)的宮斗題材，但其懸念的設(shè)置和主人公甄嬛的成長(zhǎng)就如一部奮斗史一般令人唏噓，甄嬛從不諳世事到后來(lái)成為一宮之主即在很大程度上反映了現(xiàn)代上班族的心聲，從剛上班的菜鳥(niǎo)到經(jīng)過(guò)一些相互的權(quán)利斗爭(zhēng)再到最后成為主管階層，亦是一個(gè)經(jīng)營(yíng)自身的過(guò)程，這樣的電視劇與現(xiàn)實(shí)緊扣，也滿足了人們的需求。加上電視劇本身設(shè)置的劇情緊張有序，使得觀眾更是為主人公的命運(yùn)所牽繞，而劇中一些懲罰的片段和侍寢的片段更是滿足了觀眾的獵奇口味。最后是宮中各個(gè)嬪妃之間的斗爭(zhēng)也反映了現(xiàn)實(shí)情況，在工作中要想獲得更好的發(fā)展就需要攀附在有權(quán)勢(shì)人身邊，而這些都在一定程度上有現(xiàn)實(shí)的原型。

《甄嬛傳》這部作品是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國(guó)出品的一部較精品的電視劇作品,既兼顧了市場(chǎng)因素也起到了宣傳教育的社會(huì)效益。

3 《甄嬛傳》對(duì)于電視劇產(chǎn)業(yè)的啟示

我國(guó)電視劇的發(fā)展正處于轉(zhuǎn)型期是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，由政府主導(dǎo)正在逐漸轉(zhuǎn)向由市場(chǎng)主導(dǎo)，由觀眾的口味決定電視劇的過(guò)程?！墩鐙謧鳌愤@部電視劇正是展現(xiàn)了電視劇產(chǎn)業(yè)由政府資源導(dǎo)向和市場(chǎng)資源導(dǎo)向共同支配的一個(gè)媒介產(chǎn)品，對(duì)于我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有啟示意義。

首先是政府主導(dǎo)的電視劇產(chǎn)業(yè)應(yīng)具有一定的教育和傳播功能。我國(guó)是社會(huì)主義社會(huì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，媒介作為一種宣傳的工具應(yīng)當(dāng)具有傳播信息和引導(dǎo)輿論的功能，而媒介產(chǎn)品作為一種媒介生產(chǎn)的商品，更應(yīng)該具有這樣的特點(diǎn)。社會(huì)主義社會(huì)中，媒介產(chǎn)品作為一種商品在市場(chǎng)上流通應(yīng)當(dāng)首先考慮其內(nèi)容的社會(huì)效應(yīng)，應(yīng)該先將社會(huì)效益放在第一位。而我國(guó)的電視劇產(chǎn)品首先是一種精神產(chǎn)品，在市場(chǎng)的流通應(yīng)該考慮到這些產(chǎn)品可能帶來(lái)的后果，再考慮如何獲取商業(yè)利益。我國(guó)政府相關(guān)管理部門應(yīng)當(dāng)在電視劇作品首先發(fā)揮一個(gè)指揮棒的作用，即在電視劇類、型扎堆時(shí)，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)調(diào)節(jié)，使得電視劇發(fā)展更加平衡，劇種類型更加多元化。其次是對(duì)于電視劇中的色情、污穢用語(yǔ)限制，以起到凈化輿論的作用，最后是在電視劇發(fā)展中應(yīng)當(dāng)擔(dān)當(dāng)調(diào)節(jié)控制的作用，電視劇的產(chǎn)量大，但效益差無(wú)異于是對(duì)資金的浪費(fèi)，應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)量和質(zhì)量予以調(diào)控。

其次是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下電視劇產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值。最大限度的挖掘產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)效益是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的準(zhǔn)則。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)尚且不夠完善，但媒介產(chǎn)品在商業(yè)方面的成效卓著，從一批電視劇所造成的產(chǎn)業(yè)和相關(guān)商品即可以看出。但實(shí)際上我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)雖然年產(chǎn)量世界第一，造成的經(jīng)濟(jì)效益卻并不高，僅有個(gè)別電視劇做到了最大限度挖掘經(jīng)濟(jì)效益。筆者認(rèn)為電視劇商業(yè)價(jià)值除了電視收視率以外，在電視劇的贊助、網(wǎng)絡(luò)宣傳和電視劇外的商業(yè)效應(yīng)應(yīng)該緊密的結(jié)合起來(lái)，一部大熱的電視劇不僅僅帶動(dòng)了電視劇的聲望，連帶的是演員、導(dǎo)演和相關(guān)贊助商品，電視劇如何巧妙地植入商品而又神不知鬼不覺(jué)因而應(yīng)經(jīng)成為一個(gè)需要研究的問(wèn)題。除此以外，電視劇向海外等地區(qū)的宣傳推廣也是增加經(jīng)濟(jì)效益的重要手段，我國(guó)電視劇在目前仍然在這方面有很大局限，即在向海外的宣傳推廣方面力度不足，我國(guó)雖然人口眾多、市場(chǎng)廣大，但電視劇是展現(xiàn)中國(guó)人生活狀態(tài)和文化的產(chǎn)品，向海外輸出不僅僅是經(jīng)濟(jì)效益的需要，更是宣傳中國(guó)文化的需要，一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不僅僅帶動(dòng)的是經(jīng)濟(jì)吸引力，更帶動(dòng)了文化吸引力，因而要成為一個(gè)真正的強(qiáng)國(guó)，文化輸出是必要的。

再次是電視劇的創(chuàng)新。我國(guó)電視劇主要是現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作，即展現(xiàn)中國(guó)人的精神狀態(tài)和生活狀態(tài)，大多為古裝和時(shí)裝電視劇，古裝電視劇在演繹歷史等方面有了一些經(jīng)典的電視劇，而現(xiàn)代時(shí)裝劇多為展現(xiàn)現(xiàn)代家庭生活或年輕一代的劇情，真實(shí)而有趣，但不容忽視的是吸引力不足。電視劇創(chuàng)作長(zhǎng)期以來(lái)只局限于這些題材未免有些乏味呆板，而縱觀其它國(guó)家的電視劇類型題材豐富多樣，而我國(guó)雖然是電視劇產(chǎn)量第一大國(guó)，類型卻少得可憐。而我國(guó)電視劇在目前眾多國(guó)家電視劇的圍剿下必須要走出新的道路，即探索現(xiàn)階段下電視劇的創(chuàng)新。創(chuàng)新是靈魂，這方面電視劇產(chǎn)業(yè)雖然有了一些發(fā)展，出現(xiàn)了一些類似韓國(guó)電視劇的偶像劇，但行業(yè)劇、偵探劇等類型劇卻始終難以發(fā)展。此外，網(wǎng)絡(luò)電視劇的發(fā)展也是我國(guó)目前電視劇的發(fā)展方向。網(wǎng)絡(luò)電視劇由于受到的局限較小，沒(méi)有審批的限制，因而制作時(shí)間較短，制作周期也較短，電視劇的類型也較為多樣，雖然充斥著色情、暴力等不良因素，但也為我國(guó)電視劇的類型填補(bǔ)了一些空白，制作也更為靈活。

《甄嬛傳》作為我國(guó)一部經(jīng)典電視作品，不僅僅是我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的縮影，更是媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)揮作用的典型，因而也為我國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)樹(shù)立了榜樣，為我國(guó)電視劇的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)中政

府和市場(chǎng)的相互作用起到了很好的示范作用。

[1] 鄭達(dá)威.《心術(shù)》的媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀[M].重慶科技學(xué)院學(xué)報(bào)，2013(7).

[2] 楊旦修.電視劇產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程及其發(fā)展[J].重慶社會(huì)科學(xué)，2011(11).