淺析商譽(yù)與商標(biāo)權(quán)評(píng)估方法的區(qū)別與聯(lián)系

【摘 要】隨著現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展企業(yè)資產(chǎn)評(píng)估評(píng)估變得越來(lái)越重要，而無(wú)形資產(chǎn)評(píng)估又占了相當(dāng)大的比重。在實(shí)際生活中企業(yè)的許多行為如股份制改造、合并、破產(chǎn)、轉(zhuǎn)讓等都需要企業(yè)價(jià)值包括有形資產(chǎn)和無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的評(píng)估，其中就包括商譽(yù)和商標(biāo)權(quán)的價(jià)值評(píng)估。在評(píng)估方法上兩者是有區(qū)別的，但是在一定條件下兩者的評(píng)估價(jià)值又可以相互利用。

【關(guān)鍵詞】商譽(yù)；商標(biāo)權(quán)；評(píng)估方法

一、商譽(yù)、商標(biāo)及其特點(diǎn)

1.商譽(yù)及其特點(diǎn)

商譽(yù)是指企業(yè)整體價(jià)值的組成部分并能在未來(lái)期間為企業(yè)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)超額利潤(rùn)的潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值，商譽(yù)具有獨(dú)特的特點(diǎn)：

（1）依附性。商譽(yù)作為企業(yè)價(jià)值的一部分，必需與企業(yè)同時(shí)存在依附于企業(yè)，不能單獨(dú)轉(zhuǎn)讓、出售，不能單獨(dú)作為資產(chǎn)用來(lái)投資.

（2）不可確指性。商譽(yù)是多項(xiàng)因素作用形成的結(jié)果，如杰出的管理隊(duì)伍、有效的廣告、優(yōu)秀的資信級(jí)別、優(yōu)秀的銷(xiāo)售組織和領(lǐng)先的員工訓(xùn)練等，其價(jià)值的形成原因與組成成分十分復(fù)雜，很難一一分解，加以確認(rèn)。

（4）長(zhǎng)時(shí)性。企業(yè)的商譽(yù)不像其他無(wú)形資產(chǎn)如專(zhuān)利權(quán)等具有法律保護(hù)的時(shí)間限制性，它能夠長(zhǎng)時(shí)間的存在。

（5）不穩(wěn)定性。商譽(yù)的價(jià)值會(huì)隨著企業(yè)內(nèi)部和外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷變化，如市場(chǎng)供求關(guān)系、技術(shù)進(jìn)步、行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的變動(dòng)等。

2.商標(biāo)權(quán)及其特點(diǎn)

商標(biāo)是企業(yè)用文字、圖案或兩者組合專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的標(biāo)記，是區(qū)別自己的商品與服務(wù)不同于市場(chǎng)上其他企業(yè)的商品與服務(wù)而使用的一種特殊標(biāo)記。商標(biāo)權(quán)構(gòu)成了企業(yè)價(jià)值的一部分。商標(biāo)權(quán)的特征：①專(zhuān)用性，專(zhuān)用性是指商標(biāo)注冊(cè)人對(duì)其的商標(biāo)享有專(zhuān)有使用權(quán)，這種權(quán)利一經(jīng)所有人注冊(cè)便標(biāo)志著商標(biāo)只能由其使用，未經(jīng)商標(biāo)所有權(quán)人的同意其他任何人不得加以使用；②可轉(zhuǎn)讓性，可轉(zhuǎn)讓性是指商標(biāo)權(quán)所有者與他人經(jīng)過(guò)協(xié)商達(dá)成一致并簽定合同，可把商標(biāo)權(quán)或者商標(biāo)的使用權(quán)轉(zhuǎn)讓給他人；③地域性商標(biāo)權(quán)，地域性表現(xiàn)在商標(biāo)權(quán)的所有者只能在注冊(cè)該商標(biāo)權(quán)利的國(guó)家里受到法律的保護(hù)出了注冊(cè)國(guó)就不發(fā)生法律效力；④可繼承性，商標(biāo)權(quán)所有者可以將其商標(biāo)交由繼承人繼承，商譽(yù)與商標(biāo)反映兩個(gè)不同的價(jià)值內(nèi)涵：a.商譽(yù)是依附于企業(yè)的，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平高，經(jīng)濟(jì)效益就高，顧客對(duì)企業(yè)的預(yù)期期望就高，其商譽(yù)評(píng)估值也就越大，而商標(biāo)是產(chǎn)品的標(biāo)志，商標(biāo)與其產(chǎn)品相結(jié)合，它所代表的產(chǎn)品質(zhì)量越好，市場(chǎng)需求越大，顧客對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度越高，商標(biāo)的信譽(yù)越好，其評(píng)估值也就越大，所以商譽(yù)價(jià)值是與企業(yè)緊密聯(lián)系，而商標(biāo)價(jià)值來(lái)自于產(chǎn)品所具有的超額獲利能力；b.商譽(yù)只有隨企業(yè)整體轉(zhuǎn)讓、合并等行為發(fā)生實(shí)現(xiàn)其轉(zhuǎn)移或轉(zhuǎn)讓?zhuān)瑳](méi)有所有權(quán)與使用權(quán)之分而商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓其所有權(quán)，也可以轉(zhuǎn)讓其使用權(quán)。

二、商譽(yù)、商標(biāo)的評(píng)估方法區(qū)分

1.企業(yè)商譽(yù)主要是企業(yè)超額獲利的價(jià)值體現(xiàn)，它與收益有直接的聯(lián)系，同時(shí)評(píng)估的目的都涉及產(chǎn)權(quán)變動(dòng)，而產(chǎn)權(quán)變動(dòng)所涉及的資產(chǎn)是整體資產(chǎn)。所以，適合商譽(yù)的評(píng)估方法一般是收益現(xiàn)值標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，在某些其他情況下也可以采用現(xiàn)行市價(jià)法等。

（1）分離法：商譽(yù)是企業(yè)的不可確指資產(chǎn)，于是用企業(yè)整體資產(chǎn)價(jià)值，扣除企業(yè)全部有形資產(chǎn)和可確指無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值后即為商譽(yù)的價(jià)值。

（2）市價(jià)比較修正法：該方法是以市場(chǎng)上同類(lèi)可比企業(yè)商譽(yù)的交易價(jià)值作為參照物，通過(guò)比較企業(yè)信譽(yù)等級(jí)、知名度、銷(xiāo)售范圍、經(jīng)營(yíng)歷史、經(jīng)濟(jì)實(shí)力等與商譽(yù)有關(guān)的因素修正后作價(jià)的評(píng)估方法。

2.商標(biāo)一經(jīng)塑造其所帶來(lái)的價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的制作的成本，因此在商標(biāo)權(quán)評(píng)估中很少采用重置成本法。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中所涉及到的商標(biāo)價(jià)值評(píng)估多是評(píng)估其轉(zhuǎn)讓的價(jià)值，商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓有兩種形式：一種是商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)?另一種是商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓。前者是原商標(biāo)所有者不再具有其專(zhuān)有權(quán)；，后者是原所有者仍保持其專(zhuān)有權(quán)，而受讓者只享有一定的使用權(quán)。

（1）商標(biāo)使用權(quán)轉(zhuǎn)讓的評(píng)估：適用方在使用的每一年都要分一定比例的利潤(rùn)給轉(zhuǎn)讓方，用收益現(xiàn)值法評(píng)估商標(biāo)許可價(jià)值，采用收益現(xiàn)值法的關(guān)鍵是要準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)和預(yù)計(jì)使用商標(biāo)后的年收益或年平均收益.

（2）商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓的評(píng)估：商標(biāo)權(quán)的轉(zhuǎn)讓可以使用收益現(xiàn)值法還可以使用現(xiàn)行市價(jià)法：①商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓評(píng)估的收益現(xiàn)值法與使用權(quán)轉(zhuǎn)讓價(jià)值評(píng)估的收益現(xiàn)值法一樣，只是提成率為百分之百，也就是每年因商標(biāo)增加收益的折現(xiàn)值；②商標(biāo)權(quán)的現(xiàn)行市價(jià)法是選擇一個(gè)或幾個(gè)與它相同或類(lèi)似的已知價(jià)格的商標(biāo)權(quán)進(jìn)行比較，在它們之間的交易環(huán)境、交易價(jià)格，知名度、新增利潤(rùn)等因素，進(jìn)行對(duì)比確定調(diào)整系數(shù)后估算出無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的方法。

三、結(jié)論

從商譽(yù)和商標(biāo)權(quán)的特點(diǎn)和評(píng)估方法來(lái)看兩者的主要區(qū)別在于商譽(yù)著重于企業(yè)整體的超額利潤(rùn)，而商標(biāo)權(quán)著重與商品帶來(lái)的超額利潤(rùn)，但是兩者也有一定的聯(lián)系，同作為能給企業(yè)帶來(lái)超額利潤(rùn)的無(wú)形資產(chǎn)，商譽(yù)的諸多形成因素和影響因素大部分也同樣作用于商標(biāo)權(quán)的價(jià)值。所以在知道企業(yè)商譽(yù)價(jià)值時(shí)，商標(biāo)信譽(yù)價(jià)值可用調(diào)整后的商譽(yù)值來(lái)替代，于是商標(biāo)權(quán)的價(jià)值就等于其成本與其信譽(yù)價(jià)值的總和。同樣，當(dāng)商標(biāo)權(quán)在企業(yè)價(jià)值中所占的比重較大或者已經(jīng)對(duì)其進(jìn)行過(guò)評(píng)估的情況下，也可以考慮用調(diào)整后的商標(biāo)權(quán)價(jià)值替代商譽(yù)評(píng)估價(jià)值。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蘇勇，周穎. 商標(biāo)、商譽(yù)價(jià)值的評(píng)估方法探析[J].商業(yè)研究，2002.

作者簡(jiǎn)介：

石卉（1990——）女，漢族，河南南陽(yáng)人，河南大學(xué)工商管理學(xué)院2013級(jí)研究生，資產(chǎn)評(píng)估專(zhuān)業(yè)