淺析英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部運(yùn)營(yíng)模式

閆慕云

(北京理工大學(xué)珠海學(xué)院 廣東珠海 519000)

1992年英格蘭足球聯(lián)賽實(shí)施改革成立超級(jí)聯(lián)賽,英足總實(shí)行各種有效的改革措施,英超各球隊(duì)聯(lián)盟全面的實(shí)行改革,使得英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式得到了翻天覆地的變化,促進(jìn)了英格蘭足球的發(fā)展,轉(zhuǎn)變了人們對(duì)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)的觀念,提高了英格蘭國(guó)家隊(duì)的競(jìng)技水平,使之成為歐洲勁旅。作為足球強(qiáng)國(guó)的英格蘭,頂級(jí)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)越來(lái)越細(xì)分化與細(xì)節(jié)化,從最早的靴式文化到現(xiàn)在的外資介入,英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部的發(fā)展是順應(yīng)歷史潮流?？稍谌蚪?jīng)濟(jì)萎靡的背景下,英格蘭的頂級(jí)俱樂(lè)部在這一時(shí)期卻并未受到影響.從而發(fā)現(xiàn)不斷良性的改革是足球成為英格蘭主流的原因。

1 成為英超聯(lián)賽中頂級(jí)俱樂(lè)部的條件

英格蘭是現(xiàn)代足球的發(fā)源地,百年的歷史,培育出了英超發(fā)達(dá)完善的體制。英超中的頂級(jí)俱樂(lè)部也是在歐洲出類拔萃,并且將體育競(jìng)技與經(jīng)濟(jì)、文化相結(jié)合,形成了金字塔式的競(jìng)賽體制,引領(lǐng)者世界足球職業(yè)化,商業(yè)化的潮流,并成為商業(yè)運(yùn)作模式的典范。

2 研究英格蘭超級(jí)聯(lián)賽頂級(jí)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)中國(guó)頂級(jí)俱樂(lè)部和中國(guó)足球的發(fā)展有推動(dòng)的作用

隨著中國(guó)足球職業(yè)化的展開,職業(yè)足球比賽就像包裝過(guò)的商品一樣被推向了社會(huì),參賽的球隊(duì)就像生產(chǎn)商品的廠家,因此頂級(jí)聯(lián)賽參賽隊(duì)伍的數(shù)量和質(zhì)量就決定了國(guó)家頂級(jí)聯(lián)賽的水平。參賽隊(duì)伍的數(shù)量對(duì)比賽次數(shù)起著決定性作用,而球隊(duì)整體的實(shí)力決定著比賽的質(zhì)量。如何處理好二者的關(guān)系式是中國(guó)聯(lián)賽的管理機(jī)構(gòu)在制定競(jìng)賽制度時(shí)必須考慮的問(wèn)題。英足總在開展職業(yè)聯(lián)賽的時(shí)候都充分考慮到了本國(guó)球隊(duì)的具體情況,在保證比賽質(zhì)量的前提下不斷的調(diào)整國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽的球隊(duì)數(shù)量,使國(guó)內(nèi)頂級(jí)聯(lián)賽的水平得到穩(wěn)定提高,通過(guò)這些高水平的比賽,聯(lián)賽中的職業(yè)球員在身體素質(zhì)、技戰(zhàn)術(shù)能力、心里承受能力等方面得到了很大的提高,國(guó)家隊(duì)的實(shí)力也相應(yīng)的有了大幅的提升;而比賽場(chǎng)次的增多,使俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)上得到實(shí)惠,比如門票、廣告、贊助費(fèi)、電視轉(zhuǎn)播分成等經(jīng)營(yíng)收入劇增,從而有足夠的競(jìng)技實(shí)力來(lái)吸引世界各地的優(yōu)秀球員,進(jìn)一步提升俱樂(lè)部的實(shí)力,形成一個(gè)良性的循環(huán)軌道。

3 研究對(duì)象和方法

（1）研究對(duì)象：英格蘭超級(jí)聯(lián)賽的頂級(jí)俱樂(lè)部。

（2）研究方法：文獻(xiàn)資料法、調(diào)查法。

4 結(jié)果與分析

4.1 英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部經(jīng)營(yíng)模式

英超俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)方式主要包括自營(yíng)和委托經(jīng)營(yíng),委托經(jīng)營(yíng)主要是俱樂(lè)部委托英超公司的電視轉(zhuǎn)播權(quán)談判;自營(yíng)包括俱樂(lè)部以球迷為核心的商業(yè)運(yùn)作。英超俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容包括冠名權(quán)、門票、廣告收入、轉(zhuǎn)播費(fèi)、商業(yè)性比賽、球迷產(chǎn)品的開發(fā)和球員轉(zhuǎn)會(huì)。其經(jīng)營(yíng)績(jī)效主要體現(xiàn)在拓展海外市場(chǎng)、吸引資金、擴(kuò)大俱樂(lè)部的影響力等方面。英超俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)策略是以球迷為核心,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行一系列的商業(yè)運(yùn)作?？傮w上看英超俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)呈良性運(yùn)行的態(tài)勢(shì)。

4.2 英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

轉(zhuǎn)會(huì)市場(chǎng)出現(xiàn)的繁榮,與頂級(jí)俱樂(lè)部在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)危機(jī)后自我調(diào)整以及足球投資的大環(huán)境的改變有關(guān)。20世紀(jì)90年代末和21世紀(jì)初的轉(zhuǎn)會(huì)就像迅速膨脹的泡沫,沉重的轉(zhuǎn)會(huì)支出,高額的工資獎(jiǎng)金及電視轉(zhuǎn)播危機(jī)讓眾多職業(yè)球會(huì)入不敷出。頂級(jí)俱樂(lè)部的投資者和職業(yè)經(jīng)理人對(duì)此早有深刻認(rèn)識(shí),他們?cè)诼殬I(yè)球會(huì)的經(jīng)營(yíng)中開始融入了一些自身調(diào)整的措施。

4.2.1 英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部參加歐洲冠軍聯(lián)賽財(cái)政分析

英格蘭頂級(jí)球會(huì)的會(huì)計(jì)師指出,只要參加冠軍聯(lián)賽就決定了可持續(xù)發(fā)展的能力。獲得冠軍杯席位無(wú)論是在整體經(jīng)營(yíng)還是具體操作上都有數(shù)之不盡的好處。每一輪冠軍杯的直播賽事在全球擁有大約2.8億電視觀眾,其中1億在歐洲,對(duì)于參賽球會(huì),這是一個(gè)巨大的市場(chǎng)平臺(tái),即使是短期的收益也是讓人驚嘆。

冠軍杯的收入主要是電視轉(zhuǎn)播費(fèi),通過(guò)一個(gè)復(fù)雜的公式進(jìn)行分配,這筆收入分成兩大塊:固定分成和動(dòng)態(tài)分成。前者由參賽費(fèi)和比賽獎(jiǎng)金構(gòu)成;后者,又名“市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分成”。是一個(gè)變量,根據(jù)電視轉(zhuǎn)播的市場(chǎng)大小和新生媒體報(bào)道的交易總量而定。這筆收入分?jǐn)傁聛?lái),英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部的占的總收入的比例非常大。隨著金融重心已經(jīng)從法國(guó)、德國(guó)和意大利的俱樂(lè)部轉(zhuǎn)移到了英格蘭和西班牙歐足聯(lián)簽下的2006～2013年轉(zhuǎn)播協(xié)議中,英國(guó)的電視臺(tái)出價(jià)最高,付給參賽球隊(duì)的數(shù)額相應(yīng)調(diào)整。

4.2.2 英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部在轉(zhuǎn)播形式

來(lái)自德勤會(huì)計(jì)師事務(wù)所發(fā)表的一份研究報(bào)告,證明在過(guò)去的10年中,英超超越了意甲和西甲,成為歐洲價(jià)值增長(zhǎng)率最高的聯(lián)賽,價(jià)值較之前提高了7億英鎊。而這其中,電視轉(zhuǎn)播費(fèi)用的增加是關(guān)鍵的因素。所以英超最意外的是英超聯(lián)賽的海外版權(quán)費(fèi)超過(guò)了國(guó)內(nèi)的版權(quán)?，F(xiàn)在英超聯(lián)賽可以轉(zhuǎn)播到202個(gè)國(guó)家的6億家庭。

4.2.3 英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部的市場(chǎng)開發(fā)

英超頂級(jí)俱樂(lè)部的市場(chǎng)開發(fā)從營(yíng)業(yè)額、利潤(rùn)、球場(chǎng)大小、球場(chǎng)上座率、會(huì)員數(shù)量、季票持有者的數(shù)量等來(lái)做判斷,所以FMMI(歐洲一流的投資公司,該公司主要為歐洲頂級(jí)俱樂(lè)部提供服務(wù))針對(duì)英超頂級(jí)俱樂(lè)部市場(chǎng)開發(fā)的范圍來(lái)做了一項(xiàng)調(diào)查,在英超的海外市場(chǎng)中的球迷普遍缺少忠誠(chéng)度,他們往往根據(jù)球隊(duì)場(chǎng)上的表現(xiàn)而不斷更換自己喜歡的球隊(duì),所以這也對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)增加一些不確定的因素。

4.2.4 英格蘭頂級(jí)俱樂(lè)部比賽日的門票銷售和主場(chǎng)上座率的比例

英超頂級(jí)俱樂(lè)部的票價(jià)飛速增長(zhǎng),不僅阻礙了許多海外球迷到英國(guó)觀看現(xiàn)場(chǎng)比賽,甚至讓本地球迷也無(wú)法承擔(dān)。2010-2011賽季還未結(jié)束,全球球票最為昂貴的俱樂(lè)部阿森納就宣布下賽季將再度上調(diào)球票價(jià)格,而長(zhǎng)期以來(lái)阿森納在經(jīng)營(yíng)方面一直苦苦追趕曼聯(lián)也相應(yīng)的做出票價(jià)的調(diào)整,加之溫布利歐冠決賽的票價(jià)再創(chuàng)新高,英國(guó)的票價(jià)問(wèn)題已經(jīng)成為一個(gè)包含諸多因素的社會(huì)現(xiàn)象。

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

英超聯(lián)賽本身就是一個(gè)強(qiáng)大的經(jīng)營(yíng)模式,這種經(jīng)營(yíng)模式讓贊助商和俱樂(lè)部的聯(lián)系更加緊密,而且英足總非常重視和贊助商的緊密聯(lián)系,全球化市場(chǎng)拓展的策略瞄準(zhǔn)的是全球化的市場(chǎng)英超已經(jīng)不滿足于在歐洲大陸和拉丁美洲推廣能夠發(fā)展的市場(chǎng)還有亞洲和北美洲。它擁有獨(dú)立的商業(yè)開發(fā)權(quán),全天候的電視直播,科學(xué)的進(jìn)行分析,球隊(duì)中的球員構(gòu)成也都已經(jīng)不僅僅局限于歐洲,甚至球迷都來(lái)自五湖四海。劃時(shí)代性的戰(zhàn)術(shù)革命沒(méi)有在出現(xiàn),發(fā)生巨大改變的是職業(yè)球員,來(lái)自五大洲的球員匯集到歐洲聯(lián)賽水準(zhǔn)最高的英格蘭超級(jí)聯(lián)賽,各種外資的介入,讓英超的各球隊(duì)擁有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,所以英超聯(lián)賽全球化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。任何一個(gè)聯(lián)賽都沒(méi)有像今天的英超一樣,和市場(chǎng)開發(fā)如此密切,所以英超也從來(lái)沒(méi)有像今天這樣引起全球贊助商的關(guān)注。

中國(guó)足球產(chǎn)業(yè)集中表現(xiàn)在開發(fā)足球俱樂(lè)部的價(jià)值和內(nèi)在價(jià)值兩個(gè)方面,它還處在一個(gè)不穩(wěn)定的成長(zhǎng)期。只有處理好強(qiáng)有力的球迷支持、俱樂(lè)部的資源和品牌、俱樂(lè)部的商業(yè)開發(fā)與電視轉(zhuǎn)播權(quán)這四個(gè)方面怎樣借鑒英超頂級(jí)俱樂(lè)部的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念才是理順足球俱樂(lè)部的癥結(jié)所在。

5.2 建議

拓展更為廣闊的消費(fèi)途徑并建立完善的會(huì)員制度,改善賽場(chǎng)硬件和軟件設(shè)施,加強(qiáng)安全設(shè)施的建設(shè)保證球場(chǎng)的穩(wěn)定,根據(jù)目前我國(guó)足球市場(chǎng)的現(xiàn)狀正確處理好球員、球迷以及觀眾的關(guān)系,尤其是球迷和觀眾的需求,并借鑒國(guó)外先進(jìn)的足球營(yíng)銷機(jī)制為中國(guó)足球的發(fā)展提供參考,并真誠(chéng)的反思差距不斷提高。

加強(qiáng)足球彩票的營(yíng)銷策略,讓普通老百姓改革消費(fèi)觀念,處理好彩票的發(fā)行和引導(dǎo)消費(fèi)的關(guān)系;借鑒英超足球消費(fèi)市場(chǎng)的寶貴經(jīng)驗(yàn),提高全民對(duì)足球文化的正確認(rèn)識(shí),從而讓消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)意識(shí),引導(dǎo)百姓進(jìn)行良好而理性的足球消費(fèi),并凈化足球場(chǎng)上的不良風(fēng)氣,為中國(guó)足球的良性發(fā)展提供平臺(tái)。

[1]李燕領(lǐng),王家宏.英格蘭足球超級(jí)聯(lián)賽俱樂(lè)部許可證制度研究[J].上海體育學(xué)院學(xué)報(bào),2012(1).

[2]劉紅兵.論英超聯(lián)賽經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀及其特點(diǎn)研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版),2005(6).

[3]牛春來(lái),張莉彩.科層制與中國(guó)足球俱樂(lè)部的管理[J].當(dāng)代體育科技,2012(3).