德國(guó)旅華客源市場(chǎng)特征與拓展分析

席宇斌

摘 要：中德務(wù)實(shí)合作是大國(guó)關(guān)系的典范，德國(guó)也是我國(guó)在西歐地區(qū)最大的客源國(guó)之一，因此研究德國(guó)旅華客源市場(chǎng)具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。以連續(xù)多年的大量統(tǒng)計(jì)資料為基礎(chǔ)，并利用季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)、GIS技術(shù)等研究方法，從人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、時(shí)空結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為等三方面對(duì)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)進(jìn)行了全面審視，將分析結(jié)果與其他客源國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行了比較，結(jié)果表明：①人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征復(fù)雜，男性、中青年、觀光游客和商務(wù)游客占據(jù)較大比重；②年際間游客人數(shù)總體增長(zhǎng)，年內(nèi)接待表現(xiàn)為雙峰型，在華呈現(xiàn)“由沿海向內(nèi)陸、由首都向華北”的擴(kuò)散規(guī)律，出境離華后多以回到本國(guó)為主；③入境方式多樣，參團(tuán)比例高，人均消費(fèi)高，但交通占去絕大部分，平均停留時(shí)間長(zhǎng)；④可以從旅游合作領(lǐng)域、旅游產(chǎn)品供給和旅游服務(wù)質(zhì)量三方面進(jìn)行市場(chǎng)拓展。

關(guān)鍵詞：旅華客源市場(chǎng)；市場(chǎng)特征；拓展分析；德國(guó)

中圖分類號(hào)：F593 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

1 引言

外國(guó)客源市場(chǎng)特征分析歷來(lái)是入境旅游研究的重點(diǎn)，其中以日本、韓國(guó)、俄羅斯和美國(guó)等客源國(guó)為研究熱點(diǎn)。西歐是我國(guó)入境旅游的傳統(tǒng)市場(chǎng)，但相關(guān)的研究?jī)H限于西班牙[1]、英國(guó)[2]、法國(guó)[3-4]、荷蘭和意大利[4]等國(guó)。德國(guó)人酷愛(ài)旅游，以地中海沿岸國(guó)家如西班牙、意大利等為主要的出境旅游目的地。自1972年中德建交以來(lái)，德國(guó)始終是我國(guó)在西歐地區(qū)的重要客源市場(chǎng)，旅華游客數(shù)量常年僅次于英國(guó)。目前兩國(guó)正在全面推進(jìn)“展望未來(lái)的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系”，旅游往來(lái)也日趨頻繁，2012年德國(guó)還舉行了“中國(guó)文化年”，但專門(mén)針對(duì)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)的相關(guān)研究卻相對(duì)較少。王永紅等認(rèn)為青島的舊德式建筑、氣候、名山、酒文化、國(guó)際會(huì)議和商業(yè)合作是吸引德國(guó)游客的優(yōu)勢(shì)旅游資源，但在環(huán)境感知、可達(dá)性、旅游設(shè)施和服務(wù)質(zhì)量、游樂(lè)場(chǎng)所等方面存在制約因素[5]。汪德根等人分析了1999年至2001年間德國(guó)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，重點(diǎn)分析了旅華游客的人口學(xué)特征、歷年人數(shù)和在華空間流向，并從旅游產(chǎn)品、促銷方式和銷售渠道三方面提出了市場(chǎng)拓展策略[6]。周建明分析了桂林市德國(guó)入境旅游者的市場(chǎng)規(guī)模、年齡職業(yè)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)決策心理和消費(fèi)行為特征，并從市場(chǎng)宣傳、旅游形象等方面提出深度開(kāi)發(fā)建議[7]。張怡從出游強(qiáng)度、目的地選擇、交通住宿和出游時(shí)間歸納等四方面分析了德國(guó)人出境旅游行為特征，并提出中國(guó)要在認(rèn)知德國(guó)文化的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)[8]。王志強(qiáng)分析了20世紀(jì)80年代后期和90年代出版的德語(yǔ)版中國(guó)旅游指南，認(rèn)為這些書(shū)籍在物質(zhì)文明、文化和制度等方面對(duì)我國(guó)進(jìn)行了不同程度的批評(píng)和指責(zé)，這也對(duì)德國(guó)游客在華跨文化交流帶來(lái)一定局限[9]。龐世明和李洪昌將1992年～2007年的德國(guó)旅華人數(shù)與中德進(jìn)出口貿(mào)易總額進(jìn)行了簡(jiǎn)單對(duì)比[4]。

從以上文獻(xiàn)可以看出，現(xiàn)有研究不僅數(shù)量較少、主題分散，尤其缺乏對(duì)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)全面、連續(xù)和深入的分析，鑒于此，本文基于連續(xù)多年的大量統(tǒng)計(jì)資料，希冀多維度揭示德國(guó)旅華客源市場(chǎng)特征，并為我國(guó)進(jìn)一步拓展德國(guó)市場(chǎng)提供決策依據(jù)。

2 德國(guó)旅華客源市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

本文選取的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括性別、年齡構(gòu)成、出游目的和職業(yè)，詳見(jiàn)表1。前三項(xiàng)數(shù)據(jù)源自國(guó)家旅游局近六年來(lái)逐月發(fā)布的入境游客調(diào)查資料，而職業(yè)數(shù)據(jù)源自歷年出版的《入境游客抽樣調(diào)查資料》和《旅游抽樣調(diào)查資料》。

從表1可以看出，德國(guó)旅華客源市場(chǎng)的男女比例相差十分懸殊，男性是當(dāng)之無(wú)愧的市場(chǎng)主力軍，性別比超過(guò)2.6；年齡構(gòu)成以25歲～44歲、45歲～64歲為主，兩個(gè)年齡段的游客合計(jì)超過(guò)80%，且整體年齡有年輕化的趨勢(shì)；在出游目的中，觀光休閑和會(huì)議/商務(wù)占據(jù)同等重要的比例；而德國(guó)入境游客的職業(yè)以專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主，兩項(xiàng)合計(jì)超過(guò)50%，此外職員、退休人員和學(xué)生也占有一定的比例。

3 德國(guó)旅華客源市場(chǎng)時(shí)空特征

3.1 時(shí)間結(jié)構(gòu)特征

3.1.1 年際發(fā)展階段

根據(jù)歷年的中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒和國(guó)家旅游局官方網(wǎng)站公布的資料，本文整理出33年來(lái)德國(guó)旅華游客數(shù)量、較上年增長(zhǎng)率、占所有外國(guó)游客比例和排位（表2），并繪制出德國(guó)旅華游客人數(shù)圖（圖1）。

在此基礎(chǔ)上，筆者以執(zhí)政政府為基礎(chǔ)，將德國(guó)旅華客源市場(chǎng)的年際發(fā)展劃分為三個(gè)階段，分別是：

①基民盟執(zhí)政時(shí)期（1980年～1998年）。德國(guó)基督教民主聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱基民盟）在1982年聯(lián)合基督教社會(huì)聯(lián)盟（簡(jiǎn)稱基社盟）、自民黨組成聯(lián)合政府上臺(tái)執(zhí)政，并很快改變了此前社民黨執(zhí)政時(shí)期發(fā)展對(duì)華關(guān)系的躡手躡腳，期間時(shí)任總理科爾五次訪華。雖然受1989年北京政治風(fēng)波的影響，但德國(guó)旅華游客人數(shù)總體保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但速度較為緩慢。

②社民黨執(zhí)政時(shí)期（1999年～2005年）。1998年10月社民黨和綠黨組成“紅綠聯(lián)盟”再度執(zhí)政，在前任政府對(duì)華政治成果的基礎(chǔ)上，不斷深入發(fā)展兩國(guó)經(jīng)貿(mào)、科技、文化和教育等領(lǐng)域的合作，2002年兩國(guó)關(guān)系還被譽(yù)為“建交30年來(lái)的最好時(shí)期”[10]。在此時(shí)期，德國(guó)旅華游客年均增長(zhǎng)13.08%，7年內(nèi)的旅華游客累積增長(zhǎng)量是此前19年內(nèi)的一倍多。

③基民盟再執(zhí)政時(shí)期（2006年至今）。2005年卷土重來(lái)的基民盟在三屆政府任期內(nèi)先后組建了大執(zhí)政聯(lián)盟和姐妹執(zhí)政聯(lián)盟，中德關(guān)系總體上是朝著更好的方向發(fā)展，默克爾總理六度訪華。雖然受2007年默克爾總理會(huì)見(jiàn)達(dá)賴?yán)铩?008年全球金融危機(jī)的影響，德國(guó)旅華游客人數(shù)連續(xù)兩年出現(xiàn)小幅下滑，但德國(guó)政府對(duì)華友好政策還是得以繼續(xù)。在兩國(guó)關(guān)系和世界經(jīng)濟(jì)同步回暖的推動(dòng)下，德國(guó)旅華客源市場(chǎng)已經(jīng)全面恢復(fù)。

3.1.2年內(nèi)季節(jié)性變化

旅游活動(dòng)存在季節(jié)性，表現(xiàn)為游客接待量在年內(nèi)逐月分布的不平衡，通常可將月接待量大于年平均月接待量的月份劃為旺季，將月接待量為年平均月接待量80%～100%的月份劃為平季，將月接待量少于年平均月接待量80%的月份劃為淡季[11]。選取1990年、1995年、2000年、2005年和2011年五個(gè)典型年份（圖2），經(jīng)過(guò)計(jì)算可以得出，德國(guó)旅華客源市場(chǎng)的旺季為3月～5月、8月～11月，平季為1月～2月、6月～7月，淡季為12月，旺季明顯要長(zhǎng)于淡季。從圖中曲線來(lái)看，其年內(nèi)季節(jié)性變化表現(xiàn)為雙峰型，與法國(guó)[3]極為相似。這種季節(jié)性變化和德國(guó)的假期制度存在緊密聯(lián)系，德國(guó)16個(gè)邦的公共假日各不相同，但全德國(guó)共同的假日主要集中在1月（元旦）、3月～5月（耶穌受難日、復(fù)活節(jié)、勞動(dòng)節(jié)、耶穌升天節(jié)和圣靈降臨節(jié)等）、10月（德國(guó)統(tǒng)一日）和12月（圣誕節(jié)）。

季節(jié)性強(qiáng)度指數(shù)R可進(jìn)一步揭示旅游市場(chǎng)的年內(nèi)集中程度，其公式為：

R=

式中Xi為各月游客接待量占全年的比重，R值越大，說(shuō)明游客接待量季節(jié)性差異越大，R值越趨于零，則說(shuō)明游客接待量全年分布均勻。根據(jù)圖2數(shù)據(jù)，得出五個(gè)年份的R值由遠(yuǎn)及近依次為2.56、1.71、2.09、1.60和1.18，這比法國(guó)[3]、俄羅斯[12]等其他歐洲國(guó)家旅華市場(chǎng)的R值都要小，這說(shuō)明多年來(lái)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)年內(nèi)分布較為均勻，季節(jié)集中性較弱。

3.2 空間結(jié)構(gòu)特征

3.2.1在華空間分布

通過(guò)查閱《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》的相關(guān)數(shù)據(jù)可以分析得出，近年來(lái)接待德國(guó)游客最多的省市分別為北京、上海、江蘇、浙江、湖北以及廣東等地。為進(jìn)一步考察德國(guó)游客在華空間分布的演變規(guī)律，再次選取1995、2000、2005和2010年四個(gè)典型年份繪制空間分布圖（圖3）。通過(guò)對(duì)比可以看出，德國(guó)游客在華擴(kuò)散非常明顯，1995年接待德國(guó)游客人數(shù)排名第一的省份是排名第十省份的8.9倍，2010年降至3.3倍，呈現(xiàn)“由沿海向內(nèi)陸、由首都向華北”的規(guī)律，但青甘蒙三省區(qū)和閩贛湘黔四省始終處于相對(duì)塌陷狀態(tài)。這種分布形成的原因與各地經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度、可進(jìn)入性和旅游資源稟賦密切相關(guān)，同時(shí)也和各地與德國(guó)的往來(lái)存在聯(lián)系，截至2013年6月底，中德兩國(guó)建立了75對(duì)友好省州和友好城市，而國(guó)內(nèi)締約方排名靠前的省份分別為：江蘇（15對(duì)）、山東（6對(duì)）、湖北（6對(duì)）、浙江（5對(duì)）、遼寧（5對(duì)）。

3.2.2出境流向

表3為2007年～2012年德國(guó)游客離華后的出境流向。通過(guò)橫向比較可以看出，約80%的德國(guó)游客在離華后直接回到本國(guó)，這種現(xiàn)象在2011年尤其明顯；距離內(nèi)地較近的港澳臺(tái)地區(qū)也吸引了10%左右的游客，而其他國(guó)家和地區(qū)由于相距我國(guó)較遠(yuǎn)，往來(lái)時(shí)間長(zhǎng)、費(fèi)用高昂，還存在時(shí)差，所吸引的德國(guó)游客則所占份額不大。通過(guò)縱向比較可以看出，德國(guó)游客離華后選擇回國(guó)的比例在總體上是呈上升趨勢(shì)的，而選擇前往其他國(guó)家和地區(qū)的比例在總體上是呈下降趨勢(shì)的。

4 德國(guó)旅華客源市場(chǎng)消費(fèi)行為特征

4.1 入境方式

中國(guó)和德國(guó)在地理上相距遙遠(yuǎn)，飛機(jī)是80%左右的德國(guó)游客來(lái)華最主要的交通工具，兩國(guó)早在1975年就簽訂了《民用航空運(yùn)輸協(xié)定》，目前德國(guó)的法蘭克福、慕尼黑和柏林等城市都有大量直飛國(guó)內(nèi)的航班，其中前兩個(gè)城市還是漢莎航空的樞紐機(jī)場(chǎng)所在地。選擇水上入境方式（船舶）的比例為7%左右，這主要受我國(guó)郵輪旅游興起和郵輪母港建設(shè)的影響；而選擇陸上入境方式（徒步、汽車(chē)和火車(chē)）的比例分別只有約6%、5%和2%，這和德國(guó)游客傳統(tǒng)的徒步游情結(jié)[8]以及選擇周邊國(guó)家和地區(qū)中轉(zhuǎn)密切相關(guān)（圖4）。

4.2 在華旅行方式

汪德根等人基于調(diào)查，預(yù)測(cè)通過(guò)旅行社組織的德國(guó)出境游客人數(shù)在2001年至2010年之間會(huì)呈上升趨勢(shì)[6]。根據(jù)2010年～2012年分季度的《全國(guó)旅行社統(tǒng)計(jì)調(diào)查情況公報(bào)》可以得出，德國(guó)游客主要是通過(guò)旅行社組織來(lái)在華旅行，部分季度甚至超過(guò)100%（表4）。這不僅驗(yàn)證了汪德根等人的預(yù)測(cè)，更說(shuō)明許多德國(guó)游客存在多次參團(tuán)的經(jīng)歷。

4.3 人均消費(fèi)和平均停留時(shí)間

選取從2002年至2012年間的七個(gè)典型年份（表5），從中可以看出德國(guó)游客的人均消費(fèi)整體呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，且并沒(méi)有受到2008年金融危機(jī)太大的沖擊；而德國(guó)游客在華平均停留時(shí)間則比較穩(wěn)定，為10天左右。德國(guó)游客的人均消費(fèi)和平均停留時(shí)間比法國(guó)[3]、俄羅斯[13]等其他歐洲國(guó)家都高。根據(jù)近十多年間美元兌換人民幣的平均匯率，可以計(jì)算得出，每一位德國(guó)游客在華旅行平均總消費(fèi)都在1萬(wàn)元人民幣以上。雖然自2005年以來(lái)人民幣不斷升值，但這一數(shù)值并沒(méi)有受到太大影響，可見(jiàn)德國(guó)游客具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，這和德國(guó)是歐洲最大、最具影響力的經(jīng)濟(jì)實(shí)體是相吻合的。

4.4 人均消費(fèi)構(gòu)成

外國(guó)游客的人均消費(fèi)構(gòu)成涵蓋了“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡葍?nèi)容，從表6可以看出，德國(guó)游客人均消費(fèi)的構(gòu)成可以分為三類：（1）穩(wěn)定增長(zhǎng)型，主要表現(xiàn)為長(zhǎng)途交通，其中又以飛機(jī)花費(fèi)占去絕大部分；（2）穩(wěn)定下降型，主要表現(xiàn)為市內(nèi)交通和郵電通訊；（3）增減波動(dòng)型，主要表現(xiàn)為住宿、餐飲、景區(qū)游覽、娛樂(lè)和購(gòu)物。從具體的數(shù)值來(lái)看，長(zhǎng)途交通是最主要的消費(fèi)構(gòu)成，這也是兩國(guó)地理距離所決定的。

5 德國(guó)旅華客源市場(chǎng)拓展建議

5.1 以穩(wěn)定的雙邊關(guān)系為基礎(chǔ)，創(chuàng)新旅游合作領(lǐng)域

以默克爾為首的基民盟聯(lián)合基社盟在2013年德國(guó)聯(lián)邦大選中再度勝出，應(yīng)緊抓德國(guó)新一屆政府優(yōu)先發(fā)展對(duì)華關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，深化兩國(guó)各領(lǐng)域間的務(wù)實(shí)合作，以此作為兩國(guó)旅游合作的基礎(chǔ)和保障?？山柚械陆鹑诜€(wěn)定論壇、“中德未來(lái)之橋”論壇、中德領(lǐng)袖論壇等平臺(tái)，建立兩國(guó)官方與民間交流平臺(tái)，營(yíng)造旅游合作氛圍，推動(dòng)簽證便利化、增加直航航班。同時(shí)還應(yīng)在新形勢(shì)、新環(huán)境下創(chuàng)造性的開(kāi)展旅游合作，如依托《中德地學(xué)領(lǐng)域科學(xué)技術(shù)合作協(xié)議》開(kāi)展地質(zhì)旅游資源保護(hù)與開(kāi)發(fā)的合作。此外，中國(guó)還是1999年～2000年、2009年～2010年間德國(guó)官方發(fā)展援助的最大受援國(guó)[14]，可以引導(dǎo)該資金向環(huán)境與自然旅游資源保護(hù)、有旅游開(kāi)發(fā)潛力的農(nóng)村地區(qū)發(fā)展等領(lǐng)域傾斜，并以此吸引德國(guó)游客到訪。

5.2 以多樣化渠道為路徑，豐富旅游產(chǎn)品供給

德國(guó)是世界上著名的會(huì)展大國(guó)，其中柏林國(guó)際旅游交易會(huì)是國(guó)際公認(rèn)的規(guī)模最大、層次最高、成果最顯著的盛會(huì)，應(yīng)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)各省市旅游部門(mén)前去參展。從表1可以看出，當(dāng)前以會(huì)議/商務(wù)為目的的德國(guó)入境者逐年增多，應(yīng)提高該群體的游客轉(zhuǎn)化率?？梢岳秒娨?、廣播、網(wǎng)絡(luò)等形式，向包括德國(guó)在內(nèi)的海外各國(guó)宣傳“美麗中國(guó)之旅”，并推出具有特色的旅游產(chǎn)品。如中德之間有500多所高校建立了校際聯(lián)系，但目前學(xué)生群體在來(lái)華的德國(guó)游客中尚不到10%，因此要繼續(xù)擴(kuò)大邀請(qǐng)德國(guó)教師和學(xué)生赴華進(jìn)修、開(kāi)展夏令營(yíng)交流等活動(dòng)，以修學(xué)旅游整合美食旅游、民族旅游、溫泉旅游、郵輪旅游、養(yǎng)生旅游等一系列相關(guān)產(chǎn)品。針對(duì)德國(guó)游客還比較集中分布在我國(guó)東、中部地區(qū)的特點(diǎn)，應(yīng)加大“絲綢之路”、“青藏風(fēng)情”、“香格里拉”等旅游產(chǎn)品的宣傳推廣。針對(duì)目前以火車(chē)方式入境較少的現(xiàn)狀，遠(yuǎn)期可以借助渝新歐國(guó)際鐵路開(kāi)展旅游客運(yùn)服務(wù)。

5.3 以游客滿意度為抓手，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

德國(guó)沒(méi)有專門(mén)的旅游法規(guī)，甚至連導(dǎo)游都無(wú)需導(dǎo)游證或上崗證[15]，但德國(guó)卻能發(fā)展成為歐洲第二大旅游目的地，這靠的就是全德至上而下對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品質(zhì)量的重視。我國(guó)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量一貫重視，2013年頒布了《旅游質(zhì)量發(fā)展綱要（2013年～2020年）》。近年來(lái)，我國(guó)正逐步開(kāi)展并不斷擴(kuò)大旅游標(biāo)準(zhǔn)化的試點(diǎn)示范工作，將游客滿意度指數(shù)列為重要參考指標(biāo)，推動(dòng)旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，力爭(zhēng)把旅游服務(wù)質(zhì)量水平建設(shè)“達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平”。游客滿意度可從解說(shuō)系統(tǒng)、旅游體驗(yàn)等方面加以改進(jìn)，如在智能手機(jī)和智慧城市風(fēng)靡全球的當(dāng)下，旅游部門(mén)可攜手專業(yè)公司開(kāi)發(fā)德語(yǔ)版的手機(jī)客戶端，利用手機(jī)APP提供旅游資訊服務(wù)，這也可以扭轉(zhuǎn)德國(guó)游客郵電通訊消費(fèi)逐年走低的頹勢(shì)。此外，酒店、旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)也可增加德語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高德國(guó)游客在此方面的消費(fèi)支出。

6 結(jié)論與討論

德國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征復(fù)雜，其中男女比例相差懸殊，年齡結(jié)構(gòu)以25歲～64歲的中青年為主，觀光休閑和會(huì)議/商務(wù)是主要的出游目的，職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主。自1980年以來(lái)，德國(guó)旅游客源市場(chǎng)歷經(jīng)基民盟執(zhí)政、社民黨執(zhí)政、基民盟再執(zhí)政三個(gè)年際發(fā)展階段，而年內(nèi)季節(jié)性變化曲線表現(xiàn)為雙峰型。德國(guó)旅華客源市場(chǎng)在華分布以北京、上海、江蘇、浙江和湖北等省份為主，且呈現(xiàn)“由沿海向內(nèi)陸、由首都向華北”的演變規(guī)律，離華后大部分回到本國(guó)。在消費(fèi)行為特征方面，飛機(jī)占入境方式的約80%，參團(tuán)比例較高，平均停留時(shí)間長(zhǎng)，且長(zhǎng)途交通占去消費(fèi)的絕大部分。在此特征下，筆者提出創(chuàng)新旅游合作領(lǐng)域、豐富旅游產(chǎn)品供給和提高旅游服務(wù)質(zhì)量三點(diǎn)市場(chǎng)拓展建議。

與歷史文獻(xiàn)相比，本文基于大量統(tǒng)計(jì)資料對(duì)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)進(jìn)行研究，在研究?jī)?nèi)容上涵蓋面較廣，所用數(shù)據(jù)時(shí)效性較強(qiáng)，所提建議結(jié)合市場(chǎng)特征和中德關(guān)系的最新進(jìn)展，對(duì)于全面把握這一客源市場(chǎng)、開(kāi)展其他客源國(guó)研究都有一定的借鑒作用。未來(lái)若能對(duì)德國(guó)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行更加微觀的研究，則更有學(xué)術(shù)價(jià)值，如德國(guó)游客滿意度調(diào)查、德國(guó)游客旅華驅(qū)動(dòng)因子、德國(guó)與其他客源國(guó)的比較，都是值得完善的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐夢(mèng)穎.淺析西班牙旅華市場(chǎng)[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2009（10）：184.

[2] 高軍，吳必虎，馬耀峰.旅華英國(guó)游客O→D旅游客流動(dòng)力機(jī)制研究[J].旅游學(xué)刊，2011，26（2）：35-40.

[3] 袁曉，李悅錚.法國(guó)旅華客源市場(chǎng)特征與拓展分析[J].云南地理環(huán)境研究，2012，24（4）：32-37.

[4] 龐世明，李洪昌.來(lái)華旅游需求與貿(mào)易相關(guān)關(guān)系研究——來(lái)自歐洲四國(guó)的實(shí)證研究[J].青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，3（1）：14-17，47.

[5] 王永紅，李學(xué)倫.淺談青島吸引德國(guó)游客的優(yōu)勢(shì)和制約因素[J].旅游學(xué)刊，1996（6）：23-27，60.

[6] 汪德根，陸林，劉昌雪.德國(guó)出境旅游市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)拓展對(duì)策—兼論旅華市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].經(jīng)濟(jì)地理，2004，24（1）：124-128.

[7] 周建明.論桂林的德國(guó)入境旅游市場(chǎng)[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006，42（1）：28-32.

[8] 張怡.二戰(zhàn)后德國(guó)人的出境旅游行為[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2007.

[9] 王志強(qiáng).德國(guó)人視角下的中國(guó)形象——以德語(yǔ)版中國(guó)旅游指南為例[J].德國(guó)研究，2009，24（1）：37-44，79.

[10] 陳鋒.中德關(guān)系30年[J].德國(guó)研究，2002，17（3）：20-27，78.

[11] 盧松，陸林，王莉，等.古村落旅游客流時(shí)間分布特征及其影響因素研究——以世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村為例[J].地理科學(xué)，2004，24（2）：250-256.

[12] 周成，李悅錚，江海旭，等.俄羅斯旅華客源市場(chǎng)分析與開(kāi)拓研究[J].旅游論壇，2013，6（2）：79-83.

[13] 金麗媛，李悅錚，江海旭.俄羅斯旅華客源市場(chǎng)發(fā)展研究[J].世界地理研究，2013，22（2）：115-122.

[14] 余南平.發(fā)展援助的中間道路：德國(guó)對(duì)外援助研究[J].德國(guó)研究，2012，27（4）：30-52，125.

[15] 管克江.德國(guó)旅游法規(guī)融入具體法律框架[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-03-02.

Abstract：Pragmatic cooperation between China and Germany is a model of relations among major powers， Germany held the China Year of Culture in 2012， Germany is also one of Chinas largest tourist country in Western Europe， so it has a very important practical significance to study Germany visiting-China market. Based on the series of statistics data， and based on the methods of Seasonal Strength Index and GIS Technology， this paper analyze the Germany visiting-China market from the following three aspects： demographic， time & spatial structure and consumer behavior， and we analyze the results with other tourist source countries. The results show that： （1）The demographic characteristic is complex except male， youth， tourists and business visitors occupy a large proportion； （2）The Germany visiting-China market grow in the overall annual and its bimodal within the years， Germany visitors mainly choose the following provinces or cities as their destinations， including Beijing， Shanghai， Zhejiang， Jiangsu and Hubei， they move forward from east China to west China， or from capital to north China， and most of them return to Germany； （3）The Germany visitors entry China through many ways， such as airplane， ships and so on， most of them participate in team， the consumption per capita is very high especially transport costs， and they stay a long time in China， （4）we put forward some suggestions for the market expansion from three aspects， including tourism cooperation area， tourism product supply and tourism services quality.

Key words：visiting-China market； market characteristic； expansion analysis； Germany

5.3 以游客滿意度為抓手，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

德國(guó)沒(méi)有專門(mén)的旅游法規(guī)，甚至連導(dǎo)游都無(wú)需導(dǎo)游證或上崗證[15]，但德國(guó)卻能發(fā)展成為歐洲第二大旅游目的地，這靠的就是全德至上而下對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品質(zhì)量的重視。我國(guó)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量一貫重視，2013年頒布了《旅游質(zhì)量發(fā)展綱要（2013年～2020年）》。近年來(lái)，我國(guó)正逐步開(kāi)展并不斷擴(kuò)大旅游標(biāo)準(zhǔn)化的試點(diǎn)示范工作，將游客滿意度指數(shù)列為重要參考指標(biāo)，推動(dòng)旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，力爭(zhēng)把旅游服務(wù)質(zhì)量水平建設(shè)“達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平”。游客滿意度可從解說(shuō)系統(tǒng)、旅游體驗(yàn)等方面加以改進(jìn)，如在智能手機(jī)和智慧城市風(fēng)靡全球的當(dāng)下，旅游部門(mén)可攜手專業(yè)公司開(kāi)發(fā)德語(yǔ)版的手機(jī)客戶端，利用手機(jī)APP提供旅游資訊服務(wù)，這也可以扭轉(zhuǎn)德國(guó)游客郵電通訊消費(fèi)逐年走低的頹勢(shì)。此外，酒店、旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)也可增加德語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高德國(guó)游客在此方面的消費(fèi)支出。

6 結(jié)論與討論

德國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征復(fù)雜，其中男女比例相差懸殊，年齡結(jié)構(gòu)以25歲～64歲的中青年為主，觀光休閑和會(huì)議/商務(wù)是主要的出游目的，職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主。自1980年以來(lái)，德國(guó)旅游客源市場(chǎng)歷經(jīng)基民盟執(zhí)政、社民黨執(zhí)政、基民盟再執(zhí)政三個(gè)年際發(fā)展階段，而年內(nèi)季節(jié)性變化曲線表現(xiàn)為雙峰型。德國(guó)旅華客源市場(chǎng)在華分布以北京、上海、江蘇、浙江和湖北等省份為主，且呈現(xiàn)“由沿海向內(nèi)陸、由首都向華北”的演變規(guī)律，離華后大部分回到本國(guó)。在消費(fèi)行為特征方面，飛機(jī)占入境方式的約80%，參團(tuán)比例較高，平均停留時(shí)間長(zhǎng)，且長(zhǎng)途交通占去消費(fèi)的絕大部分。在此特征下，筆者提出創(chuàng)新旅游合作領(lǐng)域、豐富旅游產(chǎn)品供給和提高旅游服務(wù)質(zhì)量三點(diǎn)市場(chǎng)拓展建議。

與歷史文獻(xiàn)相比，本文基于大量統(tǒng)計(jì)資料對(duì)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)進(jìn)行研究，在研究?jī)?nèi)容上涵蓋面較廣，所用數(shù)據(jù)時(shí)效性較強(qiáng)，所提建議結(jié)合市場(chǎng)特征和中德關(guān)系的最新進(jìn)展，對(duì)于全面把握這一客源市場(chǎng)、開(kāi)展其他客源國(guó)研究都有一定的借鑒作用。未來(lái)若能對(duì)德國(guó)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行更加微觀的研究，則更有學(xué)術(shù)價(jià)值，如德國(guó)游客滿意度調(diào)查、德國(guó)游客旅華驅(qū)動(dòng)因子、德國(guó)與其他客源國(guó)的比較，都是值得完善的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐夢(mèng)穎.淺析西班牙旅華市場(chǎng)[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2009（10）：184.

[2] 高軍，吳必虎，馬耀峰.旅華英國(guó)游客O→D旅游客流動(dòng)力機(jī)制研究[J].旅游學(xué)刊，2011，26（2）：35-40.

[3] 袁曉，李悅錚.法國(guó)旅華客源市場(chǎng)特征與拓展分析[J].云南地理環(huán)境研究，2012，24（4）：32-37.

[4] 龐世明，李洪昌.來(lái)華旅游需求與貿(mào)易相關(guān)關(guān)系研究——來(lái)自歐洲四國(guó)的實(shí)證研究[J].青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，3（1）：14-17，47.

[5] 王永紅，李學(xué)倫.淺談青島吸引德國(guó)游客的優(yōu)勢(shì)和制約因素[J].旅游學(xué)刊，1996（6）：23-27，60.

[6] 汪德根，陸林，劉昌雪.德國(guó)出境旅游市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)拓展對(duì)策—兼論旅華市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].經(jīng)濟(jì)地理，2004，24（1）：124-128.

[7] 周建明.論桂林的德國(guó)入境旅游市場(chǎng)[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006，42（1）：28-32.

[8] 張怡.二戰(zhàn)后德國(guó)人的出境旅游行為[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2007.

[9] 王志強(qiáng).德國(guó)人視角下的中國(guó)形象——以德語(yǔ)版中國(guó)旅游指南為例[J].德國(guó)研究，2009，24（1）：37-44，79.

[10] 陳鋒.中德關(guān)系30年[J].德國(guó)研究，2002，17（3）：20-27，78.

[11] 盧松，陸林，王莉，等.古村落旅游客流時(shí)間分布特征及其影響因素研究——以世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村為例[J].地理科學(xué)，2004，24（2）：250-256.

[12] 周成，李悅錚，江海旭，等.俄羅斯旅華客源市場(chǎng)分析與開(kāi)拓研究[J].旅游論壇，2013，6（2）：79-83.

[13] 金麗媛，李悅錚，江海旭.俄羅斯旅華客源市場(chǎng)發(fā)展研究[J].世界地理研究，2013，22（2）：115-122.

[14] 余南平.發(fā)展援助的中間道路：德國(guó)對(duì)外援助研究[J].德國(guó)研究，2012，27（4）：30-52，125.

[15] 管克江.德國(guó)旅游法規(guī)融入具體法律框架[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-03-02.

Abstract：Pragmatic cooperation between China and Germany is a model of relations among major powers， Germany held the China Year of Culture in 2012， Germany is also one of Chinas largest tourist country in Western Europe， so it has a very important practical significance to study Germany visiting-China market. Based on the series of statistics data， and based on the methods of Seasonal Strength Index and GIS Technology， this paper analyze the Germany visiting-China market from the following three aspects： demographic， time & spatial structure and consumer behavior， and we analyze the results with other tourist source countries. The results show that： （1）The demographic characteristic is complex except male， youth， tourists and business visitors occupy a large proportion； （2）The Germany visiting-China market grow in the overall annual and its bimodal within the years， Germany visitors mainly choose the following provinces or cities as their destinations， including Beijing， Shanghai， Zhejiang， Jiangsu and Hubei， they move forward from east China to west China， or from capital to north China， and most of them return to Germany； （3）The Germany visitors entry China through many ways， such as airplane， ships and so on， most of them participate in team， the consumption per capita is very high especially transport costs， and they stay a long time in China， （4）we put forward some suggestions for the market expansion from three aspects， including tourism cooperation area， tourism product supply and tourism services quality.

Key words：visiting-China market； market characteristic； expansion analysis； Germany

5.3 以游客滿意度為抓手，提高旅游服務(wù)質(zhì)量

德國(guó)沒(méi)有專門(mén)的旅游法規(guī)，甚至連導(dǎo)游都無(wú)需導(dǎo)游證或上崗證[15]，但德國(guó)卻能發(fā)展成為歐洲第二大旅游目的地，這靠的就是全德至上而下對(duì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和產(chǎn)品質(zhì)量的重視。我國(guó)對(duì)旅游服務(wù)質(zhì)量一貫重視，2013年頒布了《旅游質(zhì)量發(fā)展綱要（2013年～2020年）》。近年來(lái)，我國(guó)正逐步開(kāi)展并不斷擴(kuò)大旅游標(biāo)準(zhǔn)化的試點(diǎn)示范工作，將游客滿意度指數(shù)列為重要參考指標(biāo)，推動(dòng)旅游質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌，力爭(zhēng)把旅游服務(wù)質(zhì)量水平建設(shè)“達(dá)到或接近國(guó)際先進(jìn)水平”。游客滿意度可從解說(shuō)系統(tǒng)、旅游體驗(yàn)等方面加以改進(jìn)，如在智能手機(jī)和智慧城市風(fēng)靡全球的當(dāng)下，旅游部門(mén)可攜手專業(yè)公司開(kāi)發(fā)德語(yǔ)版的手機(jī)客戶端，利用手機(jī)APP提供旅游資訊服務(wù)，這也可以扭轉(zhuǎn)德國(guó)游客郵電通訊消費(fèi)逐年走低的頹勢(shì)。此外，酒店、旅游景區(qū)、機(jī)場(chǎng)、商場(chǎng)也可增加德語(yǔ)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)，提高德國(guó)游客在此方面的消費(fèi)支出。

6 結(jié)論與討論

德國(guó)旅游客源市場(chǎng)的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征復(fù)雜，其中男女比例相差懸殊，年齡結(jié)構(gòu)以25歲～64歲的中青年為主，觀光休閑和會(huì)議/商務(wù)是主要的出游目的，職業(yè)則以專業(yè)技術(shù)人員和商貿(mào)人員為主。自1980年以來(lái)，德國(guó)旅游客源市場(chǎng)歷經(jīng)基民盟執(zhí)政、社民黨執(zhí)政、基民盟再執(zhí)政三個(gè)年際發(fā)展階段，而年內(nèi)季節(jié)性變化曲線表現(xiàn)為雙峰型。德國(guó)旅華客源市場(chǎng)在華分布以北京、上海、江蘇、浙江和湖北等省份為主，且呈現(xiàn)“由沿海向內(nèi)陸、由首都向華北”的演變規(guī)律，離華后大部分回到本國(guó)。在消費(fèi)行為特征方面，飛機(jī)占入境方式的約80%，參團(tuán)比例較高，平均停留時(shí)間長(zhǎng)，且長(zhǎng)途交通占去消費(fèi)的絕大部分。在此特征下，筆者提出創(chuàng)新旅游合作領(lǐng)域、豐富旅游產(chǎn)品供給和提高旅游服務(wù)質(zhì)量三點(diǎn)市場(chǎng)拓展建議。

與歷史文獻(xiàn)相比，本文基于大量統(tǒng)計(jì)資料對(duì)德國(guó)旅華客源市場(chǎng)進(jìn)行研究，在研究?jī)?nèi)容上涵蓋面較廣，所用數(shù)據(jù)時(shí)效性較強(qiáng)，所提建議結(jié)合市場(chǎng)特征和中德關(guān)系的最新進(jìn)展，對(duì)于全面把握這一客源市場(chǎng)、開(kāi)展其他客源國(guó)研究都有一定的借鑒作用。未來(lái)若能對(duì)德國(guó)旅游客源市場(chǎng)進(jìn)行更加微觀的研究，則更有學(xué)術(shù)價(jià)值，如德國(guó)游客滿意度調(diào)查、德國(guó)游客旅華驅(qū)動(dòng)因子、德國(guó)與其他客源國(guó)的比較，都是值得完善的內(nèi)容。

參考文獻(xiàn)：

[1] 徐夢(mèng)穎.淺析西班牙旅華市場(chǎng)[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2009（10）：184.

[2] 高軍，吳必虎，馬耀峰.旅華英國(guó)游客O→D旅游客流動(dòng)力機(jī)制研究[J].旅游學(xué)刊，2011，26（2）：35-40.

[3] 袁曉，李悅錚.法國(guó)旅華客源市場(chǎng)特征與拓展分析[J].云南地理環(huán)境研究，2012，24（4）：32-37.

[4] 龐世明，李洪昌.來(lái)華旅游需求與貿(mào)易相關(guān)關(guān)系研究——來(lái)自歐洲四國(guó)的實(shí)證研究[J].青島酒店管理職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，3（1）：14-17，47.

[5] 王永紅，李學(xué)倫.淺談青島吸引德國(guó)游客的優(yōu)勢(shì)和制約因素[J].旅游學(xué)刊，1996（6）：23-27，60.

[6] 汪德根，陸林，劉昌雪.德國(guó)出境旅游市場(chǎng)比較優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)拓展對(duì)策—兼論旅華市場(chǎng)開(kāi)發(fā)[J].經(jīng)濟(jì)地理，2004，24（1）：124-128.

[7] 周建明.論桂林的德國(guó)入境旅游市場(chǎng)[J].廣西師范大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2006，42（1）：28-32.

[8] 張怡.二戰(zhàn)后德國(guó)人的出境旅游行為[D].上海：上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)，2007.

[9] 王志強(qiáng).德國(guó)人視角下的中國(guó)形象——以德語(yǔ)版中國(guó)旅游指南為例[J].德國(guó)研究，2009，24（1）：37-44，79.

[10] 陳鋒.中德關(guān)系30年[J].德國(guó)研究，2002，17（3）：20-27，78.

[11] 盧松，陸林，王莉，等.古村落旅游客流時(shí)間分布特征及其影響因素研究——以世界文化遺產(chǎn)西遞、宏村為例[J].地理科學(xué)，2004，24（2）：250-256.

[12] 周成，李悅錚，江海旭，等.俄羅斯旅華客源市場(chǎng)分析與開(kāi)拓研究[J].旅游論壇，2013，6（2）：79-83.

[13] 金麗媛，李悅錚，江海旭.俄羅斯旅華客源市場(chǎng)發(fā)展研究[J].世界地理研究，2013，22（2）：115-122.

[14] 余南平.發(fā)展援助的中間道路：德國(guó)對(duì)外援助研究[J].德國(guó)研究，2012，27（4）：30-52，125.

[15] 管克江.德國(guó)旅游法規(guī)融入具體法律框架[N].人民日?qǐng)?bào)，2013-03-02.

Abstract：Pragmatic cooperation between China and Germany is a model of relations among major powers， Germany held the China Year of Culture in 2012， Germany is also one of Chinas largest tourist country in Western Europe， so it has a very important practical significance to study Germany visiting-China market. Based on the series of statistics data， and based on the methods of Seasonal Strength Index and GIS Technology， this paper analyze the Germany visiting-China market from the following three aspects： demographic， time & spatial structure and consumer behavior， and we analyze the results with other tourist source countries. The results show that： （1）The demographic characteristic is complex except male， youth， tourists and business visitors occupy a large proportion； （2）The Germany visiting-China market grow in the overall annual and its bimodal within the years， Germany visitors mainly choose the following provinces or cities as their destinations， including Beijing， Shanghai， Zhejiang， Jiangsu and Hubei， they move forward from east China to west China， or from capital to north China， and most of them return to Germany； （3）The Germany visitors entry China through many ways， such as airplane， ships and so on， most of them participate in team， the consumption per capita is very high especially transport costs， and they stay a long time in China， （4）we put forward some suggestions for the market expansion from three aspects， including tourism cooperation area， tourism product supply and tourism services quality.

Key words：visiting-China market； market characteristic； expansion analysis； Germany