微博的身份管理與媒介角色研究①:以新浪體育微博為例

崔赟 張澤根

(1.天津體育學(xué)院研究生部 天津 300381; 2.航天恒星科技有限公司 北京 100086)

2011年10月1日新浪微博正式開(kāi)通了名人和媒體加“V”的身份認(rèn)證推廣服(verified,驗(yàn)證的意思,就是說(shuō)這個(gè)用戶的身份是真實(shí)的并且被新浪網(wǎng)站官方確認(rèn)過(guò)的),來(lái)證明身份的真實(shí)性。[1]在實(shí)際的媒介研究中,身份管理是一個(gè)匯集的領(lǐng)域,本研究以身份管理的問(wèn)題作為關(guān)注對(duì)象,將媒介身份分析引入文本分析中。以新浪體育微博作為具體的研究對(duì)象,解讀不同身份的使用者所扮演著的媒介角色。

1 普通用戶——個(gè)性的全民狂歡

在已注冊(cè)新浪微博的用戶中,基數(shù)最大的是普通用戶。他們通過(guò)微博這一新網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),享受著被賦予的話語(yǔ)權(quán)。話語(yǔ)權(quán)是網(wǎng)絡(luò)中的一種新權(quán)力形式,它的意義在于自由的表達(dá)。凡是已注冊(cè)微博的用戶均享有話語(yǔ)權(quán),微博最大化地激發(fā)了用戶的表達(dá)欲。每個(gè)已注冊(cè)的用戶均不受時(shí)間、地點(diǎn)、寫(xiě)作格式的限制,通過(guò)終端設(shè)備,發(fā)布自己的所見(jiàn)所聞、所思所感,或僅是記錄自己的生活,這種形式迎合了現(xiàn)代都市人群碎片化的情感表達(dá)方式。

微博作為開(kāi)放平臺(tái)的最大優(yōu)勢(shì)就在于用戶可任意添加其他用戶為好友,即“加關(guān)注”的設(shè)置。同時(shí),用戶還可以通過(guò)“轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、回復(fù)”等形式參與他人的話題討論,這亦是自由性的一種體現(xiàn)。所謂“自由性”主要是指微博中的“言論自由”,其內(nèi)涵在于表達(dá)思想,傳遞信息。微時(shí)代,微博使每一個(gè)普通用戶都有了成為“媒體”的可能。

體育微博的互動(dòng)離不開(kāi)以下四要素,即:消息、話題、角色和技術(shù)平臺(tái)。任何體育微博互動(dòng)關(guān)系的發(fā)生,都是這些結(jié)構(gòu)性要素相互耦合的結(jié)果。媒介即信息,有什么樣的媒介形式就有什么樣的媒介內(nèi)容,“博客完成了內(nèi)容生產(chǎn)的革命,人人都可以成為內(nèi)容的創(chuàng)造者和生產(chǎn)者;微博完成了內(nèi)容傳播的革命,真正實(shí)現(xiàn)了所有人對(duì)所有人即時(shí)傳播的理想。博客使得每個(gè)人都可以成為個(gè)人媒體,而微博賦予個(gè)人媒體以大眾媒體的傳播力量”[2]。

在新浪體育微博中,普通用戶通過(guò)微博可以關(guān)注自己喜愛(ài)的體育明星和體育組織,隨時(shí)隨地的了解他們的最新動(dòng)態(tài),掌握他們的一手消息,滿足內(nèi)心需求,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)一種滿足感?！白罴皶r(shí)的信息發(fā)布是人們對(duì)于自我表達(dá)需求的滿足;最迅捷的反饋是人們?cè)诠聠紊钪锌释涣鞯膶?shí)現(xiàn);最簡(jiǎn)短的碎片化文本是對(duì)于當(dāng)今人們普遍浮躁,不愿意閱讀大段文字的迎合,或許正是體育微博的這種滿足、實(shí)現(xiàn)與迎合獲得了社會(huì)體育的一致追捧,成為傳播體育信息炙手可熱的網(wǎng)絡(luò)寵兒”[3]。

話題是互動(dòng)的根基。微博互動(dòng)的實(shí)質(zhì)就是人們對(duì)話的過(guò)程,而這一過(guò)程需要圍繞一個(gè)話題展開(kāi)。比如,就“郎平重返國(guó)家隊(duì)執(zhí)教”這一話題,2013年4月25日下午,郎平在新浪發(fā)表微博:“今天是我排球生涯特別的日子,一直忙碌到現(xiàn)在……讓我們?yōu)橹袊?guó)早日成為排球大國(guó)共同努力吧！”[4]截止到2014年3月19日,對(duì)此微博評(píng)論的數(shù)目已達(dá)2666條,被轉(zhuǎn)發(fā)2680次。網(wǎng)友通過(guò)微博這一媒介平臺(tái)與郎平互動(dòng),對(duì)她的回歸和中國(guó)女排的未來(lái)充滿了信心。

在微博互動(dòng)中,“關(guān)注模式”是微博互動(dòng)的重要方式之一,通過(guò)“加關(guān)注”的方式來(lái)主動(dòng)將某人作為自身高效且穩(wěn)定的信源。即微博主和自己的粉絲之間以信息為紐帶建立了一種比較松散的契約關(guān)系,一方有展示信息的欲望,另一方有索取信息的需求,雙方會(huì)有不同程度的互動(dòng),并都能在這種“關(guān)注-被關(guān)注”的狀態(tài)下獲得一定程度的滿足[5]。通過(guò)這樣的設(shè)置,這些被關(guān)注的用戶就會(huì)源源不斷地將所共享的信息隨時(shí)推送給關(guān)注用戶。被關(guān)注者和關(guān)注者分別扮演著“傳播者”和“接受者”的角色,即關(guān)注者通過(guò)被關(guān)注者所發(fā)布的微博來(lái)獲取信息。

但必須指出的是,微博帶來(lái)的“話語(yǔ)賦權(quán)”雖能滿足普通個(gè)體接近與使用媒介的愿望,但實(shí)際上大多數(shù)普通用戶表達(dá)的言論僅是個(gè)人思想的真實(shí)體現(xiàn),其中的信息量卻是微乎其微。喻國(guó)明認(rèn)為“在微博討論中,每一個(gè)人的觀點(diǎn)都有不全面之處,就好比每一盞燈都有‘燈下黑’”?！啊疅o(wú)影燈’運(yùn)用在新聞傳播領(lǐng)域,其實(shí)質(zhì)就是想強(qiáng)調(diào)信息傳播中需要從不同視野、不同角度看待問(wèn)題;在公共討論過(guò)程中,需要消除話語(yǔ)門(mén)檻,讓不同背景的人能夠自由發(fā)言”[6]。也就是說(shuō),這種自由帶來(lái)的僅僅是片面的真實(shí)。

2 橙標(biāo)V用戶——二級(jí)傳播的輿論領(lǐng)袖

“輿論領(lǐng)袖”(opinion leader)這一概念最早由拉扎斯菲爾德等人提出,他們認(rèn)為信息傳播一般是由大眾媒介傳播給輿論領(lǐng)袖再散布到其追隨者。微博的出現(xiàn),使得信息互動(dòng)形成了開(kāi)放式的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)模式。這種互動(dòng)既可以是普通用戶與普通用戶之間的,也可以是普通用戶與名人之間的。新浪微博為所有已注冊(cè)的用戶提供了一種便捷的人際傳播途徑,使得普通用戶在傳統(tǒng)社會(huì)中很難接觸到的“名人”卻能和他們“攀”得上“關(guān)系”,從而為二次傳播或多層級(jí)傳播提供了可能。

目前,新浪微博針對(duì)特定行業(yè)的、擁有真實(shí)社會(huì)身份并提供證明材料的人群進(jìn)行“個(gè)人認(rèn)證”。他們必須已綁定手機(jī)、有頭像、粉絲數(shù)不低于30、關(guān)注數(shù)不低于30,即可申請(qǐng)橙標(biāo)V用戶的認(rèn)證。而對(duì)于已獲得橙標(biāo)V用戶的用戶而言,他們獲得了新浪微博的個(gè)人認(rèn)證,即:新浪微博已驗(yàn)證了該用戶身份的真實(shí)性。

盧因在1943年寫(xiě)的《心理生態(tài)學(xué)》(Psychological Ecology)一書(shū)中提出了“把關(guān)人”的概念,指具有讓某一東西進(jìn)來(lái)或出去之決定權(quán)的個(gè)人或團(tuán)體。換言之,就是直接或間接為媒體把關(guān)的人。在Wed2.0時(shí)代下的自媒體環(huán)境中,微博作為自媒體中的一員,其把關(guān)人包括了自媒體發(fā)布者、受眾網(wǎng)民、技術(shù)工作者、自媒體外部組織集團(tuán)和社會(huì)體制。在新浪體育微博中,橙標(biāo)V用戶通常是體育界的名人,包括體育記者、體育明星等。他們一方面通過(guò)體育微博去了解體育界的最新動(dòng)態(tài),另一方面則發(fā)表自己的意見(jiàn)和看法,向社會(huì)傳遞自己的訴求。此外,微博的自媒體特性易使微博用戶成為謠言的“二傳手”。加之網(wǎng)絡(luò)媒介能夠同時(shí)具備“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”(Peer-to-Peer)的人際傳播和“點(diǎn)對(duì)面”的大眾傳播的雙重功能,信息傳播隨意性的增強(qiáng)和成本的降低,使得微博成為滋生謠言的溫床。因此,把關(guān)人必須適應(yīng)形勢(shì),抓緊自我調(diào)整,努力扮演好角色,能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行篩選,并將真正能夠吸引受眾的信息保留下來(lái),而剔除那些沒(méi)有傳播價(jià)值的垃圾信息。這種“過(guò)濾”的能力,從傳播者的角度來(lái)看,就是一個(gè)“沉默的螺旋”。

新浪微博認(rèn)證的橙標(biāo)V用戶不僅僅擔(dān)當(dāng)了“把關(guān)人”的角色,還擔(dān)當(dāng)著“引導(dǎo)人”的角色,這種雙角色身份是由其真實(shí)且有影響力的身份地位所決定。在這個(gè)海量的信息世界里,用戶的水平參差不齊,使得微博中的虛假信息和非理性的言論通常會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤輿論形成。輿論主體和客體的“真實(shí)”遭遇挑戰(zhàn),輿論危機(jī)就容易出現(xiàn)。為了避免輿論危機(jī),這就要求把關(guān)人能夠成為客觀的評(píng)價(jià)者和積極的引導(dǎo)者。

總之,通過(guò)橙標(biāo)V用戶的信息把關(guān),“信息流”可以更為暢通地傳達(dá)給受眾,“意見(jiàn)流”的把關(guān)作用也得到了強(qiáng)化。不論橙標(biāo)V用戶是否自覺(jué)的意識(shí)到,他們?cè)谛畔鞑サ膶?shí)際過(guò)程中很大程度的扮演了二級(jí)傳播的輿論領(lǐng)袖角色。

3 藍(lán)標(biāo)V用戶——權(quán)威聲音的日常折衷

微博自上線以來(lái),其最大的特征就是涵蓋了現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種組織結(jié)構(gòu)和行為方式,實(shí)現(xiàn)了輿論傳播者、行動(dòng)發(fā)起者與響應(yīng)者的統(tǒng)一。藍(lán)標(biāo)V用戶又稱作官方微博,代表的是機(jī)構(gòu)和組織,包括政府、媒體、校園、企業(yè)、網(wǎng)站、應(yīng)用等官方賬號(hào)。

官方微博是基于中國(guó)的特定國(guó)情,伴隨微博的產(chǎn)生、發(fā)展而形成。藍(lán)標(biāo)V用戶進(jìn)行機(jī)構(gòu)認(rèn)證時(shí),需下載認(rèn)證申請(qǐng)公函,并按要求填寫(xiě)完整后加蓋單位公章,上傳清晰的公函彩色掃描件即可提交認(rèn)證申請(qǐng)。一經(jīng)認(rèn)證,微博昵稱將不能被修改。官方微博屬于傳媒類微博區(qū)塊,擔(dān)負(fù)著傳播信息、發(fā)布新聞的職能,負(fù)責(zé)引導(dǎo)輿論,推動(dòng)文化發(fā)展。

新浪微博自2008年8月28日上線以來(lái),很多組織和部門(mén)都開(kāi)通了官方微博。筆者發(fā)現(xiàn)部分省市的體育局也先后開(kāi)設(shè)了官方微博,并獲得藍(lán)標(biāo)V用戶認(rèn)證。通過(guò)對(duì)新浪微博使用的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)得知,目前已有八家體育局開(kāi)通了官方微博,按其開(kāi)通時(shí)間的先后順序排列,它們分別是:淄博市體育局,南京市體育局,福建省體育局團(tuán)委,德州市體育局,東莞市體育局,鄭州市體育局,青海省體育局和遼寧省體育局。就目前全國(guó)已開(kāi)通官方微博的體育局來(lái)看,明顯存在一些問(wèn)題,如:發(fā)布消息不及時(shí),帶有明顯的滯后性;所發(fā)布的內(nèi)容較為形式化;缺乏與粉絲的互動(dòng)等等。

微博借助技術(shù)之力,已經(jīng)成為當(dāng)下中國(guó)社會(huì)的一種名副其實(shí)的“潛在壓力集團(tuán)”[7]。微博憑借其獨(dú)特的魅力,將人際傳播的“圈效應(yīng)”和大眾傳媒的“場(chǎng)效應(yīng)”緊密配合,設(shè)置議程,形成輿論。隨著微博的深入發(fā)展,一方面是高度的趨同性的擴(kuò)張,另一方面則是離散化效應(yīng)的加劇,官微將肩負(fù)巨大責(zé)任。

在自媒體時(shí)代,藍(lán)標(biāo)V用戶在新浪微博中扮演著特殊角色,它不僅僅是集體的宣傳員和集體的鼓動(dòng)員,而且是集體的組織者。簡(jiǎn)而言之,藍(lán)標(biāo)V用戶代表了決策層,也反應(yīng)了推動(dòng)力。他們?cè)诮y(tǒng)領(lǐng)大局的過(guò)程中,通常會(huì)盡最大可能使信息透明化,讓網(wǎng)民在拓寬信息渠道的同時(shí)感受到真實(shí)性。而網(wǎng)民作為一個(gè)彌散、模糊的社會(huì)群體,在“微博問(wèn)政”中擔(dān)當(dāng)著主力軍,他們渴望實(shí)現(xiàn)自己的利益訴求,通過(guò)微博去了解政府,積極參與互動(dòng),以求得雙方優(yōu)化發(fā)展。

在大數(shù)據(jù)時(shí)代,微博中不同類型的使用者涉及到媒介角色的問(wèn)題。微博就像一個(gè)舞臺(tái),每個(gè)參與者扮演不同的角色。隨著媒介融合的進(jìn)步深化,媒介使用中的主體會(huì)面臨更多更復(fù)雜的媒介角色選擇與身份管理的問(wèn)題。

[1]尹亞輝.我國(guó)微博輿情管控與引導(dǎo)機(jī)制研究[J].青年記者,2014(2):97-98.

[2]方興東,張靜,張笑容.即時(shí)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的傳播機(jī)制與網(wǎng)絡(luò)治理[J].現(xiàn)代傳播,2011(5):64-69.

[3]馬凌云.我國(guó)體育微博客觀現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)研究[D].2011.

[4]數(shù)據(jù)來(lái)自郎平(2013)新浪微博.2013年5月25日訪問(wèn)于新浪微博[EB/OL].http://weibo.com/1928240144/ztNZy1pWl#_rnd1369470618453.

[5]喻國(guó)明.傳媒新視界[M].北京:新華出版社,2011:92.

[6]周培源“.微博無(wú)影燈”效應(yīng)的再思[J].網(wǎng)絡(luò)傳播(京),2012(8):44-45.

[7]劉暢.微博問(wèn)政的多元學(xué)理視角觀照[J].新聞與傳播研究,2012(3):15-20.