基于電商平臺(tái)的國(guó)際服裝品牌形象提升及對(duì)上海的啟示

鄒琳　曾剛

摘 要：品牌服裝發(fā)展是上海建設(shè)時(shí)尚之都的重要推動(dòng)力量。國(guó)際時(shí)尚之都的服裝產(chǎn)業(yè)能實(shí)現(xiàn)品牌化發(fā)展，究其根源是在優(yōu)越的基礎(chǔ)上創(chuàng)新電商平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式完善品牌的網(wǎng)絡(luò)空間結(jié)合，從而提升品牌的認(rèn)知度及品牌形象。本文通過(guò)運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)綜述及網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)法，對(duì)國(guó)內(nèi)外服裝品牌的網(wǎng)絡(luò)流量及品牌形象進(jìn)行了比較分析。最后通過(guò)比較研究得出本土品牌電商平臺(tái)的不足，并針對(duì)其發(fā)展瓶頸提出合理的建議對(duì)策。

關(guān)鍵字：品牌服裝；電商平臺(tái)；品牌形象

中圖分類(lèi)號(hào)：F49 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

品牌是服裝產(chǎn)業(yè)符號(hào)化的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌的電商服務(wù)平臺(tái)對(duì)其品牌的建設(shè)起著重要的作用，完善的電商平臺(tái)能擴(kuò)大品牌服裝的認(rèn)知度同時(shí)提升品牌形象，因此通過(guò)研究不同服裝品牌電商平臺(tái)對(duì)其品牌形象的作用，可以發(fā)現(xiàn)改善平臺(tái)形象的途徑，對(duì)服裝的品牌建設(shè)具有積極意義。

1 理論基礎(chǔ)及研究方法

1.1 平臺(tái)經(jīng)濟(jì)

從空間角度看，平臺(tái)是一種現(xiàn)實(shí)或虛擬空間，可以促成客戶(hù)之間的交易[1]?，F(xiàn)代產(chǎn)業(yè)服務(wù)平臺(tái)一般是為遠(yuǎn)距離的客戶(hù)提供金融貿(mào)易或其他方面及時(shí)信息的網(wǎng)絡(luò)虛擬空間[2]。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，涵蓋了互聯(lián)網(wǎng)、購(gòu)物中心、媒體廣告、電子商務(wù)等現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中重要的產(chǎn)業(yè)并以網(wǎng)絡(luò)外部性為主要特征。

關(guān)于平臺(tái)經(jīng)濟(jì)國(guó)內(nèi)學(xué)者進(jìn)行了相關(guān)研究。朱曉明提出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和知識(shí)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，可以被理解為“某區(qū)域通過(guò)創(chuàng)造各種有利條件，吸引平臺(tái)企業(yè)、發(fā)展平臺(tái)型產(chǎn)業(yè)，通過(guò)雙邊市場(chǎng)效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集群效應(yīng)，從而形成合力的產(chǎn)業(yè)分工的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱(chēng)”[3]。近年來(lái)學(xué)術(shù)界開(kāi)始對(duì)這一理論進(jìn)行研究，史勇健從平臺(tái)對(duì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的角度闡釋了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的內(nèi)涵、特征、歷史演進(jìn)及微觀運(yùn)營(yíng)機(jī)制和啟示[4]。譚瑞琮從平臺(tái)經(jīng)濟(jì)與科技資源關(guān)系方面進(jìn)行分析，認(rèn)為平臺(tái)經(jīng)濟(jì)可以是雙邊市場(chǎng)的虛擬經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)對(duì)科技資源的共享具有推動(dòng)作用[5]。部分學(xué)者還從產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型角度分析，并將其與具體的媒體產(chǎn)業(yè)、電子商務(wù)、電子銀行等相結(jié)合，提出平臺(tái)經(jīng)濟(jì)是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的有效推動(dòng)力量[6-8]。

1.2 電商平臺(tái)

近年來(lái)電子商務(wù)作為新貿(mào)易方式成為實(shí)體空間中經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的重要突破口[9]。電商空間與傳統(tǒng)地理空間存在替代、促進(jìn)、補(bǔ)充和獨(dú)立的關(guān)系[10，11]。電商服務(wù)一方面通過(guò)改變運(yùn)作模式提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，另一方面通過(guò)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的重構(gòu)實(shí)現(xiàn)成本的降低[12-13]。近年來(lái)，地理學(xué)家就電商平臺(tái)進(jìn)行研究，寧越敏提出互聯(lián)網(wǎng)的空間形態(tài)會(huì)在一定程度上加劇城市差異，可能導(dǎo)致地區(qū)之間的空間極化趨勢(shì)[14]。顧朝林從城市角度分析了地理空間與網(wǎng)絡(luò)空間存在相互依賴(lài)的關(guān)系[15]。路紫等對(duì)傳統(tǒng)地理空間和網(wǎng)絡(luò)空間進(jìn)行比較并得出兩個(gè)空間的基本類(lèi)型及特征[16]。毛園芳從電子商務(wù)對(duì)提升產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的視角進(jìn)行了分析[17]。疆輝、劉衛(wèi)東等則從產(chǎn)業(yè)鏈空間變化角度具體研究了中國(guó)服裝紡織企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)空間對(duì)其影響[18]。

總之，電子商務(wù)平臺(tái)是建立在網(wǎng)上進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)的虛擬空間[7]。是基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式[19]，通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，與價(jià)值網(wǎng)上的合作成員整合相關(guān)流程，最終滿(mǎn)足顧客需要并給企業(yè)帶來(lái)贏利[20]。電子商務(wù)平臺(tái)為企業(yè)創(chuàng)造新商業(yè)模式的同時(shí)改變?cè)挟a(chǎn)業(yè)運(yùn)行格局[21]，縮短了生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)網(wǎng)絡(luò)之間的連接[22]。

1.3 基于電商平臺(tái)的品牌認(rèn)知

品牌資產(chǎn)是顧客對(duì)品牌主觀和無(wú)形的評(píng)估高于在客觀上所感受到的價(jià)值[24]。品牌認(rèn)知大致可以分為提及認(rèn)知度、未提示認(rèn)知度、提示認(rèn)知度和無(wú)認(rèn)知度等四個(gè)梯度[25]。Keller指出品牌價(jià)值基于顧客的認(rèn)知，如果消費(fèi)者認(rèn)知是積極的，則品牌有真正價(jià)值，反之，則品牌有負(fù)品牌價(jià)值[19]。隨著品牌日益受到消費(fèi)者關(guān)注，電子商務(wù)發(fā)展日益深入，人們對(duì)品牌的電子商務(wù)要求越來(lái)越高，品牌的電商平臺(tái)成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源[26]。就電商平臺(tái)對(duì)品牌的作用來(lái)看，Heikkila指出電商平臺(tái)擴(kuò)大了品牌的市場(chǎng)容量，使品牌在一定程度上突破地理空間的限制，獲得更廣的消費(fèi)群體[27]；Elliman進(jìn)一步指出電商平臺(tái)也加快了品牌的反應(yīng)速率，通過(guò)整合供應(yīng)鏈上的各個(gè)環(huán)節(jié)，使生產(chǎn)資料能夠快速的通過(guò)生產(chǎn)、分銷(xiāo)變成增值產(chǎn)品并通過(guò)電商平臺(tái)的銷(xiāo)售渠道送達(dá)終端用戶(hù)手中[28]。

1.4 研究方法

本文主要采用問(wèn)卷調(diào)查、文獻(xiàn)綜述以及網(wǎng)絡(luò)流量統(tǒng)計(jì)法等為主。其中問(wèn)卷調(diào)查法是通過(guò)對(duì)上海主要商圈的走訪調(diào)研及網(wǎng)絡(luò)發(fā)放問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查，了解國(guó)內(nèi)外品牌服裝在消費(fèi)者心中的形象及認(rèn)知度（表1）。同時(shí)運(yùn)用Alexa①為主要統(tǒng)計(jì)來(lái)源，對(duì)國(guó)際及本土品牌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量、來(lái)訪人員成分、來(lái)訪前及訪問(wèn)后的網(wǎng)絡(luò)終端進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，反映各品牌的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)影響力、認(rèn)知群體范圍等情況。

基于此認(rèn)知現(xiàn)狀及研究訴求，本文著重對(duì)品牌的電商平臺(tái)進(jìn)行研究。通過(guò)對(duì)比找出上海品牌在電商服務(wù)平臺(tái)中存在的瓶頸及不足，提出合理的建議及對(duì)策，以期改善上海服裝品牌的電商服務(wù)進(jìn)而提高品牌的認(rèn)知度及影響力，推進(jìn)上海服裝品牌高端化轉(zhuǎn)型。

2 國(guó)際品牌服裝電商平臺(tái)及形象認(rèn)知

2.1國(guó)際高級(jí)品牌電商平臺(tái)對(duì)品牌形象的提升

首先就國(guó)際品牌流量排名來(lái)看，國(guó)際高級(jí)成衣品牌的流量排名具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)，Burberry在Alexa流量統(tǒng)計(jì)網(wǎng)上2012年9月至12月②的全球流量排名9，069位。最近一個(gè)月訪問(wèn)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的比例0.0165%③，近一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)的全球互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量的百分比例為0.00094%，用戶(hù)訪問(wèn)的日均停留時(shí)間為4分31秒。Chanel的全球流量排名8，928，一個(gè)月訪問(wèn)平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)占全球互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)總數(shù)的比例為0.0179%，近一個(gè)月內(nèi)訪問(wèn)的全球互聯(lián)網(wǎng)瀏覽量的百分比例為0.000591%（圖1）。這兩個(gè)品牌作為典型的女性高級(jí)成衣代表，Burberry平臺(tái)的訪問(wèn)者中23%來(lái)訪者來(lái)自英國(guó)本土，主要吸引女性消費(fèi)者的關(guān)注，主要為年齡在35歲以下的高收入無(wú)子女白領(lǐng)階層。Chanel在網(wǎng)站分類(lèi)中被列為高級(jí)女士時(shí)裝類(lèi)，30%的來(lái)訪者通過(guò)搜索引擎到訪，34%來(lái)訪通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)入。

較完善的電商服務(wù)平臺(tái)在擴(kuò)大該類(lèi)品牌認(rèn)知度的同時(shí)明晰并提升該類(lèi)品牌在消費(fèi)者心中的形象。針對(duì)這一點(diǎn)，本文進(jìn)一步通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查消費(fèi)者對(duì)以上兩個(gè)品牌的形象認(rèn)知得到證實(shí)。這兩個(gè)品牌認(rèn)知度很高，只有1.51%的消費(fèi)者對(duì)品牌不知曉。就具體形象來(lái)看，大部分消費(fèi)者認(rèn)為它們是奢侈性（68.3%）、高雅性（54.15%）、時(shí)尚性（45.09%）較強(qiáng)的品牌（圖2）。另外，品牌兼具一定的浪漫（28.49%）、都市（22.26%）、成熟性（21.7%）特征。總體來(lái)看，該類(lèi)品牌在消費(fèi)者中的知名度高且具有鮮明的品牌特征，屬于品牌認(rèn)知度高的國(guó)際奢侈品牌，以高雅時(shí)尚為其主要的品牌特征。

具體分析高級(jí)服裝品牌如何通過(guò)電商平臺(tái)提升品牌形象，品牌間的具體措施雖然有所差異，但總體都重視對(duì)電商服務(wù)平臺(tái)的建設(shè)。如Burberry一方面通過(guò)官網(wǎng)實(shí)現(xiàn)在線體驗(yàn)及銷(xiāo)售等配套服務(wù)；另一方面通過(guò)與其他網(wǎng)站合作實(shí)現(xiàn)世界范圍內(nèi)的產(chǎn)品推廣，這在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大了品牌認(rèn)知度。到位的電商服務(wù)樹(shù)立了良好的品牌形象，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值提升。在中國(guó)，北京旗艦店是Burberry在全球推出第一個(gè)數(shù)字化概念零售店[29]。這種模式也將推廣到中國(guó)內(nèi)地所有57家店[26]。

Chanel也十分注重電商平臺(tái)建設(shè)。采用動(dòng)態(tài)視頻營(yíng)銷(xiāo)，除了對(duì)品牌發(fā)展文化、歷程及當(dāng)季產(chǎn)品的宣傳外還將各季巡回時(shí)裝秀置于其空間中。通過(guò)動(dòng)態(tài)視頻資料使品牌形象在消費(fèi)者認(rèn)知中更鮮活。通過(guò)電商服務(wù)平臺(tái)對(duì)高品位的節(jié)事活動(dòng)的宣傳提升品牌層次及形象。

美國(guó)CK認(rèn)知度的擴(kuò)大以及品牌形象提升在很大程度上也依賴(lài)于電商平臺(tái)的完善，其電商平臺(tái)以10年節(jié)點(diǎn)制作品牌“大事年表”使消費(fèi)者對(duì)CK認(rèn)知不僅局限于產(chǎn)品，還在品牌發(fā)展歷程及品牌文化傳承方面。CK通過(guò)與實(shí)體或網(wǎng)絡(luò)社交媒體開(kāi)展合作進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度，借助媒體提升自身的品牌形象。

2.2 國(guó)際普通成衣電商平臺(tái)對(duì)品牌形象的提升

國(guó)際普通成衣品牌與高級(jí)成衣略有不同，品牌代表H&M、Zara、C&A及Uniqlo的流量排名及頁(yè)面停留時(shí)間與高級(jí)成衣品牌相比具有一定優(yōu)勢(shì)。H&M全球流量排名為946位，Zara排名為1，310位，Uniqlo為1，576名，C&A排名為5，552位。其中，H&M、Zara、C&A網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的來(lái)訪者多以35歲以下無(wú)子女的受過(guò)高等教育的女性為主，Uniqlo作為亞洲品牌其到訪者以亞洲人居多，其中以無(wú)子女高學(xué)歷的女性為主。

國(guó)際普通成衣品牌電商平臺(tái)到訪停留時(shí)間相對(duì)高級(jí)成衣品牌較長(zhǎng)，H&M電商平臺(tái)停留時(shí)間約為6分37秒，Zara為6分39秒，C&A為5分27秒，而Uniqlo為7分12秒左右。也就是說(shuō)到訪平臺(tái)的來(lái)訪者平均停留時(shí)間在在5分鐘～8分鐘之間，而高級(jí)成衣品牌一般在2分鐘～4.5分鐘之間。就此來(lái)看，普通成衣相對(duì)高級(jí)成衣來(lái)說(shuō)平臺(tái)流量較大，到訪群體停留時(shí)間長(zhǎng)，由于這些品牌的電商平臺(tái)采用快時(shí)尚電商模式，因此更貼近大眾消費(fèi)特征的品牌形象，從而能夠吸引的消費(fèi)群體更廣泛，消費(fèi)群體對(duì)其認(rèn)知也更廣。

該類(lèi)品牌網(wǎng)絡(luò)流量大的原因在于“快時(shí)尚”的電子商務(wù)服務(wù)模式。國(guó)際快時(shí)尚品牌Zara、GAP、優(yōu)衣庫(kù)、Forever 21等都開(kāi)展電商平臺(tái)作為線下實(shí)體店鋪的補(bǔ)充。其電商發(fā)展并非通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)而是以快速創(chuàng)新設(shè)計(jì)及物流配送和體驗(yàn)服務(wù)為主要特色。如H&M從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到營(yíng)銷(xiāo)只需20天左右，采用OFS（Offer Follow Up Systerm）信息系統(tǒng)跟蹤供應(yīng)鏈生產(chǎn)，總部與辦事處部分之間基于ICT（Information and Communication Technologies）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聯(lián)系，通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行快速物流反應(yīng)及配送[30]，極大縮短了產(chǎn)品更新周期，使企業(yè)快速投入新設(shè)計(jì)生產(chǎn)中。Zara電商服務(wù)以“少量、多款、平價(jià)、快速”為經(jīng)營(yíng)理念，建有完善的IT系統(tǒng)[30]，且其在手機(jī)APP軟件上通過(guò)掃描標(biāo)簽可查詢(xún)產(chǎn)品在網(wǎng)店是否有貨[31]。而美國(guó)的GAP采用“reserve-in-store”的電商模式代替原有的“O2O”模式，消費(fèi)者從網(wǎng)上選擇自己喜歡的商品，然后到實(shí)體店試穿、取貨[32]。這樣既滿(mǎn)足了消費(fèi)者體驗(yàn)式服務(wù)，又方便快捷，節(jié)省了消費(fèi)時(shí)間，提升了品牌的認(rèn)知度，提升了其在消費(fèi)者心目中的形象。

總結(jié)來(lái)看，國(guó)際高級(jí)成衣品牌與普通成衣品牌雖然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)流量、到訪人數(shù)、到訪群體構(gòu)成及停留時(shí)間略有不同，但從品牌網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)角度來(lái)看，國(guó)際品牌普遍重視具有自身特色的電商服務(wù)模式塑造。一方面將自身品牌文化融入電商平臺(tái)中，使消費(fèi)者更易對(duì)品牌形象及文化有更深入的認(rèn)知與了解；另一方面，電商平臺(tái)重視與實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)空間的互補(bǔ)關(guān)系，通過(guò)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)空間的服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)提升自身的品牌形象。因此，完善的電商服務(wù)不僅可以延伸產(chǎn)業(yè)鏈，同時(shí)還能提高品牌認(rèn)知，塑造鮮明的品牌形象，從而進(jìn)一步促進(jìn)品牌發(fā)展。

3 上海服裝品牌電商服務(wù)平臺(tái)分析

3.1 上海品牌服裝電商平臺(tái)存在的問(wèn)題

對(duì)上海品牌服裝網(wǎng)絡(luò)流量的統(tǒng)計(jì)顯示，大部分品牌流量遠(yuǎn)落后于國(guó)際同類(lèi)品牌，且平臺(tái)來(lái)訪者基本都為中國(guó)本土并無(wú)國(guó)外來(lái)訪。如三槍的全球流量排名為1，333，147名。在國(guó)內(nèi)僅排72，108名，電商平臺(tái)在中國(guó)注冊(cè)建立13年，而基本所有用戶(hù)都來(lái)自中國(guó)本土，來(lái)訪者平均每次只會(huì)瀏覽3.1個(gè)網(wǎng)頁(yè)。從上海品牌服裝電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)總體現(xiàn)狀來(lái)看，部分品牌都尚未建有自己的服務(wù)平臺(tái)，即使部分建有電商平臺(tái)的品牌其平臺(tái)建設(shè)也不夠完善。部分電商平臺(tái)只進(jìn)行簡(jiǎn)單的品牌介紹、公司機(jī)構(gòu)簡(jiǎn)介等并不提供實(shí)質(zhì)性的服務(wù)或配套的營(yíng)銷(xiāo)方案。另外一部分則有相關(guān)的信息卻并不滿(mǎn)足消費(fèi)者的點(diǎn)擊服務(wù)，這樣不僅不能增強(qiáng)品牌的認(rèn)知，反而從一定程度上對(duì)品牌形象產(chǎn)生了負(fù)面影響。

第三次產(chǎn)業(yè)革命凸顯了數(shù)字及互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的重要性，逐漸改變了原有商業(yè)發(fā)展模式。近年來(lái)在發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)理念的引導(dǎo)下，融合創(chuàng)新技術(shù)打造實(shí)虛結(jié)合的新型商業(yè)服務(wù)平臺(tái)成為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的必然趨勢(shì)。本土品牌服裝網(wǎng)絡(luò)流量遠(yuǎn)落后于國(guó)際品牌，一方面在于品牌本身電商平臺(tái)建設(shè)不夠完善，缺乏完善的信息及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)；建有平臺(tái)的品牌缺乏自身的特色，對(duì)消費(fèi)者吸引力不足。另一方面，本土品牌電子商務(wù)服務(wù)反映周期長(zhǎng)、產(chǎn)品更新滯后，不能滿(mǎn)足消費(fèi)者緊跟時(shí)尚的需求，也就使本土品牌電商不能在與國(guó)際品牌電商競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

3.2 上海服裝品牌電商平臺(tái)建設(shè)的對(duì)策及建議

上海服裝品牌在電商平臺(tái)建設(shè)上要縮小與國(guó)際品牌的差距，一方面要加強(qiáng)品牌的電商平臺(tái)建設(shè)，完善網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的配套服務(wù)。可依托上海市紡織科學(xué)研究院國(guó)家級(jí)檢測(cè)、信息服務(wù)平臺(tái)以及數(shù)字化時(shí)裝設(shè)計(jì)快速打樣中心等資源優(yōu)勢(shì)，提升綜合配套服務(wù)能力使網(wǎng)絡(luò)空間形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈。通過(guò)提供一站式全方位信息服務(wù)，既使消費(fèi)者對(duì)品牌有更深入的了解，也節(jié)省了消費(fèi)時(shí)間。另一方面，品牌電商建設(shè)要將企業(yè)文化與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)，發(fā)展C2B與B2C集合的創(chuàng)新電子商務(wù)，提高品牌電商的反映速率。在創(chuàng)新過(guò)程中突破產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等傳統(tǒng)模式束縛，吸取Zara及GAP等國(guó)際品牌電商發(fā)展中的積極經(jīng)驗(yàn)，將全線產(chǎn)品在電子商務(wù)網(wǎng)站上進(jìn)行在線銷(xiāo)售并依托完整的物流配送及服務(wù)體系使之實(shí)現(xiàn)。同時(shí)根據(jù)自身品牌特點(diǎn)區(qū)分設(shè)置將庫(kù)存產(chǎn)品單獨(dú)列出，通過(guò)公司B2C網(wǎng)站進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。品牌為擴(kuò)大認(rèn)知度及影響力也要積極加強(qiáng)與第三方平臺(tái)的合作，以授權(quán)的方式將部分產(chǎn)品放在淘寶、易趣等第三方平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售。這樣在提高品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上也塑造了良好的品牌形象。

此外，完善電子商務(wù)體驗(yàn)服務(wù)，包括產(chǎn)品（正品、低價(jià)、齊全）、前端購(gòu)物流程便利程度以及后端下單后的配送環(huán)節(jié)和售后服務(wù)[33]。電子商務(wù)發(fā)展過(guò)程中，產(chǎn)品和前端的競(jìng)爭(zhēng)差別越來(lái)越小，現(xiàn)階段的競(jìng)爭(zhēng)主要集中于后續(xù)的配送及售后服務(wù)環(huán)節(jié)。因此，加大力度進(jìn)行配套的快速物流建設(shè)及售后服務(wù)完善是品牌創(chuàng)新電商服務(wù)模式的關(guān)鍵。通過(guò)打造完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈，使品牌從定制到出貨的高效服務(wù)模式，通過(guò)產(chǎn)品及物流的快速反映提升品牌的服務(wù)效率，品牌才能更好的提高認(rèn)知度并完善品牌在消費(fèi)者心中的形象。

4 結(jié)論與討論

總結(jié)來(lái)看，電商平臺(tái)成為實(shí)體地理空間的延展，使品牌突破地理空間的局限在更大的范圍內(nèi)發(fā)揮影響，同時(shí)也對(duì)品牌服裝的認(rèn)知及形象的塑造提升起重要的作用。從國(guó)際品牌服裝角度來(lái)看，其通過(guò)完善的品牌電商平臺(tái)建設(shè)提升自身的品牌認(rèn)知度，通過(guò)電商品牌文化塑造良好的品牌形象，還可以通過(guò)快速完善的電商產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展服務(wù)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在擴(kuò)大市場(chǎng)的同時(shí)通過(guò)電商快速率服務(wù)水平提升品牌形象。而上海本土品牌的電商平臺(tái)建設(shè)仍存在一定問(wèn)題，極大制約了品牌認(rèn)知度的提升及品牌正面形象的塑造。因此，上海品牌服裝要進(jìn)一步加強(qiáng)電商平臺(tái)建設(shè)，通過(guò)完善的配套服務(wù)、企業(yè)文化與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合以及健全高效的產(chǎn)業(yè)電商鏈等實(shí)現(xiàn)符合服務(wù)經(jīng)濟(jì)需求的電商服務(wù)平臺(tái)建設(shè)，從而達(dá)到提升品牌認(rèn)知及品牌形象的目標(biāo)。本文對(duì)品牌服裝形象的研究側(cè)重于電商平臺(tái)的作用，而影響品牌認(rèn)知及形象的因素還包括品牌在地理空間的布局、相關(guān)政策的影響、品牌技術(shù)方面，這也是后續(xù)尚需進(jìn)一步深入研究的內(nèi)容。

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[33] 中高端服裝品牌電商模式與策略[O/L]. 中國(guó)電子商務(wù)研究中心， http：//b2b.toocle.com/detail--6062818.html.

Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

Key words： brand clothing； web based platform； brand image

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Abstract： The development of brand clothing is an important drive of Shanghais construction for the world International fashion capital. This paper uses the method of questionnaire survey， literature review and network flow statistic in comparing brand cognitive and brand image between the domestic and foreign brands. Finally， this paper concluded inadequate of domestic brand web based platform by analyzing the comparative result and put forward rational countermeasure and suggestion.

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Key words： brand clothing； web based platform； brand image